奇瑞汽车发展历程与现状分析

　　第 3 章 奇瑞汽车发展历程与现状分析
　　
　　奇瑞汽车成立于 1997 年 1 月 8 日，是我国改革开放后，是最具代表性的、完全通过自主创新成长起来的自主品牌汽车企业之一。公司成立 16 年来，始终坚持自主创新，逐步建立了完整的技术和产品研发体系，并打造了风云、QQ、东方之子、瑞虎以及艾瑞泽等一系列在国内家喻户晓的知名产品品牌，而且产品出口到海外 80余个国家和地区，在全球范围内具备了一定的品牌知名度。截至 2014 年上半年，公司累计销量已达 450 余万辆，其中，累计出口超过 100 万辆，总销量和出口量均位居中国乘用车企业第一位。目前，奇瑞汽车在国内建成了芜湖、大连和鄂尔多斯三大乘用车生产基地，具备年产 90 万辆整车、90 万台套发动机及 80 万台变速箱的生产能力。在产品品质提升方面，奇瑞汽车以“安全、节能、环保”为发展目标，逐步与国际接轨，建立了一套具有自身特色的品质保障管理体系，先后通过 ISO9001、德国莱茵公司 ISO/TS16949 等国际质量管理体系认证。

　　“自主创新”是奇瑞汽车发展的核心战略。从创立之初，奇瑞汽车就坚持自主创新，并努力成为一个技术型创新企业，被国家部委批准为我国首批“创新型企业”.目前，奇瑞汽车已形成了以芜湖总部为核心的汽车工程研究院和研发总院，以北京、上海、意大利、日本和澳大利亚等分支的研究分院为支撑，已经形成了从整车、动力总成、关键零部件开发到试制、试验的完整的产品研发体系。通过自主创新，奇瑞汽车在 DVVT 双可变气门正时技术、TGDI 涡轮增压缸内直喷技术、CVT 无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上的突破，实现了全系产品的全面技术升级。奇瑞将“技术奇瑞”确立为企业品牌战略，并发布了多年自主技术积累、导入国际领先标准打造的具有高科技、标准化和前瞻性的核心技术平台--“iAuto”.

　　从 2010 年起，在实现了第一阶段“通过自主创新打造自主品牌”的战略目标的基础上，奇瑞开始全面实施从追求速度和销量规模的发展模式到向追求“品质、品牌、效益”转变的深层次战略转型，并确立了企业从 2012 年到 2020 年的三阶段的发展战略目标。从企业经营理念到管理体系进行了全方位大刀阔斧的变革，目的就是要建立与国际接轨的产品开发、生产、营销以及质量管理、人力资源管理和财务管理体系等，为实现企业的战略目标及可持续发展奠定基础。

　　打造“国际品牌”是奇瑞汽车的发展战略目标。首先，积极推进“无内不稳，无外不强”发展理念，注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口的乘用车企业。其次，近年来，全面推进全球化的稳固布局，实施从“走出去”向“走进去”扎根发展的转变，通过实施产品战略、属地化战略和国际人才战略，以不断加深海外市场的深层次合作。第三、整合全球优势资源，在全产业链上与跨国公司展开合作。截至目前，奇瑞汽车已与 16 家世界 500 强企业展开了合资合作。在整车方面，奇瑞和以色列量子集团合资建立的观致汽车，开创了国内汽车业发展的新模式；2012年，奇瑞又与捷豹路虎成立合资企业，展开全面合作。这一系列的合资合作作为奇瑞发展战略的重要补充，将为提升奇瑞汽车综合实力和品牌价值，实现企业战略发展目标起到重要的推动作用。未来，奇瑞汽车将继续秉承“自主创新、世界一流、造福人类”的奋斗目标，继续保持自身独特的创新文化和艰苦奋斗的“小草房”精神，为实现“到 2020 年成为具有国际竞争力的世界级汽车工业企业，产品主要技术性能达到国际一流水平”的企业战略目标而奋斗。

