旅游网营销绩效评估研究引言

　　第一章 引言

　　一、研究背景及意义

　　（一）研究背景

　　改革开放 30 多年来，中国已建成一个容量大、速率高、覆盖全国的干线传输网络，互联网在中国的发展方兴未艾，网民数量甚至成倍数增长，据统计，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿人，较 2011 年同期增加了 5090万人[1]。网民的消费观念和行为也在发生着深刻的变革，利用互联网进行营销活动已成为 21 世纪市场营销的主旋律。

　　旅游业作为一个融合性较强的行业，在互联网的推动下便产生了旅游网络营销，网络的交互性、丰富性、实时性等特点促使旅游业由传统的营销模式向网络营销转变。旅游网络营销的产生，在一定程度上改变着旅游业传统的管理模式及行为准则，促进了“规模化、产业化、标准化”的旅游发展新格局的形成。消费者能够通过网络查询旅游信息，进行酒店、机票的预订、购买以及支付旅游产品等旅游网络营销活动。

　　旅游网络营销在国外起步较早，发展也较快。美国早在 1998 年，就有近半数的旅行者选择网上订票，有 51%的长期旅行者借助互联网查询旅行目的地的信息以及确认价格、时间等。而我国的旅游网络营销相对于国外，则起步较晚，但发展迅猛。我国的旅游网站建设最早可以追溯到 1996 年，当时一些发展较好的旅游企业推出了自己的专业旅游网络营销网站，开展旅游信息的查询、预定票务、购买和支付旅游产品等旅游网络营销活动。经过十多年的探索与积累，目前中国已有一批具有一定网络营销实力的旅游网络营销企业，通过自身的网站提供比较全面的，涉及食、住、行、游、购、娱等旅游各个方面的网上营销服务。我国的旅游网络营销市场也处于强劲增长的态势。据统计，2012 年中国在线旅游市场交易规模为 1729.7 亿元，较 2011 年同期增长了 31.6%[2]。

　　旅游网络营销的健康快速发展是社会发展、时代进步的需要，因此，定期的旅游网络营销绩效评价必不可少。然而，之前针对旅游网络营销绩效评价的研究较少，使之没有可以测评、考量的工具。基于此，本文构建的旅游网络营销绩效评价指标体系将为我国旅游网络营销的发展提供一个可以评价、指导、决策的理论工具，以促使其更好更快地发展，为旅游者提供极具个性化、智能化、更为便捷的在线旅游服务。
　　
　　（二）研究意义

　　1.理论意义

　　随着经济的发展，旅游网路营销已具有了一定的规模。无论是旅游网络营销形式的多样化，还是从事旅游网络营销的企业增多，都表明了旅游网络营销已取得了一定的发展，占有了一定的市场份额。而伴随着大环境电子商务的发展，关于网络营销绩效评价的研究较多，但针对旅游网络营销绩效评价的研究较少，大都是关于旅游网络营销的策略等研究，本文则对旅游网络营销绩效评价进行研究，具有一定的理论意义。

　　2.现实意义

　　本文将立足原有的理论知识，构架出本文的理论基础，在此基础上构建出旅游网络营销绩效评价体系及评价标准。一方面，通过案例研究，为艺龙旅行网的旅游网络营销提供对策与建议；另一方面，为我国旅游网络营销提供绩效评价体系，为正在开发、建设的旅游网络营销提供参考和借鉴，具有一定的现实意义。

　　二、文献综述

　　（一）关于旅游网络营销的研究现状

　　1.国内关于旅游网络营销的研究

　　目前,国内关于旅游网络营销的研究主要集中在以下几个方面：

　　(1)旅游网络营销的理论研究。银淑华（2001）提出网络会对旅游市场营销产生深刻影响，分析了当前的旅游网络营销现状，提出了一些促进我国旅游网络营销发展的建议[3]。彭环宇（2001）应用提出的新理论，指出了当前携程旅行网在网络营销中存在的问题，并提出了相应的对策与建议[4]。杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销的现状为出发点，指出旅游业网络营销发展中存在的问题，提出了改进的对策[5]。

　　（2）区域旅游网络营销研究。唐建兵、张薇（2006）分析了四川旅游网络营销发展中存在的问题与不足，并提出了改进的对策[6]。童索凡（2006）分析了制约西部旅游业发展的影响因素，并提出西部开展旅游网络营销的策略[7]。王军（2006）分析了贵州旅游业网络营销市场，进而对贵州旅游信息系统进行总体构思，并对网站功能进行整体模块的构建[8]。

