大理白族聚居区旅游商品开发的对策建议

　　5大理白族聚居区旅游商品开发的对策建议

　　5.1突出旅游商品开发特色与质量

　　5.1.1设计注重与民俗特色、民族文化相融合

　　白族文化是大理文化的特色之一,具有很强的地方民族性,民俗旅游是少数民族地区旅游开发中最能吸引旅游者关注的核心部分。因此,应该依托大理白族聚居区的自然资源优势和人文资源优势,在旅游商品中融入景区特征和大理白族聚居区的民族风格,以实现旅游商品能体现出当地的人文色彩、生活习俗等特征为目标,通过提高旅游商品文化品位的方式增加旅游商品的附加值。为此,对大理白族聚居区的山水名胜、各类植物、文物古迹、历史人物、成语典故、名家名作、传统图案等优势资源,在设计与开发中要大胆、大量加以利用。例如,可以在T恤、外套上现场彩绘白族所特有的图案,吸引游客购买的欲望;玉石珠宝、银器、民族服饰等在风格、材料、图案、技艺方面不断求新,采用新工艺、新技术、新材料并融入时代新气息,形成新风格、新式样、新外观,把大理传统的文化元素与现代流行主题相结合,设计幵发出带有新鲜感和时尚新潮感的旅游商品;再如,有关白族地区舞蹈的音像制品,内容可以融入南诏奉圣乐舞、燕会垄舞、菩萨蛮、紧急鼓、白族绕三灵、再源闹正月舞等内容,通过邀请当地人录制的方式,制作包装精美的VCD,供游客购买回去欣赏,以作为日后对到大理美好旅游经历回忆的见证。

　　5.1.2开发具有大理特色的旅游商品

　　“风、花、雪、月”是大理闻名海外的四景,关于风、花、雪、月的迷语和风物故事无形中为大理及白族人民做了宣传。从旅游营销的角度来看,重塑品牌比利用现有的品牌所付出的成本要高很多。“风、花、雪、月”是大理现有的全国性乃至世界级品牌,可以用“风花雪月”命名一家旅游商品总店,推出“风、花、雪、月’’系列产品:扎染制品以传说中的“风、花、雪、月”、“五朵金花”、“天龙八部”故事中的人物等为背景图案,草编的外形可以是“风、花、雪、月”、历史人物、民族服饰,大理石可以雕刻成“风、花、雪、月”的画面,增强大理旅游纪念品的独创性。

　　5.1.3注重提升旅游商品的质量

　　这里指的旅游商品的质量,包括了旅游商品的技术含量、生产工艺以及外部包装。针对大理白族聚居区旅游商品性价比不高、游客消费动力不足的实际,应从根本上去找原因。旅游商品质量不过关、工艺落后、仿制容易,是导致旅游商品销售后劲不足的重要因素。大理白族聚居区部分旅游商品的技术含量较低,缺少其应具有的增值成分,政府应加大对旅游商品开发生产的投入,增加旅游商品开发的技术含量,以培育旅游商品中的名牌、精品。同时应加大对旅游商品包装设计、实用性及附加价值的创新力度,以此来提高旅游商品本身的品位和价值。

　　包装精美的旅游商品更好地打动游客的购买欲望,并更好地对大理白族聚居区的形象进行展示,而且也有助于旅游商品开发企业及其产品的品牌形象的推广和宣传,帮助当地旅游知名度的提升。旅游者在旅游过程中如果能购买到质量过关、包装精美的旅游商品,能加深其对大理白族聚居区旅游的印象,通过旅游商品的收藏就—产生对大理白族聚居区很多美好的回忆。因此,大理白族聚居区旅游商品在包装方面应融入本地文化和民族风格等元素,确保旅游商品包装的精美和独有特色。

