奇瑞专用车事业部营销创新体系

　　第 5 章 奇瑞专用车事业部营销创新体系
　　
　　数据显示，在过去的 3 年里，我国二级市场和三级市场的增幅分别为 18.1%和26%,远远高于一级市场的 10.6%的增幅水平，随着我国汽车产业的发展和政策的扶持，二、三线以下城市及县域市场将全面启动，这个市场有着数量庞大的中小企业、私营企业、个体工商户，皮卡车型的主要消费者都集中在这一群体，未来皮卡将成为最大的受益者，而营销体系是整个营销工作的核心与灵魂，因此，构建既符合企业要求又高效、高质的营销体系，不仅能准确把握市场机会，且能针对消费者需求有效地组织产品，从而降低成本，增加利润，增强营销能力，提升营销水平。

　　5.1 奇瑞专用车事业部创新目标
　　
　　奇瑞经过了十六年的创新发展，已赢得了几百万用户的信赖，2013 年 4 月提出以“技术奇瑞，匠心回归”的战略调整，从追求规模到追求品质的戛然“瘦”身，并以技术为导向，基于用户需求的洞察，将技术转化为用户愿意接受的产品。为遵循市场发展，面对汽车市场供大于求的局面和竞争全球化挑战，奇瑞专用车事业部需通过营销体系的不断优化和创新，集约企业经营活动中的营销资源，降低成本，提高效率，建立适合动态市场环境下的营销体系来提升企业的综合竞争力，所期望的目标就是能更贴近消费者、更贴近市场开展营销活动，并能创造客户、获取客户或维持客户，扩大品牌影响力和产品市场份额，为企业打造一条可持续发展的常青之路。

　　5.2 奇瑞专用车事业部创新原则
　　
　　营销体系是企业根据营销目标，围绕“顾客”这一中心而开展的与过程相关联的动态要素，在营销过程中，我们不但要密切关注顾客的消费动态，还要同步密切关注竞争对手的动态变化。奇瑞进入皮卡行业时间较短，营销体系上与行业的领先者还有一定的差距，因此，在营销体系设计上必须要务实，并具有较强的市场应变能力，才能长期的、稳定的发展，同时需要遵循以下几个原则。
　　
　　5.2.1 全员营销观念的原则
　　
　　营销工作不仅仅是单一销售部门的事，所有部门和人员都应该致力满足消费者的需求，以“满足顾客”这一原则为中心的营销观念，每个人、每项工作都是与消费者息息关联的，全员营销在实施过程中比较注重相互之间的协调与沟通，协调与沟通的意义在于，即保证了营销部门在职责范围内与各部门间的协作，又促进了营销部门与其它部门的充分交流，增强彼此之间的理解与互信，如在市场调研、营销规划、产品定位、广告促销、销售策略、售后服务等方面，正如惠普公司创始人戴维所说“营销工作太重要了，它不属于营销部一个部门”,这充分说明营销活动只有一个营销部参与是远远不够的，需要树立全员营销观念，只有全员能认识到自己对顾客来说都发挥着重要作用，营销才能取得更好的业绩。

　　5.2.2 客户需求的产品原则
　　
　　我们已经进入了买方市场，需要消除固步自封、墨守陈规、唯我独尊的观念，同时，不能忽视同行企业高速发展的现状和未来竞争格局的变化。企业欲求得长远发展，需要建立客户需求为导向的经营思想，把客户的需求放在第一位，研究开发出满足顾客需求的产品，但是满足顾客需求的产品需要从质量、价格上考量，质量是产品的根本，是口碑形成的第一要素，价格在市场竞争中起到关键作用，但价格又影响到企业的营销效益。在市场竞争中，要做大自己的“蛋糕”、提升自己的竞争力，只有合理、满足客户需求的产品才能真正获得市场认可和消费者青睐，才能取得更长远的发展。

