旅游目的地形象感知研究引言

　　第一章 引言

　　一、研究背景

　　国民收入的大幅增加,生活节奏的不断加快,促使国民休闲意识日渐增强,旅游已然成为我们的生活方式之一。2010年,国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出旅游业应当成为战略支柱性产业,从而为国民经济提供新的支撑2013年4月颁布的《中华人民共和国旅游法》明确了国家大力发展旅游事业、依法合理保护和利用旅游资源、完善旅游公共服务的总则。根据最新数据显示,2013年我国旅游业保持健康较快发展,全年实现旅游总收入29475亿元,比上年增长14%;其中,国内市场方面,国内旅游收入26276亿元,同比增长15. 7%,国内旅游人数32.62亿人次,比上年增长10. 3%;入境游方面,旅游外汇收入517亿美元,增长3.3%,入境旅游人数1. 29亿人次,比上年下降2. 5%;出境游方面,中国公民出境总人数9819万人次,比上年增长18%;新增直接就业50多万人根据巴特勒的旅游地生命周期理论,处于成熟阶段的目的地要保持自身优势,首应最大限度地延长生命周期,实现市场扩容。达成这一目标的过程也是现代旅游目的地硬碰硬的竞争过程,打造令游客满意的旅游目的地形象便是突破口。从本质上看,旅游目的地的形象作为目的地内部各构成要素投射于外部市场的综合产物,若配置合理,则能对当地旅游业产生巨大的推动效应,例如,游客通过广告可以提前获得对旅游目的地的初始印象,再根据自身需求在不同出游地点间比较、选择,由旅途中对吸引物的评价、对接待服务与设施的切实消费等行为不断调整初始印象,进而影响到未来的重游行为、推荐行为。旅游目的地的形象与游客感知是一枚硬币的两面,二者联系紧密、相互影响,并贯穿于旅游需求产生、消费决策实现直至游后总结反思的全过程,反复诱导游客的相关行为。因此立于研究探讨适于黄山风景区现阶段的竞争对策,我们有必要把握游客对黄山风景区形象的全面感知,巩固正面感知因素的积极作用,削弱负面感知因素的不良影响。

　　网络数字信息的高渗透带来现代旅游者与网络平台的紧密联系,其中,个人在旅游网站上分享的游记、攻略等文本因其自由、幵放和共享的特点,使其能够直观、充分地反映游客对旅游目的地的认知和感受,为潜在游客获取资讯提供平台,也为学者提供了切实可行的数据来源。

　　既是世界自然遗产、世界文化遗产,又是世界地质公园,可以说黄山风景区在我国千姿百态的旅游资源中是璀璨夺目的佼佼者。它拥有美丽雄奇的自然风光,莲花峰、天都峰、光明顶为首的峰群有机地组合成了一幅波澜壮阔、气势磅礴的地质画面。浩激的摩崖石刻、历史建筑、宗教典故、诗歌绘画艺术等人文遗存也让黄山风景区在徽文化体系里独领风骚。再者,黄山的区位优势表现在,黄山市恰好位于南昌、合肥、杭州三个省会城市的空间几何集合点,目前合铜黄、黄塔(桃)、徽杭、宣黄4条高速公路已实现通车;随着至深圳、上海、广州、北京、天津等10条国内航线和至台北、首尔2条境外航线的相继通航,航线覆盖域日益扩大;接下来黄杭高速铁路的开建、院赣铁路的扩充改造、京福高铁的开通,三、五年后,黄山东至沪杭,南至福州、广州,西至南昌、武汉,北至合月巴、北京的时空距离将大大缩短气但是,黄山风景区的形象宣传之于游客感知依然存在一些问题,如虽然黄山市拥有天地之美美在黄山人生之梦梦圆徽州的响亮招牌,但细化到黄山风景区,其旅游形象的整体性、协调性还有待进一步强化,景区内文化底蕴虽然深厚,但人文景观张力有限,与世界自然与文化双遗产的瞩目形象有偏差,游客的人文感知需求强烈。所以,基于游客发布的网络文本,了解游客游览中的心理活动、总结游客游览结束后的心得体会,于完善黄山的旅游目的地形象工作来说是极大的帮助。

