我国主题公园新媒体营销策略探讨

　　摘 要
　　
　　随着网络新时代的到来、移动客户端的普及以及受众习惯的改变，与传统媒体截然不同的新媒体进入了大众视野,其交互性、即时性、个性化与社群化的特征，成为各个行业的新型营销工具。智慧旅游、智慧城市的兴起，国内的旅游业开始打造智慧型景区，在宣传推广方面，已尝试运用网络技术和新媒体资源来树立品牌形象。本文选取旅游业中以特定主题着称的旅游目的地“主题公园”，由于其发展进入了饱和期，如何适应激烈的市场竞争，如何高效精准定位客源市场，如何吸引更多受众，打造园区品牌，是目前主题公园营销方面亟待解决的问题。目前，学术界针对新媒体的研究颇多，但是很少有对其营销体系的系统性研究，主题公园方面的研究更是鲜少涉及，局限于网络营销、微博营销等单方面研究。

　　本文以国内主题公园的新媒体营销为研究课题，首先对主题公园、旅游产业和新媒体的相关文献和着作进行梳理研究，总结国内外的相关研究进展。其次，在上一阶段的基础上，借助营销理论体系，建立主题公园新媒体营销的理论基础，对其基础概念、营销环境、营销战略、消费行为、市场细分、目标市场确定、营销组合策略、具体营销方式进行介绍。第三，实践操作阶段，本文选取西安市“大唐芙蓉园”为案例目的地，通过问卷调查和线上线下信息搜集，确定目的地所处的营销发展阶段。对“大唐芙蓉园”过去营销情况的总结，提出传统媒体营销的弊端，从而引出新媒体营销方式的介绍。第四，新媒体营销方式的价值评估阶段，本文从广告传播及营销平台运营的角度，建立了网络视频传播效果评估指标体系和微博营销价值评估指标体系，通过横纵向对比分析，提出目的地在新媒体营销方面存在的不足。最后，针对分析结果，确定相应的营销工具，既巩固已有的新媒体平台，开拓电子商务、APP 等新平台。并提出相应的推广策略。

　　关键词：主题公园； 新媒体营销； 营销理论； 大唐芙蓉园　　
　　
　　目 录
　　摘 要
　　Abstract
　　目 录
　　
　　第一章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究目的及意义
　　1.3 研究内容及研究方法
　　1.4 研究思路及技术路线
　　
　　第二章 国内外相关研究进展
　　2.1 主题公园的研究进展
　　2.1.1 主题公园概念的界定
　　2.1.2 主题公园特征的研究
　　2.1.3 主题公园经营模式的研究
　　2.1.4 主题公园的影响及发展趋势研究
　　2.2 旅游产业营销的研究进展
　　2.2.1 旅游产业营销研究
　　2.2.2 主题公园营销研究
　　2.3 新媒体营销的研究进展
　　2.3.1 新媒体的研究
　　2.3.2 旅游产业的新媒体营销
　　2.3.3 主题公园的新媒体营销
　　
　　第三章 主题公园的新媒体营销理论基础
　　3.1 新媒体营销的理论基础
　　3.1.1 概念及类型界定
　　3.1.2 传统媒体与新媒体比较
　　3.2 主题公园的新媒体营销理论基础
　　3.2.1 营销环境分析
　　3.2.2 营销战略规划
　　3.2.3 市场消费需求及购买行为分析
　　3.2.4 市场细分及目标市场定位
　　3.2.5 营销组合策略
　　3.2.6 具体营销方式
　　
　　第四章 西安“大唐芙蓉园”的新媒体营销案例研究
　　4.1 营销环境分析
　　4.1.1 案例目的地简介
　　4.1.2 营销发展概况
　　4.1.3 新媒体营销应用
　　4.2 营销价值评估
　　4.2.1 调研工具和方式
　　4.2.2 评估指标的确定与数据采集
　　4.2.3 网络视频传播效果评估指标体系
　　4.2.4 微博营销价值评估指标体系
　　4.3 新媒体营销策略与建议
　　4.3.1 营销工具确定
　　4.3.2 营销策略推广
　　第五章 结论
　　5.1 研究不足
　　5.2 创新之处　　
　　5.3 研究结论
　　参考文献
　　致 谢