　　随着消费结构调整及城镇化建设的快速发展，并预测汽车产业政策调整变化给皮卡市场带来的机遇，奇瑞汽车看好未来皮卡市场的发展前景，2012 年奇瑞汽车组织利用资源低调进入皮卡这一细分市场，次年 7 月正式组建奇瑞专用车事业部，根据奇瑞汽车总体框架下的财务管理、绩效管理等要求，奇瑞专用车事业部下设技术部、质量部、采购部、生产部、营销部、综合与财务部，形成相对独立的运行体系，完全承接皮卡产品的设计研发、采购管理、质量控制、市场营销等工作。目前，已经上市销售的皮卡车型命名为“奇瑞爱卡”,初始阶段主推车型为汽油发动机低端皮卡市场，目标客户群体诸如家电、家具、建材、五金、小商业（超市）、批零、日用等中小企业或私营业主，以及诸如交警、交通、邮政、电信、电力、工商等政府单位执法用车。
　　
　　3.1 奇瑞专用车事业部所处的宏观市场环境分析
　　
　　皮卡车型在 20 世纪初期才开始发展，以“宽大”为代表的美系车企在 50 年代开发了第一代皮卡车型，如福特、道奇、雪佛兰等品牌皮卡，经历了五十多年来的盛而不衰，并成为最畅销的车型之一，2012 年福特 F 系列皮卡在美国汽车市场共售出 645316 辆新车，雪佛兰 Silverado 共售出 418312 辆新车，分别位居于美国汽车市场的前两位；以丰田为代表的日系车企在 70 年代初期开发的“经济、紧凑”皮卡车型，成为一般家庭日常生活中的工具用车，在一些发展中国家也受到消费者青睐，如在泰国、菲律宾、印度、巴西、巴基斯坦、印尼等国家皮卡销量已经占到汽车总销量的三分之一以上。

　　我国的皮卡是 90 年代初期以模仿日系车型在河北省出现雏形，现已形成以长城、中兴、福田、江铃、郑州日产等车企为主流，并占据了国内皮卡总销量的 80%.

　　然而，在国际市场销售风靡的皮卡车，在整体汽车市场爆发式增长的中国，皮卡销量仅占到汽车总销量的 2%,属于“小众”车型，皮卡销量增长缓慢、发展历程坎坷，其主要原因在于，一方面在计划经济时代，国家采取管控计划政策；另一方面，虽然我国对汽车产业发展政策多次调整，可是目前多数城市对皮卡采取的限行政策仍在执行，严重限制了皮卡车型的发展。但 2008 年全球金融危机后，受益于国家出台的拉动内需刺激消费政策， “汽车下乡”、“以旧换新”等汽车消费刺激性新政策，促进了皮卡销量的增长，并呈现相对稳定的增长态势（见图 3.1）；未来随着国家十二五规划的宏伟蓝图实施，城镇化发展提速将给皮卡带来“春天”.我国皮卡生产企业 30 多家，现阶段皮卡市场销售的集中度较高，已经形成 1+4的竞争格局，前五位企业销量占据皮卡总销量的 80%;2013 年长城汽车、江铃汽车、郑州日产、中兴汽车和福田汽车五家企业销量均超过 3 万辆，其中长城皮卡以 13万辆位居霸主地位。

　　（1）长城汽车长城汽车是目前我国最大的以 SUV、皮卡为主的民营汽车企业，是 A+H 股的上市公司，是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”.皮卡主力车型为风骏系列，是国内第一款获得欧盟认证（WVTA）的中高端皮卡车型，整车搭载由长城和德国 BOSCH 公司联合开发的高压共轨电控柴油发动机，该发动机被誉为“智能节油王”,整车采用梯形车架低重心加宽设计，并使用轿车化螺旋弹簧独立前悬架，已连续保持 14 年全国皮卡的销量、出口数量、市场保有量第一。

　　（2）江铃汽车江铃汽车是我国汽车行业重点骨干企业， 2006 年销售收入位居中国 500 家最大企业集团第 239 位，中国机械工业企业 500 强第 25 位，是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”.皮卡主销车型为江铃宝典系列，以经济省油、动力强劲、性能优越、皮实耐用等优点，获得了市场良好口碑，搭载五十铃经典 4JB1发动机是中高端柴油皮卡的代表作，曾推出的超值版以 7.68 万元的震撼价格一举获得了市场认可。郑州日产成立于 1993 年 3 月，是中日合资整车制造企业，2004 年 10 月重组进入东风体系，现拥有 NISSAN、东风两个品牌，并按照双品牌发展战略，NISSAN品牌旗下的皮卡主力车型为 D22,东风品牌旗下的皮卡主力车型为锐骐，郑州日产在多年的实践与探索中，为满足行业客户的多样化需求，通过向客户提供个性化的改装产品，目前在公安、电力、通讯、医疗等行业客户中取得了充分信赖；搭载 YD25日产原装进口柴油发动机和进口 KA24 发动机并采用轿车化内饰，凭借日产品牌的高端形象，以及高品质、高性能、高价位，在政府、机关、国有企事业等单位广泛使用。

　　（4）中兴汽车中兴汽车是中国第一辆具有自主知识产权国产皮卡车的诞生地，始建于 1949年，是中国人民解放军某部军械修理所，1999 年 12 月组建合资公司；目前是多功能车骨干企业，是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”.公司主力皮卡车型为中兴威虎系列，是目前国内唯一采用进口部件组装的五十铃 4JB1 发动机，采用德国 BOSCH 技术电控 VE 泵，通过“FREESCALE” 微电子控制燃油喷射，提升燃烧效率，使得百公里油耗仅为 6L,并且该发动机适应中国国内柴油油品，与其他机型相比节省维修成本近 80%,整车采用高强度梯形车架和高强度刚性车身设计，提高了整车安全性能。

　　（5）福田汽车福田汽车成立于 1996 年 8 月 28 日，是中国品种最全、规模最大的商用车自主品牌汽车企业，自主创新的中坚力量。公司主力皮卡车型为萨普系列、拓路者系列，萨普皮卡系列整车采用数字化集成系统，选择了可配备丰田 4YME 发动机，尼桑4D24 发动机，德国 BENZ、德国 BOSCH、奥地利 AVL 联合优化升级的 4JB1T 电控高压共轨发动机等三种动力总成，整合利用了如德国采尔孚变速箱、美国德纳技术后桥等世界一流配套资源，满足了国内高端皮卡用户的需求。

　　随着国产柴油发动机技术的不断提升，以及其固有的动力特性，柴油发动机车型在销售机构比例中依然为 70%左右，但柴油机存在冬季启动困难，以及“油改气”技术的限制，在西部气体燃料富裕地区和严寒的东北地区依然以汽油发动机车型为主。从目前发展格局来看，未来在相当一段时间内，汽油发动机车型与柴油发动机车型的销售比例应不会发生太大变化，汽油发动机将借助“油改气”的较低使用成本，以及在东北地区易启动的固有特性，有可能出现小幅增长，特别是在新疆、四川等区域。

　　根据某调研公司对国内消费者在购车时考虑的影响因素，空间大、承载能力强是消费者考虑的主要影响因素。空间大、承载能力体现在车体宽度上，以长城风骏为典型代表的车型，其车体宽度 1800mm 以上，该车型自上市以来市场销量表现突出；由于宽体皮卡实现了微型货车、微型客车的合二为一的功能特性，以及轻型货车不可比及的货物运载便捷性，同时皮卡又兼顾了轿车的舒适性和安全性，可以看出宽体皮卡既承载了生活工具用车又辅助了商务用车的特性。因此，宽体皮卡将可能更具有优势。

　　由于皮卡车型实现了使用功能多样化（微型货车、微型客车的合二为一的功能，同时又兼顾到了休闲。）、性能独特化（兼顾了轿车的乘坐舒适性、安全性、操控性，越野车的通过性，载货汽车的承载性，承载的货物体积小、质量轻，对运输效果方便快捷。），这种以生产资料为主的赚钱工具，又兼顾了生活服务用车，可以说是“入城不土，入乡不俗”,受到了诸如家电、家具、建材、五金、小商业（超市）、日用批零等中小企业、私营业主的青睐，并在公安、司法、邮政、电信、电力、税务、工商、海关等政府单位，以及石油、油田、地质勘察等特殊行业构成了主要消费群体。以广东、福建、浙江、山东、河北、内蒙古、云南、四川等东南沿海经济发达地区、西部地区形成皮卡的主要地域市场。在消费结构上，目前中等城市、私营业主、集体企业、特殊行业（如电信维修、油田作业、地质勘探、警察巡逻、市容管理）及军警等集团采购单位构成了皮卡车用户群体，皮卡车型在纯私人消费领域的销售几乎是微乎其微，仅有东部沿海经济发达地区大中型城市的城乡结合部和三、四线城市有少量的私人消费者，根据最新皮卡销售流向数据统计，国营企业为 30%,私营企业为 35%,政府机关为 10%,特殊行业为 20%,私人消费为5%.中小企业、私营业主这类客户群体对价格比较敏感，追求车辆的性价比，要求车子是皮实耐用型的，同时也注重品牌口碑、售后服务、保值率，倾向购买自主品牌的中低端车型和合资品牌的低端车型；而政府单位及特殊行业的客户，基本是通过招标采购，因此购买决策者和使用者往往不是同一个人，比较注重车型的品牌知名度，倾向于质量性能较好的中高端车型，目前购买以合资车型较多，同时也购买一部分自主品牌车型的中高端。

　　我国皮卡车型有以下四大特点：一、品种多样化，已经形成有普通、豪华等不同档次，并已经呈现系统化、规模化生产；二、功能配置轿车化，助力转向、中控门锁、CD 等已经是皮卡车型必不可少的配置了，长城、江淮等车企已经将 ABS 系统作为标准配置，气囊、真皮座椅、可视倒车雷达等作为选装配置，与普通轿车的配置已相差无几，甚至冠以“轿卡”这个洋名词取代了“皮卡”;三、车型宽体化。

　　以长城风骏、福田萨普为代表的宽体车身皮卡，开始引领消费者以宽体化皮卡为需求的方向发展；四、消费高端化，随着消费者消费观念的变化，亦不在认为皮卡车型就是简单的载货功能，那种霸气、高大的皮卡可能取代一部分 SUV 车型，甚至轿车。

　　未来皮卡车型在以下几个促进因素的影响下，将可能迎来空前的利好发展机遇。

　　一、城镇化发展及汽车消费市场下沉带来的新发展。城镇化发展的不断加速，以及二三级区域以下的汽车市场发展，皮卡车型也逐步在向二三级以下市场下沉、渗透，而且，二三线城市以下区域市场以及经济条件富裕的农村乡镇市场消费者，对皮卡车型的认知度、认同度越来越高，伴随小规模的私营、民营经济实体发展，在二三线城市以下区域以及农村和城乡结合部一部分已经富裕的农民、个体私营业主等，只有 “亦轿亦卡”的皮卡车型能满足他们生活、生产的需求，将有利于促进皮卡需求增长。二、多元化消费需求带来的新机遇。电子商务的高速发展加速城市物流产业的不断变化，现阶段电子商务涉及的城市物流车很多使用电动三轮车，这些车辆给城市交通带来很多安全隐患，在一些大中型城市已经出台相关规定并进行专项整治，势必这类城市物流用车将被皮卡或微面替代。皮卡所具备的特有使用特点，特别是货箱可携带一些专用设备并适用于工程抢修、交通执法、现场勘查等，满足在电力、电信、交通、公安等特殊行业中使用需求。另外，伴随人民生活质量的提升，外出郊游、露营、越野的人群在不断增大，外出频次也在不断增加，皮卡的个性需求满足了他们的需要。三、消费升级将给皮卡发展增添活力。随着汽车消费升级，消费者传统的消费理念正在逐步改变，不在认为皮卡就是个“半拉子”、“工具车”,开皮卡没有面子……高端皮卡已经再性价比上、性能上远远超出了轿车、SUV 水平，有朝气、有活力的新一代年轻人，更喜欢威猛、高大、个性张扬、超强越野性能的皮卡，满足了驾乘乐趣和操控舒适，也体现了个人张扬魅力。四、支持性产业政策的刺激效益正在发力。《交通运输“十二五”发展规划》明确指出：实施国、省道改造，大力推进农村公路建设，中等城市城镇人口在 20 万以上的，道路覆盖率在90%以上，二级及二级以上公路里程要达到 65 万公里，农村公路建设总里程达到390 万公里，此目标的实现，改善了汽车使用环境并创造了使用条件，将会促进汽车消费。

　　尽管皮卡车型安全性、操稳性都不亚于普通的乘用车，但由于皮卡在“出生”时，被阴差阳错的归入货车行列，出于市容、环保、交通等因素，几乎所有大中型城市都出台了货车限行政策，使得皮卡蒙受发展限制，成为发展皮卡的主要障碍，同时各地因交通拥堵而出台错峰分时限行政策、限购政策在某种意义上说，也制约了皮卡的发展。

　　另外，随着 PM2.5 指标监控范围的不断扩大，城市对环保标准的不断提高和严格的管控措施，以柴油为主的皮卡将面临更高标准的排放要求，对汽车电子技术、环保空调、发动机控制系统等技术要求越来越高，增加了车企的研发投入和成本，同时，皮卡车型的排量基本都在 2.0L 以上且目前在售车型暂无清洁能源发动机，因此，在短期内对促进皮卡发展的利好政策的可能性十分有限。

　　3.2 奇瑞专用车事业部营销现状分析
　　
　　我国汽车行业的营销体系可以说是随着一汽的建成而形成的，随着改革开放政策春风带来的变化，以及经济体制改革的不断深化，各汽车企业都建立了自己的营销体系并逐步完善，但大部分汽车企业都是由两部分构成，即一部分是汽车企业的营销总部，他相当于一个作战司令部，主导并统筹一个汽车企业营销体系战略，负责制定商务政策、市场分析与产品策略、品牌传播策略、广宣活动的策划、销售网络的规划与发展、售后服务、增值业务、营销能力提升与管理，以及客户满意度的提升与管理，督促、总体评价各项营销工作的成效，对营销体系负有主导支配作用。

　　而另一部分就是营销最前端的销售服务店，承载营销总部各项策略的执行与落实，最终达到实现销售目标；营销终端又反哺于营销总部。

　　奇瑞专用车事业部在 2012 年初制定了 5 年发展战略目标，初步确定利用现有奇瑞的平台资源，在 5-8 年实现皮卡中国国内第一梯队。首款车型在 2012 年年底上市，以“奇瑞爱卡，爱事业！爱生活！”为品牌传播主题，整车外观硬朗、霸气，并融入了运动、时尚、力量等设计元素，采用科技化仪表台、人体工程学座椅、轿车化内饰风格，体现整车“宜商也宜家”的设计理念，目前可售车型为配备 2.2L 绵阳491Q-ME 汽油发动机，货箱为标准尺寸 1480mm,最低销售价格为 5.58 万元。产品是市场营销的基石。后入者突围的手段就是提升产品力，也是后入者初入市场一鸣惊人的唯一选择。奇瑞专用车事业部虽然市场定位准确、价格相对合理，并以低端市场介入，拟通过稳打稳实的方式获得市场认可。但是，低端皮卡车型在现阶段作为工具用车，客户要求的是动力强劲且经济省油、货箱宽大且不丢面子，即便奇瑞爱卡具备了不丢面子，由于车型产品单一，没有柴油车型且货箱已经不满足生产需要，加之消费者对 2.2L 绵阳 491Q-ME 汽油发动机的认知和理解，汽油车型销量平平。经奇瑞经营层面的分析研究，现已重新梳理产品型谱，增加柴油发动机和海外市场的需求车型开发，目前海外市场的小批量试销，客户反应较好。

　　企业在任何一个时期的战略目标实现需通过组织执行，为保证奇瑞专用车事业部营销工作运转正常，依据年度营销目标，奇瑞专用车事业部建立了营销总部的职能化管理组织架构设置（见图 3.7），实施从产品计划、市场推广、广告宣传、售后服务保障的各项营销计划。围绕年度营销目标和 KPI 考核指标，奇瑞专用车事业部制定了各部门应承担的工作职责、工作内容，确保了营销体系的基本工作能够运行，考虑到奇瑞专用车事业现阶段规模小、车型单一，但设置的组织存在职能交叉现象，容易出现工作职能不能责任到人而导致工作效率低、工作扯皮等现象。（1）销售部以销售目标为导向开展销售支持性工作，负责编制月度、年度销售计划、销售目标，区域销售管理、销售订单的组织与计划组织实施，负责订单管理并协调生产计划、资源调配，负责商品车的验收、储存、发运的组织和管理工作，开展销售日常业务和统计管理，编制销售分析报告；负责制定网络规划、选建标准，进行网络开发和网络建设，对网络实施有效的动态管理、进行网络考核和评价，负责网络的信息管理；负责区域关联事务的协调管理工作，收集并统筹管理区域销售信息工作，为驻外大区人员提供支持与服务保障。

　　（2）市场部对宏观经济形势和市场环境进行分析，因地制宜地制定营销策略，相当于一个智囊组织；负责研究市场信息，制定产品营销政策，规划年度产品，编制营销计划、经营预算；实施品牌管理和广告促销，负责品牌传播策略研究，负责策划、执行广宣活动，负责高级别展览展示工作。

　　（3）售后服务部负责售后服务管理体系的搭建，负责策划、执行各类服务活动，负责服务站规划、选建、管理，并指导、监督服务站提供优质服务，负责对用户提供质量担保，负责整车质量担保索赔业务，负责索赔审核、索赔结算工作，负责组织售后服务管理培训、技术培训与管理，负责产品质量信息的收集与反馈，并进行整理、分析，以提升改进产品质量；负责编制服务管理文件、维修技术文件、备件运营管理文件、备件图册及备件 BOM 的更新与维护，对服务站提供技术支持，包括提供技术标准和技术指导；负责指导服务站开展备件运营工作，负责备件的资源计划组织、仓储管理、发运管理及备件销售的全过程管理。

　　如果把汽车产品喻为汽车企业的血液，那么营销渠道就是汽车企业的生存命脉。

　　归纳分析一下可以得出我国汽车行业的营销渠道大概有五个阶段：第一个阶段是计划经济时代下以政府批条子的方式进行分配购买，第二阶段是以物资系统、机电系统为典型代表的批发销售方式，第三阶段以如亚运村汽车交易市场、武汉竹叶山汽车交易市场形式出现的销售方式，第四阶段是以南北大众、广州本田的兴起的品牌专营店销售模式，并衍生出多品牌汽车超市、汽车大卖场等形式，同时各汽车企业为争夺二三线以下城市的县级市场而纷纷开展“渠道下沉”的直营店形式，第五阶段就是现在以汽车垂直网站易车网、汽车之家为典型代表的网络营销模式，线上：

　　消费者对比了解车型技术、配置、使用者反馈等信息，销售店收集需求信息并商谈报价、促进成交，线下：签订合同、办理交付并进行后期客户跟踪。严格来说，现在的渠道模式是品牌专营店模式+网络营销模式，但由于皮卡车型消费者群体的消费习惯，其营销渠道模式尚未真正进入网络销售模式。

　　奇瑞专用车事业部营销渠道一部分借助以奇瑞体系下的营销渠道，辅以少数自行开发的营销渠道，2013 年奇瑞体系下一级营销渠道近 700 家，共近千家直营店，国内共销售整车 30 万辆；其中微车销售 47139 辆，微车一级渠道数量 173 家，二三线以下城市的县级市场“渠道下沉”覆盖率 22%,2013 年奇瑞专用车事业部自行开发的营销渠道运行的 19 家，实际销售皮卡车型 1140 辆，单点销能不足，渠道盈利水平偏低；受制于奇瑞专用车事业部产品结构单一，品牌力不足，营销渠道能力等诸多方面因素影响，存在近 3 成营销渠道低效或无效运行，年度销量不足 20 辆，即便针对性的出台了刺激性渠道支持政策，但难以满足市场需求，渠道开发进展缓慢；同时，奇瑞旗下的微车品牌为保障下半年新车上市后的营销渠道营销质量，上半年对营销渠道进行提升、整合、调整阶段，势必造成了一定程度上的影响；在下半年因多款具有超强竞争力车型集中上市，营销渠道又将精力集中在新车的市场宣传和产品推广上，使得奇瑞专用车事业部的皮卡车型处于自然化销售态势。

