体育组织危机公关的研究

    本篇论文目录导航：

【题目】中超联赛危机公关工作问题探究  
【第一章】NBA危机公关对中超联赛的启示前言 
【第二章　第三章】体育组织危机公关学研究综述 
【4.1】危机公关的基础——体育组织公共关系的研究 
【4.2】体育组织危机公关的研究 
【4.3  4.4】传播学理论下体育组织危机公关措施的研究 
【结论/参考文献】中超公共关系与危机公关运作研究结论与参考文献

　　4.2 体育组织危机公关的研究

　　4.2.1 危机公关的公共关系学范式解析

　　危机公关是公共关系学的一个重要分支，也是社会组织进行公共关系运作时最为重视的部分。危机公关的定义，即社会组织在危机发生时所采取的公共关系运作活动，是相关的公关人员依据危机应对预案或计划，对危机进行预测、监督、控制和处理的过程，目的是减少危机对社会组织公共形象和公共关系的损害，寻求公众谅解，并重建和修复社会组织形象和公共关系的活动。

　　危机公关着重强调了公共关系工作的三个要点，一是必须要做好预案和准备，提前预测危机，根据不同危机类型准备不同预案，为可能发生的各类危机设置好不同议程，避免社会组织在危机慌乱中做错误决策，是确保能够成功化解危机的第一步。

　　二是通过已有公共关系进行危机疏导，掌握信息传播源头，社会组织根据自身同媒体和受众的公共关系，通过媒体向受众即时发布信息，影响和控制危机后的社会舆论，向有利方向引导。三是借助危机来进一步维系改善公共关系，化危机为契机，帮助社会组织化解危机的同时，实现组织的发展。

　　4.2.2 NBA 历史上三大危机公关应对案例分析

　　NBA 作为全世界最成功的体育组织，他出色的公共关系运作理念和多样的手段，是 NBA 能够在全世界获得巨大的商业成功和树立优质品牌和公共关系的关键。尤其是 NBA 出色的危机公关运作，更是 NBA 能够在数十年时间里不断向前，不受阻碍和挫折羁绊而蓬勃发展的原因。NBA 建立了专门的危机公关团队，并拥有多套完整的危机公关预案。NBA 的危机公关团队由联盟总裁和多位高管共同领导，团队成员涵盖了整个 NBA 联盟各个部门的关键人物。当危机发生以后，各成员共同协调，通力合作和沟通，帮助 NBA 联盟渡过难关，化解危机。下图是 NBA联盟危机公关团队成员构成表：

　　NBA 在其几十年的发展历程中，发生过多大大小小数十次危机，但都通过危机公关团队的出色危机预案和杰出的应对，化险为夷。NBA 危机公关团队在处理危机时所秉承的理念、所采取的措施和手段，都是非常值得研究的，下边我们就着重分析近 20 年来 NBA 危机公关团队成功处理的三次大危机：

　　案例呈现：1998-1999 赛季 NBA 联赛停摆危机1998 赛季之后，NBA 劳资双方签订的劳资合同到期，需要重新签约劳资合同。

　　而作为资方的球队老板要求减薪维持球队的盈利，而作为劳方的球员工会不同意减薪并提出提高球员待遇，结果双方经过多次谈判都未达成协议，1998-1999 赛季的 NBA 联赛也受影响迟迟不能开赛。NBA 历史上最严重的劳资危机发生了。

　　由于 NBA 比赛迟迟不能开始，NBA 与各媒体签订的转播报道合同也面临解约的危险，球迷受众则纷纷抗议，要求开赛或退票。NBA 多年建立起来的公共关系和品牌受到了巨大威胁。

　　分析：面对如此严重的危机，NBA 联盟迅速采取了多种危机应对措施来进行危机公关，这些危机公关措施概括起来有三类：

　　一是通过媒体公开劳资谈判的最新进展，不断召开新闻发布会公布最新结果并保证可以开赛，挽救联盟同媒体的公共关系。

　　二是要求各个球队举办各类球迷嘉年华活动，并向球迷提供各方面的弥补措施，比如邀请球迷和退役球星进行篮球训练营活动。并对那些坚决支持球队的季票持有球迷提供多种 VIP 待遇，挽救联盟同受众的公共关系。

