地方政府公共危机新媒体公关的对策

　　第 4 章 新媒体环境下地方政府公共危机公关的对策

　　4.1 善治理论下地方政府提升公共危机公关能力的建议。

　　4.1.1 提高地方政府危机公关能力。

　　在一些公共危机产生的过程中，能够看到基层官员不当行为已经成为主因。

　　例如，在兰考大火，7 名儿童丧生之后，有官员声称"7 个孩子的死是值得的","倒霉就倒霉在焦裕禄上"之类的非理性用语成为众矢之的，引发了舆论的一致指责。可见，地方政府的危机公关能力是应对公共危机的重要环节。政府部门和领导干部，只有学会驾驭媒体，并确实做到善待和善用媒体，才能顺应新媒体时代的要求，通过增强和媒体打交道的本领，继而提高在舆情引导方面的权威力和公信力，提升影响力，掌控话语权。

　　4.1.1.1 加强危机公关意识。

　　新媒体环境下，地方政府需要时刻面对舆论的监督，而且，无法像以前那样，通过对媒体的绝对掌控，以公权力封锁舆论信息。因此，危机随时有可能引爆，且不受控制。所以，需要地方政府未雨绸缪，提高危机公关意识，充分认识到我国现阶段国情现状。

　　当各类新媒体中出现危机的苗头之时，相关工作人员要有危机意识，通过正式渠道反应这些情况。同时，根据善治理论，治理的主体不仅是政府及其工作人员，整个社会也是治理的主体这一，因此，也可以对整个社会进行危机意识的培养，使整个社会共同警惕可能出现的危机事件。

　　4.1.1.2 提升新媒体使用能力。

　　首先，要推动政府机关和事业单位的官方微博建设工作。

　　新媒体环境下，以微博为代表的新媒体在人们日常生活中发挥的作用越来越重要。政府机关、事业单位等体制内组织不能再采取回避的态度，而应该积极参与到这一新媒体平台的活动中来。一旦出现公共危机事件，这些官微可以在第一时间进行应对，各个官微之间形成集群互动，可以在第一时间传递出权威消息。

　　目前，多个省市的宣传部门已经相继开通官微，建议每天按照#本地民生#、#热点话题#、#风土人情#、#地方文化#等板块设置常规性发布博文，在管理方面，微博要实施统一注册、双轨认证的形式，突出权威性；同时，微博要实行领导和专人负责制，严格选拔管理人员，定期培训并提升相关人员素质。在吸引粉丝方面，还可以通过定期开展互动活动，如贴出地方城市老照片，由博友竞猜照片具体拍摄位置等。另外，邀请活跃网友定期到政府部门进行参观、座谈，或参与官方举办的信息通报会等，拉近与普通网友的距离，同时还能够了解普通网友的思想动态。

　　鉴于公共卫生问题的重要性，卫生部门也应该自上而下开通官微，各地卫计厅开通官微，各地大医院开通官微。卫生部门官微以卫生方面的公共信息作为博文主要内容，并结合时令介绍医疗保健信息；各地医院微博可以结合各自医院长项介绍一些医疗技术，并推荐一些名医。

　　在医疗系统微博建设初步完成之后，可以继续向教育等领域推进。并把握好关注的目标，加强官微之间的沟通合作并予以鼓励，建立互相"关注"机制。

　　尤其在应对突发事件、引导热点问题中凝聚共识、形成合力，有效引导舆论走向。

　　在这类官微的运营过程中，需要全方位运营多媒体手段，并建立微访谈。

　　微访谈的形式以视频的形式定期开展，访谈嘉宾由政府部门干部或事业单位领导人员组成，定期进行主题或者热点话题访谈。

　　其次，推动政府机关、事业单位职员微博建设工作。

　　要鼓励政府及事业单位工作的个人开通微博。官员开通微博可以以职务代姓名，一方面加强权威性；另一方面，减少个人压力，或者在个人出现职务变动的时候，还能保持微博内容与风格的连贯性。

　　匿名账户可以通过对微博标签进行搜索的方式来添加关注，以"辽宁"、"沈阳"、"大连"等地域信息为主，以各自工作岗位的相关信息为辅，例如，教育工作者可以搜索"教育"、"学生""高校"、"中学"等。特别要关注情感倾向较为明显的网友，及时关注最近比较激进的舆情事件。

