会展的基础理论及文献综述

　　第二章 会展的基础理论及文献综述

　　2.1 会展的概念界定及基础理论

　　2.1.1 对会展相关概念的认识

　　⑴会展的定义

　　会展（MICE），即专业会议（Meetings）、奖励旅游（Incentives）、国际会议（Conventions）、展览会与博览会（Exhibitions）的总称，是一种综合性服务形式”[3]。

　　关于会展概念的认识，学术界还远未形成共识。会展研究专家应丽君认为:“会展是一种旅游产品，是因为举办各种会议、博览会、展览等活动而产生的”[4]许峰 (2002)：“会展概念是一个‘舶来品’，它对应国外发达国家所指的MICE 市场”[5]。梁留科 (2004):“会展是会议、展览等集体性活动的简称；会展业是指通过举办各种博览会和展览展销会，能够带来明显的经济效益和社会效益的经济现象和行为的产业”。

　　⑵会展活动

　　会展活动是一种综合性的服务活动，包括会议、展览、大型活动等不同的形式。马洁、刘松萍等认为：“会展内涵是指围绕某一个主题，各活动相关者聚集在某一个特定的地方而形成的传递和交流信息的群众性社会交流活动；外延包括各种类型的博览会、展览会、展销会、大中型会议、竞技运动、文化活动、节庆活动、庙会活动等”[7]。其服务对象主要是政府、企业、参展观众等。

　　会展包括综合性会展和专业性会展两种形式。综合性会展是各个方面各种形式的展品（物）在某一个特定地区（会展中心）集中展示而形成的会展活动，如上海世博会；而专业性会展是某一种或一类展品（物）的集中展现，如西安世界园艺博览会。

　　⑶会展业

　　会展业是一个综合性的产业，它属于服务业，又具备经济产业的属性。一般狭义的会展业是指为赚钱而举办的会展活动企业或相关部门组成的行业，包括行业协会、会展公司、会展中心、布展撤展公司、展览设计公司等。广义的会展业包括旅行社、交通、酒店、餐饮、通讯、广告等会展相关服务部门。

　　⑷会展经济

　　会展经济指会展活动产生的经济收益、社会效益，以及对会展目的地城市的经济促进作用。魏小安等认为：“会展经济是市场经济发展到一定阶段的产物，是与市场经济对信息交流的内在要求相适应的”[8]。

　　会展活动是会展发展的基础，经过一段时间的发展和相关行业的相互作用逐渐形成了明显的产业特点而自成行业，即会展业，会展业再经过发展和其功能性的体现从量变逐渐转化为质变而形成了巨大的经济效应，即会展经济，这是会展业发展的三个轨迹。首先从一系列会展活动的举办涉足会展这个领域；然后当会展活动达到一定的成熟程度，并随着会展各个相关产业之间的相互作用，互相影响，便形成了会展这个产业业；当会展产业成为一个城市甚至是国家的支柱性产业，并对其相关产业有很强的带动作用，会展经济就形成了。

　　2.1.2 会展的特点

　　会展因具有“专业性强、消费档次高、停留时间长、组团规模大、经济效益高”[9]等优势而越来越受到众多国家和城市的青睐。“会展业已发展成为一个独立的、日渐繁荣又充满竞争和活力的新兴市场”[10]，其主要特点有：

　　⑴专业性强

　　会展活动是一种综合性的服务活动，虽然其总体呈现涉及范围广等特点，但每一次会展活动为个体存在的时候总会围绕某一个特定的主题，并且具有相当的专业性。例如广州的广交会、西安的车博会、武汉的婚博会等，都是针对某一个具体的行业或某种产品举行的。另外，会展活动涉及的协会组织、会展公司、布撤展团队甚至是观展群众都是专业的。

　　⑵消费档次高

　　在旅游者的研究范畴内，商务旅游者的消费能力本来就高于其他类型旅游者。然而高标准的会展活动吸引的正是以消费能力高，文化高，素质高等“三高”为显着特征的商务人士。例如各政府、企业的的商务人士，参加会展活动已经成为他们工作的一部分，在分享信息互通有无的基础上展现其强大的经济实力和社会地位。因此，无论在作为会展活动的组织者还是参与者，政府或名企甚至是个人都会选择一掷千金、大量投入以活动较大的影响力和知名度。所以会展活动具备了消费档次高的特点。

