旅游目的地形象词频调査统计与分析

　　第四章 词频调查统计与分析

　　一、游客基本特征分析

　　客观而论,游客对于游览过程的个性化安排在一定程度上将显着引导他们每个人对旅游目的地形象的感知。关于客源地、出行方式、出游时间或季节、赴黄山旅游次数、停留天数、是否自助游等六方面的游客信息,每个样本有所不同程度的体现。经过对本文的96个样本进行整理汇总,之中明确表明客源地的样本有75篇,明确表明出行方式的有96篇,明确表明出游时间或季节的有83篇,明确表明赴黄山风景区旅游次数的有74篇,明确表明在黄山风景区逗留时间的有78篇,明确表明选择自助游或旅游团的有91篇,结果如表4-1所示:【1】

　　
　　在客源地方面,不难看出黄山风景区的省外客源市场分布深受地域分异规律、距离衰减规律的影响,因其独特的地域魅力和优美的自然环境,国内市场参与活跃并呈现出一定的多样性。从空间距离角度出发,一般距离安徽越近的省份,在客源市场中的排名越靠前,其中江浙沪鄂等邻省区域所占比重最大,频数高达47,比例约为63%,属于第一阶梯,这部分是市场蛋糕的重中之重;再往下,湖南、福建与安徽隔省而望,四通八达的省会城市长沙、厦门势头猛进,所占比例为20%;京津粤川晋地区的游客对黄山风景区的感知距离最远,出游频数列于第三阶梯,比例约为17%;最后,西北、西南、东北等远程市场在样本中被提及的频数为0。从第二阶梯开始便存在一个现象:客源地的数量开始呈现缩减趋势,并且越来越向交通便捷型的省会城市聚拢,这凸显了黄山风景区的对外交通覆盖网络需要高度密集型的支撑,更道出了处于巩固阶段的旅游目的地深拓远程市场的迫切性。

　　每篇样本都明确提到了出行方式,随着院南交通体系建设的不断推进,游客对于出行方式的选择日益自主化、多样化,但依然以传统交通工具为主,火车依然是出行工具的首选,占整体工具的51%,这与研究中省外游客居多相关,也受个人收入水平左右;长途汽车位居次列,频数为31,比例约为32%;比例约为15%的自驾游对应的是感知距离良好、生活水平较高的江浙沪市场;飞机所占比例最低,约为2%。至于管理部门如何有效平衡、合理引导游客对出行方式的选择(适当地把飞机作为风景区与远程市场的纽带),将在结论与建议一章中进行深入探讨。

　　按照黄山风景区的时间区间划分,每年3?11月为旺季,12?次年2月为淡季,依据明确表明出游时间或季节的83篇样本,游览活动的时间及季节分布较均匀,这与游客对旅游即休闲的认识回归理性不无关系。

　　许是因为黄山四季有不同的美,许是为了弥补上次没看到日出、云海的遗憾,掌握游客赴黄山风景区的旅游次数不仅便于了解首次游玩的游客此次游览对目的地的具体感知,回头客与上次游览相比感知将存在何种变化,更可以启发我们通过不同次数之间的比例关系,探寻进一步提高回头率的可能性。依据明确表明旅游次数的74篇样本,首次游玩的游客居于压倒性地位,比例约为82%;再次光顾的游客数量在样本中居于中等,比例约为16%。值得深思的便是我们如何将游客对美的追求转化为实实在在的回头率。

　　关于在黄山风景区的游玩天数安排,受网友建议的影响,更多的是体力、经济因素上的考虑,63%的游客认为两天比较合适,22%的游客选择三天之行,15%的游客坚持一天游玩。,不同的时间安排对应游客不同的行程计划,并将对游客对黄山的情感形象发挥直接、显着的作用。

　　现今,为了暂时摆脱城市生活的繁重压力,旅游者更注重活动方式的自由性和舒适性、更追求活动过程的刺激性与挑战性,因此他们(95%)更加青睐自由行。
　　
　　二、认知形象分析

