第二章 文献综述
一、电子商务相关概念
（一）电子商务的定义及特点
当下，一种新型“高烧的不断”商务活动--电子商务，被越来越多的人所接受，其英文名称为“ELECTRONIC COMMERCE”,电子商务的主要进行方式基于信息网络而产生的运行方式①。具体而言，电子商务是以使用计算机的硬件设备、软件设备并综合运用网络的基础设施，选取相应的协议链接，构建起适当的网络环境，进而实施各种商务活动的一种运行模式。简单地说，“电子商务就是借助于网络平台进行交易的所有商务活动”.
近年来，随着互联网发展速度的逐年增快，电子商务的发展模式也产生了新的变化，电子商务逐渐发展成以电子及电子技术为手段，以商务作为其核心，将原有的传统销售、购物渠道进行调整并移至互联网中所进行。由于电子商务的特有模式，使得电子商务打破了国家与地区间的限制。电子商务的出现，使生产企业在经营中，逐渐变拓展为全球化、网络化、个性化等新形势。研究发现，电子商务包含两大方面：一是电子模式，二是商贸活动②。按照这两方面进行总结，电子商务是指，利用信息网络技术的方式，将商品交换作为中心，买卖双方不进行“直接接触”而实现交易的一种新形式的商业活动。我们可以将电子商务好比做一条“生产线”,在这条“生产线”上，含有买卖双方及第三方中介平台还有银行、政府及配送机构等元素，这条生产线上的各环节都是不可或缺的。
现如今，当下新形式的电子商务较之传统的商业方式，其拥有更为显着的优越性。其一，售货方可以通过网络与广大用户进行“直接接触”,从而产生想要达到的交易，这样使得商业环节变得更加简洁，企业的利润也进一步得到了显着增加；其二，电子商务这种贸易形式，还能随时与世界各地的贸易伙伴进行随心所欲的互动式交流合作，通过交流合作，增强了企业之间的合作，提高了自身产品的在“圈子中”的竞争力。
在如今社会，电子商务最为常见的两种形式--企业对企业、企业对消费者③：
1.企业对企业模式（Business-to-Business,简称 B2B）
首先提出的 B2B 模式，指的是使用互联网进行产品、服务及信息的交换，完成商务交易的过程，这种经营模式介于企业与企业之间。企业对企业模式（B2B 模式）在我们的信息生活中随处可见，其中最为着名的电商代表为阿里巴巴、敦煌网等电商。
2.企业对消费者模式（Business-to-Customer,简称为 B2C）
B2C 这种企业对消费者的电子商务模式也较为常见，该模式的操作模式则为，电商使用互联网作为媒介，电商为消费者提供网上商店的交易平台，消费者们使用互联网进行商品的选择与支付。在我国各种电子商务模式中，这种电子商务模式是最先出现的，企业对消费者的这类电子商务模式的典型代表有淘宝商城、凡客、京东、亚马逊等。
（二）电子商务的发展历程
自从 1996 将电子商务的概念首次提出以后，其概念便得到了极其快速的传播及推广.然而，在其概念提出之前便已经有了电子商务实例，且电子商务实例出现的比其概念的提出要早的多。电子数据交换（Electronic Data Inierchange,EDI）源自于 20 世纪的 60 年代，从其诞生以来便经过了多次发展与转变，先后经历了 20 世纪 90 年代电子商务阶段（基于 Intemet），21 世纪的 E 概念电子商务阶段，随着信息技术的发展其转变也会不断加深①。
在最早期，人们将电子商务理解为基于计算机网络的商务活动。现如今，随着科学技术的不断发展与提高，当下的电子商务则被重新定义为网络化的新型经济活动，即从简单的计算机网络的商务活动，扩展至如今的互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动。
为加速并规范电子商务的发展，我们国家在所制定的《电子商务发展“十一五”规划》中提出，在目前新的经济形势之下，我国加快发展电子商务具有重要的意义，电子商务的进一步快速发展有助于提高并加大经济增长方式的加快转型。中国的电子商务 EDI 阶段，开创于 20 世纪的 80 年代②。1999 是具有实际意义的“分水岭之年”,这一年被人们称为“全球电子商务年”,以该年进行划分随后的发展速度得到了爆发式的增长。从 1999 年开始，历经的十多年发展，使中国的电子商务进入到一个崭新的阶段，电子商务的发展对我国经济的发展起到了极其重要的实际意义。在 2011 年 4 月，中国商务部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》，该规范明确了电子商务的具体实施目的。经查阅相关资料发现，中国电子商务研究中心在 2015 年所发布的统计数据中显示，截止到 2014 年底，中国网络零售市场交易规模已经达到 28211 亿元，较 2013 年的 18851 亿元，同比增长 49.7%.