　　⑶停留时间长

　　根据“国际大会和会议协会”（ICCA）的界定，“国际会议的会期应在 3天以上”[11]　。并且对会展活动的大量研究发现，大中型会展展期一般不少于 3天，在会展本身的活动时间结束后人们往往还会在该地有一定时间的逗留，包括参观当地的名胜古迹、品味美食等旅游活动，所以停留的时间较长。“在巴黎，3 天的时间游览风景名胜是可行的，但是要想大体上参观完巴黎举世闻名的博物馆、展览馆，特别是如果正逢巴黎时装秀等重大活动，游客便会被扑面而来的会展气氛所吸引，不在巴黎停留两三周是不可能的”[12]。

　　⑷组团规模大

　　由于会展本身所涉及的行业就很广泛，每一次会展活动都会吸引政府、行业协会、企业、个人等组成的会展团，其规模大大高于一般的组团旅游。根据ICCA 的界定，“国际会议的与会人数应在 300 人以上”。

　　⑸活动方式新颖

　　从全球的角度来看，会展业经过这么多年的发展仍处于不断变化、更新、创造的阶段。会展业作为一种新颖而高效的服务有着广阔的市场需求，近年来一直受到政策的倾斜照顾。2001 年国务院《关于进一步加快旅游业发展的通知》中明确提出“积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅游方式”[14]。该政策在 13年前就已经出台，并经过了这么多年的发展，可见会展业的受重视程度，会展产业也已经成为国民经济的新增长点。

　　⑹经济效益高

　　与前文谈到过的消费档次高相对，会展活动还具有经济效益高的特点。会展活动会给会展行业的各个部门带来直接的经济收入，也会刺激相关产业创造间接的经济收入。比如每一次会展活动都会增加会展中心的租赁收入，会展组织者的门票收入，专业展览公司的设计、策划、布展收入等，另外也会刺激该城市在会展期间酒店的住宿收入，相关餐饮公司的餐饮收入，会展中心的饮料、副食等小商品收入甚至是交通、物流业收入。根据 ICCA 统计，“每年全世界举行的参加国超过 4 个、参会者超过 50 人的各种国际会议达 40 万次以上，会议的开支达 2800 亿美元”[15]。2008 年北京奥运会的直接经济收益达 20 亿美元，这一数据是非常惊人的。

　　⑺带动作用强

　　会展业是一种特殊的服务业，属于新兴的第三产业，具有明显的凝聚效应和轰动辐射效应。会展业的发展能够带动旅游、交通、酒店、餐饮等其他产业的发展，是现代经济发展中新的方式。德国慕尼黑展览公司总裁门图特曾说，“如果一个城市开一次国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒钱”[16]。前文已经提到过会展业的产业带动系数为 1：9，产业关联度如此之高势必会为城市和区域经济发展带来新的活力。特别是像世博会、奥运会等特大型国际性会展活动的举办能够给该城市乃至整个国家带来丰厚的经济效益。每一次会展活动的举办，特别是比较大型和知名的国际性展会能刺激食、住、行、游、购、娱等各个方面的消费，从而带动经济的整体发展。所以国际上已经形成了对国际性展会的激烈竞争，许多国家、地区和城市甚至开始对整个会展产业的兴建，比如不断完善会展专业设施设备的修建，不断壮大会展专业公司的规模和人才队伍建设，不断加强会展行业协会的监管、组织职能，都能使该城市的会展具有更强的竞争力。

　　2.1.3 会展的功能

　　每一次会展活动的举办都会产生一个大的信息发布交流、交易洽谈、商业合作的服务平台，因此它具有服务、经济、传播等综合功能。

　　⑴服务功能

　　会展业属于第三产业，是一种新型的服务业，它具备一定的服务功能。特别是对那些面积较小，但人口密度大且相对发达的国家或地区来说，发展会展业往往已经上升到城市发展战略的高度。比如，新加坡和香港都在通过发展会展业而形成了新的经济繁荣，并在世界范围内形成了较高的知名度和美誉度。

　　⑵经济功能

　　会展的经济功能在国际上已经有了广泛而具体的认识。国际上，这个数字通常为 1：（5－10）左右。以德国和香港为例：德国会展公司的经营收入与会展业综合社会产值之比为 1：9.1；而香港为 1：5.3 左右。

　　⑶消费功能

　　会展之所以能促进经济的发展，是因为它促进了社会消费，创造了更高GDP。仅从企业参展费用开支的构成比例来看，根据德国贸易展协会（AUMA）提供的数据，参展企业直接付给展览会组织者的展位租金（包括水电和清洁费在内）只占整个参展费用的 20％，用于展位搭建及特装修、展品运输及报关方面的费用可占到总支出的 32％，用于展前筹备、现场参展和展后后续工作方面的人员工资支出占 16％，用于旅行交通和食宿方面的费用占 20％，购物娱乐支出占 4％，广告及客户接待费占 8％。

