基于自媒体的政府公关能力研究

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【题目】自媒体环境下政府公共关系治理探析
【第一章】基于自媒体的政府公关能力研究
【第二章】政府公共关系的构建要素与理论基础
【第三章】政府自媒体公共关系治理能力的构建
【第四章】政府公关治理能力问题——以云南景谷地震为例
【第五章】自媒体下政府公共关系管理优化策略
【结论/参考文献】政府公共关系治理水平提升研究结论与参考文献

　　1 自媒体背景下政府公共关系的治理能力研究

　　1.1 选题背景。

　　21 世纪的人类已经进入 Web3.0 时代，以微博微信为代表的社交载体，围绕公众兴趣爱好设计的网页网站，网上虚拟货币与现实世界的对接，以及电子商务--网上购物，网上生活，手机打车等系列生活习惯的改变，人类不可避免地进入移动互联网时代。互联网已经彻底融入大众的生活，人类已然进入一个全新的互联网时代。智能手机的普及悄然把大众带入全新的网络时代--"自媒体时代".

　　一般说来，自媒体是指公众或者社会组织机构可以随时随地以某种方式访问网络，通过现代科技打通全球网络链接，公众不受约束的发表自己观点，并及时与大众分享交流的一种传播方式。微博微信是当下最活跃也是最受欢迎的传播载体，是公众最喜爱的传播场所。自媒体是一种全新的交流手段，它能够为公众提供信息生产平台，帮助信息的传播和分享，同时原滋原味地呈现公众看法意见，是一种传播新闻的途径和即时传播的渠道。[1]

　　互联网技术的革新，人类生活方式的转变，为自媒体的兴起提供了肥沃的土壤。中国互联网信息中心（CNNIC）于 2015 年 1月 15 号发布第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》。据报告显示，截止 2014年 11 月，我国网民规模达 6.49 亿，其中手机网民规模达 5.57 亿，整体网民数量相较于 2013 年底增加了 3117 万人。由此可见我国网民数量增幅之快。同时在网民中农村人口不断上升，占比 27.5%,规模达 1.78 亿。随着移动互联网时代的到来，公众链接网络的方式也由传统的台式电脑、小型的笔记本转变为便携式平板电脑，到如今的智能手机。几乎人人都有的一部智能手机。据相关报告数据显示，公众通过台式电脑接入互联网的比例为 70.8%;笔记本电脑接入互联网的比例为43.2%;手机上网使用率为 85.8%,较 2013 年底提高了 4.8 个百分点；平板电脑上网链接网络占比率高达到 34.8%;而传统媒体电视上网使用率仅为 15.6%.据eMarketer 报告统计分析，当前中国智能手机使用者约 5 亿。在互联网浪潮中人们开始以智能手机获取信息以及表达自我利益需求，正是低门栏和方便携带、快速传播的方式，使得网络上的意见和观点很快被发现并获得持续关注，而这样的关注容易造成某个观点被迅速聚集和围观，随着观点不断发酵从而引发"蝴蝶效应".

　　往往此类事件是谣言的温床，同时也对政府公共关系治理形成了阻碍。

　　经济的高速发展、政治形态的改变以及外来文化的冲击，加速了我国内部社会矛盾的激化。而社会矛盾的激化，公众民主意识的觉醒和公众日益增长的物质精神需求使得我国进入突发事件的高频发期。互联网 Web3.0 时代的突发事件不同于传统媒介时期的突发事件。当前的突发公共事件主体和客体更加复杂多元化，参与的公众会不断被围观聚集，因此政府在处理类似公共事情时愈发谨慎小心。

　　信息技术的高速发展一方面增强了政府解决公共事件的危机性和风险性，另一方面也给政府公务人员带来了巨大的挑战。自媒体加速了人与人之间传递速度，面对新兴的自媒体时代，公务人员已然应接不暇。

