NBA危机公关对中超联赛的启示前言

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【题目】中超联赛危机公关工作问题探究  
【第一章】NBA危机公关对中超联赛的启示前言 
【第二章　第三章】体育组织危机公关学研究综述 
【4.1】危机公关的基础——体育组织公共关系的研究 
【4.2】体育组织危机公关的研究 
【4.3  4.4】传播学理论下体育组织危机公关措施的研究 
【结论/参考文献】中超公共关系与危机公关运作研究结论与参考文献

　　1 前言

　　1.1 选题来源和研究背景

　　人类社会进入 20 世纪以后，企业和组织在社会经济发展中所扮演的角色越来越重要和不可替代。随着科学和技术的不断发展，尤其是广告营销和公共关系等相关学科的发展，企业组织和社会公众之间的公共关系越来越受到企业主的重视。如何处理好企业和公众之间的公共关系，如何营造良好和谐的企业消费者共生的公共关系，并如何利用这种良好的公共关系来进一步为企业的发展和盈利服务等问题，已经成为了现代企业发展壮大中必须重视和处理好的问题，也成为了公共关系学科重点研究的对象。近年来，随着我国市场经济的不断发展，公共关系学也得到了国内企业界和学界的特别重视。而随着 21 世纪社交网络技术和自媒体技术的发展，企业组织和受众之间的公共关系变的无比紧密和贴近，也变得更加重要，值得加以研究。

　　危机在社会的发展过程中始终相伴相随，人类社会并不是一个完美的系统，所以也就无法避免各种危害社会危机的发生。企业组织在发展中遭遇的危机多样而难以避免，危机对企业的损害也同样是多样的，企业的形象、企业的品牌和信誉等企业在公众中所建立的良好公共关系都有可能遭受重创。

　　因此，企业组织一方面要做好危机预防工作，另一方面，危机发生后，如何来及时应对，最大限度的减少危机对企业的危害，尤其是如何来减少危机对企业和公众之间已有公共关系的损害，都是企业组织在危机应对中所必须研究的。

　　近年来，随着我国经济的蓬勃高速发展，我国的体育事业也迎来了发展的绝佳时期。2008 年北京奥运会的成功举办，极大的刺激了我国民众的体育热情。

　　我国体育的市场化改革也迎来了一个新的黄金时期，中国足球超级联赛、以及CBA 等中国体育职业联赛都取得了极大的进步。可以说，中国足协、篮协等作为职业体育联赛的经营管理者，他们在我国体育产业化、市场化的改革中处于排头兵的位置，他们既是行政机构，又是运营职业体育联赛，拥有广大受众的类企业组织。因此，作为一个准企业化、职业化运营的联赛管理者，如何更好的发展职业体育比赛，创造更多经济和精神上的价值，是我国篮协、足协首要的任务。而如何处理好联赛与广大受众之间的公共关系，营造良好的共生关系，并利用这种关系进一步发展联赛自身或获取更多利益，则是我国足协、篮协在发展职业体育联赛为代表的现代体育产业，推动体育市场化深度改革中所必须处理好的重中之重的问题。

　　职业体育联赛在我国发展才有 20 多年的时间，远未到发展成熟，因此，在发展的过程中，遭遇危机不可避免。而我国职业体育联赛，在我国社会主义特色市场经济背景下，作为既具有社会主义背景，又必须市场化运营的组织，所遭遇到的危机势必是极其复杂和多样的。而职业体育联赛危机中，尤其以中超联赛遭遇的危机最具代表。特别是在 2010 年我国足坛反赌打黑风暴之后，随着中国足协主席谢亚龙，以及南勇、杨一民等多名高官落网，中国足球历史上最大的赌球操纵比赛丑闻已跃然出现于公众面前。中超联赛被迫暂停，多名国字号球员被捕入狱，中国足球经历着史上最严重的危机，中国足球超级联赛的品牌和信誉也荡然无存。联赛曾经建立起来的与公众之间的公共关系也遭遇到严重的信任危机，而足协在危机发生后拙劣的应对和处理方式，也仍然让人心有余悸。虽然危机的发生不可避免，但是以足协为代表的我国体育组织，在危机发生后如何应对危机，尽最大努力减小危机的损害，如何减轻对联赛品牌等公共关系的伤害，并在危机过后如何修复公共关系，重新树立品牌，赢得公众和市场的再信任，都值得我国体育组织去深入分析和研究。