　　(一)旅游吸引物

　　黄山风景区的旅游吸引物分为自然风光和历史人文遗存两部分,相应的,游客对其吸引物的认知也通过两部分的频数来衡量:以名词为代表的风景区地点、景观和以形容词为代表的客观评价。统计结果如表4-2、表4-3所示:【2】

　　
　　地点、景观的出现频数在很大程度上反映了游客的游览路线,从表4-2中94个吸引物对应的2097次频数来看,游客足迹依次集中在西海大峡谷、玉屏景区、光明顶、北海、西海五处,而对白云、松谷景区涉猎较少,这主要取决于不同景区吸引力的大小;不论是对奇松、怪石、云海、温泉的直接提及,还是依据迎客松、飞来石、猴子观海等的较前次序,这普遍反映出游客对以奇松、怪石、云海、温泉为代表的黄山“五绝”感知度很高。

　　西海大峡谷是此次研究中出现次数最多的单体景观,同时它还有“梦幻景区”的说法,包含一环(右侧)、二环(左侧)、谷底、找道等景点,于2005年首次对外开放,谷内幽静、怪石林立、险象环生、碌礴壮观,被视为整个黄山风景区的精华,更是大多数游客直奔的首选目的地,就像网友A文蓝A所说,“早上直奔西海大峡谷了,因为来黄山之前,已经看了很多游记把西海大峡谷描绘得无处不景、无景不奇、步移景换、目不暇接。”确是对美的追求使得游客对西海大峡1游客的上山路线只有前山、后山两条,在游客的游记中,部分“前山”的说法指代的是慈光阁这一上山地点,部分表示的是玉屏景区(例如“前山雄伟、后山秀丽”的评价)。在对全部样本反复考究、过滤后,表格中的前山指的便是玉屏景区。除却“前山”这一称呼,玉屏景区还分布着莲花峰、天都峰、迎客松、玉屏楼、鳌鱼洞、鳌鱼峰、一线天、百步云梯、蓬莱三岛等众多知名景点。自然风光与人文佳韵的相得益彰是其他景区无法超越的,正是这种优势促使玉屏景区成为黄山风景区的关键支撑点,有关频数为397,所占比例约在19%。

　　光明顶在前山与后山的交界处,是仅次于莲花峰的第二高峰,光明顶本身并没有突出的特点,但胜在地势平坦、视野开阔,一览众山小,是通览黄山全景和欣赏日出、云海的绝佳平台,因此是全山游客聚集较密集的地点,比例高达7%。

　　北海景区与西海景区深处黄山风景区内部,距离前山、后山均较远,各自频数是248、250,比例分别约为12%、12%。其中,北海景区包括始信峰、狮子峰、清凉台、猴子观海、梦笔生花、曙光亭、十八罗汉朝南海、黑虎松、竖琴松、炼丹峰、观音峰等景点,北海区域广阔,最大的特点就是奇松遍布、险峰陡立、空矿练达,所以这里的狮子峰、清凉台、曙光亭常常成为游客观赏日出、日落、晚霞的理想地;而西海景区则在西海大峡谷的外环,一是受大峡谷形象遮蔽,二是游客无论从前山还是后山出发,在历经之前的震憾美景之后,到达西海时已经疲惫,审美开始出现疲劳,这也就解释了本研究中除了飞来石和排云亭外,西海景区的其他景点诸如三溪口、步仙桥、海心亭、西海瑶台、群峰顶、回音壁、丹霞峰、通天塔出现频次较低、表现欠佳的原因。