　　二、文献综述

　　(一)旅游目的地形象概念

　　上世纪70年代初,国外学者幵始聚焦旅游目的地形象(Tourism DestinationImage)的研究,至今已走过40余年历程,但这一核心概念仍未定论。

　　国外学者多是从游客主观感知旅游目的地的角度予以解释的,其研究经历了从认知层面,逐步拓展到情感层面、精神层面,再至行为层面的发展过程。Hunt(1971)率先提出旅游目的地形象是人们对于非居住地的印象,并肯定了形象对于旅游目的地开发的重要性,这一说法虽然浅显,但已把目的地形象归于意识流范畴[°2]。Lawson & Bond-Bovy (1977)进而将认知立场与情感分析相融合,指出旅游目的地形象实为个体对于特定事物或地点的知识、印象、偏见、想象以及情感的表达。Crompton (1979)则做了改善,把旅游目的地形象解释为对具体事物、事件、行为所持有的感觉、观念、印象、信念的总和Etnbacher& Buttle(1989)更看重个体旅行后产生的认知元素和情感元素在评价旅游目的地中起到的至关作用; Fakeye & Crompton (1991)认为潜在游客从海量的整体印象中,会主观蹄选出少数几个符合期待的印象来完成对目的地的精神描绘[^持相似观点的还有 Bigne & Sdnchez (2001)。Tasci,Gartner & Cavusgil (2007)认为只有个体对目的地的视角、观念、情感、思维和意愿交互影响时,才产生对旅游目的地形象的整体评价。

　　上世纪90年代,企业形象战略(Corporate Identity)的风行促使国内地理学家、经济学家开始关注旅游目的地形象这一概念,并引申出旅游点形象、旅游区形象等本土概念,这些定义多持客体立场,将社会、经济等宏观要素纳入其中,成果多服务于设计策划等应用环节。金卫东(1995)倡导塑造城市旅游形象张建忠(1997)对旅游区形象作出区分,狭义包括区内自然人文景观的集合,广义则纳入了生态环境、社会环境、服务设施等要素。邓祝仁(1998)认为旅游目的地形象是旅游者在对目的地的历史、现况和未来有了概括、抽象的认知后所形成的理性综合李蕾蕾的《旅游地形象策划:理论与实物》(1998)是国内第—本系统探讨目的地形象的专着,结合认知心理学、人地感应、主客本体结构等多角度对旅游目的地形象予以总结。谢朝武和黄远水(2002)从旅游者和旅游目的地两个层面提出,旅游目的地形象是由目的地对自身资源要素整合提炼、有选择地传向旅游者;同时它也是目的地客观形象在旅游者心中的反映。廖卫华(2005)发现旅游目的地形象是旅游者(主体)对旅游目的地(客体)相关要素及资源的印象(看法)总和,是其特有属性作用于游客的心理投射[12]。王红国,刘国华(2010)对旅游目的地形象的概念及形成机理进行了详细的论述。

　　(二)旅游目的地形象感知的构成

　　研究旅游目的地形象感知构成的必要性在于各部分具有相关性、持续性,只有各部分默契配合形成积极的整体形象,才能切实带动游客。无论属性如何,游客对目的地形象的感知具有持续性,短期内不易改观。

