杂志广告现状与传播优势

　　第 2 章 杂志广告现状与传播优势

　　2.1 杂志广告现状分析。

　　杂志广告作为建立品牌信誉和维持品牌忠诚度的有效媒体，在我国的使用量尚且保守，目前我国杂志广告的发展处于一个相对来说比较低的形式，国内企业对杂志广告的认识尤其不足，仍停留在版面售价的方式上， 使得杂志落后于很多媒介宣传力度。即不能紧跟时代的步伐，与新的传媒环境做斗争， 也不能应对新媒体对杂志的冲击使得大量的丢失了媒体整合传播带来的商机。中国的热门杂志上大量登载似是而非的分类广告或致富信息之类广告，报纸、电视上显露度甚高的大牌产品往往忽略杂志广告的宣传作用，这令人遗憾。我国杂志广告营销现状与广告市场在杂志中的巨大潜力显示，杂志广告还没有形成良好的宣传模式， 进一步加强中国杂志广告发展的力度，使中国杂志广告在传播媒介的地位提升， 将是一个重要的课题。

　　在西方发达国家，杂志广告收入是一般杂志的主要经济来源。国际着名品牌，尤其是高档商品，首先抢占的媒体是杂志，因为杂志的特定群体消费性很强，可以直接符合高消费人群的审美标准，在杂志上投放广告带来直接的经济效益，消费者对名牌消费品，尤其是非生活必需品的印象常常来自杂志广告。因此杂志广告应在重视整体广告策略的原则下强化视觉效果。保持高格调、高亲和度，以打动读者。杂志广告的设计作品都应该是百里挑一的上乘之作，使观众把目光停留在广告页上。

　　在文案风格上，杂志广告适宜用特定杂志媒介的品位精炼广告内容，太长的文案需要删减，尽管杂志广告的重复阅读率高于报纸，但广告的文案要避免像报纸广告的文案一样过分注重理性诉求，适应加强画面的趣味，减轻读者逆反心理。

　　增强了杂志广告的感性化诉求，评价杂志广告的重要标准是应刷制版的精度和编排水准，杂志广告不能靠瞬间冲击力打动读者，应以优秀的，精致到位的品质。

　　创新独特的设计手法令人百看不厌。

　　在传播发展的新时代，网络、电视、广播、报刊等媒介纷纷向人们传递着信息，人们接受到的广告信息量不断加大，人们的生活受到了广告非常大的影响。

　　杂志广告设计是广告宣传的主要媒介之一，广告的宣传力度是不可小看的。然而，当代中国的杂志广告设计水平相当一般，杂志版面有限，但是广告设计品味不高，垃圾广告也经常在杂志广告中出现，只是一味的堆积广告信息，没有任何的版面设计感，读者在阅读过程中很容易失去兴趣，对广告宣传的内容也不加注意，杂志广告设计的艺术表现形式、灵活多变的创意设计，以及广告宣传表达出来的文化内涵都逐渐消失了，从广告设计的角度分析，杂志广告的宣传主流地位正在朝着逐渐降低的趋势发展，中国杂志广告设计的发展走势，需要我们进行调查、思考、总结得以透视其成败得失，了解其中的根源所在从而找到方式突破创新。如何提升期刊杂志广告设计品位，从而跟上广告宣传主流的步法，是我们面对的一个重要课题。杂志广告设计落后于广告宣传主流的原因分析。

　　2.1.1 杂志广告的宣传理念缺乏更新。

　　在广告宣传设计中，图形设计逐渐替代文字的大幅宣传，通过画面将宣传的理念全新展现，既突出设计感，又具有视觉冲击力，能迅速吸引消费者的眼球，使其对广告产生进一步了解的欲望，这种宣传理念成为了广告设计的主流。但是这种设计思维没有被杂志广告所关注和使用，许多期刊的杂志广告任是简单的按照业主的要求，中庸毫无设计感的排列，将所有宣传内容全部突出于版面设计。

　　广告设计只是按简单的把产品的信息表达出来，其他设计因素和创作理念没有费精力的投入和思考，这种广告的宣传往往起到了反面的作用，人们不但不会多加关注，反而会产生一种腻烦心理人们不愿意去关注到底宣传了什么，从第一视觉感上就失败了。