　　统览整个表格,我们最后还发现一个重要的问题:关于历史人文遗存下的“名人”、“石刻”、“红楼梦”、“李白”、“典故”总共频数仅为5,所占比例还不及1%。

　　黄山风景区一直以世界自然与文化双遗产声名远扬,汉唐以来,这里始终谱写着宗教、文化、艺术的和谐之声,可是现如今为什么游客遍步全山,对其地点、景观的印象仅仅停留在自然风光上,人文遗存的魅力何在?这个问题与黄山风景区上世纪末做出的对山上寺庙进行保护性搬迁的决定有关,也促使我们意识到夯实景区文化底蕴不仅仅是一句口号,更应深入思考如何用人文魅力为自然风光増彩。【3】

　　
　　分析由表4-3整理而来的405次评价性描述,除了 “平淡”、“逊色”、“不方便”、“大同小异”、“单一”外,剩余97类均属于游客对旅游吸引物的积极评价,可见黄山风景区境内独一无二的自然之美给绝大多数游客留下了极其深刻的印象。外省游客不远千里、长途践涉,为的就是体验院南特有的山水画意,他们纷纷按照自己的表达方式对这些地点、景观不吝赞美,分享心中的体会,举例来说,样本中光是表达美感的就出现了以“美丽”、“很美”、“秀丽”、“壮观”、“仙境”、“好看”、“震撼”、“不虚此行”、“美不胜收”、“韵味”、“魅力”、“更胜”、“如画”、“鬼斧神工”、“梦幻”、“神奇”、“别有意境”、“飘激”等为代表的58个词汇,频数是233,占比约为57%;体现险峻的有“危险”“陡峭”、“悬崖”、“深渊”、“悬空”之词,频数是66,比例约16%;感叹山峰之高的有“最高峰”、“高山”、“高处”,频数是15,比例约为4%。综上,“美丽”、“险峻”、“高大”共同构成了游客对风景区内自然景观的核心认知,在地域分异规律的作用下,游客的游览过程首先便是追求美、挑战险的过程。

　　正如网友“CC堇禾”所描述的一样:“我们从光明顶山庄到步仙桥花了一个半小时,景色很秀雅,山有水才灵动,期间我们还去栈道转了一圈,不得不感慨大家所谓的‘不到西海大峡谷,枉到黄山’是有道理的,云海、松、险奇、秀美兼具一身,虽然只窥探一部分,也是叹为观止……通天塔极度的险峻,脚下的道路大都是悬空的,所谓无限风光在险峰,你可以欣赏矿世之美……我们从步仙桥返回,在鳌鱼峰顶眺望西海,这个时候太阳出来了,豁然开朗,辅以白色的云海,景色美得难以用相机形容……之后就沿着鳌鱼洞去爬黄山最高峰一莲花峰,经过前面的感动,到达山顶也就是一览众山小啦,不过晚霞映衬下的云海还是非常好看的,也许是雨后的缘故,当天的晚霞非常壮观”。

　　(二)风景区环境与氛围

　　鉴于案例地黄山风景区属于山岳型景观,除却旅游吸引物本身,风景区内部的环境与氛围变化往往对游客的游览评价产生实实在在的影响,甚至是干扰。因此,统计样本中围绕风景区环境与氛围的气候环境、生态环境、管理秩序这三方面的词频,有助于我们进一步熟悉游览活动的外界条件,丰富研究素材,也有利于我们更好地了解游客的部分情感评价的形成原因。统计结果如表4-4所示:【4】

　　
　　第一、气候环境:有游客曾经说过“不同的天气赋予黄山不同的美”,但更多的游客表示“在山上的两天真是经历了一年四季,大呼过瘾呐”,这表明天气的变化无常不仅打乱游客的行程安排,更严重影响削弱他们的审美预期,导致审美期望与实时感知间距的进一步拉大。例如,“早晨四点钟醒来,发现仍在下雨,与之前的驴友沟通放弃看日出的念头,哎!接着睡觉,但心中仍希望雨停”。此次样本中关于气候环境的词频总数为255,并且干扰性天气居于主导地位,除了“晴天”、“阴天”、“凉爽”、“不冷”的描述频率达13%外,“云雾”排在首列,比例约为26%,“下雨”、“下雪”、“好冷”紧随其后,分别是19%、15%、13%, “多变”、“恶劣”、“潮湿”、“大风”虽然落后于“晴天”,但其合力效果已超越后者。