（三）电子商务的优势与不足
（1）电子商务的优势
1.空间优势
电子商务依托于互联网进行交易。由于互联网所具有的性质，将世界转变为了“地球村”,这种转变使得商家与客户之间可以进行简单的直接交流，商家可以把自身的商品介绍给全球的客户，商品的采购与销售“一网足以”,商家将“战场”从最初的实体线下交易转变为随网而至，加之物流的快速发展，国家贸易之间的顺畅，使得电子商务更加如鱼得水，能够进行全球性销售，达到了过去从未有过的快速发展。
2.时间优势
众所周知，过去传统的企业每周只有 5 天营业时间，并且一直沿用每天 8 小时的工作制度，这使得人们在其它时间很难进行商务工作，对商务的沟通与联系造成了极大的不便利。随着互联网的发展，电子商务这种销售模式能够保证客户随时进行商品的买卖，真正的做到 365 天，全天候工作。从而带来的则是，全年无休的新方式，电子商务时代的这种新“作息时间”带来了经济的快速发展。
3.速度优势
当下的电子商务依托于互联网的高速性与广泛性。电子商务在其经营活动中可以将自身营销商品的详细信息进行快速传播，通过互联网的优势，以第一时间向客户提供优质的商业服务。与此同时，电商们也可以通过网络，迅速了解在相同领域内的竞争对手相关信息。还可以通过网络快速而准确的得到消费者的消费需求，电商借此加快自身的转变速度，满足消费者需求。除此之外，消费者们在也可以更快速的挑选自己所需求的商品，并通过网上支付进行快速的结算。
4.成本优势
因电子商务基于互联网的传播，其可以达到商务活动的自动化，当消费者在互联网上选择商品时，可以自行进行订单的搜集、催款、催货等问题，为互联网带来方便。因此，电子商务可以节省出极为大量的人工成本。除此之外，更为重要的是，互联网具有全球性的自身特征，商家基于互联网的特性，供应商就可以进行全球范围内的原材料的搜寻。这种方式，便于商家进行质优价廉的原材料的快速采购，也可以为商家及企业节省下来大量的采购成本及采购时间。
（2）电子商务的不足
1.网络具有一定的局限性
电子商务依托互联网作为发展经营的平台，故此，互联网在电子商务中是不可或缺的必要元素。虽然消费者可以免去逛街的疲劳，在网上直接浏览到产品的样式，但由于缺少购买前的直接接触与试用，部分产品在购买后出现与网上描述不符的现象。究其原因在于，商家在对商品进行信息量录入的过程中，商品部分信息没有进行记录，在商品的展示阶段，其拍摄的图片存在颜色偏差，角度偏转等系列问题，从而导致消费者无法获取商品的全部信息或接收到商品的错误信息。除此之外，由于网络固有的“缺陷”,使消费者在对商品进行选择时产生偏差，比如选购衣物时无法进行试穿，使得买来的衣物并不合体。
2.网络交易存在安全隐患
在当今的信息时代，科技的发展为人们带来便捷的同时，也给人们带来了一定的“危险”,当人们使用网络进行活动时，个人信息就面临着被泄露的危险，故此，安全隐患这一现实问题，一直是网民最为关注的现实问题。网络的飞速发展，使得电子商务异军突起，电子商务作为消费者的“新宠”,其发展前景广阔。但电商面临的危机同样不容否认，由于电商以网络作为媒介，故其安全隐患仍然是影响电子商务发展的主要因素。从目前来看，电子商务主要面临的几个安全隐患问题是：网络通信是否安全可靠，信息系统是否有效防护连接在互联网上，个人信息及资料是否能得到保密而不被盗取或盗用。
3.存在税收漏洞
税收是政府为了公共事业筹集资金的一种必要的功能。其中货物和服务的税收是我国税款的主要来源方式之一。随着通过网络实现的交易额度的不断增加，我国税务相关部门，应对估税和收税方式进行合理的调整，使电子商务中买卖双方能够在明确的税收法律条文下纳税。因为电子商务的“与众不同”,针对电子商务的特种税收方式的提出是极其必要的，特种税收方式可以使电子商务交易中的买卖双方尽到应有的义务，为我国的税收提供应有的支持，对我国的长期发展作出应有的贡献。