　　由于强调人的作用,国外学者特别重视游客视角,都赞同旅游目的地形象感知由游前、游后形象共同组成,二者缺一不可。他们的成果向我们展示了从单纯的认知分析过渡至认知与情感结合的清晰脉络。Gunn (1972)以潜在旅游者是否游览过目的地为标准,论出原生形象(Organic Image)和诱导形象(InducedImage)是旅游目的地形象感知的两大方面,原生形象始于出游前的信息积累,诱导形象则受市场宣传策划、促销影响[14]。与此相似的还有Kolter和Barich(1991)关于目的地形象感知分为发射性形象(Emissive Image)和接受性形象(Received Image)的说法,前者是目的地将自身资源进行整合包装,有选择地输送给旅游者,接受性形象是游客经历实地游览或参考其他外部信息而形成对目的地的综合印象[15]。Fakeye和Crompton (1991)对Gunn的观点做了补充,在原生形象、诱导形象后引入了复合形象(Overall Image),即游客游后对旅游目的地的综合印象[6]。Gartner (1993)接着对前人的成果细化,认为旅游目的地形象感知由认知、情感、意向(尤其重要)三级逐次递进而成[16]。自seyhmusBaloglu等(1999)提出的旅游目的地形象认知-情感模型后,情感因素日益进入学界视野,Tapachai和Waryszak (2000)利用消费价值理论推出旅游目的地形象的感知目标涵盖吸引物功能、社会特征(安全、居民友好)、情感、认识、条件(舒适、卫生)五大模块[]。Baloglu & McCleary (1999)运用了 认知-情感模型,通过问卷调查和路径分析将土耳其、意大利、希腊和埃及的旅游形象划分为品质体验、吸引力、价值和环境三个层次,各自受不同因素影响,如信息源及类型、年龄、教育程度促使游客产生认知评价,年龄、教育程度、旅游动机、先前经验会导致游客对目的地的情感评价,总结出认知形象与情感形象对复合形象有直接影响,并且认知评价会通过情感评价间接影响总体形象['8],如图1-1所示。

　　Beerli & Martin (2004)回顾相关文献,提出应当从旅游吸引物(自然、人文景点)、接待设施与服务、情感、社会环境与气氛四方面来分解游客对旅游目的地形象的感知['9]。【1】

　　
　　我国旅游业虽起步较晚,但发展迅猛,一些研究价值较高的案例地不断涌现,更重要的是我国旅游市场中一直均是卖方拥有话语权。因此,国内学者多从旅游目的地这一客体出发探讨目的地形象感知的构成,这与国外成果相互补充、相得益彰。突出的有,谢朝武,黄远水(2002)认为游客对旅游目的地形象的感知分为旅游资源、旅游地设施、旅游地服务、行业管理和社区参与5个部分祁黄雄、蔡运龙、魏遅(2003)在构建与规划区域旅游形象时,指出完整的目的地形象感知体系不仅仅指向吸引物本身,还应扩大到经济体系的完善、社会环境与氛围的营造、民俗文化的烘托、城市景观的规划建设等宏观层面_。张洁,辛建荣等(2003)认为旅游地形象包括吸引物、行业服务、资金三要素[21]。程i于,隋丽娜(2007)在梳理国外相关文献对认知形象和情感形象、原生形象和诱导形象关系时指出,旅游目的地形象感知由认知形象和情感形象构成,认知形象受个体因素、刺激因素的影响,刺激因素分为一手信息源(旅游动机、先前经验)和二手信息源(原生信息、诱导信息),进而产生原生形象和诱导形象[22]。李玺、叶升、王东(2011)分析访澳商务游客的感知特征时,认为旅游目的地形象感知包括食宿、交通、购物等旅游体验和对政治、经济、文史等的整体感知[23]。

　　为了便于研究,本文认为,游客对旅游目的地的形象感知实为游后认知形象(Cognitive Image)和情感形象(Affective Image)反复作用下形成的复合形象(Overall Image)。

　　(三)旅游目的地形象感知的影响因素

　　国外学者对影响因素的划分较为深入细致。一些学者(Crompton,1979;Echtner & Ritchie, 1993; Uysal, 2000; Gallarza & Calderon, 2002)认为旅游者的动机、决策、对旅游产品及服务的感受等作用于满意度,进而左右对目的地形象的总体评价。Gartner (1993)认为各类影响因素既可以分工又可以协作,而后突出信息的数量及类型在旅游者决策前后发挥的关键作用,并归纳了公幵引致(广告、旅行社)、隐蔽引致(名人代言)、自发(新闻纪录)、原生(实地游览)等八种信息来源,但未求证这八种信息各自影响力大小[]。

　　Baloglu & McCleary (1999)和 Seyhmus & Ken (1999)的结论一致,认为目的地形象感知是由个体因素和刺激因素共同决定,个体因素包括价值观、动机、个性等心理因素和年龄、学历等人口统计因素,刺激因素包罗外界信息、吸引物、个人经验等(如图1-2所示)['8]。Butler (2000)在研究旅游地生命周期理论时,指出旅游目的地承载力的大小会对目的地的形象推介有所影响[24]。【2】