　　关于天气变化对游客感知产生何类影响乃至干扰,将在后面章节具体分析。

　　正如网友A文餐A所描绘的那样:“整个下午都在云里来雾里去,景点都在云雾里,难以估量……什么“奇松”、“怪石”、“云海”、“温泉”素称黄山“四绝”都是浮云,现在云雾才是这里的老大,缭绕既可为山色増彩,遮蔽也可让游客四顾心迷茫!”

　　第二、生态环境:关于黄山风景区的生态保护,游客声音比较统一,对景区内清新的空气、干净卫生的山路两侧、贴近自然的保护方式、连绵不绝的鸟鸣、露天的温泉水池赞不绝口。良好的生态环境主要得益于风景区人性化的保护方式,并潜移默化地引起游客心理上的共鸣,在网友“jukee2000”的游记中有这么一段温馨的话语:“在天海往光明顶的路上,触手可及的崖壁上的小松树,为了保护它,专门做铁笼罩了起来,可能是怕有人顺手拔下它吧,黄山管理员好有爱!”

　　第三、管理秩序:样本中关于对风景区自身环境与氛围进行管理所实现的效果提及较少,只有“禁烟”、“文明”、“成熟”三小类。

　　(三)接待服务与设施

　　旅游目的地的接待服务与设施主要用于满足游客吃、住、行、游、购、娱的基本需求,包括交通(含区内交通、区际交通)、酒店(宾馆)、旅行社、便利设施及相关服务群体。与旅游吸引物一样,对风景区相关接待服务与设施的整理,一方面体现在以名词为代表的服务与设施类别上,另一方面体现在以形容词为代表的游客对服务与设施的评价上,见表4-5、表4-6。【5】

　　
　　结合表4-5,接待服务与设施的总频数为1562。为了便于研究,我们首先把“预定服务”、“酒店”、“房间”、“住宿”、“徽菜”、“服务” “食宿”这些地域指向性较模糊的词汇暂时剥离,考虑到山上、山下两地在大多数游客的游览过程中承揽的功能不同,从山上、山下两大范围的频数差异来看,山上接待服务与设施的总频数共有742,所占比例约为48%,包括“门票”、“索道”、“景区班车”、“帐篷”、“地图”、“指示牌”、“大峡谷服务站”、“独卫”、“床位”、“观景台”、“前台”、“挑夫”、“轿夫”、“黄山马褂”等词汇,它们更多地是为了配合游客游览活动的顺利进行,尤其是以白云宾馆、北海宾馆为代表的山上住宿服务设施与山下相比,虽然数量少但它们的频次均比山下酒店靠前,从而折射出其利用率较高,这与样本中游客两天的行程安排居多相关;还有索道,它是游客上下山的代步工具,从上节关于旅游吸引物的分析中,我们知晓游客足迹遍布全山,处于体力和时间的考虑,因而索道自然成为他们应付疲意的首选,在表格中频次位居第一。

　　涉及山下的词频数为461,占比为30%,囊括了 “汤口”、“游客集散中心”、“饭店”、“新国线”、“中巴”、“超市”、“客桟”、“停车场”、“代驾”、“司机”、“老板”、“程先生”等词汇,这凸显了汤口的交通枢纽角色兼具服务中心的便利性。位于山脚下的汤口镇因其邮:邻风景区南大门的区位优势而充分承接了目的地的接待功能,成为服务游客的基地、实现域内目的地沟通的枢纽。来到汤口,意味着游客的选择空间更大了,因此,它排于索道之后,列于第二,实至名归。

