第一章 引言
一、研究背景、目的及意义
（一）研究背景
中国的“平面广告”由来已久，源远流长，但因自身条件所限，使得平面广告发展较为缓慢。改革开放以来，中国经济高速发展，经济体制也由最初的计划经济转变为社会主义市场经济，这种新的经济体质，使得原本的卖方市场逐渐转变为买方市场。该转变方式导致了买卖双方中的消费者变为市场中的首要因素。在这种情况下，如何抓住更多的消费者，自然成为商家最为关注的问题。近年来，随着科技的进步，一种新的产品流通方式--电子商务，进入了千家万户。电子商务的出现使各商家的竞争强度进一步加剧，商家将过去单一的“实体店”销售方式逐渐转变为多渠道营销，电子商务的出现不仅仅加速了“老牌”企业的改革步伐，同时也孕育出了社会中出现的“纯电商”.中国电子商务研究中心在 2015 年初公布了 2014 年度的网络零售市场交易额，根据电子商务研究中心所公布数据显示，截止到 2014 年 12 月 31 日晚为止，2014 年网络零售市场交易额已达到历史新高的28211 亿元，该交易额与 2013 年的全年交易额 18851 亿元相比，增长幅度近 50%.另外，根据调查统计还发现，在社会消费品零售总额中，网络零售市场交易所占比已高达的10.6%,该数据同比与 2013 年中国网络零售市场交易规模所占总额的 8.0%,上涨比例达到 2.6%,而金额的实际增幅已达到 32.5%,其中部分电商所占比例较大。例如，阿里旗下的“天猫”,其成交额高达 7630 亿元，而京东全年交易总额也达到了 2602 亿元，老牌线下销售企业“苏宁”,其线上平台实体商品交易总规模也达到 257.91 亿元，远超过和其竞争的“国美”（国美在线交易额约在 180-200 亿之间），唯品会净营收合人民币约为233.6 亿元，当当交易额为 142.43 亿元、陈欧的聚美优品净交易总额合人民币约为 66.34亿元。2015 年上半年，中国电子商务交易额 7.63 万亿元，同比增长 30.4%.其中，B2B 交易额 5.8 万亿元，同比增长 28.8%.网络零售交易规模 1.61 万亿元，同比增长 48.7%.根据今年研究发展趋势与研究结果推测表明，随着信息时代的深化发展，电子商务的交易额在未来的十年内的年递增率将会逐年提高。
各大电商在竞争的激流中，为提高自身产品的销量，在产品的研发生产、广告宣传及销售等系列过程中不断加强自身优势。在产品的广告宣传这一环节，如何采用恰当的方式使用符号、图片和文字等相关设计元素，贴近消费者的心理及情感特征，借此创作出优秀的产品广告，对商品进行的宣传，已成为各电商和设计者们最为关注的热点问题。
（二）研究目的
在 21 世纪的今天，经济高速发展，技术不断更新，新设备与新技术都为经济发展带来了新的力量。经济的繁荣大发展使得产品种类不断增多，产品功能不断细化，产品质量之间差别也逐渐缩小，各商家竞争的不断加剧，当今社会，消费者追逐的已经不仅是产品本身的质量，更多时候消费者对商品的广告宣传等外加因素产生的兴趣更大。随着电子商务的出现，商家之间的“战斗”不断升级，调查发现，随着时代的发展，现如今 70-00后已逐渐成为社会上消费的主力。这部分人群，在消费时不仅关注产品的质量，更是关注产品的外观设计，广告设计等商品的外部属性。商家如果仅是关注自身产品的质量而忽视了其他因素，在商品销售竞争中容易失去市场竞争力，如今已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代，对于商品来说产品的广告设计等宣传对商品销售起到了极大的推动作用。平面广告设计的合理运用可以极大的刺激消费者的购买热情，提高商品的销量。调查显示，平面广告设计中的广告宣传可以达到美化商品的作用，在商家新产品销路拓展与旧产品销量维持过程中起到举足轻重的作用。已有资料显示，处于信息大爆炸的今天，广告铺天盖地，在 1967-1989 年这 20 余年的时间里，美国有线电视广告从平均每天 1856 个上升到了 6180 个①。而非有线电视点广告增长则更为巨大。如今的广告设计表现形式用于吸引消费者注意的手段单一、同质化现象严重，加之广告数量大，传播范围激增等因素都给人们提取有效信息的能力造成了极大负担，如何能让自身在众多同类广告中脱颖而出，令消费者耳目一新，则是广大商家及平面广告设计师最为关注的现实问题。本文在研究，将电子商务，平面广告设计，消费者心理相联系。通过已有理论，分析消费者在购物时所受的影响因素，将平面广告设计与消费者心理进行巧妙融合，对消费者在购买商品时起到引导与暗示作用。找到当下平面广告设计的不足及平面广告设计的未来发展方向，为商家及平面广告设计师提供合理的整改及发展方向。
（三）研究意义
设计是一种抽象的概念，每个时期都有其不同的意义，因此，在如今的社会中，在当下，我们对其也难以进行精准的定义，设计的自身身份以文化期待为基础。“设计文化”这个词语所包含内容深广，基本涵盖了设计规则、知识、分析手段以及在设计具体作品时所要考虑的各项具体及抽象因素。
