游客感知视角大理白族聚居区旅游商品设计绪论

　　1绪论

　　1.1研究背景与目的

　　1.1.1研究背景

　　旅游业是随着社会经济的发展必然兴起的一个产业。二战结束后,旅游业逐渐兴起并兴盛,到20世纪90年代发展成为当今世界上发展最大和发展最快的产业之一。伴随着旅游产业的发展壮大,旅游业的发展水平逐渐成为衡量一个国家社会文明程度的标志之一,世界上很多国家都把发展旅游业作为一个重要的任务,在政策扶持和经济支持等方面给予不同程度的倾斜。因此,旅游业己经成为许多国家国民经济的重要支柱。从我国来看,改革开放之后旅游业的发展也比较迅速,得到了国家和各级地方政府的重视,旅游业也成为了各地重点发展和扶持的产业之一。

　　旅游购物是旅游的六大要素之一,对于旅游经济来说是最具市场前景的利润增长点,因而是旅游六大要素中最具潜力的要素。根据我国旅游业“十二五”规划的预期,旅游消费要实现稳步增长的目标:2015年,旅游消费支出将占到居民消费总量的10%,城乡居民的平均出游次数每年要达到2次以上,到2020年实现世界旅游强国的远晕目标。我国经济的平稳增长以及人们生活水平的提高,居民的消费观念在不断转变,旅游消费也愈来愈受到人们的重视,旅游消费支出的比重也在不断增大。旅游商品是旅游者到旅游目的地购物的对象之一,其代表着旅游目的地的历史和文化,具有收藏、纪念、审美等多种价值,因此旅游商品是旅游业的重要组成部分。旅游商品不仅可以增加旅游地的经济收入和就业机会,成为促进当地社会经济发展的增长点之一,而且也能够提升旅游景点的形象和影响力,进而促进该区域旅游经济的发展,因此旅游商品在旅游产业中占有重要的地位和作用。旅游商品开发对我国少数民族地区同样具有重要的意义:首先,少数民族地区具有发展旅游商品的得天独厚的优势条件,具有深厚文化内涵的各民族手工艺品,极具特色的服装、服饰,生产生活用品,宗教特需品,丰富的节日用品都可转化为旅游商品。其次,通过旅游商品开发,可以提高少数民族地区旅游业经济效益,加强少数民族文化保护,促进少数民族地区劳动力就业和社会稳定,也有利于传播我国少数民族文化,提高旅游地知名度。因此,探讨少数民族地区旅游商品的发展现状和对策,具有重要的选题价值。

　　在深化改革、扩大幵放和政府主导型发展战略的推动下,大理白族自治州旅游业实现了从“政府接待型”向“经济产业型”转变,从“一般服务业”向“后续支柱产业”转变,并快速崛起、稳健发展。实践有力地证明:旅游业是战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。当前,大理白族聚居区正处于工业化、城镇化快速发展时期,日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。“十一五”期间,大理州接待国内旅游者5007.97万人次,年均增长9.3%;接待海外旅游者152.82万人次,年均增长14%;旅游创汇42758万美元,年均增长16.9%;旅游总收入363.7亿元,年均增长11.4%。大理旅游直接从业人员4.5万人,社会间接从业人员18.5万人。