　　
　　在和多学科充分交流的前提下,部分国内学者关于旅游目的地形象感知的影响因素研究按部就班、循序渐进,如保继刚(1996)得出了旅游目的地形象受感知距离影响的结论王家骇(1997)指出当旅游目的地形象能够满足潜在旅游者的期望与偏好时,便可以实现出游行为邓爱民(2001)利用管理学研究城市旅游发展时,指出塑造城市旅游形象需同时考虑硬件形象(城市环境)和软件形象(民情、民俗、服务等)。部分学者将旅游目的地形象感知的影响因素研究与案例地结合,具体分析游客对此地感知的现状,从中发现影响感知的主导因素,如张宏梅,陆林,章锦河(2006),他们采用定量分析法对上海、南京、合肥、济南、成都五大市场调研周庄的旅游形象感知时发现,随着距离增加,市场对周庄的美誉度随之提高,但同时对其知晓程度却有所跌落[27];吴晓根、杜莹董(2011)以南通市为例,结合旅游心理学、消费行为学、社会学等归纳出游客个体因素、目的地情境因素、感知刺激因素三部分是影响游客感知南通的关键_。另一部分学者打破固有的思维定势,另辟踢径,从更广阔的领域进行论证,如刘睿文等(2006)以银川沙湖与榆林红碱悼为例,证明了游客接触目的地的先后顺序不同,对目的地形象的感知便会有所差异。程金龙、王发曾(2009)从旅游者、旅游地、信息及外力四个层面对旅游目的地形象的影响因素进行论述时,将旅游者相互影响、主客关系影响、目的地竞合关系等纳入其中。];王晶晶、陈金华、郑向敏(2010)基于网络视域,通过构建模型发现突发事件损害旅游目的地形象感知,而突发事件信息的网络传播会使这种负面影响更显着综上,旅游目的地形象感知受内外多种因素影响,内部因素有游客期望、偏好、动机需求、人口统计特征(如年龄、教育、婚姻状况等)、情感因素等。夕卜部因素包括旅游吸引物、气候和交通、感知距离、重大赛事(Kim & Morrsion,2005) [w、目的地其他服务、认知时间顺序、流行文化(Kim& Richardson,2003)[33]、旅游者相互关系(Trauer & Ryan,2005) [34]等。

　　(四)旅游目的地形象感知的形成机制

　　研究旅游目的地形象感知的形成机制就是探讨其构成部分在内外因素影响下的运行模式。国内外关于旅游目的地形象感知的形成机制代表性的成果有:

　　上世纪80年代中期,Dann、Uysal等提出了 推-拉(push-pull)模型,将经济收入、闲暇时间等个人因素划入推力,把旅游吸引物等归为拉力,就整个旅游过程来看,拉力是目的地形象评估的重要参照,是激发旅游消费决策的根源。

　　Gunn (1988)认为旅游目的地形象感知的形成、运行处于动态发展中,并把整个过程划为七个阶段(如图1-3),每个阶段感知都处于不断变化中,其中前三个阶段最关键,关乎旅游者能否成功出行[35]:

　　(1)非主动信息积累形成的目的地初始印象;(2)出游前积极扩大信息来源,不断修正初始印象;(3)根据目的地吸引力、个人偏好做出出游决策,同时考虑空闲时间、收入及其他因素;(4)旅途中充分参与,再次修正初始印象;(5)享受和体验旅游目的地,并把目的地其他服务质量列为感知的一部分;(6)旅行结束后,游客进行思考总结,并与他人讨论;(7)对活动做出总体评价,汇总成复合形象。【3】
　　

　　Fakeye和Crompton (1991)深化了 Gunn的研究,从心理学的角度推导出旅游目的地形象感知的形成机制(如图1-4) [6】。旅游者本次产生的复合形象将在下次重游之前以原生形象的形式出现,这便是从原生形象一引致形象一复合形象一原生形象的循环往复、互动整合过程。【4】