　　互联网时代增加了政府与公众互动方式的多元化和广泛性，从技术层面上增加了政府公共关系治理的难度；对政府公关人员素质提出了更高的要求。以微博微信为代表的自媒体被广泛使用，一方面扩宽了政府形象传播的新路径，使得政府与公众的沟通方式更加快速和多样化，也为改善政府与公众之间的关系搭建了公开透明的新平台；另一方面自媒体与传统媒体不同，传统媒体时期的信息主动权和发言权都被牢牢掌握在政府部门手中，传播渠道也被政府部门所掌控，自媒体时代则截然不同。尽管政府依然掌握着信息的首要资源，但是移动互联网的快速传播发酵彻底颠覆了以往的传播渠道，骤然加大了政府管理社会舆论的难度。因此，研究移动互联网时代下政府如何运用自媒体实现政府公共关系的自我管理与治理，是当下比较有新意的课题，也具有很强的现实学术意义。面对 21 世纪的信息爆炸时代，政府如何有效应对突发事件，如何重塑政府公共关系实现现代政府公共关系治理有效性，是当前政府公务人员必须面对的挑战。针对当前的"网络煽动"和"虚拟公众煽动"等网路上的治理问题，政府往往显得黔驴技穷，以往传统的思维方式和处理手段已经不能解决当下问题，政府也常常让自己陷于被动位置。因此当下如何帮助政府实现互联网时代的政府公共关系转型，以及把治理理论用于政府公共关系领域是当前公共管理领域有新意有意义而又重要的课题。

　　1.2 选题目的及意义。

　　20 世纪后期，伴随着改革开放的春风，互联网引入中国，政府职能也逐渐由管理型转向服务型，公众由传统的被管理者和被领导者转变为服务对象，而服务对象--公众对政府的满意度也成为检验政府领导干部工作业绩的标准之一。自2001 年 12 月中国加入世界贸易组织以后，国内企业如雨后春笋般出现。同时互联网的普及，政府信息化的建设蓬勃发展，省级政府和一些地级市政府职能部门相继建立网站，开设电子政务。社会民主化程度不断提高，公众民主意识逐渐增强，领导干部的传统官僚化思想已经不能满足也无法适应当前社会发展的需要。2003年非典事件发生，非典事件过程中政府部门对信息的封锁隐瞒造成了全国性的恐慌。即使政府部门后来澄清事实真相，公众也不再相信政府的说法。而自非典事件后，我国政府机构开始设立新闻发言人制度，逐渐意识到通过官方权威机构发布信息的重要性，信息发布和新闻发言人制度的最终目标是树立政府形象。面对突发公共事件时，政府部门是公众唯一可信任的权威渠道，领导干部是公众的公仆，政府处理危机中的公共关系能力决定了其是否可以赢得公众的支持和信任。

　　而公务人员处理危机的手段和方式关系着危机处理政策措施能否得以明确表达和执行。自媒体时代的传播速度已经容不下政府部门迟缓滞后的处理方式，因此政府应对突发公共事件的方案和手段已经成为政府部门工作的重点。中国的发展需要国际社会的理解和支持，一方面对外树立良好的国际形象是国家层面的大需求，另一方面亲民务实的良好形象也是改革开放的新需求。因此政府领导干部思维方式的转变和政府公共关系的治理已经迫在眉睫。

　　科学技术的日新月异，移动互联网时代的高速发展迎来了中国政府公共关系的新时代。公众逐渐依赖并沉迷于以微信微博为代表的自媒体，使用微信微博的社交习惯对政府公共关系带来了巨大的挑战。公众已经习惯从社交媒体软件获取新闻信息和发表观点。新浪网易等传统门户网站已经不再是公众获取新闻的唯一来源。因此对政府而言这既是新机遇，也是新挑战。在互联网时代，网络是提高信息透明度的有效媒介，网络视角下的政府透明性既涉及政策信息的公开透明也涉及政府活动影响的公开透明。[2]

　　接下来笔者将结合并选取最新的实际案例进行剖析，通过实际案例中政府领导干部的表现指出当前政府公共关系存在的问题，简单介绍我国现阶段的政府公共关系基本制度和法律法规，积极探析自媒体应用于政府公共关系活动的可行性和实际操作意义。政府公共关系主要涉及两个层面，一方面帮助改善并维护好政府与公众的关系，另一方面有助于协助政府建立办事流程化制度化且做事高效率的政府。解析这两个层面将对推动我国公共关系事业的革新，以及构建全新的政府公共关系治理有着重大而深远意义。