　　（3）目的地旅游网络营销研究。朱琨（2003）在系统论的视角下，将旅游地网络营销系统划分为四个子系统，并对其做了较为详细的研究[9]。高静（2004）界定了旅游目的地网络营销利益相关者，并对其类型、利益及力量进行分析，提出了其对旅游目的地开展网络营销的启示[10]。

　　目前，国内旅游网络营销研究在内容方面侧重于理论研究、区域旅游网络营销研究和目的地旅游网络营销研究。理论研究比较零散，系统性不足，尚未有一个公认的理论体系，且案例研究的比例不高；研究方法以传统的方法为主，定性研究较多，定量研究较少。

　　2.国外关于旅游网络营销的研究

　　国外关于旅游网络营销的研究早于我国，研究侧重于如下几点：

　　（1）互联网在旅游营销中的应用研究。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系和电子口碑对旅游业、酒店业的成本效益的影响，提出将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段[11]。Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1300 多个受访者的调查研究，探寻性别差异引起的对旅游网站功能、内容的偏好及搜索行为的不同，指出这一差异对旅游网站提供差异化信息的影响。

　　（2）互联网在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）分析了哥斯达黎加旅游局互联网战略，并据此提出了利用网络开展旅游目的地营销的网络营销策略[12]。GyeheeLee（2007）等学者分析了美国 50 个州的官方旅游网站，指出旅游目的地营销的主要方式是网站[13]。Soojin Choia（2007）等学者对澳门的各类提供旅游信息网站进行调查分析，指出针对不同的沟通目标、受众，应提供差异化的网络信息，树立不同种类的旅游目的地形象[14]。由此可看出，国外旅游网络营销研究较为关注的领域是互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用。

　　此外，其他方面的研究包括：针对区域旅游网络营销现状进行调查分析等。如 Tonderai Maswera（2007）等学者对西方一些国家的游客进行调查，分析了非洲国家旅游业电子商务网站现状，指出非洲国家开展旅游网络营销潜力巨大。

　　Anne-Mette Hjalager（2007）指出在经济全球化背景下旅游业发展的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中具有重要作用[15]。

　　目前，国外研究中使用最多的方法是案例分析法，数据多是调查得到的一手资料，但所处的研究阶段仍是初步的探索阶段，且成形的理论体系较少。

　　（二）关于网络营销绩效评价的研究现状

　　1.网络营销绩效评价指标体系研究

　　（1）国外相关研究

　　雷波特和贾沃斯基（2001）提出了一个绩效板模型，适用于电子商务，可以用来衡量业绩，计算出最终目标后，便可进行评估、重新制定战略。Ray Welling，Lesley White（2006）从销售收益和网站分析两方面提出了由 12 个指标组成的绩效评价体系。另外，还有一种典型的针对电子商务网站而研发的消费者联盟网络营销评价法。

　　由此可见，国外的学者提出的评价体系主要是应用于电子商务网站，而且内容不是十分全面。

　　（2）国内相关研究司林胜（2005）从网站绩效、企业绩效、顾客绩效、社会绩效四个层面构建了评价体系[16]。李萍，李永壮（2008）从财务效果、营销影响力、网站效果这三方面构建了网络营销绩效评价体系[17]。汪克亮，杨力，査甫更（2008）从网站效益、企业效益、顾客效益、运营成本四个方面构建出 12 个基本评价指标。苏航（2008）从网站推广绩效，网站设计绩效，网站内容绩效，网站服务绩效，营销绩效五个方面建立网络营销绩效评价的指标体系[18]。代文锋（2009）从网站的设计、网站推广、网站流量、网络营销效益等四个方面建立了一套评价体系[19]。赵达薇，连维（2010）从社会效益、网站效果、经济效益等三个方面建立了网络营销绩效综合评价体系。

　　国内学者研究网络营销绩效评价体系起步较晚，研究的学者也不是很多。但是学者们依据各自的理解提出了不同的评价体系，不仅包含网站自身，还包含了财务、顾客等相关因素。随着研究的不断深入，评价体系也日趋完善。2.网络营销绩效评价方法研究随着网络营销绩效评价指标体系的不断完善，网络营销绩效评价方法也在逐步地发展变化。

　　（1）国外相关研究

　　较早的国外网站营销绩效评价方法有绩效板，结构方程模型评价法，消费者联盟网络营销绩效评价法等。近些年，又出现了一些新的研究方法。Ya-YuehShih，Jan-Shiun Hu（2008）提出了一个新的模糊 MCDM 模型，用于网络营销绩效评价。Jung Kook Lee，Alastair M. Morrison（2010）运用平衡记分卡测算并分析了南韩和美国的高级宾馆的网站绩效。