　　5.2.3 高效渠道的原则
　　
　　渠道是企业取之不竭的源泉，渠道具备销售、服务、谈判、风险承担、信息反馈、咨询服务等功能，营销渠道的有效覆盖并能满足消费者需求，能够抵御市场竞争的风险。在营销渠道选择时，既需要考虑到有效的市场覆盖，即保持一定的市场覆盖率以实现销售目标的达成，又要做到相对的稳定性，即不轻易更换渠道主体或成员，其归根结底的目的就是要提高产品流通效率和服务质量，降低在流通环节中的成本，只有这种优质的、高效的渠道保障，才能在变革的竞争中取得营销的成功。
　　
　　5.2.4 服务营销的原则
　　
　　调查发现，一个满意的顾客至少会带来八个潜在顾客，这八个潜在顾客中至少有一个顾客能实现成交，而一个不满意顾客会影响二十五个意向购买顾客。企业都开始重视服务在营销中的重要性，并把它作为竞争的另一种营销手段，现在的服务不再是仅对产品出现质量问题的处理了，而是贯穿了市场开发到使用周期结束的整个过程服务，高水平、优质的服务能战胜竞争对手且是无法复制的制胜法宝，好的服务不仅可以改善与老产品顾客之间的关系，还可以由老顾客转介绍新顾客，提高顾客满意度和忠诚度。

　　5.2.5 塑造品牌的原则
　　
　　品牌是消费者对一个企业及其产品的认知、评价、信任，是产品的分辨器，是产品或企业核心价值的体现，更是企业对质量、信誉的保证。塑造品牌的核心内容就是知名度、美誉度、忠诚度，企业通过大肆广告宣传、公益赞助等形式炒作，提升品牌知名度，而美誉度、忠诚度是消费者对高品质的产品使用体验和感受，从另一个角度来讲，就是高品质不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值。

　　5.2.6 信息化的原则
　　
　　随着计算机技术、网络技术、通信技术的发展应用，信息化已成为企业实现可持续发展、提高市场竞争力的重要保障，我们即将进入物联网和云计算为代表的电子信息化新兴阶段，电子商务在汽车行业营销活动中越来越活跃，需要企业必须实行信息化管理，必须建立 ERP 系统（企业资源管理系统）来降低管理成本，通过 SCM系统（供应商管理系统）提高供应链的运行效率，通过 CRM 系统（客户关系管理系统）来加强与顾客之间的沟通和关系维护，通过 DMS 系统（经销商管理系统）来加强与经销商之间的信息交流与沟通，通过 O2O 方式获得潜在顾客信息；汽车营销方式正在朝信息化时代迈进，加强营销信息化建设才能在竞争中谋求更长远的发展。
　　
　　5.3 奇瑞专用车事业部创新体系设计
　　
　　市场环境在变，竞争格局在变，奇瑞专用车事业部必须狠抓管理和创新，不断优化营销体系，提高营销团队的职业素养和业务管理水平，为此，提出奇瑞专用车事业部营销创新体系设计，具体如下。

　　5.3.1 营销组织架构的设计
　　
　　为保证奇瑞专用车事业部营销体系健康运转，须建立一套层次清晰、分工明确、运行有效的营销组织架构，遵循组织架构的目标统一、分工均衡、管理适度、权责一致、指挥有方、精干高效的原则，分权与集权相互补充，稳定性与适应性相互配合，参照国内外先进汽车制造企业营销组织现状，需要重新构建了奇瑞专用车事业部营销组织架构，以适应市场环境要求，营销组织架构具体如下：【1】

