新时期地方政府公共危机公关典型案例分析

　　第 3 章 地方政府公共危机公关的现状与原因分析

　　3.1 地方政府公共危机公关的现状。

　　3.1.1 传统媒体下地方政府公共危机公关的形式。

　　在网络等新媒体还没有出现并形成巨大影响之前，地方政府的主要危机公关形式较为单一。在印刷媒体时代，地方政府可以通过报纸、传单等方式进行危机公关。电子媒介时代，除了报纸、传单等方式之外，广播、电视等媒介也被应用到了地方政府公共危机公关之中。同时，新闻发布会等方式也成为常见的危机公关形式。

　　3.1.2 新媒体下地方政府公共危机公关的表现。

　　3.1.2.1 从传播渠道进行治理。

　　（1）采用新媒体进行危机信息传播。如，可以采用短信、微博、微信等渗透率高、即时性强的传播方式来发布信息。

　　（2）引导公民协助地方政府进行危机信息传播。如今，地方政府作为中心来传递危机信息，信任度比较差。新媒体环境下，可以引导公民社会来协助地方传播信息，如要求意见领袖、聘请公关公司、邀请民间团体等。多维度的信息传播出来之后，可以有效控制危机信息的传播。

　　（3）使用信息技术手段传播相关信息。地方政府可以搭建起社交网络或是开通政府官微等，使受众可以通过移动终端或是互联网来了解到危机事件的相关信息。

　　（4）利用新媒体进行舆情监控。舆情监控就指通过网络等新媒体来获取新媒体上传播的信息，从中分析出舆情导向，并找到可能诱发公共危机的舆论。

　　3.1.2.2 对传播内容进行治理。

　　（1）加强内容权威性。当公共危机事件爆发的时候，政府可以选择相关专业的专家来对危机进行科学、理性的分析，并通过新媒体传播出信息，以保证传播内容的权威性；（2）加强内容真实性。在新媒体环境下，内容真实性也包括内容的全面性。

　　因为新媒体环境下，隐瞒的信息很可能在非官方渠道中传播出来，这会加剧恐慌，导致危机加剧。因此，当危机爆发时，需要全面、系统地传播信息；（3）加强内容逻辑性。传播内容的逻辑性也需要引起重视，类似"躲猫猫"这类危机事件就是由于传递出的信息明显有悖于基本常识和逻辑，才导致危机加重。特别是在新媒体环境下，很多信息的扩散都是由于意见领袖充当了重要的传播节点。他们一般具有较高的文化水平，更容易发现传播信息中的非逻辑因素。

　　（4）传播内容实时性。危机事件的出现一般具有一定的社会、心理因素，一旦爆发，就会吸引受众的关注。在事件过程中，受众会出现一定程度的信息饥渴。因此，有必要通过官方渠道来传递出信息，否则，就可能导致谣言大量出现。

　　3.1.2.3 从传播人角度进行治理。

　　（1）政府方面。地方政府在危机公关的过程中，需要重视的一方面是事件之前的信任度维护；另一方面是危机事件过程中的信任度治理。

　　（2）受众方面。新媒体环境下，对受众进行治理的主要目的就是提高社会公众抗击谣言的能力。具体来说，包括：识别谣言的能力；举报谣言的意识以及选择性传播意识。

　　（3）利益相关团体方面。可以与相关利益方进行合作，如一些无恶意的国内外组织等。其中，特别要注意引导媒体记者的舆论口径。最近这些年，微博等手段的发展和兴起，群体性事件在互联网上发酵的频率不断提高。因特网迅速、有效的传播特色，还有强大的发动能力，更多的群体事件在公众面前呈现出来。例如，济南监狱警察打人的图片，在网上一曝光就导致极大的民愤，对该事件背后舆论在网络上的形成共鸣我们不能忽视。特别是，信息公开透明意识不足的地方，在自身事件导致热门新闻事件的同一时间，事件的流言，还有不合常识的论断，以及对消息进行封锁，这些将成为更大的新闻。该类事件一再的发生，将导致网友对该地区有一种呆板的印象，届时，为了创造眼球效应，会有更多的编辑和记者，他们将偏向于采编介绍该地方的负面信息。久而久之，地域形象会越来越恶化，本地居民的知情权和投资环境将受到伤害，大批的主旋律新闻作用将被抵消，该地区和地方政府无形中将成为新闻媒体的弃儿。因此，需要关注媒体记者。当发生公共危机事件时，可以适量邀请一些记者跟进事件。