4.信息基础设施不完善
用户在进行电子商务交易时，应使用快速、可靠地接入因特网的多功能信息设备。电子商务给用户带来的好处是信息可以比传统方式更有效的处理、分析、存储和通信。技术进步使设备处理信息速度更快，成本下降。调查发现，我国目前的网络覆盖率，网络的速度，稳定程度与国外相比，仍显得比较落后。目前我国需要尽快改善网络服务，使得我国信息化发展进程加快。
二、平面广告设计相关概念
（一）平面广告设计的定义与基本要素
平面广告设计不仅是一种艺术，更是艺术与技术的高度统一。平面广告已被公认为人类社会中经历时间最悠久、发展最完备的广告媒介形态。
平面广告的叫法可以归因于广告空间形式，其空间的“平面性”使其在空间的维度上被定义而出。平面广告的与其他广告的空间形式相比较而言，其创作过程中所设计的对象与对象的应用范围，在一定程度上，在实际的使用中上包含了二维空间中的所有广告表现。
除此之外，其概念也被扩展为在二维空间的原有基础之上的进行进一步铺展而产生的多维度的空间范围①。现在的平面广告设计，与一般的艺术不尽相同，单纯的画面设计仅仅是出于艺术的角度进行考虑并产生创作，平面广告设计不仅要考虑其纯在的艺术性，而是要首先要满足其最为重要的实用功能，要将艺术设计与商业进行合理恰当的融合连接。在满足这种基础条件之后，设计采用视觉广大的人民群众对广告画面产生好感的商业性艺术形式。电子商务中的平面广告设计，是针对电子商务的独有特征，结合电子商务消费群体的消费方式，进行“艺术创作”的一种广告形式。
自然界千资百态的物质，都是由点、线、面这三种元素结合而构成的。而电子商务中的平面广告设计也是由基本的点、线、面的结合而构成的①。就此，对其基本构成进行简要的分析。
1.点要素
“点”不仅限于艺术领域，几何中就已经得知其具有的特征是空间“小”且“灵活”.平面广告设计的创作者们可以通过对“点”的要素设计，进而表达自身的创作思想、创作理念及作品相关内容。除此之外，在一个平面广告作品之中，点的空间位置及其排列的方式，进一步影响了整篇作品的基础定位及该作品的视觉效果的平衡。“点”在电子商务平面广告中设计中决定了广告的“基调”,直接影响着广告对消费者的吸引力，对电子商务的平面广告设计做出了基本的定位。
2.线要素
点运动成线，线是面与面的“分隔符”.鉴于平面设计中视觉表现的需要，在一个平面设计作品的构成中，其中所出现的线有着长度、线形及粗细的不同具体的细则划分。在平面广告设计的创作中，线的表现形式多种多样。几何有着基本的固有形式，相对规则性强，较为“死板”,而在创作过程中使用的自由线，则更体现出作品所具有的优美、生动等感性灵活性的特点，自由线多在平面设计者手工绘制创作中出现。在一个相同的平面中，选取不同粗细、颜色、密集程度的线条，所产生的效果不尽相同。电子商务的消费群体，相对其他购物群体，更善于接受新鲜实物，新的形势，合理使用“自由”的线条模式，能在一定程度上提高广告的吸引力与创造力。
3.面要素
“面”是“点”和“线”的集合体，其所具备的特点可以看作点与线的共同集合，但由于面的特有特征，其形象要比点与线更加复杂。一副设计作品假如想要达到最理想的整体视觉效果，通常需要面元素对点、线要素的组合进行“统一”.合理恰当的组合使用能达到更好的广告设计效果，对电子商务广告的艺术性与实用性产生更大的提高。
（二）平面广告设计的应用事宜
平面广告设计是将平面设计应用于商业宣传的一种具体行为。其中，电子商务中的平面广告设计，便是将平面设计与电子商务进行巧妙的结合，将平面设计的艺术性与实用性进行充分的调动，通过视觉画面的塑造，增强平面广告的美感，使受众对电子商务中的平面广告画面产生好感，进而提高电子商务的影响力，突出平面设计的商业性与新时代的艺术。
