青州市蔬菜营销渠道构建研究绪论(2)

　　1.2.2 国外研究现状

　　Crowell.John.Franklin（1900）在产业委员会农产品分销报告中描述了农产品从生产者进入消费者手中的分销体系以及消费者与中间商在购买农产品的货币比例分配，这是最早的农产品营销渠道文献。作为渠道研究的奠基人，L.D.H.Weld（1916）在《农产品市场营销学》中首先论及农产品营销渠道的效率问题，认为中间商职能专业化有利于农产品营销经济效益和效率的提高。R.S.Butler（1923）强调农产品中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，尤其强调其对地点效用和时间效用的影响举足轻重。韦尔德（1932）在其《蔬菜营销》着作中，对蔬菜营销的销售和运输、标准化、风险、融资、储存、集中等职能进行了探讨，并对蔬菜分校中间商、分销成本、分销渠道特征进行了深入分析。

　　国外很多文献对蔬菜产业的营销渠道进行了研究，为我们进一步的分析提供了借鉴。Geven,CGM（2000）通过对有机蔬菜农场的经济观察研究了荷兰园艺经济的宏观和微观水平，Calvin,Linda.;Cook,RobertaL; Denbal,Mark（2001）分析了美国蔬菜水果的市场营销状况，揭示了市场交易行为，趋势及其存在的主要问题。lansink,AO（2001）分析了荷兰蔬菜产业发展的长期和短期的范围经济，Mertz,ole,Lykke,Anne Mette,Reenberg,Anette.（2001）对布基纳法索地区的蔬菜消费和市场运动的重要性和季节性进行了研究。

　　早在 1932 年，韦尔德在其着的《农产品营销》中，对农产品的如何进行集中和储藏，如何融资和规避风险，建立相关的标准化，如何进行销售和运输等职能进行了深入的研究，而且进一步分析了农产品的分析渠道的具体特征和分销成本的构成。处于较早时期的有关农产品营销渠道的研究的局限性比较明显，大部分仅仅局限于流通领域的中间商的研究，以及渠道的成本和效率以及职能的探究。很少对农产品营销渠道的处于前端的生产者以及处于后端的消费者的研究。从此以后，在管理学中的营销渠道的研究领域又随即出现了古典学派和管理学派以及行为学派，并对营销渠道的理论进行不断的完善。

　　20 世纪 90 年代以来，营销学的主要代表有科特勒（Kotier）、弗雷德曼（Friedmna）、波特（Bert）弗雷德雷克（Friderikc）等西方学者，其主流观点是主要利用渠道的差异性使企业获得竞争优势，推崇进行渠道创新，创建企业渠道优势，为企业创造持久的一流销售业绩和竞争优势。在对影响渠道选择和决策因素分析时提出认为产品、市场和竞争因素、环境因素、技术因素、资金因素和市场生命周期因素都应该考虑在内。随着电子商业的发展，科学技术的提高，提出建立以顾客和竞争为导向的营销渠道系统。一直到今天，对于渠道创新理论的研究也从未停止过。

　　1.2.3 对国内外理论研究评价

　　综观国内外已有的研究成果，学者相继对蔬菜产业化、蔬菜物流、蔬菜流通及蔬菜质量安全等问题进行了深入研究，为我国蔬菜营销研究提供了理论基础，但总体来说，同市场营销学的发展相比，蔬菜营销理论的研究仍然十分薄弱，而对于蔬菜营销渠道更是严重滞后。以上学者对蔬菜营销渠道的研究基本上都是停留于与政策角度、流通领域、生产领域，探讨了蔬菜从菜农到消费者手中的过程，主要运用了农业经济学的研究理论和方法。

　　近年来，有关营销渠道研究已成为营销学理论界与实践界研究的热点，学者们从不同视角对营销渠道合作相关问题进行了有益的探索，但总体来说，国外研究成果丰富，国内缺乏本土研究，而且国外的研究结论即使在国外得到了一定的证实，但在我国并没有被完全证实，因此，将国外营销渠道研究的结论在中国进行本土化研究，也将是营销渠道研究的一个重要方向。论文将在已有研究基础上，基于市场营销角度，从青州市自身条件和蔬菜产品特性方面，提出应该要在围绕客户需求基础上，对于青州市蔬菜营销渠道体系中存在的问题进行完善、改进和整合优化。

