第三章 电子商务中消费者消费心理相关概念
一、消费者消费心理研究概况
（一）消费者消费心理的概念
一般情况下，被人们所提及的消费者消费心理，指的是消费者在自身进行消费活动时所发生的一系列心理上的活动内容，在消费者产生的心理活动中涵盖了消费者在接触到产品、关注产品、了解产品、比较产品、购买产品这个流程中的所有心理感受。心理学的普遍应用观点为，消费者们在其需求商品到商品的确定购买的程序中的消费心理大致可以分为：商品的认知过程、情感过程以及意志过程这三个主要的阶段。通过学者对消费者购物心理的不断研究，结果发现消费者任意过程的发生、发展和表现形式的规律性以及这三个过程之间所存在的相互联系，可以发现，消费者的行为包含着心理现象的共性①。消费者是因为他们需要某种商品才会去进行消费。人们的动机是从需要转化而来的，但这并不意味着人类所有需要都可以及时转化成动机，需要常常以愿望的形式被人自身所感受到。
（二）消费者消费心理的相关研究
不同国家学者对消费者消费心理均进行了较为完善的研究。早在 19 世纪的后半期，世界各国的心理学专家们尝试着把心理学的一般原则运用到各个实践领域②。与此同时，交叉学科的应用则更为普遍与广泛。心理学在生产、服务等诸多领域，根据其他学科的自身特征有演变除了管理心理学、教育心理学等新兴学科体系，在这种大环境下，消费者心理学也就自然而言的应运而生了。消费者心理学不仅是简单的心理学在消费领域的简单应用所产生的简单性结合，同时，广告心理学也对消费者心理学产生了极大的促进作用。随着时代的不断变化，不同时期消费者的消费心理也在逐渐改变。近年来，随着电子商务发展不断加快，关于电子商务顾客消费心理的研究也不断增多，应南凯所着的《电子商务顾客的消费心理特征》，在该篇文章中，应南凯对电子商务顾客的消费心理特征进行了分，原莉的《谈电子商务中的消费心理》及李忠艳的《电子商务中的消费心理浅析》文章以电子商务的具体特征出发，结合消费者的消费心理，对各电商把握消费者具有一定的指导意义。
二、电商消费者消费需要的基本特征
某机构通过对 2011-2013 年我国电商行业市场的调查研究，在 2014 年公布了“电商行业市场分析与网购人群行为洞察”报告（在本节简称“调查报告”）。根据调查报告指出，在 2011-2013 年三年间消费群体变化为，一线市场增长 17.9%;二线增长 14.5%,三线增长 18.9%;男性增长 15.9%,女性增长 18.2%;15-24 岁消费者中增长最快，达到 19.7%,且随年龄增大增长幅度呈现阶梯型递减，除此之外调查报告还对不同消费群体的消费“特点”进行了数据统计。笔者通过对该报告的研究，分析出目前我国电商消费者消费需要的基本特征。具体分析结果如下所示：
（一）差异性
在电子商务中作为一种新兴贸易模式所出现，在此提出的差异性主要有：消费人群在年龄、性格嗜好、家庭因素、成长情境、生活习俗、教学程度、收入状态、思想层面、宗教信仰等各个方面所存在着的或多或少的不同差异，由此差异性导致消费群体心理需要的满足方式和满足对象也存在多种不同形式，不同人群对重要需求的界定也是不同的①。面对不同消费人群的多种多样的消费需求，电子商务经营者应该结合自身情况和市场讯息，及时有效地确立目标机制，为消费者们提供多元化的产品种类。只有做到能够“各取所需，物尽其用”,差异性的消费者需要才会得以实现。
笔者通过对调查报告的分析发现，近年来网络购物中低收入人群的涨幅较大，其网购消费重点多为生活必备日用品，中低档服装，零食等，中产阶级的网购重点则为化妆品、高档服装、香水等高端产品；凡客诚品的消费者年龄主要分布在中青年，其消费者消费阶层主要为低层及中低层，亚马逊的消费者年龄主要分布在 25-34 岁之间，其消费者消费阶层主要为中高阶层。
（二）可诱导性
消费者想要购买哪种商品，选取哪种方式来消费，如何进入消费模式，不单取决于本人的消费状态，在较高程度上会受到本身思想认识的影响。环境因素、传播媒介、社会评论等等，都有可能直接或间接的导致消费群体产生超前的购买需要。从原本的需求转向其它需要；或是由原本只是潜在可能的需要转变为切实的需要；又或者需要的欲望从原本微不足道逐渐转向强烈。由此我们不难发现，其实消费者的需要可以用一定的外部影响去引导，也可以利用一些客观因素的干涉，使其消失或者转移。
笔者通过对调查报告的分析发现，虽然消费者在网购过程中不与售货员直接接触，在购物过程中受售货员影响较小，但是在商品经济如此发达的今天，广告在人们日常生活中铺天盖地。一个明星效应可使一件商品备受宠爱，一篇报道可以使一个产品留下前所未有的印象，一部影视作品可以引领一个时尚风潮，一个名人效应可以带来一种崭新的生活习惯，电子商务的出现，使得消费者在购物得到便捷的同时，也使其自身更加“多变”,随着受众接受信息量的急剧增多，消费者更容易被“诱导”,作出消费的选择与改变。由此可见，对于消费需要的可诱导性是切实存在着的。调查报告显示网购人群更愿意接触网络和户外媒体，消费者对真人秀及音乐节目有所偏爱，电商应根据消费者的喜好特点，不仅仅要满足消费者的消费需要，更应该准确地掌握其可诱导的规律，利用这一特性，通过各种有效的方式，合适准确地对消费者需要进行相应的幵发和引导。用科学合理的价值观、消费观去引领人们消费需要的转变，促使其科学合理化，转变传统落后的消费观念，使人们的消费在物质层面和情感层面得以协调，达到消费结构与需求结构优化的最终效果。