　　如果跳出山上、山下的界定思路,我们从旅游产品的属性出发,抽除酒店、停车场、大巴等实体产品、服务,对“预订服务”、“讲座”、“程先生”、“公告”、“电子屏预告”、“信号”、“信息”这些发挥中间作用的介质进行研究。从样本内容看,在样本中被多次提及的“预订服务”列于表中第三位,它更多的包括山下酒店为游客对山上酒店的再预订业务,正如网友buridan形容的一样:“我们当天入住的北海宾馆就是提前在望秀山预订的,比在携程上还要便宜一百六十块钱,感觉超值的”,方便游客也是帮助旅游目的地树立鲜明、人性化的服务形象进而优化游客感知的助力之一。望秀山大酒店是山脚下最知名的驴友客栈,在表中是游客对山下酒店的首选,“程先生”和“讲座”(主要介绍上山路线和注意事项)就是望秀山在游客心目中的标志,全面实用的服务让望秀山在网上的传颂度很高、属于网友强烈推荐型。不难发现,关于风景区部分景点(天都、莲花、西海大峡谷)封闭休山的公告、景区天气的预告、景区无线信号的覆盖、游览信息搜集的提及率很低,这与游客一心观赏、安排不周有关,也反映黄山风景区在强化服务供给的软环境上尚有改进的空间。【6】

　　
　　参考表4-6中的59个词汇,游客对接待服务与设施的评价主要围绕着产品自身效用、消费环境与氛围、服务者的态度与行为三方面进行,这与服务与设施的具体类型、出行时间、个人收入水平等多种因素息息相关。由表中整理而来的337次词频中,正面评价与负面评价之比为1 : 1.1,鉴于结果显示的这种“毁誉参半”局面,而且负面评价对游客整体感知的联动影响要比正面评价更加显着、更加广泛。因此,我们在肯定黄山风景区整体服务氛围的大前提下,着重分析高效接纳游客、合理引导游客出行、为游客的游览活动创造便利条件等工作的不足之处。

　　游客在黄山上观赏美景的同时,所做的最熬人的活动就是“排队”了,买票要排队、乘坐缆车要排队、如果赶上黄金周,在前山行走都是不自由的(好多旅游团早晨四点发车、都走前山上)。尽管样本中游客出行时间在旺季、淡季呈现均匀分布,但这依然阻挡不了“排队”位居表中龙头的势头,意思相近的还有“很多人”一词,由此我们可以推断旺季、淡季之分只是风景区管理部门的相对区分,对景色的青睐导致人群拥挤早己成为黄山风景区的常态。回顾样本,这种现象主要因为游客计划不周详、首次上山缺乏经验、时间观念缺位,游客在游览活动中的吃住行游购娱等基本需求若不能有效满足,根据各消费环节的高度联动性将自身的“过失”归咎于旅游目的地管理不善上,最终带来消费评价与实际情况的严重偏离,进而传导至再消费行为。

　　过于拥挤使得游客的游后感受往往无法修补,像网友police;i23回顾的那样:“我们这次游黄山有些失误,其中就是没有考虑避开油涌的人流…光在云谷索道就排队堵了一个多小时,据说很多旅游团都是早上四点半出发去风景区…然后我们从光明顶往玉屏索道下山时,从光明顶一直堵到暨鱼洞,鳌鱼洞只能一人通行,所以排队又排了 2个小时….下山途中再次回望,队伍排到远远的山巅了,看得心都凉了,我也是从那里下来的!”。

　　根据结果汇总,由于风景区内接待资源的稀缺性,山上物价成为游客在风景区接待设施与服务方面关注的第二焦点。对于高昂的消费,游客一方面是惊叹山上与山下的价差,也采取了各自的对策,转而选择“便宜”、“实用”、“很好”、“不太贵”、“性价比高”的产品作为替代,为研究相关接待设施的实地感知提供了更丰富的素材;另一方面也给予充分的理解,样本整理时,我们从中发现“那么贵”多向“挑夫”、“不容易”、“辛苦”、“理解”等词汇聚拢。就像网友所感叹的一样:“驰名大江南北的黄山挑夫,那一担子平均一百七八十斤,五个小时从山脚扛到山顶,一天只能往返一趟,和我聊天的那位今年47 了,干这行8年了,他说就算天天扛每晚膝盖也会疼的,向所有为养家糊口、不辞劳苦的挑夫们致敬!”