　　1.2 研究的内容

　　美国职业男子篮球联赛，即 NBA,是世界上运营最为成功，拥有庞大球迷受众的职业体育联赛。不论从商业运作，还是联赛理念的推广，都处于世界体育组织中最领先的地位。而 NBA 在几十年时间内营造出的良好的与媒体和球迷受众的公共关系，则在其发展壮大过程中起到了巨大的作用。通过本论文对 NBA 联盟公关运作、危机预防、危机应对、以及危机后形象恢复和 NBA 价值体系构建等方面的研究，为中超联赛的发展提供借鉴启示。本研究主要以大卫？斯特恩在 1984年执掌 NBA 之后的公共关系运作为研究对象，以公共关系学、传播学的理论为基础，试图探讨大卫斯特恩时期 NBA 公关运作、危机应对与联盟发展之间的密切联系，力图得出理论和实践两方面的切实性结论。而对于 NBA 发展过程中遭遇的各类危机事件，以及危机公关措施，则着重进行研究，并通过案例分析横向对比中超联赛在 20 年职业化道路以来出现的危机和应对措施，来得出中超联赛在公共关系、危机应对上需要向 NBA 联盟借鉴和自身需要提高的地方，通过结合传播学、公共关系学理论，来得出意见和建议。

　　1.3 研究的目的

　　虽然中美两国国体、政体完全不同，体育组织形式、体育体制都存在巨大差异，但是中国体育界还是在现有体制之下开始了市场化改革和产业化努力。在现有体制下，通过借鉴西方体育届先进的经验和手段，结合我国的现实，进行中国特色化的改造，并以此来探索中国体育市场化新的出路，是目前我国学界普遍认同并着力研究的重点。本研究通过分析 NBA 在公共关系运作、危机管理和品牌塑造的经验，结合传播学、公共关系学等相关理论进行分析，通过对比中超联赛在相关方面的不足，来得出可借鉴的经验和相关的结论，并以此经验来提出改进提高的措施，争取能为中超联赛的危机公关和品牌重塑工作给出理论结合实践的建议和指导帮助。

　　1.4 研究涉及的理论阐释

　　议程设置理论：议程设置理论是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，美国传播学大家李普曼的《舆论》最早提出该思想。它的主要观点有：1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

　　议程设置理论在现代传媒、公共关系工作中的实践，主要体现在以下几个方面：首先，建立共识，实现对话，通过设置议程，公关、媒体工作可以使与自己预设观点意见相左的团体在某些方面达成一致，进而实现掌控舆论风向，实现不同团体对话。其次，提高责任，引导舆论，媒体和公共关系工作人员要明白，对某些事件的宣传或评论，在现代这个咨询信息社会，会很大程度上影响受众关注和其他与该事件相关的议题的走向。再次，制造事件，吸引关注，公关人员或媒体为达到某些目的吸引受众的关注并引起议题，可以通过设置议程来制造一些事件并加以报道和炒作，从而达到对公众从关注到议论等舆论全过程的把握和掌控。

　　沉默的螺旋：是一个政治学和大众传播理论。理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。

　　意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

　　理论是基于这样一个假设：

　　大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

　　六度分隔理论：是基于社会学、传播学、公共关系学的理论。理论认为：社会上的任何一个人，要想与社会上另一个完全陌生的人产生联系（不论是清洁工人，还是国家元首），只要找对方向，最多通过六个人就可以达到。也就是说，社会的本质是人和人之间形成的庞大人脉网络，一个人只需要通过六个人，就可以与社会上任何一个陌生人产生联系，又被称为小世界理论。六度分隔理论揭示了社会构成的真正本质，也侧面发现了社会信息流动的隐藏脉络。人际传播是公共关系学和传播学的一个重要基础，从传播角度来看，通过人际传播，一个人的观点也最多通过六个人，就可以传播到世界上的任何一个角落。从公关的角度，企业组织与受众间的公共关系，通过人际传播这一社会最基本的传播，任何有利或不利的信息都可以随时影响到整个社会，进而对企业产生有利或不利的影响。

　　双重守门人理论：即现代组织或企业在发布、公开信息的过程中，会有相关的公关机构和媒体机构对信息进行审核和把关，即信息从组织、企业到受众要经过“两道门”的筛选和过滤。因此，对于企业组织来讲，如何利用好这“两道门”,将会在企业组织进行危机公关时起到非常重要的作用。