　　实名账户方面，应该鼓励机关、事业单位工作人员开通实名微博，对比较活跃的博主要进行一定的奖励。实名博主需要关注最新的热点事件，并从本人专业的角度对热点事件进行分析。可以适当表明态度，但是要客观、理性。如最近比较热点的禽流感话题，就可以由专业医生对其进行分析，以避免公众出现恐慌。

　　4.1.2 促进政府与公民良性互动。

　　社会转型期的网络舆论环境一直是政府和学者关注的热点，随着微博、微信等新媒体的兴起，网络舆论环境变得更加复杂，构建和谐的网络舆论环境已经迫在眉睫。其中非常重要的一点就是，消除官民对立情绪，推动政府与公民之间的良性互动。

　　"言论对立来自利益对立、观念对立和人身对立".当下复杂的社会环境下，很难有各方皆大欢喜的局面，因此做好对利益受损方的利益和心理补偿非常重要，依法依规和尊重民意是采取行政措施的两条边线。而观念对立也源于现实中各领域的行政思想是否和主流民意背道而驰，凡是和法律、民意拟合度高一点的行政措施，舆论场的对立就会少一点，反之，舆论场的对立就会加剧，因此淡化领导意识，严控官本位，突出法律和民意的地位是消解舆论场对立的核心要素。此外舆论场对立也是各群体的人际关系交往的对立，老死不相往来，为什么各方不能构建一个更平和、更理性的线下沟通机制，为什么非要非黑即白，这是值得所有人思考的问题。

　　中国的政务运行是一种"强势政府模式",因此能力越大，责任越大。政府需要依法把可公开，能公开的信息尽快公布，协调好内部各利益单位和个体的信息和欲望冲突，以守法，权威，统一，快捷的方式面对公众。在理念认知上达到新媒体时代的要求，在面对全国舆论场的统一的期待标准时，应构建合理联动机制，快速的将部分存在认知短板的部门和地区发布水平提升至能够初步满足网友知情权的程度。同时，要多使用法律手段，让意见领袖有更多的机会加入到政策介入中来，构建更为广泛的网络协商同盟，才能使网络戾气得到进一步下降。

　　对网友而言，要树立一个观念，即网络言论不是虚构的，是可以产生现实作用的。各级领导对微博和网络上产生较大影响的言论，也都有关注到。但需要注意的是，狂吠乱喷不但会影响到别人的心态感受，也会使自身格调进一步降低。自律，理性和科学应该是根本的原则，你能够不同意别人的看法，可是要尊重别人的发言权。

　　但整体而言，本文觉得，政府、意见领袖、媒体和普通网民处在动态博弈的过程，任何一方选择过激且不遵守法律法规的行为，将会致使网络舆论走向每个人都不想看到的景象。

　　对社会信任进行重构，需要在公众关注的核心问题上有所突破，但非一日之功，需要真实的实际行动，公众希望变革，渴求社会稳定，这同时也是各方可以进一步前进的行为底盘，根据此，网络问题的最终解决还是要依靠现实问题的逐渐改进。

　　4.1.3 健全政府与社会沟通机制。

　　对网络舆论环境进行优化，首要就是要对网络管理者、意见领袖和媒体记者的观念进行优化，确实树立它们保证公民在网络中不能随意受别人侮辱和同时还享有知情权的观念，必须树立科学的网络发展观，网络民意虽然不等于整体社会民意，但网络民意覆盖了 5 亿网民，特别在微博中，V 和达人的陈述均是真实的，需要高度关注。网络时代，必定要在法律和民意的规范下进行宣政、问政和行政，违反这个规律就会招致被动执政，陷入一种做坏事挨骂，做善事也挨骂的皆输场面。失去舆论的主导权，将逐渐失去行动的主导力量，不容忽视。

