第四章 电子商务广告设计案例分析
一、优秀的商务广告设计案例分析
上图 1 所示的是卡尼尔的品牌广告，卡尼尔品牌现为欧莱雅集团第二大品牌，畅销全球 70 多个国家和地区，其产品在各电商平台都有所销售。这则广告设计风格上简洁明朗，排版合理，给人以舒适的感觉，广告简单易懂，画面感强烈，让人过目不忘。该广告设计图的色彩选择以白色作为背景，给消费者一种清新净爽的感觉，图片配以绿色清新的文字“Real white”让人感觉到鲜明、洁净并同时具有亲切感。广告通过人体肤色的不同选取，体现出卡尼尔的购买人群多，销售范围广的这一特征，卡尼尔作为一个畅销全球的化妆品品牌，无论您是哪种肤色的人，卡尼尔都会贴合您的需求，卡尼尔是您最为正确的护肤选择，使用卡尼尔让您真的白（Real white）。该广告设计主题突出，配色清新，文字简明，让消费者过目不忘且产生信任感，对消费者的购买热情起到极大的促进作用。
众所周知，中国人民善于创造，劳动人民的智慧是无穷的，我们不仅限于科学技术，鉴于我们具有丰富的想象力与联想力，我们极其善于创造“节日”,双十一是近年来，在中国兴起的一个节日，因为 11 月 11 日的数字形象，我们将其定义为光棍节，单身的借以自嘲。各电商为了“安抚”单身人群，为单身的宅男宅女在双十一这天提供优惠，作为噱头，创造出了中国的购物狂欢节。双十一购物狂欢节，在这一天，各电商销量激增，给物流产生极大的压力。双十一时，消费者往往在选购后等待很久才能收到商品。
上图 2 为京东的决策者们针对“慢递”这一弊病，运用夸张的手法，设计出形象的平面广告，男士不要等胡子长到无法见人才收迟来的剃须刀，女士们不要等到晒成黑珍珠才能收到防晒产品。“快”这个字形象生动的描绘出了京东的迅捷。广告暗讽了部分电商产品在发货过程中所选用的“慢递”,通过图片的夸张效果，突出了自身的优势，提醒消费者在选购同类产品时，不仅要注意产品的质量与价位，同时要兼顾物流的质量。使消费者在双十一购物时偏向于选择京东作为购物平台。
图 3 的这一则凡客广告来自于户外的公交车乘坐点。凡客的品牌定位符合年青一代的审美特征，广告的宣传选择的是明星“平凡的一面”,“凡客是每个人，明星也是凡客，凡客也是明星”,选择凡客，你可以做自己的明星。
选择广告中选择凡客自身产品对明星，对产品态度进行诠释，广告中的“明星”王珞丹不是以闪光灯前面的固有光鲜靓丽的形象出现，而是一种最为邻家姑娘的形式进行体现。整篇广告的设计风格与广大的“凡客”相贴近，“我是王珞丹，我是明星，我更是凡客”.广告中的简单问答，喜欢的“不靠谱”正是凡客所追求的理念。我虽是平凡人但是我可以做的不平凡，我是个性的我自己。凡客的理念是让普通的消费者成为“明星”,使明星成为“凡客”,广告设计给人以自然亲切的感觉，拉近了商家与消费者之间的距离，使之成为了一则优秀的宣传广告。
图 4 为聚美优品的宣传广告，该广告的广告词是：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。
一个个闪过的镜头，破碎的玻璃，特立独行的行为，高傲的背影，广告的整体创意新颖，宣传广告的色彩并不艳丽，部分镜头甚至让人感觉”压抑“,但通过最终的”破碎“,让观众感到内心的畅快，发展自我，表现自我是当下年轻一代显着特征，该广告突出表现了聚美优品的进取心，同时宣传了自身的企业文化，并将自己与年轻一代的距离大大拉近，该广告对聚美优品的宣传起到了极大的促进作用。
二、定位失败的商务广告设计案例分析
众所周知，在各大电商中，京东自营产品向来是以其发货速度，送货质量及产品自身质量被人所瞩目的。图 5 的这则广告，生动贴切的体现了京东无微不至，快速运达的特点。