　　1.3 国内外研究现状。

　　1.3.1 国内研究述评。

　　公共关系学科既是一门简单的学科也是一门复杂的学科。从简单层面理解，它的学科应用性强，可适用于各行各业，也是各行各业所需要学习掌握的；从复杂层面分析，它是一门交叉性很强的综合学科，涉及新闻传播学、社会心理学和管理学等学科知识，想要真正学好政府公共关系既需要理论知识也需要很强的实践能力。而我国政府公共关系的研究内容主要源自于公共关系学科。20 世纪 70 年代，公共关系学科伴随着中国改革开放的风潮卷入了中国，并逐渐引起国内部分学者的重视。公共关系这门学科最早是用于企业研究，因此最开始国内学者都是从企业视角出发，研究分析公共关系学，并在国内期刊上发表了一系列文章和专著。

　　例如，我国学者--尹立，1984 年在《新闻记者》上发表了论文《什么是公共关系学》，这是国内较早开始在公共期刊上发表的关于公共关系学的期刊文章；而国内第一本系统介绍公共关系的国外著作是 1988 年汤宾翻译的《有效公共关系》。

　　1985 年，我国学者李晓露在《国外社会科学》第 3 期杂志上发表《什么是公共关系学》，试图从企业管理角度定义公共关系；学者刘小凤、赵建平于 1985 年在《广州研究》上发表文章《公共关系学浅谈》等等。20 世纪末期，我国学者关于公共关系学讨论的期刊如雨后春笋般出现在国内期刊上。

　　由于历史原因和深受官僚主义思潮的影响，我国政府公务人员关于自身形象的塑造或建立并没有具体概念或是这样的意识形态，只是习惯性的把政府人员也就是"自我"放在第一位，导致我国政府公共关系起步较晚。但随着新公共管理运动席卷国内管理学界，政府领导干部的僵化思想才逐渐有所融化，呈现溶解趋势。公众伴随着改革开放的风潮，随着互联网的入侵，逐渐意识到政府是需要形象的，也是需要公共关系的手段协助完成维护。国内系统研究政府公共关系理论的第一本专著是陈耀春、王笑南主编的《政府公共关系学》，于 1985 年《中国经济学出版社》出版。随后我国学者夏步成于 1989 年在《邮电企业管理》上发表文章《改善政府公共关系》；时隔两年，1991 年学者谭洛飞在《经济体制改革》上发表《论政府公共关系》；1992 单曙光在《福建论坛》上发表论文《略谈政府公共关系》。关于公共关系学的论文开始慢慢地出现在国内期刊上。1995 年国内学者开始活跃于政府公共关系学科的研究。1995 年国内期刊发表政府公共关系学文章总计 15 篇。国内学者尝试从不同角度解读政府公共关系。而后国内学者相继发表了一系列著作。如学者胡宁生主编了第一本关于政府公共关系的教材--《政府公关关系教程》；学者陈耀春紧随其后，主编了《中国政府公共关系》等一系列著作。20 世纪 80 年代末，政府公共关系学科如雨后春笋出现，同时危机公共关系学作为政府公共关系学科的一个章节存在于各个专著。诸如学者夏建中编写的教材《最新公关实务》，从务实的角度解析政府公共关系；而学者林汉川的《公关策划学》从紧急情况视角解析政府如何应对公共关系学。国内高校学者从不同角度剖析政府公共关系学，以实际案例做参考，助推了政府公共关系学在国内的发展。这些著作也成为政府公共关系能力的提升典范，同时对政府公共关系的长远发展和研究奠定了扎实的基础。随着时代的发展，政府公共关系学的教材不断与时俱进。例如复旦大学教授纪华强编写专著《公共关系的基本原理与实务》；华中科技大学陈先红教授编撰《公共关系生态论》，并申请了一系列政府公共关系学的项目进行实证分析研究。

