县域旅游营销国内外研究综述和理论基础

　　第2章国内外相关研究综述和理论基础

　　经过多年的发展，旅游营销理论的基本框架已经初步形成。研究方法也曰渐丰富。而在旅游营销，特别是县域旅游营销的发展尚未成熟，还有待进一步深入研究。

　　2.1有关县域旅游的研究

　　2.1.1县域

　　县域是我国特有的、最基本、最稳定的行政区划单位。县域始于春秋战国时期，其他行政区的名称、地位大多随历史的变迁而发生变化，而我国的县制在其发展过程中，大部分行政区划和边界基本上都得以保存。县域具有相对独立和完整的特性。基于共同的语言文化、风土人情、生活习惯等，县域往往具有较为稳定的区域性历史文化背景。它对我国的政治、经济、文化、社会发展等都产生了深远的影响。

　　随着社会的发展和城市化进程的推进，县域与其外部的空间联系逐渐密切。在区域联系上，县域逐渐演变成一个以县城为中心的福射区域，这在很大程度上增进了县域发展和相邻地区一体化发展的密切关系。

　　综上所述，县域是依托县一级行政区划的地域和空间概念，并且涉及到经济、社会和文化等各个领域。县域是在一定空间范围内融合多重要素的综合概念。本文所要研究的县域主要包括县一级行政区划概念上的县、自治县、县级市和部分市辖区（己纳入城市化范畴的市中区除外）。

　　2.1.2县域旅游

　　我国在县域旅游方面的研究取得了一些理论与实证研究成果，我国县域旅游研究的理论框架基本形成，但成果还不够系统和全面，对县域旅游的理论研究较为数量有限。“县域旅游”是对全域性、行政区划性特点的应用，因此很难全面界定何为“县域旅游”.“县域旅游”可理解为在县一级行政区内，受县一级政府管理、推进的旅游活动，即依据在区域旅游在地域行政上的界定。本文所指的“县域旅游”

　　具有以下含义：

　　第一，指以县域为一个独立单元，进行对客服务等旅游活动的一种旅游方式。

　　县域旅游凭借人口密集的县城或者自然风景区，依靠境内的稳定客源、道路交通设施、地理位置等因素，综合、全面实施旅游资源和旅游产品的开发，在经济和社会层面上获得良好的回报。第二，县境内的旅游使县级行政区与旅游管理保持着密切的联系。从游客需求的角度定义广义旅游，县域旅游也就是涵盖餐饮、娱乐、通讯、旅游购物等方方面面的综合体。第三，区域旅游参与主体（如省，市，县，等）必须在同一个位置，可以形成一个相对完整的地理单元；各县或县级市的资源主体的类型会在一定程度上雷同、相似。但县境内的旅游地理上虽然也具有一定的相对完整性，但因县域旅游其资源的特殊性，所以不再有一个区域的旅游资源相似性特征；在空间转换方面，县域旅游面对的最重要的问题主要集中在交通的便利与否。将县域和地域进行可以看出，县域是一个更直观的客观存在，有明确的区域划分。而区域是往往被认定为一种非客观的概念，它没有严格的界限划分。地球表面上或大或小的面积都可以成为一个地域。因此当县域旅游拿来和区域旅游比较时，县域旅游的界定更具有可操作性。

　　我国旅游业的快速深入发展，引起了学界对县域旅游不同程度的关注，相关研究陆续幵展。肖琼（1999）对成都市新都县进行深入研究。分析该县旅游发展状况，找出发展滞后的原因，并明确表示县域地区应在自身资源利用方面下功夫，结合区位优势，发展有地域特色的旅游产业。