　　2.1.2 出版商的经济回报意识低。

　　杂志广告设计品位偏低的主要因素之一是出版商把杂志广告与经济价值直接挂钩。许多出版商认为杂志编辑过程中广告的存在时可有可无的，不以广告质量的好坏决定杂志的销量，企业商家愿意出钱在杂志上刊登广告，至于广告的是否具有设计感，是否具有创新，能否做到良好的宣传，都与期刊杂志本身的销量关系不大，所以在广告设计中，只要符合广告主宣传的信息，广告主认为宣传的内容都在广告版面上出现就算完成，设计师本身也不会对杂志广告内容加以全身心投入设计。读者对于广告的态度更是不会加以考虑，这就使得杂志广告设计越来越脱离广告的本身创意理念。其实杂志本身的内在和外在形象都是造成杂志是否畅销的原因所在。只一味的注重内容而对外在置之不理其实是在对期刊杂志自身的外在形象的作用认知不足。杂志的封面设计、内页广告创新设计、色彩应用效果等因素对期刊杂志外在形象起到最直观表现。杂志广告是期刊杂志整体形象塑造的关键所在，在这一点上得不到出版商的青睐是对杂志广告发展影响较大的因素之一，期刊杂志是一种文化和知识的传达媒介，在内容和外在形象上都应该是一种文化的传承，杂志广告作为期刊杂志的一部分，不可将其置于可有可无的境地。给人传达知识的同时也是传达一种审美理念的必要手段。

　　2.1.3 商家对广告视觉形象塑造的局限性。

　　商家做广告的意图往往是最直接简单的向消费者传达信息，是消费者对商品有一定的了解，产生一定的兴趣，促进商品的销售从而打造商品的品牌形象，塑造一个消费者可以信赖的形象。然而，商家在杂志广告投入上较少，对于广告设计，创新理念要求甚微，只要能信息传达准确，图片内容清晰，能够显眼，就达到了广告主的要求。广告主把自己构思的想法强加给设计人员，做出来的广告毫无设计感可言。这样造就的杂志广告不仅是对广告发展的一个限制，这对商家自身形象的塑造大打折扣。杂志广告针对的群体是庞大的，给读者留下美好的印象，使得读者对杂志广告抱有一种欣赏的态度，利用好杂志广告本身具有的宣传优势，以一种直观，美观的宣传手段从新打造杂志广告的前景是一个必要的途径。

　　2.2 杂志广告传播优势。

　　随着读者文化素养和视觉感受的提高，读者对于杂志阅读多样化、视觉个性化、内容版式新颖化的需求越来越明显，读者对杂志的需求不仅仅是通过阅读获取信息，更多的是一种注重信息的实效和深度的感性化体验。读者可以找到自己的社会角色， 增强其社会责任感、人生的归属感、人生价值的自我实现，所带来的心理需求。而这种感性化诉求在潜移默化中增强了杂志刊载广告的宣传效果，同时和读者产生了良好的互动，逐渐受到大众的认可和喜爱， 增强了读者对杂志的忠诚度以及广告主对杂志广告宣传的认可，从而提高了杂志广告的作用构建了杂志自身的竞争优势。广告在经常被人们视为一种销售手段，它不仅仅是给人们传递视觉上的感受，同时也是一种说服性艺术，它必须准确的将宣传的信息传达给大众。杂志广告本身的媒介特征决定了在广告宣传力度上占据着很重要的地位。

　　杂志具备印刷精美、有效期长、针对性强、信息丰富和重复性等特点，使广告宣传的有力手段，也是文化展现的良好平台。杂志成为主要广告媒介之一，在创新、设计和表现理念、方面都与广告设计的一般规律紧密结合。

　　2.2.1 应刷精美。

　　杂志广告在在视觉感受和创意表现上都具有一定的美感，设计编排独特的展现手法，更加对杂志的印刷水平和纸张质量要求严格， 高质量的应刷，可以舒缓阅读节奏，能够将一些精致的广告创意付诸实现。广告设计精美，采用图文并茂的表现形式，使得杂志广告具有更强的欣赏性，能够大量的吸引读者眼球，从而大大减少读者的阅读疲劳，空闲时间可以经常翻阅，广告的内容可以细细体味，加深读者对宣传内容的感受。