　　旅游产业在带动相关产业发展、增加群众收入、扩大就业、保持社会稳定等方面做出了较大贡献,为“十二五”加快发展奠定了坚实的基础。从大理旅游产品幵发的现状看,首先,旅游目的地产品体系基本建立起来。大理州是云南省古城最多的地州,全省5座国家级历史文化名城,大理州就有2座,其中大理市为全国优秀旅游城市,还拥有一批旅游名镇和特色村寨。因此,通过多年的旅游开发建设,己经形成了健全的包括“旅游城市、旅游城镇和旅游特色村寨”在内的旅游目的地产品体系。其次,旅游产品体系特色业己形成。大理白族聚居区依托山川雄奇、风景秀美,历史文化沉淀深厚,民族风情询丽等旅游资源,加大旅游产品开发力度,目前已经形成了 8大主题旅游产品,即自然风光旅游产品、历史文化旅游产品、民族风情旅游产品、休闲度假旅游产品、康体运动旅游产品、生态科考旅游产品、休闲农业旅游产品和购物旅游产品等。再次,旅游线路产品丰富多样。经过多年的发展,大理不仅形成了完备的单项旅游产品体系,使这些单项旅游产品具有较高的美誉度;而且幵发了类型丰富,形式多样、景点搭配、线路组合以及时间安排较为合理的旅游线路产品,以满足游客多样性的旅游需求。最后,旅游商品体系独具特色。大理白族聚居区的旅游商品具有较强的地域特色和民族特色,同时大理石和银器制品具有较好的形象品牌,整体形成了较具特色和品牌的旅游商品体系。

　　尽管大理旅游资源丰富,但旅游项目少、内容单一、缺乏创新性。经历“七五”到“十一五”20多年的发展,大理白族聚居区旅游的经典商品仍然停留在起点,一些新的品牌、新商品没有得到很好的幵发和创新,这也可能成为大理旅游吸引力减弱的原因之一。旅游商品品牌老化、旅游商品创新不够,成了制约大理白族聚居区旅游业发展的瓶颈;创新不足,使得旅游业的发展难以加速前进。作为旅游业发展最具潜力的要素,旅游商品的发展水平对游客的满意度和旅游业收益起着至关重要的影响。所以,如何强化对旅游商品的开发和设计创新,如何提升旅游商品的吸引力-,提髙旅游商品销售收入在旅游—总收入中的比重,成为大理白族聚居区旅游业发展的重要课题之一。目前,云南正在努力打造成旅游强省,而大理作为云南省旅游重点城市,更有必要突破“购”这一薄弱环节。因此,对大理白族聚居区旅游商品的开发进行深入研宄具有重大的现实意义。

　　1.1.2研究意义

　　1.理论意义

　　在前人研究的基础上,对旅游商品的概念进行梳理,对相关的理论基础进行验证,能更好地为旅游商品开发实践提供指导。此外,以大理的旅游商品开发作为研宄主题,可以为大理旅游商品开发提供理论指导与参考,充实少数民族地区旅游商混开发研究理论。

　　因此,本论文试图通过多学科研究,应用新的分析方法,得出新的数据、新的结论,设计大理白族聚居区旅游产品开发的新思路、新对策、新模式,以补充民族旅游产品开发研宄之不足,拓展研宄领域,丰富研究内容。

　　2.实践意义

　　以大理作为研究个案,在深入实地调查研究的基础上,采用实证分析法对大理州旅游商品开发进行探讨和研究,并对相关的问题进行客观调查与评价,提出大理州旅游商品开发的对策建议。研究的结果可以为大理当地政府以及少数民族地区在发展本地特色旅游商品和保护、利用当地传统民俗文化的决策中提供参考。近年来,由于乡村旅游的发展,一些历史古村落、历史文化名镇、世界自然文化遗产由于其独特的文化景观受到游客的青睐,而这些地区大部分处于经济欠发达的少数民族地区,大力推动地方旅游商品的开发,不仅使社区居民增加收入,又能为古村镇的保护提供一定的经济支撑。选择具有一定的典型性的云南大理作为研究案例,能够为全国其他古村镇、其他少数民族地区的旅游商品发展和民俗文化开发与利用提供借鉴。