　　三是向电视转播方提供珍贵的各类比赛视频和录像，供其继续保证 NBA 内容在媒体上的播出，对于那些坚持继续同联盟合作的企业，则提供免费延迟赞助合同，并提供更好的合作内容，提高合作优先级，挽救 NBA 同赞助方的公共关系。

　　此外，NBA 联盟也加速劳资双方谈判的进程，以求尽快达成协议开赛，缩短危机持续的时间以减少未知的威胁。最终，在 1999 年初双方终于达成了劳资协议，1999 年 2 月初 NBA 终于迟迟开赛。而 NBA 的停摆危机也由于联盟危机公关团队的这些成功运作，终于渡过了危机，开赛后的 NBA 人气迅速恢复，各方面的公共关系也都开始趋向正常。

　　案例呈现：2004-2005 赛季奥本山宫殿斗殴危机2004 年 11 月 19 日，步行者队同活塞队的常规赛在奥本山宫殿球场开始，比赛中双方发生大规模的冲突，并引发了球员和球迷持械群殴，NBA 遭遇了建立以来最严重的受众公共关系危机。

　　分析：面对如此严重的危机，NBA 危机公关团队迅速给出了应对措施：

　　一是召开新闻发布会，迅速给出了重磅罚单，开出罚单之前，NBA 通过官网进行了民意调查，充分考虑了受众意见之后，联盟基于 NBA 自身的规则，给出了让受众、媒体、俱乐部都满意的禁赛罚单，平衡了联盟和三者之间的利益，处理好了相对的公共关系。

　　二是联盟总裁大卫·斯特恩亲自向全球球迷道歉，并着手进行多项球场改革，包括严惩球场斗殴，板凳席球员不得站起入场，第四节禁止销售啤酒，禁止销售硬瓶饮料，并加强了观众席和场内的安保措施，保护现场受众的安全，也保护了场上球员的安全。这些球场改革措施是在斗殴事件发生几周之内就迅速制定的，是联盟公关团队和其他团队良好合作的产物，措施的及时出台，在受众和媒体间收获了一致的满意和赞同。而措施对于受众和球员的保护，也让俱乐部、受众都很满意，很好的完成了危机公关工作。

　　三是利用同媒体良好的公共关系，NBA 公关团队决定要求媒体在处理后不要过分的继续报道，NBA 公关团队还针对性的策划了多种 NBA 的活动和新闻，通过放出多种信息来转移公众对斗殴事件的注意力，最终让事件平息消失在新闻浪潮之中。

　　案例呈现：2007 年 NBA 裁判多纳西赌球案2007 赛季之初，NBA 着名裁判蒂姆·多纳西因为被人举报参与赌球而被捕入狱，此后在审理过程中他爆出了层多次为赌球操控比赛的丑闻，使世界哗然。NBA联盟多年来树立的公平竞技、精彩比赛的形象遭到了严重的损害，联盟也再次陷入了巨大的危机中。

　　分析：联盟危机公关团队迅速做出决策，并召集媒体进行一系列的危机公关运作：一是立刻配合检方进行调查，对多纳西和其他当事人永久停赛，并彻查多纳西执法过的数百场比赛，随时公开结果。迅捷的反应和公开透明的调查，重新赢回媒体和受众的信任。二是联盟通过各大媒体公开道歉，并迅速制定了新的判罚措施，包括准许争议判罚录像回放，允许改判，并将场上裁判人数增加至三人，组织部分专业球迷作为球场隐性监督，随时上报可疑情况。让受众融入比赛，成为比赛公平进行的保证，不但借此赢回了受众的信任，还增加了受众的参与感和成就感，维护并增进了同受众的公共关系，化危机为发展契机。三是增加裁判的培训，制定严格的淘汰考核制，强调职业道德和自律培训，并增加裁判的报酬待遇。建立揭发制度，裁判队伍互相监督，严格防止赌球发生。NBA 的危机公关再次彰显了反应迅速、策略英明、措施得当的优点，通过一系列的措施挽救了 NBA的声誉和形象，维护了几乎濒临毁灭的媒体、受众公共关系。

　　4.2.3 中国足球职业化 20 年危机公关案例分析

　　1994 年中国足球甲 A 联赛的成立，到 2004 年中国足球超级联赛的横空出世并发展至今。中国足球已走过了 20 多年的发展道路，由于我国足球职业化历史不长，体育市场化改革不深入，足协的行政和市场行为混乱，因此导致发生了多次的危机。比较有代表性的有武汉光谷退出联赛事件、2010 年的足坛反赌打黑风暴。