　　国内方面,李蕾蕾(2000)结合地域分异规律和空间等级层次规律,把旅游目的地形象感知的形成形象地阐述为依据地域空间等级层次展开的认知链过程,游客首先获得目的地的空间位置与形象特征,然后进一步感知目的地类型及地域特征,其中感知距离、信息等要素对旅游目的地形象感知发挥各自不同的修正作用周志红、肖玲(2003)按照地域层次性将旅游目的地形象划分为地区、地段、地点三级形象,揭示了三者在一定条件下的转换规律[37]。

　　(五)旅游目的地形象感知的测量

　　除却测量结果,测量活动本身就是加强人-地沟通的重要方式。Echtner& Richie (1993)与黄震方、李想(2002)观点一致,都主张将旅游目的地形象感知的测量从结构法(Structured Approach)和非结构法(unstrueturedApproach)两个角度进行归纳_。国外学者的相关研究始于20世纪70年代,以市场调查为主要手段,讲究定性定量相结合。例如,Baloglu (2001)通过分析美国游客对土耳其的熟悉频率来归纳游客对其旅游形象感知的变迁Samuel(2005)等利用配对T实验、协方差分析、对应分析3种方法全面分析了世界杯对韩国旅游形象的影响。国内学者定性研究偏多,但近年来定量研究日益丰富,如姚长宏等(2009)根据形象主体及感知内容,采用层次分析法构建感知偏差测评层次模型的定量分析[42];乌铁红、张捷、李文杰(2010)通过因子分析、方差分析,对比了内蒙古区内外两个地域文化组的草原旅游地感知的变化和差异。

　　结构法属于定量研究,选取一定的评价属性后,通过既定的分析方法获取定量评价,从而得出反映目的地形象的量化数据,主要用于因果性研究、解释性研究和预测性研究,它更直观、便于操作和比较,但难以反映目的地形象的整体性常用方法包括 IPA 分析法(Importance-Performance Analysis)、因子分析、聚类分析、均值分析、路径分析、对应分析等方法。

　　非结构法属于定性研究,通常釆用自由阐释、开放性问题等方式,有利于目的地整体形象的精确测量,但可控性差,不易于横向比较。目前非结构法主要采取名称联想(Name Association )和形容词自由描述(DescriptiveAdjectives),统计提及频次靠前的吸引物或形容性评价进而获取游客对目的地形象的感知6〕。如Anderson & Drzewiecka (2002)对提及频率排在前十位的吸引物(景点、建筑等)、人物和形容词自由描述等分别进行了分类和排序,得出纽约都市氛围而非其他是吸引游客主力的结论[47]。

　　鉴于目的地形象感知形成机制的复杂性,若结构法与非结构法相结合,既可以规避各自的不足,更能涵盖质与量两方面,分析效率得以提高,有助于获得更全面更真实的目的地感知细况。

　　(六)基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究

　　在信息网络高速发展的今天,网络一跃为旅游者决策、出行的得力助手,学者们对网络视角下的旅游目的地形象感知研究日益重视。其中,网站文本分析便是内容分析法应用的重要一支,目前这一研究尚处于起步阶段,国内外成果不甚丰富。

　　国外方面,Amaquandoh (1996)通过整理入境游客留言,总结出游客在游览Elmina Castle和Cape Coast (加纳)后对这两处不同类型的人文遗存的体验评价。Stepchenkova和Morrison (2006)深入分析了美国、俄罗斯两国的旅游代理商网站,发现即使是同一个旅游目的地,形象传播会因市场的不同而存在区域差异[?]; Choi、Lehtoa和Morrison (2007)则进一步指出这种差异源于传播目的和目标市场的侧重〔5*。同时,一些学者(Reilly, 1990; Echtner & Ritchie,1993; Tapachai & Warysza, 2000; Anderson & Drzewieeka,2002; Echtner,2002)用样本中的高频特征词来衡量、途释游客对旅游目的地的形象感知。