　　2.2.2 有效期限长。

　　杂志广告与其他媒介相比，有效期较长。读者主动购买，随时可以阅读不会受到时间的束缚，读者根据自己的爱好购买杂志，具有自我选择性，广告的出现也不会让读者具有强迫感，杂志广告的表现技巧和诉求重点同样需要有良好的时间延展度，能让读者反复看均不腻烦，从而大大的增加了广告的传播力度。杂志有季刊、双月刊、月刊、半月刊、周刊等，年终还可以订成合订本，杂志就易于保存。在一定时间内方便读者反复传阅，在这个过程中，将会产生出一个传播场，增强了广告的知名度，扩大了宣传的范围，从而提升了广告的宣传力度。因此广告的实效性与媒介的有效性密不可分。

　　杂志社从接受广告稿到发刊，需要很长的一段时间，并且出版的时间非常固定。选择与广告目的、信息、对象等相匹配的媒介，将是广告宣传成功的保障。

　　读者在阅读杂志时一般花费的时间比较长，要翻阅一本新杂志，通常需要 60 分钟至 90 分钟的时间。这比阅读报纸的时间长很多。这种长时间阅读的特点，加上杂志保质期长的优势，广告的内容可以是很详细，每则广告可传递的信息点在 5-10项时均能妥善的表现，使得杂志广告包含的信息比其他媒介丰富许多。如果一个产品提供了较多的信息需要宣传，就常常会使用大量的杂志空间。使得杂志广告具有独占版面的优势，避免了扰乱读者视线的其他影响，用封面、封底、插页等作集中板式宣传设计效果更佳。例如汽车、高档家用电器、笔记本电脑或者需要高质量形象展示的高级消费品等等。

　　2.2.3 针对特定的目标群体。

　　杂志有很多分类，类型各异，所以广告主寻找广告版面类型就成为了各类产品进行宣传的理想媒体，这就体现出了杂志广告具有很强的针对性。市场上各类杂志的名称都不同，广告主根据不同的商品信息准确的选择登载在不同的杂志上，其针对的对象"质"与"量"都较明确，杂志广告能够准确把握该杂志的读者层，从而能快捷有效的将广告信息传达给特定的目标对象。

　　2.3 杂志广告与其他传播媒介的优势对比。

　　2.3.1 杂志广告与报纸广告对比。

　　报纸广告，出版量大、传播信息迅速，受众群体广泛，在媒体中影响很大。报纸广告的覆盖面广的优势，成为了广告主青睐的重要原因。报纸广告设计的最终目的是简洁设计，简明扼要、以理服人。这种手段最具表现力的手法，造成鲜明的视觉印象，体现了传达上的率直，看似简单的图形和文字，却体现出设计师高超的表现技巧与较高的概括能力。让读者过目不忘。和杂志广告相比报纸广告的读者广泛，但是广告传播的有效时间短，读者知识在一段时间内对广告有了解，但是接触时间短，广告的宣传效应保质期短，读者在阅读报纸时。注意度较低，很多情况下都是一扫而过，没有花大量时间逗留，在加上印刷效果比杂志广告差，给读者的视觉感受没有杂志广告带来的强烈，读者往往不会对广告内容深入研究，在第一视觉感上没有杂志广告的效果好。

　　杂志广告更加注重色彩的使用，尤其是色彩图片的运用。绝大多数的杂志广告版面编排模式都是以色彩摄影为主的。因为杂志广告用纸较为讲究，大多数都是彩板应刷，其色彩表现力非常强，应刷也很精美，报纸广告在这方面是远远不及杂志广告的。虽然有的报纸广告已采用了色彩应刷，但其色彩再现能力却很差，报纸广告的用纸一般为新闻纸，与杂志相比质量较次，应刷也比较粗糙，且版面有限。杂志广告没有特定的轮廓限制，很少有广告分栏。杂志广告一般以半版、整版或对页两版形式为主，不像报纸广告那样容易受到周围版面的视觉干扰。这就为设计师提供了很大的创作空间，在编排设计上更具灵活性。除此之外，有些杂志广告的版面编排还有其特殊要求。例如，有些杂志广告的版面编排设计风格要求与杂志本身的编排设计的风格相统一，以此来体现独特的思想内涵和文化韵味。