　　其次应当优化网络舆论的管理和运行机制，确实满足法律规定和社会运行机制进步的要求，管理务必要行阳光大道，政府引导舆论，促进社会进步，维护社会稳定是必然的，也是必须的，关键看是否依法依规。法规的出台有没有凝集广大网友的民心民意并协调各方的利益。政策在具体执行时，必须保证网络避免受到内部和隐伏利益集团的不正当影响。为人民服务延伸到为网友服务，就可以顺利理清网络舆论管理机制。现在，尽管已经出台了相关法律，但还不完善，仍有许多地方不满意。现有法律中比较侧重对法律中声明性的内容，但对于操作性的内容比较少。所以要在遵守现有法律的基础之上，对于现有法律没有提及的内容进行完善。可以增加新的条款，加强重点领域的立法，使法律约束更加完善，使得网络舆情有法可依。可以借鉴外国的优秀经验，取其精华去其糟粕。舆情事件突然发作之时，仅靠相关技术、道德约束、宣传策略等显得力量不够。需要配合法律的强制力，才会对网络舆情进行更有效地引导。

　　再次应该优化的是网络协商制度，积极发挥意见领袖的作用，将意见领袖的意见纳入到传统的决策反馈渠道中，多用法律概念看人，少用政治概念看人，对事不对人。

　　最后，应该对网络传播规律的普及机制进行优化，对于领导干部来说，必须懂得网络知识，懂网才能管网，具备相当的网络知识是最基本得素质要求，只有真正做到去除网络恐惧、厌恶和敌视症，才可能真的和网民站在一块儿，给国民真正良好的服务。

　　4.2 根据危机不同阶段构建地方政府公共危机公关应对机制。

　　4.2.1 危机潜伏阶段建立舆情预警与收集机制。

　　"在一石激起千层浪的各种网络舆情事件表象下，如果地方政府网站都能提高发现和应对网络舆情事件的敏感度，及时有效地疏导民意，便有可能把各种引起纷争的事件控制在较小范围内，不会引发大范围的舆论争议，这样也更利于提高政府的公信力和执政力".目前，各地方政府已经认识到新媒体的重要性，都成立了相关的舆情分析与监控部门。应该在当前已成立的专业舆情应对小组基础上，进一步构建信息的核实、发布和迅速反馈机制。每个月对本地舆情的进行详细的评价，通过在内部举行评级还有外部的监督，提高服务的质量。

　　相关部门不仅要加强对网络舆情的实时监控，更要对以往发生过的事件进行总结，吸取成功的经验，吸取失败的教训，为将来可能发生的舆情事件提供宝贵的经验。

　　具体，可以通过量化方法对网络舆情进行监控。通过对个案的分析来找到我市网络舆情发展的规律。对这些个案进行分析的主要指标因素有：网络舆情指数表、话题热度构建等。

　　对这一系列指标引入二级指标的计算方法，以此来分析具体热值，并对各事件热点趋势分析。针对网络舆情，对其进行归类，并具体问题具体分析。可以将其区分为一次高点型事件、二次高点型事件和多次高点型事件。

　　宏观上，一次网络舆情高点型事件，在传播过程当中，只会出现一次的传播高峰。一次高点型事件传播图谱的变化符合媒体对一般事件常规报道的规律；二次高点型事件是指在传播的过程当中呈现有两次高峰的事件；多次高点型事件是指在传播的过程当中呈现有多次高峰特征的事件。

　　针对几类热点事件。对其进行同类事件发展趋势解读。并借助信息统计软件，制作出同种类事件的发展趋势图，从而分析相同种类事件发展变化的差异性。列出每个月网络舆情关键词，并围绕这些关键词对每月网络舆情进行深度解析。在此基础上，做出规律总结及对策建议。

　　4.2.2 危机初显阶段建立信息公开机制。

　　网络舆情发展中，媒体起着举足轻重的作用。在事件初始阶段即采取措施，对媒体进行严格监管，让媒体不跟风、不炒作，如实的报道，可以有效地遏制止负面影响大范围蔓延。如果媒体在采访中能够坚持客观、真实的原则，那么很多危机事件将不会发生。反之，如果媒体不顾事实真相，片面的听取当事人的不实描述，博取公众眼球，将给社会造成恶劣的影响。所以媒体应加强自律，遵守职业道德，政府也要加强对媒体的监管，为社会营造良好的环境。

　　每一次危机的爆发都具有深刻的原因，从公关的角度来看，之所以爆发危机主要就是由于信息不够透明，给信息正常传播带来阻碍。因此，在危机初显阶段，要建立信息公开机制。

　　首先要把信息公开和透明放在第一位，要依照法律，明确路径，规定时间，及时准确的进行政务信息公开，要尊重群众的突发公共事件发布权，要理解突发事件的现场发布是对公民知情权的最大维护。对于各级政府来说，信息公开既是道德上，又是法定上的义务，构建以政府门户网站为主体的网上信息公开体系迫在眉睫。网络传播迅速、广泛、渗透力和互动性强等特点，为各级政府化解公共危机带来很大的便利，通过网站，尤其是构建政府门户网站，能有效传达政令、加强协调沟通，减少处理环节并缩短处置时间，扩大信息的覆盖面，及时部署应对危机的措施。

　　其次要完善并落实新闻发言人制度，努力加强政府公信力的建设，提升政府公信力的关键是保持线下行动信息和网络发布信息的一致。言必行，行必果，如果让民众在一次次的信息迷雾中失去对相关部门的信任感，一旦公众形成刻板印象，就很容易再次爆发类似 2011 年的抢盐事件。当前各地普遍已建立了新闻发言人制度，不过从实践结果来看却不佳。各地政府在危机公关时，经常将新闻发言人当做消息的唯一来源，但是发言人往往身兼数职，分身乏术，贻误信息发布，且往往由行政官员担任，缺乏专业培训，难以胜任新媒体强势介入危机处理的现状，经常出现新闻发布会草草收场的局面。完善新闻发言人制度，当前重点要完善并落实网络新闻发言人制度，利用网络开展政府危机公关。近几年，网络对于公共危机的影响力不断增大，相当多的地方政府建立了网络新闻发言人制度。随着网络等新媒体发展，政府网上新闻发布会将成为常态。各级政府通过网络来开展各式各样的公关服务活动，是未来的发展趋势。在网上召开新闻发布会，通过这个虚构的新闻发布会现场，将数量众多并且分散在各地的与会者组织起来，完成信息传播活动。危机处理过程中，各级政府要积极寻找各方面的相关信息，并更加重视新兴媒体。鉴于我国网民数量众多，以及近年来新媒体传播导致的危机流言等，各级政府要牵头创建，同时坚持实施对网上新闻进行直播，从而传递危机信息以及政府应对措施，达到稳定民心的目的。

　　最后还要大力反谣、辟谣。要积极保护因网络谣言而受到伤害的人的合法权益，促使网民形成无故不伤害他人的法律观念。信息只有达到高度的透明，才可以消除疑问。在公共危机事件中，很多时候是由于谣言的传播导致事件恶化。谣言之所以存在，很重要的一个原因就是：在传播信息时，我们一般只重视结果性信息的通报，而忽视了过程性信息的传递。这导致不明真相的群众开始猜测事件过程中到底发生了什么情况。由于正式渠道中并没有进行报道，谣言就开始产生并随之蔓延开来。因此，需要建立过程性信息发布机制，从传播体制上规避谣言的产生。另外，新的辟谣机制中，需要提升网络辟谣的地位。

　　因为网络辟谣及时、理性、透明，相比较从前的官方声明辟谣，网络辟谣不需要过多的专业词语，内容上简单明了，更具亲和力。而且，网络上进行辟谣的主体来自于民间，他们一般没有预设立场。不同于各级政府和媒体的传统辟谣声明带有某个特定目的，网络上的辟谣已成为一种常规的工作，没有明确的态度，因为其科学理性的探究，理性的网民们会更认可。

　　4.2.3 危机发生阶段建立舆情引导机制。

　　新媒体环境下，公共危机出现后，政府以惯用的"捂"的方式，已经无法有效应对舆情，特别是微博工具，网民们往往没有实名，这保障了言论的自由传播，舆论可以在短时间内迅速聚集，为政府舆情应对提出了挑战。网络舆情政府应对的滞后，将会造成信任的危机并扩大。因此，在危机发生阶段必须迅速建立起舆情引导机制。

　　4.2.3.1 变阶段式回应为滚动式回应。

　　以微博为代表的新媒体时代，舆情事件的回应速度，直接关系着舆情的下阶段走势，官方若是精准并及时回应，就能防患未然，消除危机在萌芽当中。

　　在传统媒体为主的时代，官方多以阶段式回应，但自媒体信息传播碎片化、快餐式的特点决定，此响应模式已不适应，真相如果要跑在谣言前面，官方回应方式一定要有改变，从阶段式回应转变为滚动式回应，通过各种媒体，使公众第一时间获得最新消息，不让谣言和流言有生长和繁殖的可能。

　　以报纸和电视作主体的传统媒体时期，阶段式回应更为适应，但在自媒体时代就不同了，每个人手上都有一个麦克风，响应速度就会变慢，处于被动，一旦谣言散步出去，必须花费很多的时间和精力去证伪和解疑，突发公共危机事件舆情公关中，经常会呈现这种缺点和不足，第一是由于政府和官员的媒介素养太低，第二是，受传统媒体环境以往响应模式的影响，阶段式回应完全无法满足自媒体时代公众对信息的需求，但是，假如选择滚动式的回应方式，就能先发制人，遵循舆情应对"速报事实，慎报原因"的"黄金四小时"原则，及时向网民和公众传播公布最新消息。

　　4.2.3.2 多媒体联动，发挥地方媒体的作用。

　　在事件发生的开始阶段，人们往往会对事件发表各种评论，如果忽视了民意，矛盾又不断累积，将导致民怨沸腾，政府的公信力受到损害。为了防止"破窗效应"的发生和更加严重，城市管理的过程当中，一旦发生公共危机事件，有关部门应该认真对待，收集各方的意见和建议，立刻找出"破窗"并"修复",结合各种媒体，对事件真相给予公布，解除公众疑惑，避免出现多米诺骨牌现象，导致更大的损失。

　　处理公共事件过程中，地方政府应该强化和各类媒体的合作关系，对于相关媒体持续关注和实时发布事件消息的行为予以奖励，同时，要求报道事件相关进展情况时必须站在公开、客观的立场，不能只是采取对敏感话题删帖、封锁事件消息、压制媒体发声的手段。传统媒体的失声，将使舆论场更加混乱，真相埋没。政府有关部门，要摈除对传统媒体、新闻持有的负面看法，转防范为开放，使真相跑比谣言快。在网络舆情发生之后，政府还可以通过多种渠道发布新闻以引导事件走势。前面提到要做到信息公开，但信息公开也需要渠道。

　　政府网站、官方微博等新媒体自然必不可少，同时可借助电视、报纸、广播等传统媒体发布一些专访类的新闻来传播政府方面的声音。也可以召开新闻发布会。控制网络舆情发展的有效手段就是政府通过发布权威信息来缓解事态发展。

　　因此应该以新媒体为主，传统媒体为辅，多种渠道传播政府权威信息。

　　天津蓟县发生大火事件后，当地政府对媒体产生恐慌，因此对现场进行封锁，对记者进行跟踪，人为设置障碍组织媒体采访，这些行为对澄清事件真相、防止谣言传播没有半点好处。启东群体事件中，当地群众是参加的主要主体，他们最经常接触的媒体其实还是电视，但是，此次启东官方的信息沟通平台却是建立在网上，这就导致媒体缺位，造成信息不匹配，产生沟通障碍。在这种情况下，官方应该因地制宜地发挥各种媒体作为信息沟通载体的作用。

　　4.2.3.3 决策要民主化，避免暴力冲突。

　　中国目前的实际情况，公众主动参与政治的热情不高，只有在本身利益受到直接影响时，才会密切关注。因此，不宜推广在网站进行公示的模式。政府部门应该主动拓宽沟通的渠道，可以采取听证会、专家评审讨论等形式，对民众关心问题进行决议，一步步走向程序化决策，使思维和行为一步步符合规范、有条理。要对决策过程中每一个决策者所能享有的权力和应承担的责任予以明确，政策制定，要明确决策问题构建、预选方案征集评价和分析等决策准绳，依照法定程序举行，取消政策也要按照程序审查。

　　线下围聚事件发展处理的过程当中，要尽可能防治与民众正面暴力和流血冲突，避免其不稳定情绪发生。社会特殊人群如妇女、儿童等弱势群体，更应该给予得当的关注，避免不良消息传播。宪法规定，公民拥有游行示威的权利，对于理性的游行示威和抗议行动，政府必须冷静处理，防止出现因为滥用警力导致肢体冲突，乃至发展成暴力事件。新媒体时期，街头的透明活动不断兴起，对警力滥用将再次引爆舆论场，同时网上迅速流传的负面情绪，将造成二次灾害，政府从主动的位置变为被动位置。

　　4.2.3.4 发挥意见领袖的积极作用。

　　"在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖".网络舆情的主体是网民，网民会对网络舆情的走向产生直接影响，所以可以依靠"意见领袖"的引导。

　　现如今微博上出现了很多"意见领袖",例如：薛蛮子、记者刘向南、点子正、辽沈晚报等。这些意见领袖可以是媒体、官员、专家、明星、名人以及草根。

　　而无一例外的这些意见领袖有着大量的粉丝，他们以专业的知识、独到的见解受到广大民众的关注，对舆情走向起到一定的引导作用。所以政府应培养意见领袖，在舆情事件大面积爆发之时，通过意见领袖的观点强化主流言论，对网络舆情进行正向引导，引导网民理性地看待问题。

　　从舆情监控的角度来看，需要培养大量的意见领袖。可以从现在各地方加 V的微博博主中挑选进行定向"培养".此类意见领袖可以选择某些专业领域中比较突出的，或是个性特点比较突出的，但是，应该杜绝从道德建设上选择"道德模范",因为网络中的特点就是消解权威、取消深度，道德模范很可能会成为网民嘲讽的对象。这种意见领袖可以分成两类：

　　一类是"公知型"意见领袖，对省内及国内舆情事件发表评论。这类博主可以选择各个领域中的专家，如律师、记者、高校教师、科研院所科研人员，或者警察、法官等。博文内容紧跟热点话题，进行专业点评。且可以出现一定的争议性言论，通过责骂性转发可以获得较高关注，并吸引潜在粉丝。

　　另一类是"爆料型"意见领袖，此类微博以爆料省内各类信息为主，如社会、民生、政治等话题。人员选择可以是普通草根达人，也可以是记者、律师等人员。对省内各类情况进行爆料，可以吸引大量粉丝关注。在发生重大舆情事件之后，可以通过设置新的议程，来转移关注的焦点。

　　4.2.4 危机消退期建立舆情处理机制。

　　首先，要依法行政，及时处理相关负责人。在面对群众质疑的情况下，基层政府首先需要严格按照法律法规以及政策文件进行调查，树立良好的公信力。

　　地方政府要分开对事件与舆情进行处置，把处置事件放在第一的优先位置，舆情的应对则放在第二位。唯有事件处置到位，舆情处置才能真实而且有效。在处理事情的过程中，应该设立专门的工作组，合适时候启动效能问责。通过罢免和处置有关人员，某种程度上群众的愤怒情绪能得到舒缓，同时达到转移事件自身注意力的目的。根据制度规定和法律流程，如果能对利益受损方进行适当的赔偿，同时尽心做好善后处理的各项工作，相信可以防止舆论场发生次生灾害，地方政府的公信力将得到提高。北京暴雨事件引发的一系列危害，导致社会各界纷纷产生质疑，作为全世界第二大的经济体北京的城市基础设施怎么会这么糟糕，并要求启动问责制度。天津火灾事故，也有很多环节的直接责任人，比如大火发生原因、安全疏导、消防不力等各方面责任人。

　　其次，坚持有序引导的原则，通过客观理性的方法进行处置，对社会上的传闻要予以回应，针对谣言流言进行重点突破，尤其是涉及到关键验证，鼓励第三方机构加入监督和查证，及时公开报告。

　　再者，严厉落实切查责任人，监督相关责任方进行整改，并且定期进行反馈，避免由地方政府为相关责任方买单。

　　4.3 小结。

　　针对前一章所指出的问题，本章结合我国地方政府公共危机公关中的实际情况以及新媒体使用情况，针对地方政府在进行危机公关时出现的问题和问题成因，结合善治理论的要求提出了提高地方政府公共危机公关能力的一些建议；同时，提出相应的危机公关对策，即根据危机的不同阶段来分别建立危机公关应对机制，具体包括：危机潜伏阶段建立舆情预警与收集机制、危机初显阶段建立信息公开机制、危机发生阶段建立舆情引导机制和危机消退期建立舆情处理机制。