　　3.2 新媒体环境下地方政府公共危机公关典型案例分析。

　　3.2.1 温州 7·23 动车事故的回顾与教训分析。

　　2011 年 7 月 23 日，在浙江省温州市境内发生一起严重的动车追尾事故，事故导致 40 人遇难，还有 200 多人受伤。京沪高铁事故屡屡出现故障的情况还未解决，高铁线上又发生了这么严重的恶性事故，公民纷纷都在质疑，在闪电之前，我国的高铁为什么这么不堪一击。媒体评述：高铁时代一定要记住"欲速则不达";京沪高铁需谨慎运行，并谨慎对待动车事故；铁道部能否从事故中汲取教训，并警醒？高铁非常需要亡羊补牢。

　　回顾此次动车追尾事故，加上在京沪高铁上也遭遇到电力故障、雷电气候，可以推断不仅仅是一条高铁线路的问题，它们同时也是在提醒，"高铁时期"要注意交通安全。温总理曾经说过：失去了安全，高铁的信誉也就失去了。高技术，高风险，在安全系数提高方面，中国的高速列车必须重视，绝不能拿老百姓的性命来承担事故风险。高铁事故欠大家一个合理的解释，高铁的发展，更应该做到让社会大众安心。从这次事件中，可以看到信息传播的主要特征：

　　1、微博成突发事件舆情首选发布源，终端多样化决定传播复杂性。

　　微博的移动性高，作为发生现场讯息的发布工具，特别合适，近年来多起网络事件的信息源都是微博，核心原因也在此。这起动车事件，一千多名乘客中，最少有近十位在事故发生现场第一时间将信息发出，比约为 1%,随着经济社会的发展和公众掌握信息工具的更加熟练，该比例也将提高。

　　2、移动设备发布信息，以裂变形式传播。

　　移动终端发送的信息 55%在推特中。在网络条件完备的环境中，用户一旦有移动设备，在任何时刻和地方都能发布报导和评述，变成别的优质媒体的信源。

　　此传播形式，既打破了传统媒体传播上的线性模式，还打破了其余网络媒体传播中的网状模式，在很短的时间，公众舆论与立场就可以聚合、酝酿并爆发，并通过核裂变的形式大范围扩散，蝴蝶效应显着。2011 年 7 月 23 日动车发生追尾事故后，有明确的"黄金一小时"特征呈现出。从这个角度说，第一时间现场，网友和博文们信息发布的时间都比传统媒体早一个小时，他们发布的都是原始的信息。

　　3、观点形成迅捷，聚变效应显着。

　　动车追尾，自媒体通过各个方位、多个角度，立体直播，覆盖了从报道死伤救援到寻找失散亲人，从呼吁献血到寻找事故的真相，从对官方媒体的混沌的斥责，到对铁道系统现有不满的宣泄、问责等，各种微观点交融聚集，荡漾民心后，最后才形成了主旋律观点。媒体评论："微博导致传播方式产生了改变，对公共危机信息进行加工，然后再告知大众的方式，现代社会已经越来越难了。"4、谣言与真相混合呈现，自净化机制出现。

　　"7·23"动车追尾事故的处理一直都有此起彼伏的谣言相伴，谣言--现场清理时，掉下了一碎片，有的网民说是尸体坠落；对车体进行掩埋，网民以为又是掩盖证据；"35"神奇越传越烈；微博还贴出"港人举旗上街哀悼"的图片；亲属还没有同意，已经将尸体集体火化……这体现了微博中舆情的两面性：

