客户关系管理与客户生命周期相关理论基础

　　2 相关理论基础

　　2.1 客户关系管理概述。

　　客户关系管理的概念最早由美国的咨询公司Gartner Group于20世纪90年代提出，随着现在信息技术和互联网的发展客户关系管理（CRM）的概念也在变化。现在，大多数学者认为：客户关系管理（CRM）是利用现代信息技术对客户信息进行分析和整理，使企业能够全面认识客户需求，根据客户需求，给客户提供有针对性、个性化的产品或服务以满足其需求，使客户的满意度和客户忠诚度得到提升，从而实现客户价值最大化。

　　客户关系管理（CRM）的思路：

　　第一，客户关系管理（CRM）把营销思想和现代信息技术作为核心。首先，客户关系管理（CRM）必须把营销思想为支撑。其必须围绕客户需求，把营销思想作为支撑 ,优化公司业务流程和组织体系，为客户提供针对性的个性化服务或产品，从而使客户的满意度和忠诚度得到提高，能够使客户价值最大化；其次，客户关系管理（CRM）以现代信息技术为其支撑之一。客户信息的全面认识是企业通过现代信息技术对客户信息进行整理和分析之后，进行改进其与客户相关的业务流程；此外，客户关系管理（CRM）本质上就是一种企业模式，全员做事都围绕客户需求，才能真贯彻客户关系管理思想。

　　第二，企业必须主动和有选择地与客户建立关系。首先，企业要主动地与有潜在价值的客户和目标客户建立关系并使其变为现实客户实现交易；其次，企业与客户建立关系必须有选择性针对性，这样就容易实现客户关系的建立和维护；第三，企业要积极和主动地维护好客户关系。企业以实现客户的忠诚，减少客户流失为目的，努力巩固、发展长期稳定的客户关系；第四，企业要及时发现问题挽救和恢复客户关系，防止客户流失。

　　综上所述，客户关系管理（CRM）是一个完整的、合理的系统工程。

　　2.2 客户生命周期理论。

　　2.2.1 客户生命周期的概念。

　　营销思想中以"客户关系"为中心的理论是客户生命周期理论的基础之一。客户生命周期理论就是指以客户与企业之间的关系开始建立为起点，到客户与企业之间关系的保留和维护，最终企业与客户之间关系的完全解除为终点的过程。客户生命周期体现出企业与客户之间关系的动态变化及不同阶段的特征反映。

　　2.2.2 客户生命周期的阶段划分。

　　在对客户生命周期阶段的划分基础之上，根据不同客户生命周阶段的特点来研究客户价值，为企业获得客户价值最大化提供依据。

　　在国外，Dwyer 在 1987 年发表的论文《发展买卖关系》对客户生命周期阶段 的划分研究具有一定代表性的，第一次提出 "渠道关系"的发展具有一定的阶段性特征，然后将"买卖关系"的发展划分为五个阶段，具体划分为：认识阶段，买方通过活动和接触点对卖方进行关注的关系；考察阶段，买方通过活动和关注点与卖方进行交流互动，并开始接触；扩展阶段，通过买卖双方接触后，双方的信赖程度加强；承诺阶段，买卖双方之间开始重复交易，双方的满意程度和忠诚度较高，且双方持续维护现有关系；解体阶段，买卖双方至少有一方终止交易，双方解除关系。

　　国内学者西安交通大学管理学博士陈明亮等人以五阶段模型为研究基础将客户生命周期划分为五阶段：考察期为客户与企业第一次接触，对企业还处在关注时期，交易也是试探性的；形成期企业和客户之间开始进行交易，双方关系还没有固化，但有一定的相互信任；稳定期客户和企业之间的关系比较稳定，交易量开始变大，关系相对稳定的最好时期；退化期是客户和企业之间交易量下降幅度较大甚至终止，关系出现衰减的时期。

　　2.2.3 客户生命周期划分的各阶段的特点。

　　客户关系管理（CRM）理论是建立在组织对客户生命周期划分的基础之上。客户关系发展变化随着客户生命周期阶段的不同而出现不同的特征。因此，对客户生命周期阶段进行划分并对其阶段的特征进行研究。

　　第一，考察期。考察期是客户关系的生长期。客户在通过使用大量成本和精力对企业做出分析后，进行下单，交易量不大。而企业则需要大量人力物力来对消费者进行调研，由此可见，客户对企业所做出的贡献远不如企业对客户的投入。