　　
　　（1）市场管理部相当于一个智囊组织，它以公司整体利益最大化为日标，站在企业发展大局的高度上，主要研究市场信息、规划和开发营销渠道、制定营销政策、进行产品规划、编制营销计划及预算、协调产销关系、实施品牌管理和促销管理、组织销售培训、客户关系维系管理以及对营销渠道实施监管、指挥、控制和协调等管理职能，下设市场研究科，负责市场营销环境分析、市场调研、市场预测、产品规划、产品定价、编制营销计划、制定营销政策，并负责组织实施销售和产品培训；渠道管理科，负责制定统一的全国性的渠道规划，制定渠道选建标准、进行渠道开发和建设，对渠道实施有效的动态管理并进行渠道考核和评价，负责渠道的信息维护与管理；品牌管理科，负责品牌推广与管理、传播规划、传播策划、媒介管理、车展规划及执行、终端传播执行力管理、传播费用管理、自有网络媒体传播平台的规划及执行；客户服务中心，负责电话/互联网的在线服务、客户关系价值（含潜在客户）的全过程管理、数字化销售、抱怨闭环管理。

　　（2）销售管理部是营销工作的核心执行部门，以营销计划为指导，负责编制月度销售计划和区域销售工作计划并组织实施，做好月度、季度的生产计划安排并资源调配，负责区域订单管理和销售业务的统计管理工作，编制营销工作分析报告，负责大客户市场的业务开发，负责商品车的验收、储存、物流组织和库存管理工作，负责与区域对接，为区域人员提供后勤服务保障工作。下设计划物流科，负责销售计划的编制，订单管理、资源调配、开展销售的日常业务和统计，编制营销工作分析报告，负责整车验收管理、仓储管理、物流组织与运输管理；大客户业务科，负责党政机关、行业客户、集团用户市场的开发与管理，建立并维护重点客户关系；区域管理科，负责与区域对接，制定区域工作计划、收集整理区域营销活动信息工作，为区域提供后勤服务保障工作；大区，承担销售目标，负责渠道运营提升及销售策略、品牌传播活动策划与执行，负责竞品市场动态监控。

　　（3）售后服务部负责售后服务策略研究、服务体系、售后技术支援、维修手册及使用说明书等编制，市场产品质量信息反馈、产品及服务抱怨处理及管理、保修及索赔业务管理、服务网络管理，并研究服务盈利模式，以及备件技术、订单、仓储、包装、运输、结算全过程管理。下设售后服务科，负责制定服务运行文件及规范，进行服务网络管理，编制维修手册等技术文件，负责与质量中心对接并开展产品质量信息反馈工作，办理保修及索赔业务及管理工作；备件科，制定备件运营管理办法，负责备件的资源组织、人库、仓储、发运及备件销售的全过程管理工作。

　　（4）运营及财务支持科负责流程、体系等综合类事务，人员管理、薪酬管理、办公信息化支持与管理，负责会计核算、财务处理、预算控制及销售结算工作。

　　5.3.2 营销渠道的设计
　　
　　市场竞争的不断激励，要求营销工作必须要精细、深入，也促使需要建立高效的高质量的渠道来保障营销工作的健康运行，同时还要考虑渠道的布局合理性和均衡性，奇瑞专用车事业部可以借助奇瑞乘用车渠道资源优势，同时建立自己的渠道建设管理要求，在现阶段建议渠道以专卖为主，并给予有竞争力的政策支持。制定统一的建设标准，从经营者意识、营销能力、企业资信、销售理念、服务水平等方面进行考评，甄选有长期合作意向且认同奇瑞品牌的，并具有较强市场开拓能力的渠道，对经营业绩进行定期评估并给予提升建议，实行优胜劣汰的考评管理，对渠道必须的要求如下：

　　（1）功能定义：原则上为具备“四位一体”功能的；（2）企业性质：有独立法人资格、自主经营、独立核算、自负盈亏；（3）税务要求：为一般纳税人；（4）维修资质：原则上要求具备二级以上维修资质；（5）资金要求：注册资金必须在 100 万元以上，流动资金不低于 150 万元；（6）资产负债：资产负债须合理，资产负债率原则上在 80%以下；（7）融资能力：有很好的社会关系和很强的融资能力；（8）企业信誉：企业信誉良好，无法律纠纷，优先选建 3A 以上企业；（9）服务能力：认同奇瑞经营理念和销售模式，满足售后服务相关规定；（10）人员要求：满足要求的组织机构及人员配备，适应市场开发；（11）社会资源：与当地工商、税务、车管、媒介等相关部门具备良好的社会关系。