　　1.3 研究内容和研究方法

　　1.3.1 研究内容

　　本文将选取经济学，管理学和社会学三个不同的角度，对青州市蔬菜的营销渠道和策略进行研究。论文将在对青州市蔬菜营销渠道问题分析的基础上，结合借鉴国内其他地区蔬菜营销渠道方面的好做法和典型经验，为青州市设计出符合实际的蔬菜营销体系，论文各部分主要研究的内容如下：

　　第一章为绪论。主要介绍论文的选题背景和初衷，阐述论文的写作目的和意义，同时，对国内外学者对于蔬菜营销策略方面理论研究进行了总结和梳理。

　　第二章为蔬菜营销渠道的有关理论基础介绍。从理论上介绍了市场营销、蔬菜营销的有关概念等基础理论支撑，介绍了青州市蔬菜营销未来的发展趋势以及影响因素等与蔬菜营销渠道优化建设有关的理论。

　　第三章为青州市蔬菜营销渠道现状分析，通过对青州市现行的蔬菜营销渠道的分析和研究，找出青州市蔬菜营销渠道存在的问题和不足，为优化青州市蔬菜营销渠道找准目标和方向。

　　第四章介绍了国内外蔬菜营销渠道建设的典型案例和成功经验。国外方面分别介绍了美国和日本的成功做法，国内来说，介绍了山东寿光、西安阎良等地的蔬菜营销渠道类型，以此为青州市的蔬菜营销优化建设提供借鉴。

　　第五章针对青州市的实际情况和问题，借鉴先进地区的经验，对青州市蔬菜渠道建设进行优化设计，包括青州市蔬菜营销渠道整合优化的目标与原则、运作模式等，从介绍新营销渠道的优势所在。

　　第六章结合青州市的发展实际，对如何优化青州市蔬菜营销渠道提出具体的建议，作为促进青州市蔬菜营销渠道优化建设的保障措施。

　　第七章为总结和展望，对论文的研究内容进行总结，总结出论文的研究结论，并对以后的研究进行展望。

　　1.3.2 技术路线

　　1.3.3 研究方法

　　（1）实地调研法

　　论文通过对青州市蔬菜批发市场的实地调查，并到青州市相关超市进行大量实地调查和分析，并到青州市三大农贸市场进行了调查，在实地调研数据的基础上，论文对青州市蔬菜营销现状进行了分析。

　　（2）比较研究法

　　通过对国内外发达地区农产品营销渠道模式进行分析，对比青州市蔬菜营销渠道特别是当前不合理的地方，并将其推行农产品营销渠道的条件和青州进行比较，在比较基础上吸收其可供借鉴的经验。

　　（3）文献法

　　论文通过对调查和搜集到得相关文献资料和理论和研究进行系统分析，并通过网络获取了我国蔬菜营销现状相关资料，对获得的资料进行系统分析。

　　（4）案例分析法

　　文章以青州市为例，列举了国内其他地区发展蔬菜营销渠道的具体案例，通过对案例的分析和总结，得到了青州市推进蔬菜营销渠道体系优化建设的良好借鉴，并在此基础上，提出了相应营销渠道优化整合框架、思路、原则、目标，并对整合后的蔬菜营销渠道优势进行分析，使本研究更具有针对性。

　　1.4 论文创新点与不足

　　本文采用理论与实证相结合的分析方法，以理论分析作基础，以实证分析为重点。在实际研究中，针对青州市蔬菜营销渠道现状，结合国内外蔬菜营销渠道建设经验，对青州市蔬菜营销渠道进行优化整合。

　　1.4.1 本文的创新点

　　（1）从研究方法看，论文梳理总结国内先进地区蔬菜产业营销的成功经验和做法，在此基础上，为青州市蔬菜产业设计出系统化的营销渠道体系，本文的研究将会进一步丰富和完善国内有关县域蔬菜产业营销渠道的有关研究，可为后续研究提供理论借鉴。

　　（2）模式设计上，将整合的思想引入对青州市蔬菜营销渠道的设计中，而不仅仅是单一的渠道进行设计提升，从而实现了渠道内部各个主体环节的整合，将各主体规模化、集约化，使得新设计的营销渠道环节减少、效率提升。

　　1.4.2 本文的不足

　　由于自身理论水平有限，实地考察仅限于青州本地和邻市寿光，对蔬菜销售管理的了解和认识还不够深入，针对蔬菜销售过程中存在的一些问题的根源探寻不到位，对青州市现在的批发市场、超市、农贸市场及直营店等营销渠道的分析，不够透彻，通过自己的观察角度提出的对策相应可行性有所欠缺，还需要进一步研究。