感性化视觉导向设计

　　第 4 章 感性化视觉导向设计

　　杂志广告设计的视觉节奏给人的整体印象十分重要，这也是杂志广告宣传成功与否的关键。它不同于户外广告主要靠瞬间的视觉冲击力，而是以新颖别致的设计手法叫人百看不厌。杂志广告具有页面连续的形式特征，对于插页、折页、内页、跨页形式的图文设计，编排的次序和位置应注意整体的节奏关系。杂志广告对于图片、插画、文字、色彩等诸多要素注意整体的统一。杂志广告的设计样式直接影响到读者的阅读兴趣，因为应注意竖向先上后下的视觉流程、横向先左后右的视觉习惯，通过顺序运动的视觉导向，把图形、文字、色彩要素依序串联起来组成一个整体。要按照"最佳视域"和"视觉流程"习惯所形成的视觉规律，达到广告内容阅读的最佳视觉效果。

　　杂志广告应根据广告诉求主题进行创意，以条块排列为主，以便于消费者阅读。广告的标题。标语应处于显着的位置。标题标语的字体需要设计突出外，色彩也要醒目。把较多的文字加以有序的编排，主要借助于视觉活动方向的线脉来抓住读者视线，正文与附文的主次也要分明通常可以在底色上安排付文内容，以便让正文内容突出。

　　4.1 视觉感受与人性心理的分析。

　　客观实际与视觉辨识往往在不同一个标准下，因为视觉中的某些现象与心理学有关，因而形成了所谓的知觉心理，如人的视觉总是把圆缩小把直线夸大，色彩不一样时形状也会有变化等。这些视觉心理现象，是不以人的意志为转移的客观存在，杂志广告编排设计必然会受制于这些视觉心理的影响。在具体的广告设计中，必须要考虑顺应人独特的视觉心理，并在这个前提下进行有效的引导，才能达到信息准确传递的目的。

　　4.2 杂志广告设计遵循的视觉规律。

　　4.2.1 读者的浏览习惯。

　　一般情况下，竖直画面的浏览顺寻为从上到下，横向画面的浏览顺序为从左到右，如果有特别的设计引导时，浏览顺序会随之改变。蒙德里安和杜斯格在面的风格实验中发现，在一个横向的黄金矩形中，视线会沿着黄金涡眼处，黄金涡眼就成为了凝聚视觉的重要位置，一些横向排列的杂志广告版面，为了能够突出重要的标题或图片根据这个原理，往往会将其布置在涡眼点处4.2.2 广告元素设计在视觉顺序上的影响。

　　文字、图形、色彩是杂志广告的基本组成元素，在视觉传达过程中具有不同的视觉影响力，这个视觉强度可以称作"视觉度"视觉度的强弱自然形成视觉顺序。在一般情况下，色彩的视觉度要比文字和图形高，尤其是在远距离观看时，这一特征则更明显。图形的视觉度仅次于色彩。文字在整个视觉过程中是最后被关注的元素，视觉度相对较低。因此，三元素的视觉顺寻为先色彩、次图形、再文字。读者在看到杂志广告时，人的视线首先被色彩吸引，其次对图形产生兴趣，最后通过文字对图形、色彩进行理解。距离越远，这种规律越明显。然而当某些构成元素的表现形式具有特别的样子或形式时，文字、图形、色彩之间的视觉关系似乎会发证一些逆转。（如图 4.1）文字编排视觉导向设计，文字的编排形式具有了一定的视觉引导作用，除了色彩之外，首先看到的是字体造型，这并不能成为文字先于图形被阅览的例正，因为这些文字已经具有了图形的特征。首先被注意到是字体的图形特征而已，对于这些字体内容的阅读一定还是在最后才进行的。