1919 年，德国的着名学者格罗皮乌斯设计创建的包豪斯校舍提出了“为大众生活而设计”的设计思想②。包豪斯提出的基本观点“艺术与技术的新统一，设计的目的是人而不是产品，设计必须遵循自然与客观的法则来进行”.该思想的出现代表了 20 世纪现代化设计观的转折，对现代设计观的形成起了决定作用，并对近代设计起到了深远影响。在当今贸易的新形势新思潮之下，平面广告设计的发展迎来了爆发式的新高潮。现代设计，现代平面设计师在创作研究时，要将广告学、营销学、消费心理学和传播学等相关学科进行深入的研究学习，对这些新兴学科加以融合，提取出符合当今经济市场形式的新理念，并将其运用到创作的实践中。通过实践的应用，再将广告与营销、广告与传播、广告与消费者之间的联系提取出新的理论研究成果。商业平面广告，作为企业在市场营销这一环节之中的一个重要的组成要素。我们要求设计的应用不应该是满足创作者或一个小团体的性格偏好，而是应该满足企业市场营销战略的切实需求，体现平面广告的具体商业效用。
由此可见，平面广告设计师在其进行电子商务平面广告的设计时，首先应听取企业的市场营销战略布局与规划，并通过对市场、商品、消费者及竞争对手们的进一步分析入手，作出合理的广告创意，这种广告创意还应该符合电子商务的自身特征，并市场的目标与宣传策略。在此基础之上，再进一步展开平面广告的设计制作，并针对电子商务的消费群体，在结合消费者“意愿”的基础上，进行不断修改。
三、电子商务与平面广告设计的联系
（一）电子商务扩大了平面广告的应用领域
平面广告设计受技术及其本身缺陷的限制，一直以来主要以传统的报纸、电视为阵地。即使互联网飞速发展，人们对于互联网上的平面广告多持怀疑态度。因此，平面广告并没有随着互联网的发展而立即发展起来。平面广告在互联网上发展的真正根源应该追溯到电子商务的快速发展。人们在信任电子商务的基础上开始关注与电子商务有关的平面广告。
以电子商务的发展为前沿，现代平面广告设计在互联网领域开拓了新的发展空间。现代平面广告设计在互联网领域取得如此发展，电子商务功不可没。传统的商业行为中，广告只是被作为一种扩大宣传、提高竞争力的手段，而把现代平面广告设计纳入到电子商务中去，广告就不只是一种宣传手段，它在一定程度上代表了企业的文化和形象，具有展示企业形象的功能。甚至有些平面广告的色彩都可以反映出产品的特色，从而创造商业价值。故此，电子商务的出现扩大了平面广告的应用领域，使其应用范围更加广泛。
（二）电子商务促进了平面广告设计形式的改变
平面广告设计对电子商务的宣传，电子商务对平面广告设计的研究与应用，是一对相互作用的“共生体”,按照辩证的理论分析，二者是相互联系，相互影响，并相互促进的。
换而言之，研究平面广告设计，创作出合理有效的平面广告作品，对电子商务的推广具有极其重要的现实意义，而将“电子商务”与广告学、营销学、消费心理学和传播学等相关学科进行关联研究，研究出的理论成果，也为平面广告设计的发展指明一条新的道路①。
商业平面广告设计与电子商务在其对接的过程中，平面广告设计者要充分考虑电子商务目标消费群的消费取向与消费动机等因素，根据不同的条件制定适宜的设计方案，其方案设计形式应采用更灵活多变的形式。根据平面广告的具体使用要求及应用方式，广告设计师在对设计方案进行裁定之前，还应该具体进行广告的成本核算。
（三）平面广告设计推动了电子商务的发展
电子商务促进了平面广告设计的进一步发展，与此同时，平面广告的宣传推广也加大了电商的影响力，使电子商务的发展不断加快，消费者的购物热情进一步提高。简而言之，促使消费者的消费是设计主要目的，也是其根本目的。平面广告设计与电子商务的消费者之间的关系也可以看作艺术设计与经济关系的具体化，是艺术与商业的辩证结合。其逻辑关系为，首先，消费产生设计。其次，设计创造消费。再者，“设计的根本是为消费而服务。”