（三）周期性
每个阶段的消费人群都有一些消费标准，在需要得到满足以后，在某一阶段不再重复显现。然而随着时间的推移，这种需求又会再一次的出现，对于这种反复的形式，也说明消费需要具有周期性这一特征。但这种再次显现的需要，总是以一种全新的方式和面貌展示在人们面前，只有如此，人们所需要的才会发展并且达到多元化。
研究发现，周期性的出现通常与生物有机体自身的功能及自然界周遭环境变化的周期所相对应，同时也与商品的使用寿命、社会风尚、消费习惯、消费时间等密切相关。譬如许多商品的销售有淡季旺季之分，正是因为与季节变化和节假日所相关联。例如，泳装在盛夏的销量较大，另根据调查发现，近年在我国备受瞩目的情人节、双十一、圣诞节等节假日，电子产品、服装等产品的销量激增。所以，电商应对消费需要的周期性进行研究，这对于电商合理计划营销策略有着十分重要的意义。
（四）伸缩性
消费需要的伸缩性大多体现在消费者与心理需求追求的层次、种类和程度。消费者的心理需要在体现为精神上的满足时，其伸缩性的表现尤为明显。当客观条件无法满足当前的需要时，这种需要便会转变、克制，或者退而求其次地转到另一层面，又或者是以其他的形式统筹兼顾的同时满足了几种不同类别的需要。有的时候，人们还会为了某一项最为重要的需要而放弃其他的需要。需要的伸缩性这一特性，为人们合理有效地解决“需要冲突”提供了可能。商品生产厂商在进行制造加工和经营销售时，需要有效地结合我国实际国情和人民生活实际消费水平、消费习惯进行有机结合，做到统筹兼顾。最先处理最迫切的需要。
（五）时代性
消费者的心理需要还在一定程度上受到所处时代背景、环境因素的相应影响，消费者所处的时代不同，消费者的需求也会有所不同。不愿背离欲望时代，紧追时代变化的步伐是每一个人都会有的心理特征。2001 年 APEC 会议上领导人们的唐装亮相，一时间掀起了唐装热，在民间也刮起了唐装风潮。在热播的真人秀《奔跑吧兄弟》中郑恺“一屁成名”,之后其自创了 DUEPLAY 品牌，在当下引起了一轮新的潮流。
经济条件的普遍发展，消费者们对于身体健康越来越重视，越来越多的人开始吸纳对人体有利的生活方式。这个时候，科学的消费观念宣扬较高程度上地驾驭着人们对过去消费习惯的转变和取舍。上述情况，能够表明当前时代的特性。新时期潮流的更新不断加速，产品的更迭不断频繁，电子商务作为时代孕育出的新模式，其更新速度更是在其他形式之上，只有走在时代的最前沿才能保证自己的产品不被淘汰，自己不被其他商家甩在身后。
三、影响消费者购买行为的因素分析
影响消费者的购买行为的因素在层面上可以分为自身的主观内在因素和外界的客观因素两方面，内外因素进行相互作用，共同的作用影响所形成的①。
（一）外界因素
常见的外界因素主要分为社会因素和文化因素。其中的社会因素中又可以包括社会阶层、家庭、相关群体等。根据调查研究发现，将人们按照特定条件划分成相应的社会阶层以后，在所划分的同一社会阶层之中，阶层内的大多数成员的消费行为具有较为相近的一致性。这种一致性体现在阶层内的人的消费观念、价值取向、思维方式等消费相关因素；当把研究的群体按照家庭单位进行相关的划分以后，一个家庭所处的社会地位及家庭决定了一个家庭的购买能力及家庭内成员的需求特征、消费层次及消费结构；相关群体，在这里指的是能够直接或间接影响消费者购买决策行为的个人或集体。相关群体对消费也具有一定的导向性、指引性、仿效性等影响趋势。
另一种外界因素则是文化因素，所谓的文化因素，在这里，我们指的是经过时间的积累产生的，群体性的价值观念、传统和行为准则组成的系统。正所谓“入乡随俗”,各地不同的人群，由于风俗习惯的不同，导致了消费行为的千差万别。
（二）内在因素
内在因素主要指的是个体的自身因素，它包括了：消费者的个人因素和心理因素。其中的个人因素中主要包括为消费者的态度、个性、经济状况以及生理状况等。个体因素中的态度，是指个体对人、事、物以及观点所产生的评价及具体的相应感觉，消费者首先依据广告等相关信息对企业或产品形成先期的印象，继而会对其购买行为产生一定的影响，甚至于决定消费者的购买行为；个性指的是某个人信念、情感、主张等的总和，一个个体它所独有的个性特征会直接的表现在消费者对产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上；经济状况是决定消费者购买行为的最为关键的一个要素，它直接决定着消费者能否发生购买行为以及产生的是何种规模的购买行为，决定了消费者购买商品的种类和档次；生理状况包括了消费者的年龄、性别、身高以及健康状况等与自身相关的生理特征和差别。
而心理因素则包括了消费者的动机、认知和学习等。其中，动机是指人的欲望、冲动、需求等状态，并且在动机的作用下，使消费者有了行动的动力和驱使力。动机也可以分化为理性、感性、消费和选择性的动机；而认知则是消费者对于外界的环境进行选择、组织和解释的过程，消费者更倾向于选择自己喜欢和感兴趣的信息内容，有时不同的消费者接收的信息相同，但生活环境、思想和教育程度的不同会导致消费者认知能力的差异；学习是人们获得知识、行为和能力的发展过程，消费者是在不断学习的过程当中了解到各种商品的信息，这使消费者更倾向于选择贴近自身个性的产品。