　　1.2国内外研究综述

　　1.2.1国外研究现状

　　国外有关游客感知的研宄,主要体现在四个方面:第一,游客感知价值定义。Steven(1996)认为,旅游者对旅游目的地的产品和服务的评估结果就是游客的感知价值,他主要强调游客在目的地购买这个行为。Duman和Mattila (1999)认为,游客在旅游过程中所有的金钱花费和时间投入与其旅游经历相比的结果就是感知价值,他们强调旅游者在旅游过程中的所有“支出”和所有“收获”。[1]第二,游客形象感知。Gunn(1988)把游客形象感知分为七个阶段;Beerli & Martin (2004)认为,游客动机影响情感形象,游客度假经历与认知形象和情感形象有显着的关系,人口社会统计特征同样影响形象的认知与情感评价。[2]第三,游客感知价值研究对游客感知价值的维度探测。Sanchezetc.(2006)认为,提高游客社会认可度是主要的增值来源,其次是提供合理的质价比产品与服务。Lee. (2007)则认为,改进现场导游服务的解说、利用各种媒体促销等能增进游客感知价值,从而影响游客的满意度和忠诚度。Petrick (2006)调查了两组参加不同游船旅游线路的旅游者感知价值模型、测评与实证研究旅游者,提出服务产品的感知价值包括感知质量、情感反应、货币价格、行为价格和声誉五大维度。MartinaG. Gallarza和Irene Gil Saura (2006)通过研究大学生的旅行行为,证实了质量一价值一顾客满意一顾客忠诚链的存在,并说明了对旅游体验高度敏感的感知价值维度的复杂性。第四,游客服务质量感知研究。Castro (2001)认为,服务质量是“消费者对服务的期望与消费者服务实践感知之间的比较”,Baker and Crompton (2000)根据节会旅游属性将游客服务质量感知归纳为一般特征、特殊娱乐特征、信息源、舒适氛围等四方面。[3]

　　旅游商品研宄方面,国外一些旅游业较发达的国家关于旅游商品的研究起步较早,因此研究成果较我国来说要多。国外对旅游商品的研究多从旅游购物和旅游纪念品这两方面展开,总的来说国外的相关研宄主要包括三个方面:

　　第一方面,主要是有关旅游商品概念方面的研究。世界旅游组织并没有确切地对旅游商品作出定义,只是进行了范围界定“除了服务和餐饮之外的消费,包括衣物、纪念品、音像报刊、药品及美容产品等的购买;同时也不包括出于商业目的例如转卖获利的购买”[4]。Dimitr(2005)认为旅游商品是一个产品或者一种服务为满足来自旅游者明显的需求[5]。Devahish (2011)认为有很多种方式来定义旅游商品[6]。一般来说,旅游商品要能满足旅游者的需求和追求。

　　第二方面的研究主要集中在旅游商品的意义、旅游购物对区域的影响、旅游商品的真实性以及旅游购物场所的规划与空间布局等,焦点在旅游商品本身。旅游商品的意义方面,Littrell (1990)系统的阐述了纺织工艺品的旅游象征意义[7];旅游购物对区域的影响方面,Adam Finn (1995)认为虽然西埃德蒙顿购物中心对游客量和就业机会的实际增加额度远远少于其所宣称的,但仍为区域经济发展做出了巨大的贡献[8]; Rob Law(2000)在构建旅游购物信息系统的基础上,对香港购物旅游业中购物的贡献进行了探究[9]; Erik Cohen (2006)探讨了旅游购物场所的规划与空间布局,以发展中国家旅游购物街区的布局和变化为例,总结出了传统的当地布局和复杂的枝状布局两种模式Douglas GPearce (1998)研究了巴黎的旅游街区的结构与功能,并给出了布局建议[ii]。

　　第三方面主要研究购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等领域,焦点在旅游购物者。旅游动机方面,YongKunSuh (2005)通过对赴韩欧美游客与日本游客消费偏好的比较,发现前者喜欢购买有丰富文化底蕴的商品,而后者则比较重视价格因素,偏好价格便宜的商品[12]; So young Kim, Mary Ann Littrell (2001)通过对赴墨西哥旅游游客的研究发现:不同的游客的购买动机不同,且每个人购买动机受到影响的因素也不尽相同[13];购物行为的影响因素方面,Atila Yiikse(2007)认为旅游购物场所会影响游客的购物心情,进而影响购物行为。旅游购物满意度方面,James Wong, Rob Law(2003)将赴港游客划分为亚洲游客与西方游客两类,发现前者对购物满意度低于后者[14】;旅游购物市场细分方面,Maggie Geuens,Delphine Vantomme(2004)将在机场购物的游客分为冲动型、无动于衷型、爱好型三种[15]; BoHu,Hong Yu(2007)基于游客对工艺纪念品的挑选标准和其参与购物的程度对旅游购物市场细分为狂热型、爱好型和无所谓型三类[16]。

