青州市蔬菜的产销与营销渠道现状分析(2)

　　3.2 青州市蔬菜营销渠道现状

　　3.2.1 基本概况

　　青州市的蔬菜营销主要还是依靠农业龙头企业、农业专业合作社、供销社网络等现有资源进行整合而实现的，其中农业龙头企业主要负责蔬菜种植规模化生产、加工和营销；农业专业合作社主要负责广大农户的蔬菜生产和销售；供销社则利用其网络优势，与各大型超市实现对接，进行蔬菜营销。青州实现的蔬菜营销的“农超对接”模式，改变了传统蔬菜过程中过分依赖产地、销地批发市场，要经过多个中间商的周转才能够到达终端消费市场的传统营销模式（见图 3.1），比之传统的蔬菜营销模式，蔬菜营销的中间环节减少了，缩短了周转时间，流通成本大幅降低，保证了蔬菜质量，从而使菜农和消费者的利益都得到了保障。

　　经过近二十年的发展，青州市蔬菜营销渠道形成了以大型批发市场为龙头，以众多的农贸市场为基础，连锁超市迅猛发展的综合性蔬菜营销体系，蔬菜营销渠道已经初具规模。青州市现有 3 个较大规模的蔬菜交易市场，即位于青州市北的孟七蔬菜批发市场、谭坊镇谭坊蔬菜批发市场和东夏镇东夏蔬菜批发市场。前者为消费地市场，后两者为生产地市场。孟七蔬菜批发市场是青州市最大的蔬菜批发市场。谭坊镇谭坊蔬菜批发市场和东夏镇东夏蔬菜批发市场是依托蔬菜种植区而建立的，在维持农民、蔬菜批发商、物流公司、外地市场的营销关系中发挥重要作用。同时谭坊镇在 309 国道谭中段和谭北工业园区分别开辟了两处辣椒交易市场，发展成了远近闻名的集散地。经国家发改委批准，高柳镇已开始了对“华北西瓜蔬菜交易中心”的建设。同时，青州市正积极申报、筹建无公害蔬菜市场 4 处，为实行绿色蔬菜进入市场创造条件。 同时，青州市积极发展“农超对接”营销模式，目前，青州市每年通过农超对接发往全国各大、中城市超市的各种果蔬就超过 10000 吨，交易额近 4000 万元。“农超对接”不仅让城市的居民在最短的时间里吃上了质量有保证的蔬菜，更重要的是减少了中间环节，达到了便农增收的目的，实现了一举多赢，青州有机蔬菜也借助这一渠道开始走向全国市场。

　　3.2.2 青州市蔬菜营销组织

　　目前，青州市蔬菜营销组织主要是销地批发商、蔬菜专业公司、农民专业合作社三种类型，在市场中所占比重见图 3.2.

　　（1）销地批发商

　　在青州市被调查的8家超市中所销售的蔬菜，有5家是直接从蔬菜批发市场采购的，其中有 3 家超市是从青州市城南的蔬菜中心批发市场采购来的，中外合资超市或者是外商独资超市都和批发商有紧密联系，而内资超市则主要采用随机购买、货比三家的采购方式。

　　（2）有基地的蔬菜专业公司

　　大部分有基地的蔬菜专业销售公司，为超市所提供的蔬菜基本上都是经过国家质监部门所认证的安全优质蔬菜，目前，青州市绿色无公害蔬菜主要由绿色蔬菜和无公害蔬菜两大类。青州市大部分超市所采购的绿色无公害蔬菜基本上都是来自于青州市华仁庄农业有限公司等、青州市九州农庄示范园、青州市华盛农业有限公司。其中，青州市华仁庄农业有限公司是由大连东岩科技有限公司出资2000万元在青州市注册的独资企业。

　　目前已经在最适宜有机蔬菜种植的青州市何官镇建造数字化有机农场一处。这是山东省首家生态蔬果种植服务平台。公司计划总投资 1 亿人民币，三年内建设有机基地 5000亩。华仁庄绿色蔬菜连锁店让消费者与有机食品近距离接触。华仁庄农业有限公司严格执行连锁超市业态即：统一标识、统一采购、统一配送、统一价格、统一核算、统一服务。目前已经在青州、诸城、东营等地建立绿色蔬菜连锁店 72 家，这些超市均设在居民社区中或社区附近，是政府放心菜篮子工程，大大便利了消费者购买，所有产品均标明种植来源，让广大居民真正享受到绿色、安全蔬菜。