　　2000 年互联网引入中国，随着互联网的普及发展，政府公共关系又进入一个全新的时代。近十五年来，国内互联网的研究尤其是自媒体的研究，基本追随着美国方向。国内研究成果丰硕，仅专著类研究高达上百本书籍。先从期刊聊起，学者刘文光 1999 年率先在《天津行政学院学报》发表论文《政府公关是新世纪的政府必然选择》，主题契合新世纪发展中国家政府转变需求，给领导干部讲述了一堂新世纪政府公共关系的课程。2006 年我国政府公共关系的学术研究迎来了最高峰，国内有关政府公共关系的论文高达 500 多篇。近两年来，国外学者关于自媒体的研究视角主要集中于数字媒体、twitter、手机媒体等领域。比较而言，国内自媒体研究侧重于新闻传播角度和治理理论等实际应用方面。国内关于自媒体的研究也更注重政策方向性，往往忽略了其他视角的研究。诚然以自媒体为代表的微博微信给公众生活带来了翻天覆地的大变化，人类的生活方式彻底被改变。但也正是由于这样不受时空限制的传播方式，给公众生活的"公共空间"带来了不小的困扰。人们很容易就一个小话题发生激烈的争吵，且争吵议题往往都能受到广泛关注。但是针对此类事件国内学者的研究视角更多放在社会学和传播学角度，缺乏公共关系学角度的分析。虽然互联网打开了公众的沟通传播渠道，学者也逐渐转变视角从公民参政议政角度切入，试图唤醒更多公众的参政意识；但是关于政府公共关系的研究更多停留在文字表述，采用定性的方法，利用数据统计的较少，而社会网络分析方法、数据挖掘等方法运用不足。

　　目前我国的公共关系理论主要集中在以下三方面：

　　1）政府角度研究。政府公共关系的首要目标是改变公众对政府"僵化刻板"的想法，而政府部门应从内部改变封闭官僚的思想；政府急需提升自身公信力，增强公众对政府的信任感，增加政府的美誉度；其次对内重塑政府形象，对外提升国家软实力。中国社会科学院社会政策研究中心秘书长唐钧认为，政府公共关系最为重要的一点是借助时代的传播媒介，宣传政府理念，政府需要定期发出自己的声音，让公众听到了解政府想法。政府政策的制定和实施离不开公众的支持。

　　因此政府必须通过理念的宣传增加公众的信任感和增强公众的自主性，重塑国家政府形象。让新的传播媒介成为当今政府公共关系的治理武器。[3]

　　2）新闻传播角度研究。学者刘小燕认为政府形象包涵政府的外在形象、广大公众对政府形象的认知和评价。政府公共关系的本质就是搭建一条政府和公众的桥梁，获取公众信任，了解公众对政府的意见和评价。宣传树立国家形象是需要依据智慧的，也是具有一定模型的。例如政府与公众保持双向沟通，通过互动的方式得知公众意见和看法，逐渐完善我国新闻发言人制度，创造更好的政府对外传播渠道，借助与时俱进的传播媒介实现社会公众对政府美誉度的赞赏。[4]

　　3）企业角度研究。我国企业所使用的公共关系手段和方法都是借鉴国外公共关系活动模式。改革开放后，我国沿海地区接触国外企业较多，率先了解学习并采用了国外公司的公共关系模型。华中科技大学教授陈先红认为，政府公共关系是公共关系学中的特殊存在，政府机构是组织参与公共关系主体中的顶梁柱，做好政府公共关系的前提是组织策划并做好政府公共关系的宣传，政府部门应充分利用传播媒介，通过媒体进行议程设置，创造良好的大环境，优化政府行为，注重并改善政府公共关系的处理方式，并为组织开展活动创造良好环境。[5]

　　1.3.2 国外研究述评。

　　20 世纪初公共关系学诞生。公共关系学诞生之初主要用于组织机构的形象树立和传播，是一门新兴的交叉应用学科。1900 年乔治迈克尔·利斯、郝伯特斯莫尔和托马斯·马文在波士顿创建了第一家企业，用于宣传企业形象，这一举动使得公共关系变成了一项职业。1905 年艾维·李从新的角度切入并阐述了他所理解的公共关系学，即"敢说真话"和"公众必须被告知".[6]