在着名的人类学家--玛利·道格拉斯和经济学家--巴伦·依舍伍德共同编制了的《商品的世界》中提出：“消费的人类学”的理论及其认识途径②。两位研究家认为，人类首先必须把消费视为构成解释工作动力和社会认同的最直接要素。于是，我们便可得出一个简单结论，消费本身属于社会需求的一个重要组成部分。所以说，平面广告设计不仅仅是设计，也是把设计作为一种促使消费的手段。将设计理念与营销进行深入的结合，本研究为平面广告设计在电子商务中的应用，及未来的发展提高，提供更多的参考信息，丰富平面广告学的应用实践价值。
二、论文进行的相关工作
（一）理论研究
本论文首先对电子商务、市场营销、平面广告设计及消费者心理等论文课题相关资料进行查阅及研读，总结提取出论文所用相关理论。并通过不同媒介收集平面广告设计在电子商务宣传及商品销售中应用的典型案例，以平面广告设计的基本要素为切入点，分析平面广告设计的合理运用对消费者产生的积极影响。了解平面广告设计的运用产生的积极作用，为平面广告设计的日后发展及电子商务的业务扩展提供一定的参考。
对电子商务、平面广告设计、消费者消费心理及市场营销等相关概念进行理论学习及研究，通过现有理论研究影响消费者购买兴趣的具体因素，针对电子商务这一特殊的贸易方式，将平面广告设计与消费者购买选择进行有机地结合，通过平面广告设计具体案例分析，参照相关理论进行具体阐述。本课题理论研究的主要方向是，将平面广告设计中的元素与消费者的消费心理进行融合。
（二）研究内容
在本篇论文的撰写过程中，通过指导老师的悉心指导让我对论文的整体思路有了一个大体的把握。首先，针对论文的题目进行拆解及认真分析，并针对论文章节的撰写需要，通过网络查阅，图书馆书刊阅读等方式搜集大量文献以及资料。对收集来的资料进行认真的研读，通过对材料的整理及分析，合理选择对论文起到促进作用的材料，突出文章的重点的目的。通过此方式对电子商务与消费者消费心理，及电子商务的扩大影响等方面进行拓展研究。
三、研究方法
1.文献研究法
该方法作为一项课题研究的根本。笔者通过对国内外电子商务的发展现状、电子商务的宣传手段、平面广告设计、与消费者消费心理等文献的认真搜索与阅读、归纳、综合、分析、总结。以文献作为理论学习及研究的具体依据，使得文章的研究更有说服力，研究深度有所提高。
2.逻辑分析法
分析每一大部分的重点，注意各个部分的衔接，做好关联衔接，合理规划使用。列出相关的理论部分，进行仔细地研究。要注意理论和实际的相结合，注意各个部分中的创新内容要有大量的理论和事实论据做铺垫来完成。将平面广告设计与创意思维之间的联系，研究的时候要拓宽视角，善于从各个方面发现问题。
3.案例分析法
在日常学习与生活过程中，收集到各类媒介进行传播的电子商务平面广告实例，以现有理论为基础，通过对科学理论的掌握，及对广告实例的认真解读，进行案例的分析，为课题研究提供依据，并丰富论文内容，使论文的实际应用性与可信度得以提升。
四、研究特色
把平面设计应用于“电子商务”,并将平面设计与电子商务的市场营销进行关联，不仅仅只将平面设计作为研究的单独载体。而是把两者进行联系，用辨证统一的思想去探究平面广告设计和消费者之间的决定与被决定，影响与被影响关系。探究消费者对设计中的设计因素的欣赏和爱好程度。将当代社会设计对国内消费者影响进行研究，通过具体案例进行深入分析，对比电子商务中的典型案例，在设计风格、色彩、文字、图画以及版面编排等方面进行具体分析。最后，针对目前电子商务发展现状及日后发展对平面广告设计的发展方向提出建议。
五、研究流程
第一章，作为文章的绪论，通过论文撰写之前所收集到参考文献的整理与分析，首先提炼出本课题的研究背景、目的及意义，并分别进行了详细阐述，随后将论文所需进行的相关工作、研究方法、研究特色等做出简要交代。最后对论文的研究流程进行交代。
第二章，文献综述部分，该部分是对前人所研究的有关该课题内容的简要介绍，本章首先对电子商务相关概念进行了详细论述，其中包括电子商务的定义、元素等，随即，对平面广告设计的相关概念作出简要论述，在本章的第三节，通过对当下形式的分析，将电子商务与平面广告设计之间的联系作出具体阐述。本章的最后一节，也是本章的重点节，通过之前的理论分析，在此节，按照电子商务广告的传播媒介进行分类论述，并以平面广告设计的设计风格、色彩、文字、图像与符号等要素为切入点，对不同传播媒介上的平面广告进行分析。
第三章，本章是论文研究的重点章节，对消费者消费心理相关概念进行了详尽的论述。
本章首先对“电子商务”中消费者的消费心理进行界定。随后，具体分析了电子商务的消费群体的基本特征。最后，对影响消费者购买行为的因素进行了详细的分析。
第四章，“正反”案例对比分析部分，本章对精选出的电子商务中的平面广告做出具体分析。将具体案例主要分为“优秀的商务广告设计案例”与“不成功的商务广告设计案例”两大类，并以前两章为理论基础，将理论与实际案例相结合，进行具体研究。
第五章，在前四章已对课题的基本理论，研究发展现状及存在的问题作出理论分析，本章作为问题的解决章节，详细介绍了基于电子商务应用的平面广告设计的未来发展趋势，本章结合电子商务的发展趋势与全球经济发展的导向，社交媒体、个性因素及时代潮流三个方面为切入点，对平面广告设计的提高方式作出合理的预测并提出相关建议。
结论，作为论文正文的最后一张，结论部分被分为两个层次，第一层是对撰写的本次论文作出总结性陈述，将论文的研究结果作出简要的提炼，第二层则是对论文的未尽事宜及该课题的未来发展方向做出合理交代。