　　Grace 红酒杂志广告设计（如图 2.1），广告设计版式灵活多样，红酒的图片在页面中占据了很大的位置，文字版式与图片的整体协调性承托出了红酒的高雅气质，简单的版式充分利用了杂志广告的版面优势，将红酒突出，印刷品质和图片质量都精美表现，增强了读者的视觉感受。雪润化妆品报纸广告设计（如图 2.2），报纸广告的版面有限，广告在报纸上面刊登就会在信息表现了上面处于弱势，雪润的化妆品广告设计整体版式紧凑，图片与问题的协调性较弱，这就在广告整体设计上品味的展现不够出彩，信息杂乱，干扰了广告本身的宣春内容，会叫读者不能准确的找到广告聚焦点，在印刷质量和图片精美度上面不如杂志广告变现的突出，因此可以看出杂志广告的设计精美形式，具有很高的搜藏价值，读者会把精美的杂志广告设计收藏或者传阅，这就增加了杂志广告的保质期限，对不广告的宣传效果更佳的有成效。

　　2.3.2 杂志广告与电视广告对比。

　　电视广告将声音和图画结合的传达方式，具有广告宣传的视觉感受和听觉感受。电视广告传播的范围较广，与杂志广告相比，电视广告传播的受众是被动的，受众是无意中接受到广告信息，而且宣传内容具有一次性， 只是一瞬间的传达，不能重复性了解和阅读，与杂志广告的大信息量不同。电视广告的信息量很小，只是一段时间的播放。电视广告一般是 15 秒、30 秒，宣传内容有限这就要在广告制作过程中进行一定的取舍，只是把最直接的主题思想表达出来。电视广告在播完之后，受众无法反复观看和了解，没有办法保留和给他人传阅观看，所以不能增强对广告的记忆。受众在接受电视广告的途中，环境的影响也很大，宣传效果的如何具有很大的条件性。电视机在接受信息时需要一个很好的收视环境，接收的环境不好，广告质量和宣传内容就会受到影响，也就在传播效果上受到一定的影响，接受信号是否良好、电视与观众的距离、观众的注意力等，都是成为影响电视广告的宣传效果的问题。再加上制作电视广告的费用很高。制作过程很长，选择播放的费用也是较高，在一些方面没有杂志广告宣传带来的效果便利和快捷。

　　2.3.3 杂志广告与户外广告对比。

　　户外广告具有特殊的环境宣传载体，是广告媒体的重要途径之一，户外广告具有高诉求、强迫性、固定性的优势，只要人们在外面活动就会强迫性的出现在人们的视野中，给人们留下的记忆具有很强的针对性。与杂志广告相比，户外广告表现形式丰富多彩，精彩纷呈的空间呈现改变了人们的生活环境，简洁迅速的引发受众的兴趣达到直接的宣传效果，但是与杂志广告相比户外广告为了迅速使得受众注意宣传内容往往过于简单，不能传达很多的广告信息，因此宣传意图受到一定限制，广告宣传区域性很强，这就导致了户外广告的受众群体具有流动性，不像杂志广告具有一定的阅读群体，估计广告的成效难度增大，对比杂志广告精美的印刷，微妙的视觉感受，户外广告的制作精致度较低，缺乏创意，只是简单的罗列广告信息了联系方式，没有很强的大众吸引力。缺失创意便索然无味，无法调动受众的主观兴趣效果则事倍功半。

　　例如，下面两个广告的对比，APPLY JULCE 果汁杂志广告设计（如图 2.1），首先从图片质量上看印刷非常的精美，将广告内容非常清晰美观的呈现出来，水果的表现清香诱人，信息的传达也清晰明了，不用很多的文字，就单从图片的感受上第一时间给人印象深刻，再次制作过程中纸质的效果突出，加深了细节上的表现，具有视觉美感的冲击力。招商广告的户外广告设计广告在整体的表现手法就是信息突出，将文字尽可能的放大这就导致了广告制作部够精美，设计感不强，主要突出的是信息传达，图片质量和精美程度不够。不如杂志广告设计的亲近感，感性化设计影响不突出。这就充分展现出了杂志广告设计的优势所在。