　　⑷传播功能

　　会展活动还具有分享、沟通等传播功能。通过大型博览会的成功举办，使得一些最先进的产品、技术、生产方式能被更多人知道，并得以应用和流传。

　　展览会，特别是世界博览会就是一个大的展示平台，向世界展示了该时代最先进的发明设计，是人类智慧结晶的集中展现。即使在现代科技如此发达的时候，会展活动所具备的便捷、集中、直观和快速等特性也是推广世界范围内的伟大发明重要手段。比如大型论坛活动，就能够帮助政府、企业、消费者三方的信息交流分享，促进新知识、新观念的传播。如欧亚经济论坛、博鳌经济论坛等活动都会吸引了国内外众多着名企业家和经济学家参与，引领舆论的新导向。

　　2.2 会展业文献综述

　　2.2.1 国外会展业文献综述

　　国外会展业历史悠久。《市场与展览概述》（Description of Market and Fair）于 1710 年出版时就有记载显示，“早在中世纪就有展览会和办展机构存在”[17]，然而现代意义上的展览会则是出现在工业革命和机器大生产之后，这种商业性展览会主要以展出样品为主。据考证，“1980 年德国莱比锡样品展览会是世界上第一个样品展览会[18]。1920 年，美国成立国际会议局协会（InternationalAssociation of Convention Bureaus），简称 IACB[19]，经过一段时间的发展，加入了“旅游者（Visitor）”的“V”，正式演化成国际会议及旅游协会，即 IACVB。

　　其在“城市营销”中发挥“营销经理”的角色作用，积极推动城市会展及地方经济发展。1963 年国际大会和会议协会(ICCA)的成立，对国际会展走向市场化影响深远，也标志着国际会展发展历史上一个新的“拐点”出现。从 20 世纪中后期开始，会展业开始作为一种专门的经济存在形式在全球迅猛发展，特别是在德国、美国等会展发达国家。

　　会展对城市的重要作用，已经得到广泛认同。但是，目前国内外单独针对会展的研究相对来说还是较少。国外会展业研究主要集中在以下几个方面：会展的经济影响、会展目的地形象、会展目的地选择影响因素、会展观众影响因素和会展机构职能等 5 个方面。

　　⑴会展的经济影响研究

　　会展的产业带动效应为 1:9 在前文中已经论述过，在此就不再赘述。更直观来讲，目前国际会展业的产值约占世界 GDP 总和的 1%，加上会展业对其他相关产业的联动作用，这一数值可达 8%[20]。所以学者将研究重点集中在会展的经济影响方面。会展业产生巨大的经济效正是由于会展业强大的经济带动作用，引起了国内外学者的广泛关注。Braun（1992)指出会展活动产生的经济效益大约是其本身的 2-3 倍[21]；2011 年，普华永道国际会计师事务所发布的《会展对美国经济的影响力》的研究结果显示：会展行业每年为美国带来 170 万个就业机会，直接消费 2630 亿美元，国内生产总值中的 1060 亿美元来自会议行业；会展行业每年创造的劳动税收 600 亿美元、国家税收 143 亿美元和各地方税收113 亿美元。会展行业在支撑就业和增加财政收入方面都发挥着重要作用[22]。

　　(2)会展目的地形象研究

　　会展目的地形象研究对于会展目的地的建设有着重要的实践意义。大多数学者会选择以具体城市的会展业形象影响因素为实证研究，从会展组织者和参与者的角度研究影响城市成为会展目的地城市的形象因素，或从另一个角度研究发展会展对城市形象的积极影响，作为选择会展目的地城市的重要标准。

　　(3)会展目的地选择影响因素研究

　　会展目的地对于会展活动的成败具有决定性的作用，它决定了一场展会的参展商、参展观众人数，也决定了展会品质。一般会展组织者有选择展会地点的权利，他们通过主观判断和客观分析最后确定会展举办地的过程及影响因素已成为学术界关注的焦点。在政府主导的会展活动中，政府和行业协会有权决定会展目的地目的地；而市场主导的会展活动选址中更为重要的则是会展活动承办企业，他们根据自己的需求和对市场的认知选择会展地址。其中 Hu andHiemstra (1996)认为价格是影响会展选址的最重要影响因素，建议将价格策略作为会展目的地竞争的关键；而且不同规模会展的组织者对选址要求具有较大差异[23]。同时也有很多的学者认为目的地因素和会展设施因素是影响会展选址的两大影响因素[24]。