　　1.2.2国内研究现状

　　我国对游客感知的研究始于20世纪90年代,研究的重点主要是旅游地居民的感知及态度,尤其是有关世界遗产类旅游商品的感知度研宄取得了一定成果。例如,黎洁、赵西萍(2001)、白凯、马耀峰、李天顺(2005)、李君轶(2005)等人,分别对北京、上海、西安、昆明和桂林等城市的海外游客旅游地感知进行了研究。此外,吴必虎(1994,1997)等人以上海、西安、成都、长春、重庆为个案,充分探讨了游客对不同城市的旅游感知问题;宋章海(2000)指出,可感知性与不可感知性是游客对旅游地形象的主要评价;李国平、叶文(2002)提出了游客感知“灰度区”和“光环区”的概念。[17]

　　游客感知价值的定义研究方面,杨振之(2002)等人认为,游客对旅游地的所有资源释放的特质印象形成了游客的感知价值[18]。黄颖华、黄福才(2007)指出,旅游者感知价值是“游客在实践过程中形成的消费经验、知识和偏好,对旅游商品的评价与投入,对整个旅游消费过程期望的匹配度评价等” [19]。有关游客感知价值维度方面的研究,国内的研究较少:张淑青(2005)研究指出,游客对旅游地的感知主要体现在五个维度层面,例如行程、景点、产品价格、服务质量和交通状况[2G]。黄颖华、黄福才(2007)通过研究指出,游客感知价值主要包括五个维度:情感价值、感知成本、感知质量、社会价值、非货币成本等[21]。

　　国内对旅游商品的研究起步较晚,但是随着我国旅游业的发展以及政府对旅游业的重视,我国对于旅游商品的研究也在一步步深入。总的来说,国内对旅游商品的研宄大概从以下几方面展开:

　　(1)旅游商品概念和分类的研究。目前学术界对旅游商品概念的研究存在一些分歧,这些主要表现在名称、分类和范畴这三方面。名称的分歧主要表现在“旅游商品”和“旅游购物品”之争上。游客在旅游过程中购买的有无形商品也有有形商品,有的学者在西方思想影响下认为二者的总和才是旅游商品,旅游购物品仅指实物商品[22]。而目前大多数学者都赞同“旅游商品仅指实物商品”这一观点,且此观点亦被政府部门采用【23]。黄继元(2004)认为,游客购买的具有当地特色并具有收藏性和纪念意义、工艺性等实物商品就是旅游商品蒋冰华(2005)认为,应该从广义和狭义两个角度去理解旅游商品的概念:狭义的旅游商品主要指工艺品和纪念品;广义的旅游商品除了包括狭义的旅游商品外,还包括旅游地的土特产品、日用品、文物古玩以及零星用品丨气总的来说,旅游者购买的旅游活动中所需产品和服务的总和构成了旅游商品,那些实物商品就是旅游商品或者旅游纪念品。

　　在旅游商品的分类方面,石美玉(2003)认为,应结合游客地位来划分旅游商品,根据这个思路她提出了四类旅游商品划分法:旅游景点型、事件依托型、名优特产品、名牌产品P6]。梁学成则把旅游商品分为五类:旅游工艺品、旅游纪念品、文物古玩及其仿制品、土特产品以及旅游日用品[27]。