　　第二，形成期。客户关系在形成期是处于发展阶段。客户和企业双方之间的关系开始相互信赖，客户对企业的产品和服务的价格敏感度降低，交易开始增加。这时企业进入盈利阶段。但是客户群体的稳定性还比较差，需求波动大。容易与相关产品进行比较，从而受到影响。

　　第三，稳定期。稳定期是客户关系发展的高潮期。这个时期客户与企业已经建立了长期友好的合作关系。客户需求稳定，对价格的敏感度降低，交易量增加。客户对企业产生了信赖和信心。

　　第四，退化期。客户关系在退化期这个阶段，客户和企业之间的交易往来逐步下降，甚至到后来停止交易。一方面，有可能是企业提供的产品或者服务造成客户的不满意；另一方面，可能是客户对企业提供的产品或服务需求产生了变化等原因使客户关系进行退化。企业要了解客户关系衰减的原因决定继续合作还是终止。

　　2.3 客户细分。

　　2.3.1 客户细分的概念。

　　在市场细分概念的指引下，国内外学者对客户细分的概念有了不同的解释。外国学者 Lee 认为，客户细分就是市场以客户的不同需求、特征或者行为等为主要依据将购买者其划分为不同类客户群的过程；中国学者胡少东认为，客户细分就是企业根据自己的要求标准将其的现有客户划分为不同类的客户群。总之，目前，国内外专家学者对客户细分的概念还没达成一致。

　　2.3.2 客户细分的原则。

　　第一，稳定性。根据客户相对稳定的不同特点进行细分，使企业的营销策略能够有效的开拓目标市场，降低营销风险。

　　第二，可衡量性。每一个分组内都要有明确的组成，有基本类似的购买行为和需求特征。

　　第三，量力而行。在企业划分客户时，要根据企业的实际情况量力而行，充分利用企业现有的人力、物力、财力等资源，避免造成浪费。

　　第四，有利可图。细分后的客户子群必须具备一定的市场容量，才能实现经济效益，降低营销风险。

　　2.3.3 客户细分的意义。

　　首先，企业通过对需求和价值不同的客户进行细分，获得不同群体的需求和价值信息，提供不同的产品和服务，以确保企业的利润。其次，客户细分后，企业可以针对客户的需求和价值不同的客户群采取不同的营销活动使企业，提高营销效果，节约营销成本。总之，客户细分是实施客户关系管理战略中的重要组成部分。

　　2.4 客户价值理论。

　　2.4.1 客户价值的概念。

　　客户价值是客户关系管理的理论基础之一。一方面，客户价值的衡量分为企业和客户两个角度来看。从客户的角度衡量，客户价值就是客户从企业为其提供的产品或服务体验后获得的需求满足程度，也就是客户对所获取的价值的评价，客户价值随着客户需求的满足程度的提高而提高，则反之；从企业的角度来衡量，客户价值就是企业从客户购买企业提供的产品或服务满足其需求时所获得的收益。随着客户价值越大，企业的收益越大，则反之。另一方面，从时间的角度来看，客户价值由当前价值和潜在价值构成。

　　从汽车 4S 店的视角来看，客户价值由以下 4 部分构成。

　　2.4.2 客户让渡价值理论。

　　客户让渡价值是指客户价值与客户成本之间的差值。客户价值指客户在企业所提供的一系列产品或者服务中获得的价值，其中包括服务价值、形象价值、产品价值、人员价值等。客户成本是客户购买企业提供的产品或服务时所付出的精力、时间、财力等成本。客户的满意度越高，客户的让渡价值越高，两者存在正相关关系，同时，高的客户让渡价值是建立良好客户关系的基础。

　　2.4.3 客户忠诚理论。

　　Oliver 提出客户忠诚的最大特征是客户不会受市场环境和竞争对手的影响而去重复购买同一品牌或一系列的产品或服务的行为。客户满意度是客户在购买企业产品或某种服务与其期望对比后产生满意的感觉。客户满意度是客户忠诚的前提，如果没有客户的满意度就谈不上客户的忠诚度，只有提高客户的满意度才能提高客户的忠诚度，促使客户重复而不是偶尔消费，忠诚客户是企业获得利润的重要来源之一。