　　县域旅游应该面向哪些客户群体，如何制定切实可行的长远发展战略，如何树立起良好的旅游形象和旅游经济制度变迁也是旅游界关注的对象。郭鲁芳（2004）对杭州两个县旅游经济制度的变迁进行分析，并以此材料解析上世纪八十年代末以来，在改革幵放大潮中，我国县域旅游经济制度的发展过程，明确提出了影响县域旅游经济制度变革、创新的因素，同时指出经济体制的变化和发展过程中，全面实现创新的迫切性；2005年唐代剑以县域旅游形象为研究出发点，分析了以浙江宁海为代表的县级地区在旅游发展中，在旅游价值观、旅游形象、旅游新产品结构等方面存在的诸多问题，随后给出了解决措施。

　　2.1.3县域旅游与经济发展

　　县域经济是指依托县级行政区，依靠市场而生存、发展，以县一级政府的资源和能力为推动力，发展区域经济。整合资源，树立本土知名品牌，是县域经济发展的重要渠道。县域经济有其自身的地域特色、多层次、全面发展等特征，是一个综合各种智能的经济体（刘福刚，2002）。

　　对行政管理层次和经济发展等方面的剖析结果来看，县级地区都起着重要的链接作用。国家要全面发展，县级地市作为基础单元，其发展对我国实现小康社会的目标，实现中国特色社会主义现代化都起着关键作用，所以县域经济的发展成为现如今政府及学界关注的最突出问题之一。

　　县域旅游在县域经济发展中的地位日益凸显，成为不可或缺的重要组成部分。

　　大力发展县域旅游才能推动县域经济前进，使县域产业结构得到不断优化和更新，使本地区居民收入等方面得到明显改善。这一理念日渐深入人心。因此很多学者以及各级政府也幵始关注对县域旅游的研究。不少县域地区充分利用本地区良好的旅游环境，丰富的旅游资源吸引各地旅游者的到来，并承担着旅游产品开发、旅游管理、营销、接待服务等工作。旅游发展对县域经济的推动作用，不仅体现在增加收入，推进就业上，还能优化当地产业结构，促进县城经济均衡发展。总之，县域经济发展要保持健康平稳发展，就要重视县域旅游业的发展。

　　令人欣喜的是，截至目前，县域经济、旅游与可持续发展等问题的研究成果层出不穷，诸多观点也日渐成熟，很多学界人士从不同的角度直接或者间接的对县域旅游发展的相关问题进行探讨，这些努力极大地丰富了县域旅游产业发展的研究内容，提出了很多建设性的意见。

　　2.2有关旅游营销的研究

　　旅游营销是讲市场营销理论运用到旅游行业中，给旅游行业的发展提供理论支持。80年代国外旅游界关于旅游营销的观点大量涌现。到90年代，很多相关著作纷纷出版，形成了较多独树一巾只的观点。如laws（：i995;>,Kotler（1996），Briggs（1997）等。其中，也不乏新观点。维克多？密德尔敦（1998）以旅游供给和需求为出发点，探讨旅游营销有效开展的途径，结合具体案例，提出有效的营销解决方案。

　　国内学者在旅游市场营销方面也进行了相关研究。对旅游市场整体的营销研究居多。最早的著作有谷慧敏编著的《旅游市场营销》一书。随着旅游市场的壮大，研究结果也越来越丰富。蔡洪胜于2010年出版的《旅游市场营销》等等。旅游地域营销方面的文章大量涌现，同时探讨旅游产品和服务形象的文章也并不鲜见。张翠（2009）综合阐述了旅游区域营销的国内研究现状，指出了旅游目的地营销是地区内的营销方式，它成为旅游市场营销发展的新路径，并且进一步完善了我国在研究方法上的欠缺和不足。