　　案例一：2007 年武汉光谷退赛事件

　　2007 赛季中超联赛武汉光谷球员李玮峰同北京国安球员路姜在场上爆发严重冲突，赛后足协未经详细调查就草率对李玮峰做出了禁赛多场的处罚，而路姜却受罚很轻。武汉光谷之前已多次被不公正判罚伤害，于是以此为由宣布退出中超，解散俱乐部的危机事件。

　　分析：危机发生后，媒体纷纷批评了足协和中超不公正的行为，中立球迷也纷纷通过媒体和网络表达出了反感。足协作为中超管理者，针对此次危机却做出了这些回应：一是派人与武汉光谷高层谈判，但只让媒体做外围报道，谈判内容并未公开。二是通过媒体宣布维持原判，对于各方面的批评不予回应，并未准许或邀请媒体采访相关足协官员。并未通过媒体去解释判罚原因。三是对于武汉光谷退赛造成的赛制受损，很久才制定出了剩余比赛的办法，联赛甚至停止了几周。

　　此后，虽然中超联赛继续进行，但是危机却并未过去，媒体受众对足协和中超恶评不断，中超联赛的品牌形象和公共关系遭受了很大的损失，中超联赛和足协也失去了武汉三镇近百万的球迷支持。可以说是一次失败的危机公关案例。

　　案例二：2010 年足坛反赌打黑事件

　　2010 年，公安部牵头，开始彻查中国足球界的“假赌黑”事件，中国足协高层几乎半数落马，中超联赛多位球员教练和裁判也纷纷被捕入狱，中超联赛、中国足协 20 多年来积累的声誉和形象几乎遭受到了毁灭性的打击，成为中国足球历史上最严重的危机。

　　应对分析：面对如此严重的危机，中国足协这次的危机公关策略却很正确，概括起来，采取以下几点方案：一是新上任的足协主席韦迪迅速召集人马召开新闻发布会，澄清这次事件的原因和事实，并不断的与各家媒体保持联系，提供最新信息。不断的澄清和公开信息，防止了谣言猜测，阻止了危机的进一步扩大和伤害。二是积极主动寻找第三方支持，足协这次的危机公关中，主动邀请多家媒体来进行跟进报道，不但相关体育媒体，还有《经济观察报》、《北京青年报》、《法制日报》等各行业的媒体。足协主动发声，发布信息，通过全方位的媒体传播，扭转了危机舆论，掌握了危机后的信息主动权，并以此扩大了足协、中超同其他媒体的公共关系。三是掌握议题主导权，足协通过不断的主动提供信息和召开新闻发布会，并邀请相关办案人员对部分案情进行公开，将此次危机的信息发布权力掌握在自己手中。并通过策划议题，掌握了危机的导向，受众媒体对于足协的积极态度纷纷支持，成功的维护了公共关系。第四，足协对于涉事的球员裁判进行永久禁赛，相关俱乐部也进行重罚，维护了中超联赛的尊严，并且设立了举报制度，向媒体和公众展示了反赌反黑的决心。这些措施对于赢回公众信任，维系中超同媒体和球迷的公共关系，起到了重要的作用。

　　4.2.4 NBA 危机公关措施与中超危机处理的比较分析

　　根据上述案例分析，NBA 联盟通过先进的危机公关运作手段和理念，使得 NBA多次面临危机时，都能够做到沉着针对，积极处理。不但进最快速度化解了危机，还能实现化危机为发展契机。

　　反观中超联赛，足协作为联赛管理者，遭遇危机时多数是仓促应对，面对危机准备不足，危机公关时相信媒体却又不完全信任，对于受众的危机公关也少之又少，足协在危机公关方面亟待改进。

　　根据危机产生的规律，我们将危机分为危机发生前，危机发生时，危机过后三个阶段来全面对比两者之间的差异：

　　在危机发生前：NBA 通过专业的危机公关团队制定各类危机的应对预案，招募专业公关人才，并建立了危机时全部门协同工作的紧急状态机制，为危机的到来做足了准备。

　　而中国足协，并未建立专业的危机公关团队，中超发生危机时多数是足协官员仓促出面，通过个人关系和能力去对付危机，没有专业的公关人员，也没有专业的和针对性的工作机制，因此面临危机时都是仓促应对，导致危机对足协和中超屡次造成严重损害。