但作者认为，其设计最初目的是为了突出京东的极速送达，体贴入微。但广告设计者在制作宣传广告时，对宣传广告中的人物形象及生活情境进行了夸张，甚至造成了一定的丑化，使得一个很好的创意变得不尽如人意，人生的意义并不是要抓到一手好牌，而是要打好一手烂牌。而京东这次则是”抓的一手好牌，打得稀烂“,现就改则广告宣传图进行简要分析，该组广告第一张图片，设计者为突出京东发货速度快的即时到特点，给消费者讲述了一则”如厕忘带纸，选择京东为您及时解决“的故事，也许京东确实能让你我及时拿到”手纸“,但这种情境着实让人愉快不起来，从画面中的人物表情我们可以感觉到，此时主人公的心境除了尴尬，没有其他词汇可以表达。第二张图片中，主人公赤裸着的上半身布满了纹身，男女主角露骨销魂的姿势，让消费者看了实在是顿生尴尬。广告设计者使用优秀的创意，创造出了失败的作品，让人觉得惋惜。
丰田汽车在业界一直有着不错的口碑，可在 2003 年 12 月，有两则丰田汽车广告在网络上却引起了轩然大波。
上图 6 所示的第一则广告是刊登在一期杂志上的”丰田霸道“广告：广告配图广告语为”霸道，你不得不尊敬“,通过对广告的直接观察发现，一辆霸道汽车出现在广告宣传图片的正中央，而在其左右的是两个看似”威武雄壮“的石狮子，这两个石狮子与平时所见的造型不同，汽车左边的一头石狮子将其右爪抬起，形成敬礼的样子，而在汽车右边的另一头石狮子则呈现出”俯首称臣“的羸弱姿态；第二则广告则是丰田的另一款车型--”丰田陆地巡洋舰“的宣传广告：一台陆地巡洋舰在高原之上拖拽着一辆绿色的中产汽车，该广告拍摄于中国的可可西里。有关人士在网络上对此广告进行了为期一个月的调查。调查结果显示，许多中国网友认为广告中的石狮子形象，在一定程度上代表了中国，广告中”丰田霸道“却让石狮子向其”俯首称臣“,这则广告让消费者感受到心里不舒服。另外一则关于丰田陆地巡洋舰的广告，由于其拖拽卡车系”国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。“许多网友认为该广告暗讽我国自主品牌的质量差。这则广告在当时较长一段时间内引起了强烈的反响，刊登该则广告的《汽车之友》杂志的负责人与丰田公司的负责人在接受采访时，均公开表示歉意，并停止了该则广告的投放。广告的设计者在进行广告设计时将”创意“与”新颖“放在了首位，忽视了广告投放市场的消费者喜好，这则广告投放后对丰田汽车在华发展造成了显着的不良影响。
三、本章小结
在本章中，笔者将”优秀的商务广告设计案例“及”定位失败的商务广告设计案例“进行对比分析，在对广告进行分析后，结合商家投放宣传广告后的实际效果进行总结研究。
根据网上统计数据表明，当聚美优品的品牌创始人兼 CEO 陈欧先生，为聚美优品拍摄宣传的广告出现在优酷视频之后，陈欧本人体现出的商业价值似乎更加突出。一月内，陈欧的新浪微博，粉丝就由 100 万涨到了 154 万。于此同时聚美优品的影响力也大幅增长，据 Alexa 数据显示，在该则广告投放的一个月内，聚美优品的 UV（独立 IP）访问量由 100万两倍三倍地往上翻。保守地算，假设每个订单的客单价为 100 元，聚美优品每天至少坐收 2000 万销售额，由此体现出了一则优秀的广告对企业发展起到的巨大推动作用。另据数据表明，丰田公司于 2003 年 12 月投放在《汽车之友》杂志上的宣传广告，使我国部分民众产生了对其的”误解“,从而引发民众的不满，导致在 2003 年 12 月-2004 年 6 月期间，丰田汽车在我国销量显着下滑。除此之外，该广告甚至对丰田汽车在我国的形象及市场占有率产生了极大的影响。
优秀的商业广告可以推动企业的良性发展，给予消费者积极的引导，同时对自身品牌的塑造具有良好的促进作用。一则定位失败的商业广告则会给公司造成难以估量的损失，阻碍企业的发展，甚至使消费者对其失去已有的信心。