　　综合以上我国目前的旅游营销方面的理论研究，发现我国现有形势下的旅游营销研究框架基本构成，也形成了发展当代旅游营销的依据。旅游需求成为现代人的基本生活需求，打造旅游阳光产业，推出具有较高知名度的旅游精品，满足社会需求成为一个国家现代旅游的核心推动力，无烟推动力，将对旅游市场营销的关注转化为旅游经济发展的动力。通过精心的旅游策划来营造氛围，通过周密的旅游营销来吸引大众走入氛围、体验氛围。所以旅游市场定位显得至关重要，有助于旅游目的地的创意营销，进行中国特色的旅游营销。然而，从国外的研究中可以看出，我国旅游市场营销理论层面的研究还是有诸多不足存在：第一，创新意识有待增强，分析具体实践的研究较少；第二，与中国自身旅游产业发展状况不相适应，很难发挥预期的指导作用；第三，提出的营销理论在实践中缺乏可操作性。

　　2.3县域旅游营销的基础理论

　　2.3.1可持续发展理论

　　可持续发展源自人们在满足自身物质、精神需求的同时，对生存环境进行同步保护，协调发展的意识。它要求当代人不能不计后果地一味满足自己的需求，而是在满足自身基本需求的同时，努力维护后代人生存、发展的空间和资源。而旅游业发展的实质恰恰和可持续发展的本质保持一致。它把人类自身的发展和社会整体的进步作为发展目标的同时，强调三方协调发展。无论是过去、现在、还是将来，可持续发展理论都是旅游发展、营销的重要理论基础。

　　考虑到可持续发展思想与旅游业发展之间密切的依存度，可持续旅游的发展受到全球各国的极大关注，跟随可持续发展理论的逐渐成熟，可持续旅游的研究也如雨后春等层出不穷。研究初期，1990年的一次国际旅游大会上，“旅游可持续发展”的观点首次被提出。1995年《旅游可持续发展宪章》上写道，旅游的可持续发展，本质上，是让旅游活动将自然、文化和人类生存三者有机结合；三者的平衡协调使大量旅游目的地具有各自的鲜明特色。1997年6月，国际三大旅游组织联合颁发了《关于旅游业的创世纪议程》，自此可持续发展这一战略在全球范围内全面展JT.

　　尽管可持续发展，这种人类生产方式的新型理念，得到了全世界范围内的广泛认可，但在具体操作过程中，由于各个国家间存在着名目繁多的贸易壁垒、各地区生产结构方式也有巨大差异，所以客观上来讲，无论是政府还是旅游从业个体或实体在落实可持续发展的过程中都遇到很大困难。当个人利益与人类长远利益相抵触时，当区域利益与国家总体利益相抵触时，一套完整的制度体系、规范才是保障的基础，而非仅靠人们树立的观念来执行。通过近年来的实践，发现其中的问题，取长补短，为我国可持续发展旅游产业提供了借鉴。

　　2.3.2旅游地生命周期理论

　　旅游地生命周期理论并非一成不变的固定模式，它受到资源种类、产品幵发层次、营销策略等多方面因素的影响。倘若旅游地资源较为丰富，产品幵发有层次性、个性化、营销策略多样灵活，就会对消费者产生较大吸引力，让游客产生正面的、积极向上的感知，促进游客的再次消费，此旅游地的生命周期相应较长；相反，目的地任何模糊的定位、不成熟的发展策略和营销模式都会给其发展带来不良影响，从而导致旅游地生命周期缩短。

　　旅游地生命周期理论是以旅游可持续发展理论是发展旅游的前提条件，实现经济与环境的协调可持续发展。旅游地生命周期受资源与环境的利用状况的影响。

　　资源与环境的利用需要符合旅游地生命周期理论，只有在资源与环境得到合理利用的情况下，经济效益才能真正得以实现，最终实现县域经济的可持续发展。无论以何种形式牺牲环境来换取经济效益的增长终究都是徒劳的。

　　2.3.3区域合作理论

　　区域合作理论是指区域内各部门以及各产业之间其他临近县市地区要共享资源、优势互补，共谋发展。具有支配全局的重点地区、重点部门优先发展，通过这些地区、部门的发展带动其他地区旅游、经济、文化等各方面的发展。同时，随着生产的专业化、社会分工的细化，区域合作理论在各领域广泛应用。旅游产业也可引入这一理论，以发达地区为核心，辐射周边县市。二者之间共享旅游市场、突出地域旅游资源的差异性。发挥各地优势，形成以旅游资源的精华为核心竞争力的、极具国内外吸引力的中国旅游精品线路。