　　在危机发生后：NBA 危机公关团队通常做法，一是迅速建立调查团队，公开危机各方面的信息，并及时通过媒体进行道歉和公布信息。二是迅速制定详细的危机应对方案，策划针对媒体和受众不同的危机公关活动。方案始终秉持着解决危机和维护公共关系两大宗旨，并结合议程设置等传播学理念来策划危机公关的各类活动。通过随时公布危机信息、调查进展来化解危机给媒体和受众带来的疑惑和不信任。通过策划各类针对媒体、受众的危机公关活动，来降低危机带来的危害，并将危机转化成扩展媒体和受众公共关系的机会。

　　而中国足协，面对中超联赛发生的各类危机，由于没有专门的预案和应对机制，往往采取的措施都是仓促的。一是对于危机，通常是先私下进行处理和调解，被媒体曝光并引起高度关注后，才会通过新闻发布会等形式来解释，但危机的调查和各类细节则通常并不公布，或是选择性公布部分内容。二是对于危机带来的不良舆论，足协并不主动积极联系媒体澄清或道歉，置之不理。结果导致谣言丛生，足协和中超联赛也收到了危机的二次危害，声誉和公关关系、形象也受损严重。三是足协在历次危机公关中，对于受众的危机公关活动，几乎没有。忽视受众的感受，任由媒体去主导受众的态度，导致足协和中超联赛与球迷的关系越来越远，不断恶化。

　　在危机过后的恢复期：NBA 通常会凭借着同各媒体良好的公共关系，要求媒体不再去大肆报道危机事件。而危机公关团队会策划多种危机后的活动，制造焦点新闻，转移受众的注意力。从而让危机被新的受众话题淹没消失。而中超联赛的危机，即便危机过后，也会成为媒体和受众的谈资，时常的被提起和议论，足协作为管理者并不做任何的危机公关活动，让危机造成的中超名誉、公共关系伤害久久不能过去。

　　4.2.5 NBA 危机公关对中超联赛危机应对的启示

　　通过比较分析，NBA 联盟的危机公关始终秉承着专业、积极、主动、策略化的运作，从而在每次危机发生时都能够沉着应对，化解危机。而中超联赛与之相比，有着明显的差距，但通过分析，中国足协可以吸取 NBA 先进的危机公关手段和理念，从而提升中超联赛危机公关的手段和理念，促进中超联赛职业化水平的提升。

　　第一，中国足协应该尽快建立专门的危机公关部门，并聘请专业的公共关系人才，构建足协的危机突发应对机制，为中超联赛可能出现的各类危机做好预案。

　　第二，足协应该学习 NBA 联盟对媒体的重视，去培养和构建中国足协同媒体良好的公共关系，在危机发生后，才能第一时间获得媒体的支持。

　　第三，NBA 同受众互惠互信的公共关系是 NBA 能够成功危机公关的关键。足协应该重视球迷和受众，去培养中超联赛的球迷，鼓励各俱乐部积极主动建立同球迷的良好关系，因为球迷和受众是现代职业体育联赛真正的上帝。

　　第四，足协应该学习 NBA 联盟出色的公关策划能力，NBA 联盟再危机发生后的每个公关活动，都是有目的，为了危机公关而服务。足协应该提高公关活动能力，提高应对危机时的策略化应对措施，用更符合现代市场运作的手段，而非行政命令手段，去化解危机。同时提高专业化水平，组织足协相关人员学习传播、公关方面的知识，加强培训，用专业的态度和眼光去进行危机公关和开展联赛管理工作。

　　第五，足协应该继续深化中超联赛的市场化、职业化改革，也继续深化机构的建设，以减少半行政半市场运作所带来的各种弊端，从而减少危机发生的概率，提升足协应对危机的办公效率。

　　最后，不论是危机时的公关，还是平常的联赛运作，足协都应该用真诚的态度去对待媒体和受众，学习 NBA 联盟亲民的公关策略，走贴近受众、贴近实际的经营管理路线。放下行政架子，才能更真诚的对待联赛和危机所带来的问题，从而真正的危机公关，化解危机损害。