　　(4)会展观众影响因素研究

　　会展观众人数是衡量一个会展活动是否成功的重要标准，所以了解会展观众的决策行为对会展目的地和会展组织者都有重要的意义。然而，文献检索过程中发现关于会展观众的研究较少，但这在未来一段时间内将成为一个研究热点。研究影响会展观众决策的因素对提高展会出席率有重要的实践指导作用。

　　影响会展观众的因素主要包括主观因素（如资金成本和时间成本）[24]及客观因素（如会展目的地的吸引力和可进入性）[25]。Oppermann and Chon（1997)更系统地提出会展观众的决策过程共经历 5 各阶段：识别需求、搜集信息、评估备选方案、购买决策及会后评估；影响会展观众的决策因素为：会展观众个人因素、会展组织者因素、目的地城市区位因素及会展干涉因素，建议会展组织者应当从会展观众的角度选择会展目的地城市[26]。

　　(5)会展机构职能研究

　　国外对会展机构的研究主要集中在对会议观光局的研究。会议观光局发挥会展目的地与会展组织者之间的纽带作用，他们将通过提高自己的工作服务效率和质量来协调会展目的地和会展组织者的合作关系，更好的为会展业服务。

　　会议观光局的职能不仅在于协助会展活动的举办，还要利用大型展会提高城市影响力，帮助城市营销，其中网络营销是关键。Weber K (2001)认为，会议观光局为会展组织者提供的服务主要包括目的地和产品信息、预订系统、前导服务、熟悉业务旅行(Familiarization trips)、参会人员住宿、会展促销、会展中心以及现场注册服务；其中目的地信息和预订系统是会展组织者最常使用的服务[27]。

　　(6)国外会展研究述评

　　会展的经济效应研究是学术界的热点，会展专家通过各种实证研究验证着会展业巨大的经济影响力，充分肯定了发展会展业的必要性。却常常忽略了会展观众的影响力，在此领域的研究较少。事实上会展观众的决策行为直接影响着会展活动的出席率和参与度，是一个会展活动规模的体现，也是衡量会展活动成功与否的标准。鉴于此，学者们应该更多的把会展观众作为重点研究，了解会展观众的需求，提供更多满足其需求的会展产品，从而提升会展目的地的吸引力和影响力，为城市营销策略奠定基础。

　　2.2.2 国内会展业研究综述

　　我国会展业起步较晚，但是近年来发展较为迅速，尤其是奥运会、世博会等国际大型盛会的举办大大提升了北京、上海等作为国际会议目的地的知名度。

　　据不完全统计，“20 世纪 90 年代以来，我国会展业每年以 20％左右的速度递增，根据 ICCA 统计，1999 年中国(包括香港)举办的国际会议在全球排名 15 位，接待国际会议占全年全球总会议的 1.68％。中国已成为亚洲的会展大国”[28]。

　　随着会展经济的发展，会展经济的作用愈加明显，政府也开始参与到会展业的发展中，政府主导型会展业开始逐步形成。《2013-2017 年中国会展行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，“截至 2011 年 12 月底，我国现有会展场馆 269 个，室内展览面积超过 715.14 万平方米，室外展览面积 403.75 万平方米，总展览面积 1118.89 万平方米。2011 年新建成会展场馆 17 个，室内总展览面积为 56.22 万平方米，总建筑面积 179.67 万平方米”[29]。随着会展业的蓬勃发展，我国学者对会展业的研究也越来越多。通过对国内文献检索发现，目前国内对会展业的研究主要集中在五个方面，即会展相关概念的界定及相关问题的辨析、会展特别是大事件的影响力研究、会展发展模式和策略研究、会展教育研究、会展选址研究。基于本文的写作需求，作者将对上述研究成果进行延伸、概括、筛选，梳理出对以下五个问题的研究，即会展与城市经济的互动研究、会展与城市旅游业的互动研究、会展对城市整合作用的研究、城市发展会展的条件及会展与城市的互动模式研究。

　　⑴会展与城市经济的互动研究

　　会展业的经济影响研究依然是国内学者的研究重点。大量学者通过实证研究验证了会展与城市经济在一定程度上是相互关联、互为制约的关系。会展经济促进城市整体经济的发展，城市的发展又为会展业的发展提供了条件，形成了双向驱动的良性发展模式[30]。储祥银（2009）认为会展与城市经济发展存在着相互依存、相互促进的辨证关系，发展会展需要城市具备一定的经济条件，会展发展又促进本区域经济的发展[31]。叶凯、田金信、施敏（2011）以广交会对广州经济影响为实证研究，揭示会展对城市经济增长的具有明显的拉动效应，且二者之间存在互动关系[32]。孟凡胜、宋国宇、井维雪（2012）会展业发展与城市经济增长关系密切，会展业通过自身发展带动相关产业发展，促进城市经济发展水平提高；城市经济的发展反过来又刺激会展需求，促进会展业的进一步发展[33]。