　　(四)所在地氛围

　　按照空间等级层次规律和心理学认知过程的递进性,旅游目的地坐落于一定区域内,一般情况下,游客对该地的认识都是先从大尺度的旅游区开始,然后条件允许的情况下才会相应地深入到区域内部的旅游点进行依次了解。这里,对旅游区域的认识就包括对“所在地氛围”这样一个整体性概念,本研究通过反复梳理样本,总结得出案例地黄山风景区的“所在地氛围”应当以旅游目的地为依托,涵盖当地经济发展状况、社会及文化环境、对外交通的通达性、居民思维及行为模式等方面(统计结果见表4-7),这些是游客在游览过程中反复接触的模块,虽然不是游客对目的地形象感知的决定要素,却是实行干预的有力路径。【7】

　　
　　通过梳理全本内容,我们可以发现:首先,和旅游吸引物、风景区环境与氛围、接待设施与服务其他认知部分相比,关于所在地氛围的描述少之又少,且相对零散,多为只言片语,内容的有限性决定了我们在这里先做推敲式研究,推测如果出现了与其相关的词频,那应当属于或好或差的两极情况;其次,多数游客眼中的“所在地”描述的是汤口,许是与此次样本外省游客居多相关,许是游前对当地情况了解得不充分,表格中的“搞晕”、“普及”(“之前上携程看了各路网友的游记,总觉得风景区应该给我们普及一下那么多麻烦的地名”)、“奇怪”(“黄山的地名有点奇怪...所以当司机问你是去屯溪还是去汤口时,他是在问你是去市中心还是山脚下”)之词就是游客对黄山风景区、屯溪、汤口、太平界定混淆的有力见证;第三,地方经济发展总是与当地居民思维及行为模式彼此渗透,紧密相连,游客们普遍对汤口蒸蒸日上的旅游业、日益完善的设施服务持肯定看法,然而对服务的具体提供者当地居民却褒柩不一,这往往和游览过程中对接待服务与设施的感受有直接关系;最后,关于对外交通的通达性,优势与问题并存,特别是如何通过完善区际交通体系建设进一步缩短省外游客对黄山风景区的感知距离是一个亟待我们解决的问题。

　　三、游客对黄山风景区的情感形象分析

　　在旅游目的地形象感知“认知-情感”模型理论的指导下,不难发现游客对旅游目的地形象的情感评价总是以认知评价为基石,一旦脱离了与目的地旅游吸引物、接待设施与服务、风景区环境与氛围、所在地氛围的实地接触,那么情感评价就显得单薄空洞、毫无依据,因而我们可以将情感评价理解为认知评价的有效延伸,正是二者的相互协调、不断交融才促使旅游目的地的复合形象得以确立、巩固,从而推进游客感知过程的顺利完成。将样本中有关游客体验目的地旅游吸引物、接待设施与服务、风景区环境与氛围、所在地氛围而来的各类形容词整理排序,结果如表4-8所示。【8】

　　
　　针对表4-8中列出的表示情感倾向的155个词汇,统计频数共得781次。考虑到游客对旅游目的地形象的感知具有复杂性、动态性、不可复制性,为了便于研究,我们先按照正面感知、中间感知、负面感知对众多词汇进行分类。经汇总,涉及正面感知的词频共计317次,包括“理解”、“轻松”、“感叹”、“感谢”、“幸好”、“舒服”、“等待”、“幵心”、“挑战”、“满意”、“兴奋”、“快乐”、“一鼓作气”、“成就感”、“佩服”、“强烈推荐”、“顺利”、“值得”、“美好”等。