　　一方面，真相通过它传播速度很快；另一方面，为谣言的滋长与快速传播，提供了平台。网络传播平台上早有谣言，不过微博"随手转发"的传播模式，谣言传播进入了前所未有的快车道，但没有因特网之前，谣言还是满天飞。例如，前不久的抢盐事件，它的主体刚好就是一群没怎么上网的群体，所以对因特网或微博谣言负面作用的一面，我们不能妄自夸大。当前，很多网友较大程度提高了自身的言论理性意识，进一步加强了微博平台的自我净化功能：如果发现言论不实，很多微博客均能做到及时删帖，当前网友还组织了很多自律组织，如"果壳网"--在自我约束的同时，使微博里的舆论生态得到净化。

　　此次事件中，政府在公关危机的处理方面显示出了僵化的特征。善治的基本要素之一就是"透明性",而政府处理问题的过程中，始终想要通过掩饰的方法来阻止信息传播，而在新媒体环境下，这种行为不仅不会起到阻止信息传递的作用，反而会激起公众更大的反对。而在处理问题的过程中，没有对任何相关责任人进行有效追责，更无法体现出善治中的"责任性".

　　与此相对的是，公众却发生裂变。出现了网友自律组织来对信息进行自动净化，这从另一个侧面说明公众的进步。从善治理论的角度来看，治理主体不局限于政府自身，凡是参与社会公众事务处理的主体都可以形成权力中心，可以作为社会治理的主体。

　　3.2.2 哈尔滨塌桥事故始末及经验总结。

　　3.2.2.1 事件回顾。

　　2012 年 8 月 24 日，上午 5 时左右，黑龙江省哈尔滨市三环路高架桥往洪湖路上行的匝道处钢混叠合梁发生侧滑，导致 4 辆货车翻车，事故导致 3 死 5 伤，事故地点距离阳明滩大桥 3.5 公里。

　　至 8 月 30 日当天，哈尔滨市政府一共召开了三次新闻发布会，详细陈述了大众所关心的核心问题，比如，事故的原因、性质和有关责任对象等。

　　3.2.2.2 规律总结。

　　（1）透明度不够，且政府躲避自身责任。

　　时至今日，哈尔滨大桥坍塌一事仍然没有一个明确的结论。哈尔滨市政府仅仅是单方面地通报信息，尤其后两次新闻发布会，尽管内容不多，但发布者极力要区别开垮塌位置和阳明滩大桥两者之间的关系，并不断重复说明该事故的性质，属于侧滑而非坍塌。当天晚上，人民网发布消息称："哈尔滨市建委表示，由于阳明滩大桥的施工指挥部已经解散，因此查询不到该段桥梁由哪家单位负责施工。"这个讲法，再次掀起了网络舆论场，其讲法之荒诞可笑更是引起了网友们的不断吐槽，网友们更是查出了大桥建设单位的名单。直到第三次开新闻发布会，有关部门才对事故桥段的设计、施工和监理等单位给予公布。从中也可以看到，虽然政府躲避自身责任，但是，网友作为善治理论中的治理主体之一，同样会去探寻事情的真相。

　　（2）妄下结论、回应性不足。

　　在没有确凿证据的情况下，当天便将事故原因引导至货车超载，惹来网友一片质疑。有的网友就怀疑："既然说是超载导致大桥被压塌的，有没有具体的数据？那个时间段共有多少辆车，车辆多少重量？","说大桥被超载车辆压塌，那样的话，车辆就要负完全的责任了，人都已经死了，是否还要对塌桥的损失给予赔偿呢？"车辆严重超载可能仅仅是事故发生的一个原因，当时这座大桥要竣工通车的时候，有关单位曾高调宣布其可满足允许交通高峰阶段每小时通行 9800 辆机动车，现在四辆超载的大货车就压倒了引桥，让人无法不怀疑它是脆弱的。

　　官方的回复明显不符合基本常识，有效性不够。上级有关部门和专家认为，大桥之所以会发生断裂，可能有设计上的问题，但哈尔滨市政府相关人员却指向重载车辆，令人难以信服。而在网民出现质疑之后，官方从始至终没有给出回应，不仅没有从技术上说服公众，反而还留下了政府相关部门推诿责任、转移舆论中心的嫌疑，更加激起了舆论场的反弹。