　　公共关系学最初涉及的领域主要是社会组织机构，关于政府公共关系的研究更是少之又少。即使是强调自由平等的西方国家，都没有把公共关系学应用于政府部门。但随着科技的日新月异，经济的飞速发展，加速了社会矛盾发生的频率，社会体制也随之发生改变。经济的发展腾飞，社会矛盾不断激化，突发性公共事件发生的频率骤然提高。公众也逐渐意识到政府处理好突发公共事件对于公众的重要性。一方面保证了公众生活环境的安全性；另一方面政府处理公共事件的态度和手段无形中形成了自身威慑力，这是公众所需要的安全感，是公众需要向国外展示的形象与魄力。因此塑造政府良好形象已经成为公众和政府的共同需求。近十年来，国外学者把自媒体研究放在热点研究的领域。欧美学者主要从两方面视角切入：一是历史角度解析，了解新媒体的历史发展进程，新媒体对社会所产生的影响，以及政府对新媒体的规制等（尼葛洛庞帝，1997;Winston, Brian,1998;马克。波斯特，2000;夏比洛，2001;曼纽卡斯特，2001;曼彻斯尼，2004;etc.）；二是新媒体本身存在意义的视角，新媒体本身特质和使用特点；媒体传播效果与融合研究等（麦克鲁汉，2000;菲德勒，2000;鲍德·温，2000;玛西雅·雷登·特纳，2002;斯皮内洛，2002;罗伯特·拉罗斯，约瑟夫·斯特劳巴哈，2002;保罗·利文森，2002;戴维·冈特利特，2004;约翰·V·帕夫利克，2004）。[7]

　　目前国际上关于公共关系学对新闻媒体进程的研究成果颇丰，例如专著有《新时期的政治传播：一种跨国视角》（Gadi Wolfsfeld,1993）《公共关系民主》（Aeron Davis,2002）、《新闻、公共关系与权力》（SimonCottle,2007）等。一直以来，有关博客、危机处理和总统大选、形象塑造的议题设置等学术论文和研究议题获得广泛关注（Coy Callison,2001;Seok Kang & Hanna E.Norton, 2002; Alfonso,2003;Trammell,2004;Hallet,2005）。[8]

　　例如 2004 年的美国总统大选活动中，博客挑战传统媒体，占据主流传播媒介的席位。随后关于博客扮演政府媒介组织把关人角色讨论席卷全国。

　　西方国家进入工业社会以后，市场经济蓬勃发展，世界的经济、政治、文化迎来了企业公共关系发展的高峰期，政府机构也逐渐重视自身形象，西方学者也逐渐把公共关系学科引入政府部门。纵观政府公共关系历程，其理论主要集中在以下领域：

　　1）双向对称理论。"双向对称理论"（Double-way symmetry）是美国学者卡特利普（S.Cutlip）和森特（A.Center）提出，两位学者认为公共关系的最终目的是建立一种和谐关系，致力于建立并维护组织与公众的关系网。该理论主要体现在两个方面：一方面把组织的想法借助传播媒介传递给公众；另一方面把公众的想法及时有效地反馈给组织。

　　2）企业角度研究。公共关系学最初应用于组织机构，企业管理者把公共关系学科放入企业进行实际应用时，发现建设并维护公共关系的回报率比广告来得又高又快，因此西方国家的政府部门开始借鉴并大胆引用企业公共关系。而维护公共关系的关键在于擅长利用公共关系的传播媒介。公共关系的管理者需要收集到公众对企业最真实的想法和意见，这样才能为企业的长远发展献计献策。进入互联网时代后，方便便捷的社交媒体极大程度上改善了公共关系维护者收集意见的方式，还能帮助管理者实现低成本线上互动交流，跟随公众想法调整企业战略方针。

　　1.4 研究思路及方法。

　　1.4.1 研究思路。

　　本文首先是对政府公共关系进行研究，再结合时代背景解析自媒体背景下政府公共关系的特点和变化，依据文献的归纳整理重新定义政府公共关系的内涵，分析以微博微信为代表的自媒体传播特点，分析政府政策了解政府转型的方向；其次是分析自媒体与政府公共关系的契合度，即在建设服务型政府中自媒体带来的可行性分析，并以实际例子说明。无论身处哪一个时代背景，政府公共关系都是一把双刃剑，一方面政府公共关系是塑造政府形象的有利武器；另一方面不恰当的处理方式可能会给政府公共关系带来更多的舆论，从而造成不必要的负面影响。