　　（2）国内相关研究文燕平，史佳华（2009）运用综合指数法进行网络营销绩效评价[20]。汪克亮，杨力，查甫更（2008）提出了改进的 BP 神经网络建立评价模型，来进行企业网络营销绩效评价[21]。李萍，李永壮（2008）运用层次分析法进行网络营销绩效评价。田亚明（2010）采用了层次分析法进行网络营销绩效评价。王岩（2006）运用了 DEA 数据包络模型对网络营销绩效评价作以研究[22]。司林胜（2005）采用了模糊综合评判法进行网络营销绩效评判。高文海，苏宇，曹丽杰（2006）运用了多层次模糊综合评价方法，结合层次分析法和德尔菲法进行网络营销综合评价[23]。陶威（2006）运用了多层次模糊集成，将层次分析法和模糊理论相结合，进行网络营销绩效评价[24]。可见，国内学者常用的网络营销绩效评价方法主要有：BP 神经网络法、层次分析法、数据包络法、多级模糊综合评判法等。

　　综上所述，国内外关于网络营销绩效评价体系的研究都有涉及，但是不同学者的研究角度和方法都各不相同。评价指标体系也在逐步完善，已经从单一的评价指标扩展到多个指标综合评价，但是，对于评价体系的研究不是很成熟，缺少一个较为统一的指标选取标准，分类也各有不同。其中，有些数据难以获取，有些则不合时效，甚至无法准确地反映绩效水平等，都会使网络营销绩效评价产生偏差。研究方法运用较多，但仍存在提升的空间。

　　三、主要研究内容

　　基于之前文献综述的分析，本文的研究内容主要涉及以下五大部分：

　　第一部分，引言。包括论文的研究背景与研究意义、国内外研究综述、研究的主要内容及思路、研究方法以及研究的创新点等。

　　第二部分，理论基础及相关概念界定。对本论文的旅游网络营销和旅游网络营销绩效评价做以概念界定，并对旅游网络营销做以相关理论的研究，使其概念、内容等更为明确，为之后的论文内容做以理论上的铺垫。

　　第三部分，旅游网络营销绩效评价指标体系构建。确立指标体系构建的原则，在查询大量文献资料的基础上，提出初始指标，并进行专家咨询，确立最终的旅游网络营销绩效评价指标体系。

　　第四部分，旅游网络营销绩效评价方法。根据层次分析法，运用专家评判结果，进行数据分析，确定旅游网络营销绩效评价指标的权重；进而运用模糊综合评价法来确定旅游网络营销绩效评价标准。

　　第五部分，实证研究——以艺龙旅行网为例。通过搜集到的有关艺龙旅行网文献、数据，运用文章已经建立好的旅游网络营销绩效评价体系，对艺龙旅行网进行旅游网络营销绩效评价，指出存在的问题，并提出相关建议。

　　论文的研究框架如图 1-1：【1】

　　
　　四、研究方法
　　
　　（一）文献分析法

　　这种方法是本论文前期工作的核心，通过对大量国内外有旅游网络营销和网络营销绩效评价的相关文献的查阅、分析、整理，理清了本论文的研究思路，为之后文章的评价体系的构建、评判标准的确立、案例研究提供了理论依据。

　　（二）层次分析法

　　本文采用层次分析法来计算各指标的权重值。层次分析法能够把复杂问题条理化、层次化，使复杂的问题被分解为由元素组成的各个部分，之间相互关联且具有隶属关系，以此来确定各个元素在整个系统中的重要性。

　　（三）模糊综合评价法

　　模糊综合评价法对包含多因素、多层次的复杂问题的评价效果较好，具有别的方法难以取代的优势。因此，本文采用模糊综合评价法来进行旅游网络营销绩效评价，并应用于实证研究。

　　五、创新之处

　　1.研究内容创新

　　关于网络营销绩效评价的研究较多，但针对旅游网络营销绩效评价的研究较少。本文在阅读大量相关文献的基础上，通过提炼和整合，运用多种研究方法，进行改进创新，构建了旅游网络营销绩效评价体系，探索旅游网络营销绩效评价标准，并运用于实证研究—艺龙旅行网，指出其存在的问题，并提出相关的建议。

　　2.研究方法创新

　　目前，关于旅游网络营销的研究方法大多数是定性的方法，本文则运用层次分析法和模糊数学评价法这两种定量的方法，来研究旅游网络营销绩效评价，是本文的又一创新之处。