　　(2)旅游商品的开发。区域旅游商品开发研究方面,汪克会(2010)针对宁夏旅游商品开发现状提出了从市场、生产、政府以及营销模式方面解决问题的对策建议[28];旅游商品开发理论研究方面,周优光(2011)指出,4C理论可以用来指导旅游商品的开发,为此他根据浙江金华旅游商品开发的现状和不足,根据4C理论对旅游商品的开发进行了设计[29];特色资源的旅游商品的开发研究方面,李睿(2010)等对竹文化旅游商品进行研究,在提出旅游商品开发存在问题的基础上,指出旅游商品深度开发需要由创意来推动[30】;旅游商品设计研究方面,张健伟(2010)总结了韩国旅游商品开发对我国的启示,指出可以从旅游商品的功能、主题、文化等几个方面来设计旅游商品Pi]。王猫(2011)在问卷调查和统计以及对长沙市的一些生产企业进行访谈的基础上,分析了长沙市旅游商品的开发现状和问题,针对存在问题提出了长沙市旅游商品开发策略[32]。

　　余珍珍(2012)通过问卷调查分析游客的购买行为并获取其对新疆旅游商品的感知,找出新疆旅游商品发展中存在的问题,提出了新疆旅游商品的幵发策略[33]。—伟(2012)结合市场调查的情况提出了开发设计西柏坡特色红色旅游商品的策略[34]。

　　(3)旅游商品的营销。虽然旅游商品开发研究中都会涉及到旅游商品的营销,但是仍然有一些文献对旅游商品的营销进行专门的研究。如邱亚利(2011)结合凉山旅游购物市场的分析调查,探讨了彝族特色旅游商品的市场营销问题[35];刘曙霞(2009)以营销创新为主题,认为旅游商品营销要根据游客需求来进行营销观念创新1营销手段创新、营销制度创新以及营销队伍创新,刘曙霞结合义乌小商品营销的成功模式,介绍了旅游商品营销创新的做法和基本经验[36]。

　　有关少数民族地区旅游商品方面的研究文献很少,主要有:车鋳妇、黄栋(2005)指出,在旅游商品开发中,民族地区应全面认识旅游购物在旅游业中的地位和作用,要有创新意识,深入挖掘民族文化,将民族文化渗透于旅游商品开发的各个环节,同时注重对资源的保护【37]。梁玉华(2005)指出了贵州发展民族旅游商品的优势和不足,同时提出了相应的措施,例如加大投入、扩大生产等措施[38]。窦开龙(2008)介绍了新疆民族旅游产品开发的基础,应用SWOT模型,对新疆民族旅游产品开发进行了分析,指出了新疆民族地区旅游产品开发的模式和重点[39]。

　　1.2.3国内外研究述评

　　有关游客感知的研宄,国外学者重点围绕游客感知价值的定义、游客感知价值的研宄维度、游客感知价值的内容体系等几个大的方面展幵,可以看出国外对游客感知相关理论的研究范围较广,涉及了很多方面,对我国学者研宄游客感知相关问题提供了很好的借鉴。从国内的研宄情况看,学者们对游客感知价值的定义、研究维度以及旅游地居民对旅游的感知及其态度方面的研究较多,但相比国外来说,对游客感知价值的研究维度方面研究较少,而且对游客感知价值的内容体系方面的研究也不够深入。

　　从国外对旅游商品研宄的两个阶段可以看出:国外关于旅游商品的研究从旅游商品逐渐过渡到了购物者的研究。虽然在第二个阶段已经出现对旅游购物市场进行细分,但对特定人群(比如说女性或老人)的旅游购物的专门研究还比较缺乏。此外,国外对旅游商品的研究主要集中在美国、日本、中国的台湾和香港等发达国家或地区,对经济欠发达的少数民族地区研究较少,目前系列的对中国的研究还未出现。