　　2.3.4旅游营销4C理论

　　旅游活动涉及到多方面因素，要使旅游市场营销活动快速健康发展，就要不断调整营销组合，拓展营销方式，适应市场变化。

　　市场营销组合的概念最早是在1964年由授尼尔？鲍顿提出的。组合中包括了12大要素。随后，学者理查德？克莱维持在此基础上，归纳出产品、订价、渠道、促销四大基本要素。完善有针对性的营销组合策略是与竞争者抗衡的制胜法宝。

　　所以做好此工作能够使消费者的欲求最大程度的得以实现。而4C理论强调以消费者需求为导向。

　　4C理论首次被提出是在1990年。4C营销理论以消费者的内在需求为核心，将营销组合的几大基本要素进行重新界定，提出了全新的四大要素，即消费者、成本、便利和沟通。4C营销理论强调企业最先关注的应该是如何追求顾客最大限度的满意，客户的满意才是首要任务。然后是如何努力降低顾客的购买成本，使消费者能跨越时间和空间的限制，最大限度的低成本，实现最终的旅游活动。低成本并非营销的万能法宝。接下来要充分考虑的不是从企业的角度来决定销售渠道策略，而是继续围绕消费者满意度的提高，给消费者购买过程提供最大限度的便利。最后以消费者为中心进行高效的沟通和反馈。及时接收反馈意见，不断改进，同时不断将最新的优惠、产品等咨询传达给消费者。与产品导向的4P理论（即产品、价格、分销、促销）不同，4C理论重视顾客需求、满意度的提高，是现如今居于主动地位形势下的消费群体在营销方面对企业提出的必然要求。

　　4C理论同样适用于旅游市场的营销：

　　消费者（Consumer）：从事旅游业个体或实体选定了新的市场，幵发了新产品，不要急于推销出去，而是先了解自己的目标市场，了解客户需要什么样的旅游产品，他们的购买力如何等再以合适的方式推介给客户。

　　成本（Cost）：旅游业个体或实体首先要明确游客的内在需要，以何种价格策略将产品推销出去来确定投资回报率不是首要任务，而是要先明确提供给顾客的产品需要付出的实际成本是多少，了解顾客想为这次旅游支付的预期成本，然后二者的结合决定了下一步要采取的价格策略和所要达到的利润目标。

　　便利（Convenience）：借助先进的电子、网络技术等，抛开固定的销售渠道的禁锢，更新销售方式，选择更能让消费者接受的营销途径，使客户的购买、旅途、反馈过程更加轻松满意。

　　沟通（Communication）：在四大要素中，沟通占据着重要地位，和其他要素密切相关。以服务和产品与顾客进行良好的沟通，使顾客得到充分、真实、尽可能全面的信息，做出满意的决策的同时，收集客户的个人喜好等信息，有助于建立数据资料库，最终构建起顾客对企业或者品牌的高度忠诚。

　　综上所述，国内外的学者对旅游、旅游营销及旅游和县域经济发展的关系方面等进行深入研究，并取得了诸多研究成果，完善了旅游学内容。其相关成果转化为制定环境保护措施的依据。但是当前研究中仍存在着一些明显的不足，比如县域旅游的研究更多涉及的是理论层面，而众多的理论研究成果却极少能广泛的指导具体工作的幵展，营销策略的可操作性有待加强。其次，旅游营销是融合了多种学科，如旅游学和营销学，或者说旅游营销是市场营销的边缘学科。目前研究者多为从事市场营销学的学者，他们提出营销策略对旅游领域并不具有很强的针对性。因此，本文拟对以上不足做出尝试，以诸城为研究对象，结合营销理论与具体实践，考虑诸城的旅游营销策略。