旅游网络营销绩效评价分析结论与参考文献

　　结论

　　本研究的目的是运用文献分析法、层次分析法、模糊综合评价法来构建旅游网络营销绩效评价指标体系，确定各指标的权重，确立旅游网络营销绩效评价标准并选择艺龙旅行网作为实证研究案例，对其进行旅游网络营销绩效评价，指出存在的问题，提出对策、建议。

　　论文首先对国内外有关旅游网络营销、网络营销绩效评价的指标体系及评价方法的研究现状做了简单的梳理，查阅并学习了相关的概念与理论：旅游网络营销概念、旅游网络营销绩效评价概念、整合营销理论、软营销理论、直复营销理论等。在查阅大量相关文献的基础上，提出了包含四个层次、三个大类、十个二级指标、三十个三级指标的旅游网络营销绩效评价指标体系，经过专家咨询，删除了四个指标，修改了其中的两个指标，增加了三个新指标，最后确立了二十九个三级评价指标。然后，通过专家评判，运用层次分析法计算出旅游网络营销绩效评价指标的权重，立足于模糊综合评价法的基础上，确立了旅游网络营销绩效评价标准。最后，进行实证研究，对艺龙旅行网进行旅游网络营销绩效评价，依据其评价结果提出相关的对策、建议。通过研究，所得结论主要有以下几点：

　　旅游网络营销绩效评价指标体系包含四个层次、三个大类、十个二级指标、二十九个三级指标。一级指标包含旅游网站绩效、旅游企业绩效、顾客关系。其中旅游网站绩效由网站设计、网站性能、网站流量、网络安全性四个二级指标构成；旅游企业绩效由财务绩效、竞争绩效、旅游产品绩效三个二级指标构成；顾客关系由顾客服务、物流配送、顾客忠诚度三个二级指标构成。这十个二级指标再下设销售收入增长率、旅游产品丰富度、在线旅游咨询服务质量等二十九个三级指标。

　　通过专家评判及层次分析法计算得出，三个一级指标中，旅游网站绩效所占权重最大，约为 0.5703，旅游企业绩效的权重略大于顾客关系的权重。因而，在进行旅游网络营销绩效评价时，其旅游网站绩效是优先考虑的因素。在二十九个三级指标中，总权重排名前三的依次是：跳出率、网上交易安全、网上支付安全，也反映了旅游网站绩效的重要性。

　　在构建好完整的旅游网络营销绩效评价指标体系后，通过问卷调查及查阅资料，运用模糊综合评价法，对艺龙旅行网进行旅游网络营销绩效评价，最终得出艺龙旅行网的旅游网络营销绩效评价结果为较好，较符合实际情况，在一定程度上表明本研究的评价指标体系具有一定的科学性和可行性。针对存在的问题，可以通过加强旅游网站建设、丰富旅游产品文化内涵、提升物流服务水平三方面来加以改善。受自身研究能力水平及数据获取等方面的限制，文章还存在一些不足。相关理论需更深入的分析与提炼，可以更好地指导旅游网络营销绩效评价指标体系的构建。实证研究部分还可以增加几个案例，进一步验证旅游网络营销绩效评价指标体系的科学性。希望本文的研究成果能为旅游网络营销的发展提供参考与借鉴，同时恳请各位老师给予批评、指正。　　
　　
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