　　目前国内关于旅游商品幵发与对策的研究成果较多,缺少相关的基础理论研究,如从游客购买动机及心理为出发点,做微观层面的研究。很多学者都提出我国旅游商品发展中存在的问题,能提出相应的建议并给出开发的大方向,但是却缺乏细化研究即缺少对具体实现途径的探讨。同样,国内对于香港、台湾、北京等发达地区研究较多,而对于欠发达少数民族地区的旅游商品研究较少。对云南旅游商品的研究就更少,特别是大理白族聚居区作为云南旅游业重点地区,其旅游商品开发更需要得到重视。

　　综合国内外关于旅游商品的研究进展状况,有一个共同的不足,那就是对少数民族地区旅游商品开发或发展的研究很少,偏重于纯理论方面的研宄较多,因而对少数民族地区旅游商品的实际开发缺乏现实应用价值。大理处于西部欠发达区域,民族旅游经济发展相对落后,因此加强旅游商品开发对于促进大理白族聚居区经济发展和和谐社会构建,把旅游产品资源转化为战略资源,进而把旅游产业形成民族支柱产业,具有十分重要的意义。所以,笔者以为把理论和实践更加紧密地结合起来,注重少数民族地方特色旅游商品的应用性研宄,应当成为今后旅游商品研究的重要方向和重点领域。

　　1.3研究方法与创新

　　1.3.1研究方法

　　(1)文献分析法。通过搜集并阅读大量的相关文献,了解中外旅游商品的研宄成果、大理旅游业发展现状、旅游资源禀赋以及旅游商品开发现状,初步了解大理白族聚居区旅游商品开发中存在的问题,并结合相关理论书籍、期刊杂志以及统计年鉴得到了文章的研宄框架。

　　(2)-实地直接访谈法和实地问卷调査法。通过对大理相关景点的实地调查以及和相关从业人员的交流,对大理白族聚居区旅游商品的开发进行更深一层次的了解,通过向游客发放问卷来了解游客的购买行为并获得其对大理白族聚居区旅游商品的感知。

　　(3)统计分析法。对问卷调查所得到的数据,用EXCEL对搜集到的数据进行统计分析。

　　(4)案例分析法。本文以大理白族聚居区为例,对大理的旅游商品开发进行典型个案分析和研究,以期为区域旅游商品幵发,尤其是计对少数民族旅游区进行深度开发时,如何开发旅游商品提供一种新思路,同时也可为其它地区发展旅游商品提供有价值的参考。

　　1.3.2创新点

　　本文有以下创新之处:

　　第一,首次对大理白族聚居区旅游商品开发现状及对策进行针对性的研究。

　　第二,研宄对象的地域性和民族性较强,是少数民族地区旅游发展的典型代表,因而调查数据、研究结论都比较有代表性。

　　第三,通过问卷调查获得来大理白族聚居区旅游的游客比较感兴趣的几类旅游商品,并提出对这几类旅游商品的系列开发策略。

　　1.4研究内容及结构安排

　　本文一共分为六章:

　　第一章为绪论。介绍研宄背景、研究意义、国内外研宄综述,以及论文的研宄方法和创新点,研究内容及基本框架。

　　第二章为相关理论概述。对旅游商品的概念和类型,旅游商品开发的内容、原则和策略,典型资源的旅游商品开发等基础知识进行阐述,对旅游商品开发的基础理论进行介绍。

　　第三章为大理白族聚居区旅游商品开发现状分析。主要分析与大理白族聚居区旅游商品开发密切相关的大理旅游业整体发展状况以及大理旅游商品开发的基本现状。

　　第四章为大理白族聚居区旅游商品市场调査与问题分析。通过问卷调查的设计、发放和回收统计,分析大理白族聚居区旅游商品消费市场和大理旅游商品发展面临的问题。

　　第五章为大理白族聚居区旅游商品开发的对策建议。针对大理白族聚居区旅游发展情况和旅游商品开发存在的问题,提出具体的对策建议。

　　第六章为总结与展望。总结全文,指出论文的局限,对下一步可能的研究进行展望。

　　论文框架图见图1.1: