绪 论
0.1 选题的背景和意义
0.1.1 选题的背景
同传统的电视、报纸、广播这些大众媒体相比较而言，微博这个最近几年才发展起来的新兴媒体，在信息传递覆盖范围和速度的两个方面上有着之前这些媒体所没有的优势。在微博这个平台上，只需要编辑好不超过一百四十个字的内容，然后点击“发送”键，便能完成一条信息的发布。
公民的角色从以前只是简单的受众，变成现在集受众与传播者两者结合的重叠身份。微博平台上简单的一条信息一经发布，就可能引来数以万计的评论转发，成为受到热烈讨论的话题，相继就会引发更加多的媒体来关注。越来越多的企业尝试着经营微博，以求在建设品牌、销售、公关等方面来完成企业的目的。微博对企业来说，能够有效的使其品牌被传播推动，但同时也会使企业的危机突然爆发甚至恶化。微博被企业经营得当，会使企业快速的前进，被企业经营不当，也许就会为企业带来重创。以前发生危机时，危机企业选择的应对方法，在当下这个信息呈碎片化并且以裂变式速度传播的新媒体时代，已经无法被继续适用了。这就将新挑战带给了这些面对品牌危机的企业，危机消息来源的不确定性和无法完全掌握危机事件的全部消息，这两点使得受众在接受信息上会存在着不对等性，网民面对信息传播时产生的盲从性，这些存在因素都会加速整个危机事件信息的传播。在这个公众能够随意发布对产品和品牌的评论，使得这些评论能够成为大众口碑的自媒体时代，企业渐渐处于被舆论监督包围的局面中，影响消费者是否购买该品牌或是对这个品牌的忠诚程度有多少的，正是这些在自媒体平台上被发布的用户体验式评论。
危机事件在微博上都会经历六个环节的发酵过程：微博发布危机信息，网友针对危机事件进行回复，粉丝影响力大的微博用户针对危机事件进行回复，电视报纸等媒体对事件开展进一步调查和报道，危机企业就事件发布声明、实行改善措施，网友们针对事件发展在微博上开始第二轮的讨论。这个过程使得企业品牌的危机管理面对着更具难度的挑战。面对微博许多企业都有着很高的兴趣度，但对经营方法和流程的不熟悉，致使他们只能持观望态度。在微博时代，品牌危机的新挑战出现在了企业面前，虽然清楚认识到危机的存在，但面对微博平台中危机传播的主要因素和危机管理中出现的问题，企业还不是很能掌握住应对的策略。
0.1.2 文本的研究意义
1.文中通过分析企业如何运用微博这个平台上所传递的信息，与大众搭建起不同于存在现实社会中的另一层关系，使得这个与大众之间的关系网更加融洽。因为同电视报纸这些传统的大众媒体相比较来说，媒体属性与社交属性是同时存在于微博这个媒体上的。微博不仅能使受众发布信息，也能使受众因为分享评论转载同一条消息而建立起一个新的人际关系网。
2.危机管理的过程就是企业用信息的传递来说服受众的一个过程，在这个信息传播的过程中受众的心理是具有盲目围观性和从众性的特征的，分析微博平台上受众的这些心理特征，能够帮助企业对网民的情绪动向有所了解，因为一旦抓住网友的态度走向，企业就可以根据网友的态度和心理来制定相应的安抚情绪的措施，分析受众的心理特征也为减小网民们的抵触心理提供了方法。
3.企业一般在危机刚刚发生时，都会出现丢失话语权的的状况，特别是在微博这个处处有着意见领袖、媒体、网民言论的平台上，企业一般都是被动的。分析危机事件之中如何争夺话语权这一过程，能够使企业知道怎样向外界积极地发出言论、传播信息，取得信息传播的主动权。
0.2 研究的现状
0.2.1 关于危机传播的研究