　　3.2.3 宁波 PX 事件始末及经验借鉴。

　　2012 年 10 月某天，一起群体性事件在我国东南沿海的海滨城市-宁波爆发了。这次事件引起了新媒体舆论场中的巨大声浪。本次舆情事件中，新媒体也发挥出了重要的作用，在新媒体环境下，舆情的发展和管控均有了全新的变化。

　　3.2.3.1 事件背景。

　　化学项目 PX 传出消息在宁波某区域上马，消息传出，当地人掀起了极大的反对声音。此项目曾经在厦门、大连等地都遭到过反对。在厦门、大连两地的处置方式也截然不同。

　　3.2.3.2 事件萌芽阶段–周五。

　　星期五，有关周末要在宁波的中心地段"散步"的信息，已经扩散了，微博中，有部分网友在讨论散步的注意事项。如@宁波老枪就发帖称：尽可能使用公共交通工具或步行，否则你自己的爱车将在那儿堵几个小时或者是被打砸。

　　一定要开车去的，停得远点，要么停在几个街区之外，不然最好停在地下车库什么的地方。不要太早到，说九点，就九点。到得太早，会引发关注，被误以为是组织者，特别是不要招呼同伴，而且跳起来挥舞手臂，并拼命对手机喊，怎么你还没有到？

　　这次舆情事件的一个新动向是，事前在网上进行信息交流沟通。未来，群体性事件很有可能会通过运用网络媒体来进行活动组织等工作。

　　3.2.3.3 事件发展阶段–周六。

　　星期六，当地政府可能已经事先得到消息。当天，新浪微博的宁波用户在使用上都受到了限制：只可以发帖，不能发图。从刚开始，当地政府就对舆情采取"堵"的方式进行管控，这也给后来谣言的泛滥供应了土壤。当线下的宁波市民出现集结情况时，宁波政府立即动用大批警力来维持秩序。双方在该过程期间发生了肢体上的冲突。现场群众纷纷通过人人网等 SNS 媒体来上传照片，别地区的微博网友又将其下载并倒灌到微博之上。网络中不断传播冲突中受伤的群众照片。在这个阶段，除了呈现冲突受伤的情况以外，部分照片还记录了市民们在"散步"过程当中展示出来的良好国民意识和优秀素质，有自发捡垃圾的，还有给散步市民免费提供水和食物的。综合应用各种新媒体，导致舆论场刚开始就偏向市民一方。这个时候，宁波市政府相关部门在舆论场缺位，导致舆情情绪倾向非常不利。宁波市政府采取的进一步措施是：删帖。而线下的传统媒体则处于完全噤声状态中。这些做法都导致公权力受到舆论普遍的怀疑。

　　网络环境下，另有很多人为 PX 项目提供辩护，而且指出该种项目自身并不一定造成严重的环境问题，当地市民也不会受到影响。可是，在这种环境下，这种声音已经完全被舆情事件所淹没，无法引起社会大众兴趣和理性探讨。

　　3.2.3.4 事件结尾阶段–周日。

　　星期天的白天，该事件依然没有解决。公众仍然集结在市政府的门口，和警察相互对峙。政府方面，从外地调动警察来维持现场秩序。双方不断发生肢体冲突，有小数量行为过激的群众被带入公安局。此时，传统媒体仍然没有介入事件，而在网络媒体领域中，不但有关于冲突的照片陆续发出，而且出现了谣言。如有传言，称有军车进入宁波，此时出来并及时进行辟谣的，却是网络上的草根大号@作业本。同时，有人死亡的传言，则借助官方微博@宁波发布等来进行平息。相比之下，@作业本的公信力显然比官微要强，此外，在进行辟谣时，@作业本还发现了谣言照片从何处而来，办法恰当。军车入宁的谣言很快平息。但是，在互联网中，有人死亡的谣言却甚嚣尘上，原因在于，除官微可信度比较弱以外，官微也只是就事论事，不但没有提供证明，而且在网络上与网友们互动的行为较少甚至没有。于是，公众对谣言进行了进一步的追问。随后，本地的平安系微博，也加入到辟谣中来。总之，官微应对上，不仅仓促而且缺少互动，还有官方对着力塑造官微良好形象从来没有重视过，导致缺乏可信度和公信力。在这背后，我们可以发现原因不外乎是，在新媒体环境下，官方欠缺媒介的素养，同时还有对新媒体观念的不重视。