　　（3）农民专业合作社

　　在调查的青州市 8 家超市中，有 6 家从农民专业合作社采购蔬菜，目前，青州市最大的蔬菜合作社是家家富果蔬专业合作社。青州市家家富果蔬专业合作社经市农经局、农业局、工商局批准，由青州市誉源农资有限公司、青州市康贝尔食品饮料有限公司联合五百六十七户农户组建，于 2010 年 7 月 30 日正式成立，注册资本 624.855 万元，成员出资总额 1200 万元。建有面积为 1000 市亩的高效农业生态园一处，是一个集蔬菜种苗培育、绿色有机果蔬种植销售、农业科技服务、农资配送供应于一体的农民专业合作经济组织。该协会是在党委政府及社会各界人士的大力支持和帮助下，其目的和功能主要是要帮助蔬菜种植户进行蔬菜销售，协调和避免种植户间发生恶性市场竞争行为，从而保护广大菜农的利益。目前，该协会共有 16 个会员单位，社员 599 人，其骨干主要是蔬菜营销能手和种植大户，成立之初，该协会依托各个蔬菜营销公司及蔬菜批发商来与种植户进行蔬菜收购、销售，走上正轨后，协会成立了蔬菜营销公司，专门负责蔬菜的营销。

　　3.2.3 青州市蔬菜营销渠道的发展趋势

　　（1）零售主渠道逐渐从农贸市场向超市转移

　　尽管现在青州的大多数家庭还是以提篮买菜、讨价还价的购买方式为主，但已经有相当部分的中高收入水平家庭以在超市购买为主。这种现象可以从营销理论的角度来解释：当前的松散、间接、传统的渠道模式是由于中间商与生产者一般不是密切的关系，不仅利益关系相互独立，而且在某些方面形成对立关系。这种买卖而非合作关系在一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通，使渠道效率下降。而企业经营是以消费者为中心，一切以消费者的满意为目标，当原有的渠道模式不利于消费者目标的达成时，新的渠道就会应运而生。这一渠道要求产品要以最方便的途径让消费者购买，同时商家和生产者能以快捷的速度对消费者的购买要求和评价作出反应。目前，青州市区有多所中高等院校、两家大型医院，以及多家机关事业单位，在这些单位的上班一族，一般都具有一定的消费能力和较高的消费需求，对蔬菜供应要求营养高、质量好、品种多，他们已经不满足农贸市场不太好的经营环境和很难保障的产品质量，同时，他们较快的生活节奏也要求蔬菜加工省时、食用安全，购买方便，于是开始转向把代表先进生产力水平的超市作为购买的主要场所。因此，随着大众生活水平普遍提高，超市和蔬菜直营店会有很大的发展空间。

　　（2）渠道层次向短小化发展，蔬菜配送中心初具雏形

　　由于消费者对蔬菜新鲜程度的要求越来越高，蔬菜供应链会越来越短，流通渠道在呈现出多样化的同时向扁平的渠道结构发展，蔬菜配送中心的出现就是这一趋势的产物。广州、上海等大城市早以出现了蔬菜加工配送公司，通过改造原有的物流服务设施，直接和基地与专业村挂钩，对机关团体、学校、酒楼饭店实行配送服务，并把加工配送的产品从蔬菜扩大到水果、肉食等，还逐渐发展到提供包装菜、盘菜、营养菜。青州市的蔬菜配送直销在近两年发展也很快，例如，由青州市绿龙蔬菜生产专业合作社，在济南设有专门的配送中心，主要承担济南市商务局和农业局组织开办城市菜篮子工程的供货任务。青州市的配菜企业菜源渠道主要是郊区菜地和市内批发市场，服务对象是社区居民、餐饮业、机关团体。结算方式也十分灵活，有的是小区设点，定向按需服务。客户从几十户到数千户，配送量从几十公斤到数千斤不等。目前上门按需配送（长期合同配送或临时电话点菜）的方式最普遍。当然，其中有的企业经营情况较好，有的则不太理想，但是渠道层次的短小化一定是未来蔬菜营销渠道发展的必然趋势。