在早期针对危机传播的研究当中，学者大多站在企业的管理角度。针对处理危机事件时企业对媒体的交流方法和在管理企业形象时的传播模式这些方面，为企业在一般危机过程中的不同时间段做出一些相应的应对策略，这之中就以巴顿提出的“觉察-防止-遏制-恢复-反思”模式又称危机处理的“五环节”模型为代表。
0.2.2 关于品牌危机的研究
网络时代的品牌危机事件，是指在网络平台上被大规模转发的不存在的或是被不当处理的危机事件。消费者在接收到这些危机事件的信息后，大多数都会对爆发危机事件的企业或者品牌产生信任危机，网络时代的品牌危机对企业的形象有着极大的破坏力。对企业品牌危机运用“近因效应”的研究表示，在危机出现之后，应该主动寻找方式去重新获取公众对企业的信任。处理品牌危机的主要一个环节就是用积极的态度去应对公众的质疑，在企业处理危机事件的过程中，这一步起着非常重要的指示作用。《品牌危机心理学解读》中提出了一个这样的理论，品牌危机爆发时，企业自身所受的实体损伤其实是最不值得一提的，往往企业利益相关者的过激反应才是形成品牌危机的根源。
0.2.3 关于企业微博传播的研究
中国传媒大学网络舆情研究所总编辑窦含章认为，正因为微博自身的一些特点会对企业品牌的推广和产品营销产生巨大的推动力，所以微博这个媒介方式开始被越来越多的企业加以重视了。运用微博可以使企业的网络营销力量有所提升，借助这个势力同时也可以使企业的知名度提升。微博平台上的宣传相较于在传统媒体上的宣传来说，能够用略低的成本使顾客关系得到加倍的维系。微博上知名的认证用户，也是知名企业家杜子健曾经提出“区域互联网经济和市场经济、电商经济环境是不一样的、在创新思维的开放程度同新商业的文明意识也是不一样的中国，很少有企业知道怎样在理念的传播上将微博的功效发挥到最大”.
0.3 研究方向
在微博出现之前国内国外对于企业危机的管理研究中，存在着从修辞方面和公共关系两个方面的研究。后来两者被一同结合运用到之后的危机应对中。前者是通过在危机事件中，对企业就事件回复时的声明进行字面上的研究，分析在声明发出时和发出之后，要使用什么样的词语组合才能将企业的应对态度积极地传递给大众。而后者的研究就是从危机事发后，在策略上研究如何使企业能更恰当的传达自己的信息，与大众进行有效的信息互动。之后出现的将两种研究方向相结合的危机公关理论制定出了能够更有效的面对不同危机、不同利益群体的沟通策略，但是这种研究缺乏对受众心理层面上的研究，这不符合在微博时代受众接受信息是具有复杂性的这一特征。因为微博用户不只是在网络平台上有着自己的关系网，受到微博实名认证以及自己真实信息被发布的影响，微博上的用户同时在网络中延续着自己在社会中的关系网。在这种情况下，微博平台上被传播的信息就不再像之前有着那么简单的属性了，所以需要将之前缺乏的对受众心理层面上的研究带入到危机传播的研究过程中，这样的研究一定会为企业危机的应对提供更有效的策略，使得企业最后能够转危为机。
0.4 研究方法
文中的研究主要应用了案例分析法和文献研究法。前者的研究方式，主要是对“3.15 晚会曝光麦当劳”这一案例和“央视批评星巴克高价”这一案例进行研究，来分析企业是怎样利用微博这一网络平台来化解危机的，并且能够通过隐藏的机遇来使品牌的知名度有所提高。
后者的研究方式，是在关注国内外企业在微博等网络平台上的营销和公关动态之后，有目的地阅读查找了大量关于危机公关、网络平台上的企业营销、企业推广和企业在 web3.0 时代如何运用危机公关策略这些方面的国内外文献，将所阅读的文献资料进行梳理，运用在文章开头基础理论的部分之中，为文章之后的论述进行铺垫。