　　⑵会展与城市旅游业的互动研究

　　产业融合是经济全球化发展的必然趋势，会展业与旅游业强强联手衍生的会展旅游产业就是两者互动融合的有力证明。通过产业融合会展业与旅游业两者有效的联动发展，是实现我国会展业与旅游业互利双赢、协调与可持续发展的必由之路。周慧颖（2006）认为会展与旅游是一种积聚效应的关系，知名会展可以增加旅游目的地游客数量，而旅游目的地又是影响会展目的地选择的重要因素[34]。从这种角度来看，会展业与旅游业存在相互促进、相互渗透的一种良性互动的关系；然而郭章英（2012）研究发现在实际操作中，由于机构部门配合不密切和市场营销分工等原因，两者发展并不协调，存在一定程度的脱节现象[35]。为了保障会展业与旅游业的良性互动，必须建立统一有效的管理机构加强两者之间的协调合作，通过有效整合使会展业与旅游业达到良性互动与双赢局面。

　　⑶会展对城市整合作用的影响研究

　　知名品牌会展活动的举办能提升城市知名的和美誉度，促进城市基础设施和会展配套设施的建设，有利于城市功能定位和产业结构优化，通过带动城市相关产业发展来缓解城市就业问题，最终提高城市的整体竞争力。徐叶（2008）研究发现会展塑造城市形象，已经成为提升城市整体形象和知名度的有效途径[36]。唐莉（2010）通过对上海世博会的实证研究验证了会展在展馆区的规划与建筑和整个城市的规划与建筑两个方面对上海城市空间的整合作用[37]。陈仲球（2008）研究证明城市通过举办会展活动可以充分发挥市场的资源配置效应,促进信息交流、实现产业优势互补[38]。

　　⑷城市发展会展的条件

　　会展业的发展需要城市具备一定的经济、文化、区位、政策条件，并不是所有的城市都适合发展会展业。国内学者对于这个问题的研究相对来说还比较成熟。发达的经济、优越的地理位置、便捷的交通、完善的基础设施、配套的会展设施、一定接待能力的旅游设施、开发的政策制度、独特的资源环境等等都是发展会展的必备条件。国际展览业协会(UFI)对一个地区能否成为会展城市提出了 4 个条件: ①该地区城市综合经济实力强, 人均 GDP 高；②区位条件好，又有航空港、海港以及健全、便利的交通设施；③设施先进的依托展馆；④现代服务业发达 。马勇等人（2002）采用定性评价的方法确立了城市发展会展的条件：①会展场馆设施状况；②经济发展水平；③基础接待能力；④商贸发展水平；⑤区域交通条件；⑥社会事业发展水平；⑦地理区位条件等评价指标[39]。

　　高静、朱海森等(2003)确定了城市发展会展的动力因子：①“源”动力（经济发展和产业发展）；②区位动力（区位和基础设施）；③软环境动力（经济意识、政策、理论、文化与学术环境）；④自身动力（场馆、人才、技术、公共）。

　　⑸会展与城市的互动研究

　　这是本文的研究重点，然而在文献搜索的过程中发现，对于这个问题的研究相对来说还是比较匮乏，即使谈到互动也仅限于从会展与城市相互作用关系的角度来看，所以可供参考的资料也不多，这也将是本文写作的一大难点。通过文献分析发现，即使谈到了会展与城市互动这一观点，大多也只是泛泛而谈，或者仅仅局限于会展与城市的相互作用，即会展对城市的影响和城市举办会展的条件，并没有就其互动关系做具体的分析研究；另外一部分以某个大型展会或某个城市为研究对象通过实证研究论证这种互动关系的存在。会展业在发展之初就与城市紧密相联、互为影响、相互作用，这一事实是被充分论证和肯定的，然而难点就在于这个互动过程是怎样具体发生的，这也将是本文的写作重点和难点。

　　⑹国内会展研究评述

　　国内理论界关于会展的研究起步比较晚，研究的人员较少，相关的研究文献也比较有限；而且多是对会展目的地的描述和具体问题的对策研究，尤其是对于北京、上海、大连、苏州等会展发达城市的会展目的地研究，理论背景较少。从研究成果来看，大部分研究都是集中在会展经济影响研究方面，就其对社会、文化和环境影响的研究较少，对会展的产业竞争优势、产业发展潜力等产业特征研究更少。