　　5.2解决旅游商品性价比和购物环境问题

　　5.2.1提高旅游商品的性价比

　　游客购买旅游商品,首先看是否对商品本身感兴趣,其次是关心商品的价格和质量。如果商品价格较高,超出心理预期或实际可接受的范围,即使旅游商品再有吸引力他们也会放弃;而如果商品价格超出心理预期不多或者接近心理预期,且质量较好,游客基本都会购买。所以,大理白族聚居区旅游商品定价除了考虑游客购物心理和需求外,还应考虑商品的质量问题,提高商品的性价比。对那些质量一般、民俗特色不强的商品,定价可以适当偏低;而对质量良好或者民俗特色较强、地域性较强的旅游商品,定价可以适当偏高。只有旅游商品的价格、质量基本匹配,游客心理才会觉得实惠和“划算",才会有购买欲望和购买行为。

　　5.2.2优化购物环境

　　良好的购物环境会促发购买冲动。游客购物希望是娱乐性的,而并非疲劳的、被迫的。很多旅行社安排景点时,往往点多面广、行程匆忙,加上绝不放过让游客购物的机会,因此中间穿插一些旅游商品店铺让游客驻足,时间往往规定在45分钟左右。可以想象,很多游客是疲于奔跑的。如果购物场所装饰简陋、布局杂乱、卫生较差,加上服务不够热情的话,游客肯定是不满意的。大理白族聚居区旅游管理部门可以对当地的旅游商品摊点进行整顿,规划旅游区内外商品销售点的规模和数量;采取有效措施,引导旅游区销售体现本景区特色的旅游商品,增加旅游商品的创收和创汇。大理白族聚居区可以借鉴山东省旅游购物管理的经验,推行旅游购物商店的社会监督制度,促进购物环境的建设和改善。基本做法是:在整个大理州范围内实施“旅游商品百店工程”项目,打造“六真店”:货真、价真、品质真、情真、意真、服务真的旅游商品购物店,目的在于让游客放心购物、畅意旅游。通过系列诚信经营活动,给那些守信誉、服务好、销售多的商店发放“旅游商品信誉证”,建立旅游商品销售店的信誉档案,倡导旅游商品的信誉经营和诚信销售,遏制和杜绝旅游购物中的假冒、欺诈和宰客等丑恶行为,为游客创造理想的购物环境。

　　在新的《旅游法》己经开始实施的背景下,包括大理白族聚居区的国内各景区(点)购物环境将得到很大改善。因为新《旅游法》将旅行社多年研发出来的盈利模式打破了,旅行社和导游只能按市场秩序要求行事,旅游商品的价格将会处于相对平等的竞争环境之中;新法也将剌激旅游经营者对旅游商品质量和服务质量的关注,同时关注游客对服务价值的认同。如果旅行社行业仍然以更高的价格,提供同样的服务,那么就会导致游客产生选择障碍,降低购买旅游商品的欲望。所以,少数民族地区没有特色、质量较差的旅游商品将面临被淘汰的境地,而对那些质量过关、深具民族特色的旅游商品将会是一个大的机遇。从这里也可以看出,大理白族聚居区的旅游商品幵发,要在深入研究新《旅游法》的基础上,结合新的变化努力改善购物环境,创新服务。

　　5.3加大旅游商品宣传力度

　　5.3.1加强网络营销渠道建设

　　调查表明,目前游客对大理白族聚居区旅游商品的了解渠道有很大一部分来自网络,但所占比例在当今互联网日益普及的背景下显得仍然不够。所以,除了电视、广播、户外灯媒体广告宣传以外,大理白族聚居区旅游商品的宣传还应加大网络宣传力度,重视网络营销渠道建设。从实际情况看,有关大理白族聚居区景区、景点的网络宣传做的基本可以,但针对旅游商品方面的宣传比较薄弱。相关景区、景点在维护传统营销渠道的同时忽视了网络巨大的发展潜力,在网络上对具有白族民俗特色的旅游产品要么介绍不多,要么介绍不够全面和深入,使得游客尤其是省外、国外游客通过互联网对旅游商品的信息了解不充分,这也就是游客过多依赖亲友、导游、店铺介绍旅游商品的原因之一。所以,在加强旅游商品实体店建设的同时,还应鼓励旅游企业和厂—立网上旅游商品的直销模式,联合快递公司完善网上销售物流配送体系,并做到诚信经营。通过网络的强势宣传和推广,让更多人了解大理白族聚居区的旅游商品种类和特性,打造更多的旅游商品知名品牌。’