　　国内研究多倾向于积极感知,对消极感知的关注欠缺。肖亮、赵黎明(2009)从台湾官方旅游网站、旅行社网站及两岸综合旅游网站中提炼出以自然生态、度假、乡村、文化、城市为支撑的台湾旅游形象主题,并且两岸相关旅游网站传播的台湾旅游目的地形象存在一定差异[53]。类似的还有,张文和顿雪霏(2010)以游记为样本,指出大陆游客对台湾旅游形象以愉快、激动的正面评价为主,并且有重游意愿[54];张高军等(2011)利用网络文本分析法探讨从地质资源和文化底蕴两方面帮助游客对华山产生更积极、更活跃的感知[55];易筹簿(2013)以旅游者发表在携程旅行网上关于西藏的游记为研究资料发现旅游者对西藏旅游目的地的认知形象、情感形象和整体形象均以积极感知为主,但仍有提升空间
　　
　　(七)述评

　　国外的旅游目的地形象感知研究经历了由人及地再至人-地共生的发展过程,至今已形成以影响因素、类型与构成、行为模式与测量、营销管理为主的完备理论体系,为旅游目的地的市场定位及旅游企业营销提供指导;研究方法讲究定性与定量相结合,注重多种数据分析手段如Spss、Mathatic、EPT、TSP等的运用。

　　20世纪90年代后期,国内相关研究发展迅速,从旅游目的地这一供体出发,侧重于目的地的形象策划、形象感知模型的构建及应用的研究,多服务于政府、社会经济发展。但理论基础不够扎实,致使实地的策划方案流于表面,效果欠佳。

　　在研究方法上,虽有万绪才(2011)、焦玲玲(2011)、刘法建(2003)等人对层次分析法、德尔菲法、因素分析法的综合运用,分析手段仍比较单一。在多角度、多学科、多层次的交叉研究成为新走势的背景下,国内应需穷实基础理论,丰富实证分析手段。

　　有个值得思考的问题,学者们往往讨论旅游目的地一地的形象感知,而对目的地间的感知比较关注得少。例如特定区域内若存在几个属性特征相似的目的地,游客对它们的感知有何差异?这一差异将给游客未来在此区域的体验活动带来何种影响?若目的地各有千秋,又该如何优化提升区域旅游形象?这些还有待进一步的考证。

　　三、研究意义

　　(一)理论意义

　　基于网络文本分析法研究国内游客对黄山风景区的综合感知,有助于完善传统的研究手段与方法,丰富黄山旅游目的地形象感知的测量体系,进而拓展黄山旅游目的地形象感知的研究思路。作为成熟型旅游目的地,黄山形象感知的研究始终遵循数据模型的分析策略,近年来内容分析法进入旅游研究视野,并取得一定的成果,使得以游记、攻略为代表的网络文本的研究价值逐步凸显。这类资料源于游客在游览过程中对目的地的旅游资源质量、服务设施水平、服务人员素质等的真实体会,便于了解游客在游览活动中的心理活动及行为特点,把握游客需求。

　　(二)实践意义

　　作为成熟型旅游目的地,黄山在发展中仍存在公共服务体系亟待完善、文化底蕴尚需夯实、生态环境保护有待加强等方面的问题,在深入分析国内游客感知的构成要素、影响机制后,针对反映的上述典型问题提出可行性意见,有助于动态修正黄山的旅游目的地形象,打造个性化品牌。从本质上说,旅游目的地的形象推广与游客感知是互通有无的交流过程,如何将目的地形象植入游客(包括潜在游客)的心中,已成为游客消费决策的先决条件,同时通过游客感知建立灵活的游后反馈机制则有助于进一步启发重游行为,并据此锁定有价值的目标市场,确定形象营销的重心,完善网络营销手段,推动旅游目的地的科学规划、幵发与管理;从长远来看,基于游客感知调节景区吸引物的承载力、完善接待服务与设施,有助于推进黄山风景区的旅游信息化,构建以云技术为支撑的智慧旅游时代。

　　四、研究内容与思路

　　(一)研究内容

　　1、引言

　　这一部分主要介绍论文的研究背景、国内外相关文献的研究总结、研究意义、研究内容及思路、所采用的研究方法。此章节旨在论证利用网络文本分析法研究以黄山风景区为例的旅游目的地形象感知的可行性和必要性。

