奇瑞专用车营销体系建设结论与参考文献

　　第 6 章 结论与建议
　　
　　6.1 结论
　　
　　6.1.1 宏观市场环境和皮卡市场发展趋势出现利好状态。

　　本文阐述了宏观形势下的皮卡市场的发展机遇，城镇化发展的不断加速，以及二三级区域以下的汽车市场发展，皮卡车型也逐步在向二三级以下市场下沉、渗透，而且，二三线城市以下区域市场以及经济条件富裕的农村乡镇市场消费者，对皮卡车型的认知度、认同度越来越高，伴随小规模的私营、民营经济实体发展，皮卡车型能满足他们生活、生产的需求，将有利于促进皮卡需求增长。

　　6.1.2 电子商务高速发展加速了城市物流产业的不断变化。

　　现阶段电子商务涉及的城市物流车辆很多使用电动三轮车，这些车辆给城市交通带来很多安全隐患，在一些大中型城市已经出台相关规定并进行专项整治，势必这类城市物流用车将被皮卡或微面替代。皮卡所具备的特有使用特点，特别是货箱可携带一些专用设备并适用于工程抢修、交通执法、现场勘查，满足在电力、电信、交通、公安等特殊行业中使用需求。

　　6.1.3 支持性产业政策的刺激效益带来发展机遇。

　　《交通运输“十二五”发展规划》明确指出：实施国、省道改造，大力推进农村公路建设，中等城市城镇人口在 20 万以上的，道路覆盖率在 90%以上，二级及二级以上公路里程要达到 65 万公里，农村公路建设总里程达到 390 万公里，此目标的实现，改善了汽车使用环境并创造了使用条件，将会促进汽车消费。

　　6.1.4 由于城市发展带来政策性变化，国内皮卡市场也面临挑战。

　　尽管皮卡市场有着空前的市场机遇，但出于市容、环保、交通等因素，几乎所有大中型城市都出台了货车限行政策，使得皮卡蒙受发展限制，成为发展皮卡的主要障碍，同时各地因交通拥堵而出台错峰分时限行政策、限购政策在某种意义上说，也制约了皮卡的发展；另外，随着 PM2.5 指标监控范围的不断扩大，城市对环保标准的不断提高和严格的管控措施，以柴油为主的皮卡将面临更高标准的排放要求，对汽车电子技术、环保空调、发动机控制系统等技术要求越来越高，增加了车企的研发投入和成本，同时，皮卡车型的排量基本都在 2.0L 以上且目前在售车型暂无清洁能源发动机，所以在短期内对促进皮卡发展的利好政策可能十分有限。

　　6.1.5 自身产品创新不足，给奇瑞专用车事业部营销工作带来压力。

　　通过分析不难发现奇瑞专用车事业部主要薄弱点是：产品单一、渠道不畅、传播不足。产品品种、配置单一，给消费者可选择的余地较小，同时与其他竞品车型比较竞争力不足，从而影响到销量提升、终端销售人员的销售激情。营销渠道的管理不到位，将导致营销能力不足，奇瑞专用车事业部缺失适用自己营销现状的一套渠道运营目标指导体系支持文件，无法进行相对科学、合理的管控与考评，导致营销渠道完全处于粗放型管理而影响终端营销能力提升。传播不足将导致品牌知名度低，难以吸引消费者或刺激购买欲望。

　　6.1.6 以客户为中心，全面提升奇瑞专用车事业部核心竞争力。

　　营销体系是企业可持续发展的有力支撑，在竞争日益激励的市场环境下，提高奇瑞专用车事业部营销能力和效率，实现奇瑞专用车事业部在皮卡市场高歌奋进的蓝图和五年销量持续增长计划，构建既适应市场环境又符合企业发展的营销体系是至关重要。通过从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上分析了奇瑞专用车事业部的营销体系运行状况，认为后入者突围的核心是提升产品力，借助“精细营销、决胜终端”的竞争力渠道，并通过营销传播手段传递给消费者，再利用价格策略杠杠进行调节，才能获得市场和消费者的认同。总之，营销的所有工作都是以消费者的消费需求为中心，本文最后提出建立不断优化、创新并贴近消费者、贴近市场的营销体系是本文的核心创新点。

　　6.2 建议
　　
　　奇瑞在自主品牌的乘用车领域积累了很多成功经验，但进入皮卡细分市场时间较短，由于皮卡营销方式不同于乘用车，因此，在当前的竞争态势下，奇瑞专用车事业部除不断优化营销体系并提升营销素质、能力外，还建议如下。
　　
　　6.2.1 严把产品质量关
　　
　　消费者购买欲望的产生是与产品质量密切相关的，质量是消费者获得产品核心利益的最基本保证，品牌忠诚度是建立在优质产品的前提条件下，一旦企业的产品质量下降，就难以获得或维持购买者的信任，很多企业在产品刚打入市场时，就是因为其产品质量可靠，从而受到消费者的青睐，使得这部分消费者最终成为该产品或企业的忠诚客户，提升了产品口碑。但是，有的企业以为他们获得一定市场份额或占领市场后就大功告成了，片面的为了追求高额利润回报而忽略产品质量这一环节，产品口碑下降，久而久之就失去了市场机会。此外，假冒伪劣产品往往会对企业产品信誉、口碑产生毁灭性打击，因此，企业除了抓好自身产品质量外，还需要应用法律或知识产权保护好自己，坚决抵制假冒伪劣、仿造产品。

　　6.2.2 为顾客创造价值，提升客户满意度
　　
　　顾客价值是顾客购买产品或服务时总成本与总收益之间的比较结果，当总收益超过总成本时，顾客所获得的价值就越大，因此，我们需要更多地为顾客创造价值，只有顾客获得自己感觉满足的消费价值时，顾客才能满意，只有当顾客满意时，顾客才可能产生品牌忠诚度。对企业来讲，应当开发超越顾客期望的产品或服务来满足顾客的渴望需要，达到这个期望值时，顾客会感到满意，当企业还能向顾客提供更完美、更关心顾客的产品或服务，已经超过了顾客期望，使得顾客获得了意想不到的、甚至感到惊喜的服务或好处，顾客从心理上感觉获得了更高层次上的满足，从而提升了顾客满意度。

　　6.2.3 将客户满意度转化为品牌忠诚度
　　
　　满意的顾客不一定是忠诚的顾客。满意顾客和忠诚顾客是完全不同的两个概念，顾客满意度在增加但不一定代表顾客对品牌忠诚度也在增加，所以顾客满意的终极目标不是满意度而是品牌忠诚度。企业可持续发展的最大资源就是争取的顾客资源，顾客资源实际就是顾客对品牌的忠诚度，所以，企业需要创造顾客、争取顾客资源，从而提高顾客的品牌忠诚度，只有这样，企业才得以健康发展，才能在激烈的市场竞争中傲世江湖。
　　
　　6.2.4 更新思想、转变观念，一切为了营销的理念
　　
　　企业经营哲学是指企业在一切经营活动中的最根本的内在因素，一切的改革必然是思想观念的更新和转变。目前，奇瑞专用车事业部以技术研发为重点，其粗放式营销导向根本不能让市场接受，将受到市场的冲击，其重经验、轻管理、重眼前、轻长远的营销现状以及营销流程体系不规范，使得市场份额增长趋缓、客户满意度降低，在激烈的市场竞争中步履维艰。因此，需要树立“一切为了营销”的理念，理念的树立，思想观念的转变，并非召开几次会议或开展一些培训就能完成的，需要经过一段漫长的改革过程，但只要决策者积极行动、坚定信念，便是迈向成功大道的第一步。