　　5.3.2强化与其他旅游服务要素的营销结合促进旅游商品宣传

　　旅游服务要素的内容主要包括综合服务、交通集散、餐饮和购物、住宿设施、休闲游乐、文化体验、康体娱乐、演艺活动、高端休闲和绿色景观空间等。强化大理白族聚居区旅游商品市场营销与其他旅游服务要素的营销结合,就是要强化旅游商品开发和上述这些要素的优化组合,把旅游商品的宣传和销售融合在这些服务要素中,提升大理白族聚居区旅游商品的宣传力度和销售量,共同推动旅游商品市场营销的持续发展。例如,大理白族聚居区旅游企业及管理部门应突破传统的商品宣传观念,在旅游项目、旅游路线、旅游资源的开发中,将旅游商品作为营销对象,同时在旅途和宾馆、酒店中加大对旅游商品的宣传和使用,突出旅游商品的纪念性、艺术性和实用性,逐步使旅游商品成为来本地旅游游客衣食住行的重要部分甚至是必要部分,逐步形成旅游服务业和旅游商品零售双赢的局面。

　　5.3.3开展与旅游商品开发设计相关的赛事活动

　　通过定期举办旅游商品开发设计创新比赛,不断增加比赛的活动内容,扩大参赛范围和知名度,借助对获奖作品的宣传,推动旅游商品整体质量的提高。旅游商品开发设计创新大赛奖项设置要合理,奖金设定要高,能够吸引有实力的设计者参赛,积极利用各种媒体对外进行宣传,通过网络和电视媒介对旅游商品大赛进行直播,烘托大赛的氛围。例如,在比赛中设置“最受旅游者欢迎的旅游商品”奖项,由参观的公众投票选出获奖旅游商品。旅游企业和管理部门可以通过旅游商品开发设计创新的比赛,找到具有市场卖点的创意和设计,让旅游商品的设计、生产、销售和消费者之间建立一个便捷的渠道,促使好的创意转化为商品。大理白族聚居区可以每年举办一次类似的旅游商品开发设计创意大赛,通过比赛活动培育系列的旅游商品和稳定的消费群体,而在这个过程中,旅游商品的品牌效应就会逐渐产生,自然也起到了较好的宣传效果。

　　此外,大理白族聚居区旅游企业和管理部门要重视逐渐提升旅游商品设计人员的地位,给予他们一定的经济利益的保障,以此激发旅游商品设计人才的创新性和主动性。

　　例如,对于在旅游商品设计中获奖的人员应及时给予精神和物质方面的奖励,充分肯定他们的设计成果;对于推进获奖旅游作品商业化的积极人士,企业或部门要给他们适当的资金扶持,在商品的商标注册、包装和市场营销等方面都给予大力支持,积极推动获奖作品的商业化。

　　5.4加快旅游商品开发经营人才开发步伐

　　要提高大理白族聚居区旅游商品开发经营从业人员的综合素质,只有加快旅游商品开发经营人才的开发步伐。旅游商品开发经营人才开发要在稳步扩大旅游商品开发经营人才队伍数量的同时,把提高现有旅游商品幵发经营人才素质特别是创新精神、职业道德水准、实践能力和外语水平放在首位,优化旅游商品开发经营人才的素质结构、能力结构和专业结构。大理白族聚居区要建立和完善旅游商品开发经营人才市场体系,推进旅游商品幵发经营人才幵发的市场化,合理调整和配置人才资源。

　　5.4.1加强旅游商品专业教育和人才培养

　　大理白族聚居区有关政府主管部门,应督促成立旅游商品专业教育的专门机构,可以联合大理学院有关院系,开办旅游商品与购物管理专业,培养专门的旅游商品开发经营人才。除了培养全日制的旅游商品专业人才外,还可以和大理学院等有旅游专业教育背景的大中专院校合作,幵办旅游商品和购物管理等方面的专修班,培养专门的一线人才。在具体的课程设计中,应该增加旅游商品开发经营人才的其他学科知识背景,提升他们的综合素质。例如,学习旅游商品开发设计专业的学生应该增强管理方面的知识,设计中融入历史、人文元素,对旅游商品的宏观管理有一定认识和了解。考虑到大理白族聚居区教育水平有限,旅游相关院校匮乏,因此也可以通过网络教育、远程教育等现代教学手段,采取多种形式培养旅游骨干课程师资和紧缺专业师资。同时,还要积极推进旅游院校和旅游商品企业的校企结合和产学研一体化,提高旅游专业教师理论联系实际的能力,建立一支专职与兼职相结合的旅游教育、培训师资队伍。

