我国医院公关管理中的问题与改进策略

　　公共关系是一种客观存在，是组织与其相关公众之间相互联系的总和，公共关系状态代表着双方之间互动的程度。当公共关系学在医院领域得以运用之后，医院公共关系管理成为一项现代医院管理职能，是医院为了建立并维护与员工、患者、政府、媒体等公众之间的和谐关系，取得各类公众的理解、信任与支持，塑造良好的医院形象，通过科学的管理方法和手段，对公共关系工作与活动进行计划、组织、领导和控制的动态过程[1].医患关系紧张、医院形象不佳是引起医院公共关系危机的重要原因，而有效的医院公共关系管理有利于促进医患沟通，也有利于建立和维护医院内外部的和谐关系，并使二者相辅相成，相互促进[2].

　　1 我国医院公共关系管理的发展与现状

　　医院公共关系管理的引入是我国卫生事业改革与发展的必然结果，并与社会环境变迁的历程密切相关。我国医院从“坐堂候诊”逐步走向市场化，医院行业的自主性和竞争性日益增强，与各界公众的联系也越来越广泛和紧密。

　　1988 年，深圳市妇女儿童医院率先成立了公共关系部，通过增挂优先号、开设特诊室、赠送营养饮食、设立公关护士等手段来加强与患者的联系，力求争取更多病源。随着市场化改革的全面展开，医疗行业的竞争不断加剧，经济效益成为医院发展的主导因素，此类公共关系活动得到进一步推广。与此同时，许多医院开始根据患者的需求来确定设立分院或急诊处的地点，研究如何建立社区声望，争取更多社会赞助[3].20 世纪90 年代，越来越多的外资、合资民营医院在中国落地生根，推动了医疗模式的转变和公众认知的提升，也打开了更多层次、更大领域的医疗市场。

　　许多医院开始运用市场营销手段，制定公共关系计划，点名手术、特殊护理等创新性的医疗项目开始全面出现，医院与新闻媒介的合作也在不断扩大[4].

　　21 世纪之后，医患矛盾日益凸显，公共关系危机成为政府和医院面前的难题。时至今日，新一轮改革持续深化，网络媒体迅猛发展，医院所面临的公众关系复杂程度有增无减。随着新形势、新目标、新要求的引导和催化，医院公共关系管理的重点也从效仿企业提高经济效益、塑造品牌形象逐渐转移到促进医患和谐、服务社会公益，致力于在医院需求与公众需求中寻求平衡。我国医院的公共关系活动日益频繁活跃，许多大型综合性医院的公共关系管理实践都取得了一定的成果，其必要性和重要性已经得到了普遍认同，且越来越重视地区间、国际间的交流、借鉴与合作[5].

　　但不可否认的是，我国医院公共关系管理依然处于初级阶段。与国外相比，我国的医院公共关系理论研究与管理实践起步较晚，还未能形成完善的理论体系，实务工作也尚处于不成熟的阶段。近年来，我国重新确立了医院的公益性目标，也要求医院改革内部运行机制，提高内部管理水平。

　　2 我国医院公共关系管理存在的问题

　　2.1 理论指导不足，医院间的管理水平差距大

　　我国医院公共关系管理的相关研究多宏观阐述而少实证研究，医院公共关系管理理论的基本框架尚未得到足够的拓展与完善。总的说来，大部分医院的公共关系管理仍处于起始阶段，没有明确的指导思想，目的较模糊，内容相对单一，更多停留在单向宣传的层面。从社会评价来看，医院整体公共关系仍处于不良的状态[6].

　　另一方面，我国医院公共关系管理的实践水平与医院发展程度密切相关，不同医院之间的公共关系管理水平存在较大差距，不仅取决于领导层的重视程度，也依赖于医院既有的规模和实力，这种依赖关系造成了一个不均衡发展的循环。一部分外资、合资民营医院成为先进理念和个性化服务的代表，其公共关系管理处于较为领先的水平，并帮助其获得更加有利的发展机会。与此同时，许多民营医院的公共关系活动仍然限于医疗广告宣传和义诊活动，其中的违规现象也开始凸显，虚假广告、大处方、乱收费等现象屡禁不止[7].人满为患的大型综合性医院无暇顾及公共关系管理的需求，而生存艰难的中小民营医院更加偏好立竿见影的活动，无意于公共关系管理的长期规划。近年来国家鼓励社会办医，但现阶段的民营医疗行业仍面临着社会认同度低、信任危机严重的突出问题。与此同时，许多医院也缺乏危机公关意识，缺乏应对危机事件的对策[8].在市场竞争加剧的情况下，这些因素都可能使医院发展的差距进一步拉大。

　　2.2 医院公共关系管理者存在角色偏差，定位模糊

　　医院公共关系管理者应当是医院战略规划、信息传播、沟通协调、形象塑造和危机处理等环节的咨询专家和重要参与者，但我国的医院公共关系管理常常作为一种营销策略和技术活动而存在，很少上升到医院战略设计的高度[9].大部分医院公共关系管理仍是一种尝试和探索，缺乏富有个性、能够体现医院特色的公共关系管理总体规划，难以对医院长期目标的实现起到明显的辅助作用。

　　我国许多医院的领导层虽然已经具备公共关系管理的意识，但依然没有把医院公共关系管理与其他管理子系统有效结合，很少让公共关系人员真正参与医院决策[10].在实际工作中，医院公共关系管理者常常承担的是客户服务或市场推广的职责。角色和定位的偏差导致了工作范畴受限，使得公共关系管理成为市场营销的手段或附属功能，无法发挥其应有的作用。

　　2.3 医院公共关系管理职能分散，缺乏系统性

　　尽管医院应当设立专门的公共关系部门已经成为共识，但在资源与经验的限制下，我国大部分医院的公共关系管理职能依然是分散而不完整的[11].

　　许多医院设立了市场部、医政部、营销部、客户服务部或策划部等，新闻发言人也很常见，这些部门或人员都在实际执行一部分公共关系管理职能，如市场部常常负责与媒体联系，办公室或医政部则一般负责与政府、患者沟通，而策划部可能会安排一些社会公益活动。职能分散在各个部门造成了公共关系管理环节的分割，使得我国医院公共关系管理更难实现长期系统的规划。

　　我国的医院公共关系管理已经在实践中涉及了内外联系的各个方面，但仍具有较强的随机性，倾向于关注紧迫的需求和事件，缺乏主动性、系统性和统一规则，也增加了内部协调的成本。许多医院仍将公共关系管理的重点放在解决突发问题上，没有将意识落实到医院组织的各个层面[12].医院部门之间、层级之间缺乏沟通渠道。在发生冲突事件时，许多医院追求息事宁人，对员工缺乏责任感，甚至急于撇清关系而将过错推给医护人员，给医院公共关系造成严重的负面影响而不自知，更失去了因此找出内部管理漏洞并及时修复的机会。