　　因此要对某个元素进行视觉的强调，或者说要诱导阅读顺序，就应注意对该元素的表现形式进行特别处理。

　　4.3 杂志广告视觉导向设计方法。

　　一般而言，视觉导向设计是将各种条件以及制约融入设计过程，这是设计的必然要素。视觉化过程是将设定好的以通过图像或文字转换成视觉性图像信息的过程。思考性过程和视觉化过程彼此相通，思考性过程负责信息搜集，整理、筛选加工；视觉化设计过程也就是将设计理念、形象表达、逻辑思考用图形、色彩表现出来、使其具象化、生动化。视觉设计过程既要有合适的信息媒体，又要安排合理的视觉流程，优良的杂志广告设计，其视觉流程应该符合一下 3 个方面。

　　4.3.1 心理顺序和思维发展的逻辑顺序。

　　认识过程是先感知，再分析和思考所掌握的材料，认识事物的特点、关系和规律。认识的顺序是先感性后理性，图形提供的可视信息比文字更直观，杂志广告设计中，将图形作为画面的视觉中心，符合人们的心理需要，提高人们的视觉兴趣。思维的程序，即逻辑，用概念演化来反映客观世界的发展过程，反映客观事物本身的运动发展过程。

　　4.3.2 传达重点的视觉顺序。

　　杂志广告设计，将宣传的重点突出是设计过程中必须掌握的要点。读者一般比较消极被动，为了让读者在注目广告的一瞬间能按信息的主次要求，有序的接受信息，信息的表现形式应有逻辑联系，应将不同的符号、形态、色彩等元素，以信息的轻重缓急为依据，依形式法则来安排，在视觉上建立秩序，在最短的时间内传达出最重要的信息。不要为了装饰才使用线、形和色彩，应该把它们用作功能因素，以引导人们的视线流程。

　　4.3.3 艺术手段表达情感。

　　广告设计能否吸引视觉而达到传递信息的目的，要看其形象是否使用情感艺术语言，是否通过视觉而引起心理上的反映。杂志广告的艺术作品能引发视觉上的冲击，心理上的唤醒，激起人们的向往，形成与读者的沟通，这是其能传播信息的奥秘。注目杂志广告设计时，读者一般先整体浏览下版面，对广告有一个总体的印象，往往这个过程是快速浏览的过程，之后就是集中注意到画面中最感兴趣的部分，此处可能视觉冲击力强，或者是因为读者需要了解的内容，有吸引兴趣的美的形式，因此，可视性最强，最能"抓住视线".随后视线沿着图形中各因素的强弱程度转移，由于视线弱的方向性诱导，形成动态势的心理暗示，注意力价值的视觉优选，构成要素主次的影响，视觉运动遵循着一定的方向和程序而有规律的流动。广告视觉设计要让读者迅速接收到画面传送的信息，第一眼就要让人兴奋、愉快，同时引导观众发现设计内容的主题所在，满足读者物质需要或精神需要，将杂志广告的视觉感受留在人们的记忆里。

　　4.4 诱导与暗示的视觉导向影响。

　　利用诱导的表现方式，将视觉元素进行设计，引导读者按照视觉元素的设计意图，将要表达的主次、浏览顺序、各视觉构成元素串联起来，形成形成一定的整体引导性，将广告的信息传达功能发挥到最大。人的视觉总是被一些视觉元素的形式制约，人们的注意力和视角总是遵循着一定的规律性。在一定的范围内人们的注意力是由内而外，先中心后两边。诱导因素一般是有方向的线或具方向性的结构，例如，一条直线可以将空间进行分割，也可以诱导视线沿着线的走向运动。一般斜线的表现形式更具有动势的变化，视觉诱导性更加强。广告设计一般把信息量大的表情或者动作做为画面的主要诱导因素，从而充分的诱导读者的注意力。在进行视觉元素的诱导设计过程中，只是一味的借用装饰表现或者指示形等形式，虽然能达到一定的视觉流动性，但不要过多的采用，因为这些装饰性的表现也会吸收人的视线从而影响到杂志广告本身的宣传，因此尽可能的用信息载体来诱导视线流动。