　　除以上的必要要求外，在选建时一定要充分考虑到竞品网络布局、人口、消费层级、市场占有率、市场保有量等因素，确保渠道有一定的盈利机会，同时，分阶段要求增加所辖区域的销售服务便捷性，即增加二级或三级分支机构，提升营销渠道竞争力。

　　考虑到皮卡产品的主要目标市场在二、三线城市以下，若要提高市场的控制能力，须要实施“渠道下沉”工作，并逐步以“旗舰店、县镇级二级”为重点的渠道策略，并实施渠道的扁平化管理。

　　5.3.3 品牌推广的设计
　　
　　品牌传播与促销是产品销售和品牌提升的一把利器，其投入量的多少直接影响到产品销量和品牌知名度，菲利普·科特勒说：在科罗拉州有 25 座山峰高于派克峰，假若不做广告的话，您知道其中一座吗？

　　通过品牌管理可实施“上天落地”品牌传播、销售促销和公关关系管理与维护，“上天”就是将电视、网络、电台等媒体形式作为重点宣传媒介，再辅以报纸为代表的平面媒体宣传，将产品及品牌信息有效地消费者，并根据实际需要采取不同的广告策略，采取产品差别广告策略让消费者很清晰的了解产品优点所带来的好处，加深消费者对产品的印象，采用企业差别广告策略可突出商品的优势，给消费者树立别具一格的企业形象，赢得消费者的好感与信赖；但同质化竞争的今天，单纯靠媒介传播来提升产品或品牌的知名度是不够的，需要贴近消费者，因此需要“落地”,就是通过地方车展、户外路牌、定展巡展、墙体广告、试驾体验等形式，让产品密切与目标客户群体零距离接触。

　　同时，在销售终端需要通过某种刺激手段才能刺激消费者购买欲望，即我们所说的销售促进，品牌管理科应组织资源，制定销售促销方案并选择合适的销售促进工具，指导终端渠道开展销售促进工作。

　　5.3.4 强化市场管理部的职能设计
　　
　　市场管理部是营销职能的核心，应选拔营销精英人才并吸纳部分研究开发部门的技术骨干开展工作，部门的职能职责要充分体现，重点设置宏观形势分析、市场调研、产品规划、竞品分析等，成为决策层的智囊团和执行部门。为保证市场管理部营销职能的充分发挥，赋予市场管理部一定的特权，实施营销战略控制与管理，根据年度营销工作纲要和年度营销计划，重点检查评估各项营销策略的实施情况和各项计划指标的完成情况，运用统计分析方法、对比分析方法、问卷调查方法等进行销售政策分析、市场份额分析、网点发展分析、营销费用分析、盈利分析及顾客满意度分析等，做好科学、合理的管控与评价。

　　5.3.5 营销人员的设计
　　
　　面对奇瑞专用车事业部营销体系优化和组织机构调整，为强化营销人员在营销体系中的核心作用，需选拔一批观念新、懂营销、善管理的高素质复合型、开拓型的年富力强的营销管理人才充实到营销管理部门，需要不拘一格的内部选拔营销管理大将，特别是营销中层管理部门的人选和核心骨干人员，他们具备敏锐的观察能力，超群的分析判断能力和创新进取的精神，像一座桥梁一样承接企业和市场信息沟通。

　　营销人员是企业信息捕捉着、收集者，面对顾客他们又是企业的形象代表，知道如何实现顾客满意，反过来，营销人员又从顾客那里带回大量企业需要的市场信息，营销人员在从事营销活动中必须做到行为规范、洞察力强、思维敏捷，因此，培养营销队伍的精兵强将是奇瑞专用车事业部当前在营销管理工作上的基础，也是营销体系高水平、上档次的重要前提，是取得营销是否成功的关键所在。