　　一些外国媒体在现场出现和报道，并受到人们的热烈欢迎。这对国内的媒体来说是一种沉重的打击。国内媒体主动放弃舆论场，非常不利于我们掌握对事件的疏导和议程设置权。传统媒体，即使不是来自媒体从业者的本意，该起事件中，它们的集体噤声，也是对传统媒体公信力的一种沉重打击。在《宁波日报》的大楼下，散步群众集体竖中指的行为也体现了这一点。一旦再有群体性或舆情事件发生，就算传统媒体此时要传递信息，也不一定能对局势起到稳定作用。从另一个侧面表明：目前，新媒体建设的步伐更要加快。

　　周日的晚间，宁波市领导领导做出了决定，即坚决不上 PX 项目；停止炼化一体化项目的前期工作，再进行科学论证，对公众的呼声给予了积极回应，符合民心民意。事件到此则告一段落。值得庆幸的是，这次活动是和平解决，街头没有砸抢烧和严重流血事故发生，表明我国政府部门和群众的冷静已有一定成长。但是，官民之间缺乏沟通，上街的百姓都听不进任何官方的解释，官民完全无法做到互动，中国很多地方政府面临重大社会难题时还没有好的办法。

　　网友对官方回应微博的评论可分为以下几类：一是网民对政府的态度在严厉质疑与深切期待中摇摆，一方面政府陷入了塔西佗陷阱，网友对政府的言行都持极度怀疑状态，或根本不相信。如政府针对 PX 项目召开座谈会，网友认为是缓兵之计，座谈会只是敷衍人民；政府宣布停止建设 PX 项目，网友认为政府只是为了安抚民众目前的反抗情绪。另一方面网友对政府又给予了厚望，希望政府能真诚平等的与民沟通，听取民众的心声，从人民的利益出发。二是网友对中国法治的失望，一方面网友认为中国根本没有保护人民利益的法律可依，民众正当的理性的利益诉求不通过群集游行难于表达；另一面中国人治大于法治，个人安全得不到法律的保护，担心政府秋后算账。

　　从善治理论的视角来看，游行本身并没有通过法律程序，没有获得批准，而网民普遍却很赞同这次群体性事件，说明公众对法律框架内解决问题信心不足，同时，也说明地方政府在平时的治理过程中并没有树立起法律形象。处理问题的过程中，当市民开始游行并无法制止的情况下，又没有通过任何程序就匆忙宣布项目下马。这也说明地方政府的法治观念同样匮乏。

　　从以上案例分析，造成信息不公开，至少包括以下几个方面：国家"神话"阴影下的名人禁忌；事件制造方和得益方利益链的互相牵扯；新闻发言人对民众心态和舆情近况不了解，应对能力不足；事故责任一方逃脱惩罚的意识很浓，还有部门利益上的各种冲突。质疑如果没有解除，就会变成悬疑。悬疑的越来越多，焦虑、紧张还有不信任感，又会招致过度的质疑。从社会心理学的角度来看，公众看到什么并不一定取决于那里真实存在的，而是在某种程度上取决于过去的经历，以及由此决定的选择性意愿。

　　这是公民意识迅速崛起的时代，是一个沟通渠道十分流畅、资源非常丰富的时代，任何试图在聚光灯下获得名利的组织和个人，都需要充分准备，随时接受公众的打量。通过总结以上的舆论热点事件可发现，质疑的对象包括公权力还有和其相关的社会强势群体，质疑主要还是针对公权的涉嫌越界活动，质疑的主体包括网民和媒体记者--二者时而互相支持、共同造势，时而又出现悖离，各种意见领袖在其中起到关键作用。种种质疑，不但有适度的技术性提问，还有关于体制、思想、文化等方面的深刻思考；不但有对确凿证据的理性疑问，还有主观情感的表达；不但有就事论事式的质疑，还有追问的泛化。那么，为什么要质疑？直接的原因无非就是信息不够公开，操作上又不透明，无法消除民众的不确定性。