　　2、理论基础

　　基于前人研究,本文阐述对旅游目的地形象感知的概念理解,借鉴相关学者的旅游目的地形象认知-情感模型和心理学的内隐记忆理论,归纳了旅游目的地形象感知的空间与时间规律,以上作为后文分析的理论依据。

　　3、研究区概况及研究设计

　　介绍案例地概况,明确样本选取的来源、依据和原则,先进行同义词合并等预处理,建立细化分析类目,通过信度检验证明文本内容分析的可行性。

　　4、词频结果统计与分析

　　借助Rost content mining软件实施提取高频词汇,按照分析类目总结游客的综合感知,了解黄山风景区的景点、环境、服务、设施等方面的现状;归纳负面感知反映的问题,探索旅游目的地形象与游客感知存在差异的根源,进而引发思考有关对策。

　　5、黄山旅游目的地形象感知的结论与建议研究

　　对以上章节的零散结论提炼汇总,形成本文的最终成果。对策建议从黄山风景区的旅游资源开发、旅游公共服务、旅游个性化服务、旅游目的地宣传、政府管理与规划部1门五个方面予以改进,旨在切实提高游客满意度,完善黄山旅游形象。指出研究的局限并对未来相关领域研究提出展望。
　　
　　(二)研究思路【5】

　　
　　五、研究方法

　　(一)网络文本分析法

　　网络文本分析法源于内容分析法,内容分析法(content analysis)属于透过现象看本质的研究手段,学者们通过客观、全面的定性分析,将文献里的文字内容变更为数据反映的分析结果,实事求是地揭示事物运动、变化、发展的规律及趋势,从中推导出有实际价值的结果令并进行合理预测。网络文本分析法便是通过提炼网上文本的中心思想以开展相关主题的研究。

　　内容分析法最早应用于二战中的军事情报,近年来应用于旅游学,成果涉及相关概念界定、旅游动机、旅游目的地形象、旅游影响、游客满意度、区域旅游发展、旅游安全等方面。由于网络的虚拟性、开放性,游客可以真实地表达自己的游览经历、心得、感受,因此将网络文本纳入内容分析也是目前旅游目的地形象感知研究的方向之一。

　　(二)文献研究法

　　本文在调查研究中充分利用安徽大学图书馆上的中国知网等中文文献数据库和Elsevier Science、Emerald等英文文献数据库,搜集旅游目的地形象感知的文献资料,梳理前人的思想结晶,最终确立研究主题和框架。

　　(三)个案研究法

　　个案研究方法通过对文献的整理、对理论的掌握,进行案例的实证探讨,体现理论联系实际的重要性,同时也是对理论的解释与深化。本文通过对旅游目的地形象感知的理论梳理,采用内容分析法,对到访黄山风景区的国内游客的实地感知进行调查,拓展黄山旅游形象感知的研究视野,并基于游客评价提出相应建议,对黄山旅游目的地形象予以动态调整。

　　(四)对比分析法

　　对比分析法,也称比较分析法,是按照特定的指标体系对客观事物加以比较,以认识事物的本质、规律并做出正确的判断或评价。因此,选择合适的对比标准十分关键。本文先釆用内容分析法获取游客感知中的高频词汇(指标),通过词汇排序高低、归类进行对比分析,得出客观结论,从而确定目前黄山旅游目的地形象感知的概况尤其是不足之处。

　　(五)多学科综合研究法

　　目前,国内外旅游目的地形象的感知研究尚未建立起系统的理论框架体系,内容多来源于地理学(包括自然地理和人文地理)、认知心理学等学科的研究成果,可以说是多学科交叉综合的结晶。本着联系、发展的观点,本文综合各学科研究精髓,全面把握黄山旅游目的地形象感知的形成机制进而提出相应的发展对策。
　　
　　六、创新之处

　　本文创新之处主要集中在研究方法上,以文献分析法、案例研究法等为基础,采用了以ROST Content Mining为工具的网络文本分析法来为研究国内游客对黄山风景区的旅游目的地形象感知,突破了传统研究中通过常规的问卷调查获得数据的方法,拓展了旅游目的地形象感知的研究思路,而且样本更详实、全面,具有充分的代表性,促使更多地关注游客心理层面来进行目的地形象的设计与完善。