　　自媒体背景下的政府公共关系，深受互联网时代的大环境影响，政府公共关系不同于以往的任何时代，提倡政府公共关系的治理能力，强调治理双方的交互性。

　　1.4.2 研究方法。

　　本文主要采用定性分析与定量分析相结合、文献研究法、问卷调查等方法展开研究。

　　①定性分析与定量分析相结合本研究对于自媒体时代政府公共关系的治理能力、重塑能力以及在此过程中政府、媒体公众的心理、行为分析采用的是定性分析的方法，定性分析帮助理解现有的概念，定量分析是用数据作为支撑。

　　②文献综述法文献综述是常用的论文方法，是指通过搜集专业学术网站，查询各类权威期刊等，就主题文章进行交叉搜集整理，经过个人的整理归纳分析，对主题进行系统概述和研究。这类研究方法的意义在于交叉对比，对现在的主题进行重新定位，预测未来可能的方向，并提出自己的想法和观点。

　　③调查问卷法。本文随机发放 280 份问卷，有效回收 230 份。其中学生占 71%,工作人群 29%.通过问卷的形式，以 2014 年 8 月 3 号云南昭通地震为实例，了解公众对于当前电子政府的看法，并根据问卷回收做数据分析。

　　1.5 研究内容。

　　本文重点在于研究自媒体背景下政府公共关系的治理能力，关于政府公共关系重新解读，而近年来盛行的治理理论对政府公共关系的建设颇具借鉴意义。根据自媒体的特点，结合政府当下的现状，结合实际例子进行分析。不同传播媒介时代的政府公共关系表现不同，交叉对比不同时期政府公共关系的表现，针对政府公共关系的治理能力提出改进策略和建议。

　　1 导论1.1 选题背景1.2 选题的目的及意义1.3 国内外研究综述1.3.1 国内研究述评1.3.2 国外研究述评1.4 研究思路及方法1.4.1 研究思路1.4.2 研究方法1.5 研究内容1.6 拟创新点2 政府公共关系的相关概念和理论基础2.1 政府公共关系的构建要素2.2 自媒体概念阐述2.3 治理理论2.4 政府公共关系的治理能力3 自媒体背景下政府公共关系治理能力的构建3.1 政府公共关系治理能力的构建要素3.2 政府公共关系治理能力的构建意义及作用3.3 政府公共关系治理能力的影响4 自媒体背景下政府公共关系治理能力现状及问题分析--以云南昭通地震为例4.1 政府公共关系治理能力现状4.2 案例分析4.3 关于昆明政府微博账号"微博云南"的问卷调查4.4 治理理论视野下政府公共关系治理能力的问题分析5 自媒体背景下政府公共关系治理能力的优化策略5.1 自媒体背景下政府公共关系治理能力的优化策略5.2 结论1.6 拟创新点。

　　从研究视角上，本论文打破了以往政府公共关系研究的局限性，站在一个全新的角度，以网络为切入点，以当前的电子政务和治理能力为研究对象。通过与传统政府公共关系作对比，科学准确的定义了政府公共关系的内涵，结合治理能力的手段，通过实际例子的举证，进一步拓展和丰富了政府公共关系的理论体系；从研究方法上，本论文结合社会学、传播学和管理学等多学科知识利用文献归纳、理论和实证相结合、多学科交叉等研究方法对政府公共关系的治理能力做深入剖析。本论文的研究成果可为相关部门的决策研究提供参考，在实践上有助于政府部门更好处理突发事件，树立政府形象，从而进一步提高政府的公信力，切实增强政府的决策水平和能力，从而巩固政府的执政地位。

　　本文可能的创新点：选题视角。以自媒体背景下的政府公共关系为切入点，研究以微博微信为代表的自媒体传播对政府公共关系影响的利弊，提出关于政府公共关系如何与自媒体融为一体的建议；本文的理论支持是治理理论下指导的政府公共关系建设，将治理理论中的合作民主责任等特质引入政府公共关系，为政府的公共关系的重建提供建议和意见。