　　在加强旅游商品专业教育的基础上,大理相关旅游管理部门及旅游商品生产企业应重视对传统艺人的重视,通过制度保障、待遇提升等方式,挖掘大理白族聚居区的民间艺人和工匠,鼓励他们继续进行传统旅游商品的制作和创新开发。在每年举办的旅游商品博览会、旅游商品设计大赛等活动中,特地为民间艺人和工匠提供展示才艺的平台:

　　尊重他们的设计和制作成果,为他们的作品提供充分的商业化机会。对手符合市场需求的、创新性强且销售预期好的设计作品,旅游管理部门应出台相应的扶持政策,提供必需的资金对有发展前景的旅游商品进行扶持,加速成果转化。通过这些措施,为旅游商品开发经营人才的培养奠定坚实基础。

　　5.4.2加强旅游商品的职业培训

　　旅游商品职业培训包括旅游商品管理者的培训、相关员工如导游、设计师、销售员的培训等。

　　(1)大理白族聚居区可以成立相应的旅游商品在职人员培训中心,企业自设岗位培训机构,充分调动旅游行政部门、培训中心、旅游院校、旅游商品协会和旅游商品企业等多方面参与职业培训的积极性和主动性。

　　(2)对一线的旅游商品开发经营从业人员实施培训达标制度。完善旅游商品开发经营从业人员持证上岗和岗位培训制度,坚持先培训、后上岗的制度。加强对相关人员的真诚服务、细微服务和个性服务的专业知识培训,加强对导游队伍政治思想、职业道德、政策法规、服务意识、导游技能的培训教育和导游工作实践的磨练。同时,对旅游商品销售人员的交际语言、服务技巧、礼节礼仪和商品知识教育等应加强,还要重视对旅游商品生产人员的专业培训和考核。

　　(3)提高旅游商品管理者的综合素质。旅游商品管理者驾驳市场的能力非常重要,各旅游商品企业要采取多种形式加强适应性的短期培训,根据企业发展的需要选送有发展潜力的人员参加专业化、高层次的进修学习,切实加强对后备人才的开发和培养。通过工商管理培训、参加导游管理专业研宄生班和国外旅游专业研修班等高层次的专业化训练,加快培养旅游商品职业经理人才。

　　(4)重视政策扶持。大理市政府应积极推进旅游商品开发经营人才市场建设,发挥市场在旅游人才配置中的基础性作用。政府应倡导区域内旅游商品开发经营人才的合理流动和相互合作,共同开拓旅游商品发展的新天地。

　　5.5开发体验性旅游商品,提升顾客满意度和感知价值

　　体验性旅游商品具有情感性、个性化、参与性、深刻性等特征,幵发体验性的旅游商品,不仅体现旅游景区的综合效益,提高旅游景区的服务水平,而且还能满足旅游者的心理需要。根据游客感知理论,因为大理白族聚居区旅游商品中体验性的产品份额较小,导致了游客在旅游过程中的体验感不强、感知价值难以获取、满意度不高,所以大理白族聚居区应加强体验性旅游商品的幵发力度,通过不断幵发新的商品或项目,提高游客参与力度,从而提高游客满意度和忠诚度。笔者认为,大理白族聚居区除了白族体验游的旅游活动外,还可以幵展学习制作扎染(开展赠送简单商品和营销推介活动)、简单木雕(幵展简单木雕的学习和木雕商品的营销推介活动)、银器制作(游客观摩)等等。同时,目前部分景区流行的DIY手工纪念品制作模式也可以借鉴,让游客自学制作喜爱的旅游纪念品,例如各型挂件、白族特色书画、刺绣等,采取参与即有赠送以及购买一定金额产品免费参加等模式,增加游客在购物过程中的娱乐性和购物的体验性。