　　游客的游览过程首先是追求美、挑战险的过程,这一阶段注重的是外在美,随着行程的不断推进,游客潜意识中的自我意识被唤醒,触景生情、人景共生,然后就升华到思考、感触的阶段,待游览活动即将结束时对旅游活动的整体回顾、总结便是终点。按照这一发展轨迹,游客在看到山上的东西都是挑夫一点点挑上去时产生的“理解”情绪在正面感知词汇中名列第一就更有说服性了,正如网友catkin所叹“这几天走的都是山路,深切体会到挑夫的劳累,第一次理解了山上的东西为什么这么昂贵,当晚把饭菜吃得很干净”;“轻松”一方面源于游客根据自身的体力状况对游览路线、行程的理性安排,另一方面在路上总能结识志同道合的同伴,大家有着开放的心态和幵阔的心胸,边聊天边观景,心情愉悦、倍感轻松;“感谢”是由路途上素不相识的驴友向自己伸出援手而生的感激之情。

　　综上,正面感知刻化的是游客求美求真勇于挑战的心态、回归自我的精神诉求、体验接待设施与服务后的肯定。

　　负面感知共计385次,包括“真累”、“遗憾”、“痛苦”、“可惜”、“艰辛”、“没办法”、“郁闷”、“忍着”、“担心”、“匆忙”、“有差别”、“被忽悠”、“吓人”、“没素质”、“后悔”、“坑爹”、“不便”、“挨宰”、“霹雳”、“志:S”等词汇。首先,游客的游览过程意味着体力损耗的过程,“真累”出现频率最高,“痛苦”、“艰辛”、“忍着”紧随其后,因此如前面章节所统计的,多数游客选择分两天游览观赏、并在山上住宿;其次,云雾、雨雪等恶劣天气对游客感知造成了相当大的干扰,游客纷纷用“遗憾”、“可惜”、“郁闷”来抗议游览心情被破坏,例如,“爬西海大峡谷时忽停忽雨,雾大,景色瞬息万变,美景不能尽览,有点遗憾”、“赶到排云亭看日落,可惜天公不作美,云层越来越厚,什么也看不到了”、“这时雨越下越大,心情好郁闷,以为白上山了,什么也看不到”、“上山几天与云雾同行,带着遗憾和疲惫随着队伍慢慢前移”,但这也为游客的重游创造可能;再次,面对少数游客乱丢垃圾、在禁烟区肆意抽烟、排队时有人加塞、汤口小饭店欺诈等各种乱象时,游客心中充满无奈,更多的是反感。综上,负面感知反映的是攀登过程的不易、美好期望落空后的无奈、对当地不良现象的反感。中间感知词频最少,共计6次,主要是“思绪万千”、“怕麻烦”、“平常心”、“各有利弊”四个不具有专属意味的词汇。

　　四、游客的重游意向分析

　　经过认知形象和情感形象的相互作用,便形成了游客对旅游目的地的总结性评价,即复合形象,也就是我们通常所看到的“回顾”、“回味”、“总结”、“小结”等词。这种整体性评价将对游客的反思、回顾、宣传、推荐乃至再次消费等游后行为产生深远影响,其作用不可小觑,整理结果如表4-9所示。【9】

　　
　　就梳理样本掌握游客的重游意向,包含“再来”、“下次”、“来年”、“回来”等词汇,其中明确表示重游的游记62篇,未朋确表示重游的34篇。明确表示重游意味着游客对黄山风景区整体形象的满意度较高,游后的反思、回顾有效转化为再消费行为的趋势较强,因此风景区可以通过各类调研洞悉此类游客的深度需求,采取丰富产品组合、价格优惠等激励手段充分调动其重游的积极性;未明确表示重游的影响因素很多,本研究在这里不做赘述。不过值得注意的是,本次研究外省游客居多,所以探寻此类游客的需求契合点、广泛带动远程市场的联排式增长,进而实现远程市场的深度开拓是黄山风景区面临的一个重要挑战。