　　当前市场竞争日趋白日化，企业都在通过广告宣传、优惠促销、体验活动等多种形式或手段，让消费者对其商品产生印象，以促进或扩大成交机率；归纳起来不外乎就是硬性广告和软性宣传，硬性广告就是我们平时在报刊、杂志、电视、广播等媒体上所看到的、听到的以宣传产品形式出现的纯广告，而软性宣传是一种间接的广告形式，多数采用与用户互动或明星效应而达到宣传目的，如植入式广告、用户论坛等。根据百度指数显示，奇瑞专用车事业部皮卡车型指数与行业平均水平差距较大，从奇瑞专用车事业部费用数据来看，奇瑞专用车事业部的宣传投入少之又少，从而，导致了奇瑞专用车事业部产品的认知度很低，难以获得消费者的信任。
　　
　　3.3 奇瑞专用车事业部存在的核心问题
　　
　　奇瑞虽然经过了十六年的发展并沉淀了一些营销经验是有目共睹，但皮卡车型消费特性与乘用车消费特性不言而喻，上市一年以来销量平平就足以证明，当前奇瑞专用车事业部产品竞争力、品牌认知度、营销渠道能力、组织结构功能上还存在很多不足之处。

　　3.3.1 产品单一、竞争力不足常言道“巧媳妇也难无米之炊”.根据中国皮卡网公布的年度调研报告显示，近两年来，长货箱皮卡在销售市场中的比重呈逐步上升趋势，而短货箱皮卡的比重在持续降低，2013 年长、短货箱皮卡销售比例已经接近 8:2,长城、江铃、福田等主流皮卡车企均推出了 1.7m-1.9m 的长货箱皮卡，以迎合了市场需求；在动力结构上，汽柴油销售比例为 3:7,长城、江铃等皮卡车企都以柴油车为主，而奇瑞专用车事业部皮卡车型货箱长度为 1.48m,动力总成仅有一款 2.2L 汽油发动机，产品品种、配置单一，虽然 5.58 万元的价格具有杀伤力，但消费者渴求的产品综合性价比，故自上市以来月均销量一直在 200 辆以下，与直接竞争对手江淮皮卡相比较，差距较大；开发中的柴油发动机车型也无长货箱配置且因多方因素，迟迟不能上市销售，使得前期激情高涨的经销商失去了销售信心，对皮卡车型的销售投入日趋减少。

　　3.3.2 品牌影响力弱、认知度低在市场经济环境下，竞争资源的焦点是消费者，消费者资源实际就是消费者对品牌的直接评价和认可。奇瑞在过去十多年的高速发展中，规划的产品太多，产品品牌的市场定位不清晰且不注重品牌效果评估，资源没有集中合理分配，造成产品品牌影响力较差。2013 年奇瑞专用车事业部参加了中国皮卡网主办的《皮卡中国行》云南景洪站时，统计分析了现场的问卷调查，95%的人知道奇瑞品牌，但 80%的人不知道奇瑞专用车事业部的皮卡车型，这一结果并没有出乎意料，原因在于奇瑞专用车事业部在皮卡车型上市后并没有组织策划并开展宣传推广活动，无法与消费者进行信息交流与沟通，根本不能激发消费者的购买欲望；再者，奇瑞专用车事业部对渠道的广宣支持政策力度有限且终端销量平平，终端不会出现经销渠道花费更大地成本投入广宣。而同行的其他品牌车型持续参加中国皮卡网主办的《皮卡中国行》活动，在各分站活动中除常规的定、巡展外，还设置了客户有奖问答的互动环节，吸引消费者积极参与并关注；提高产品影响力、认知度的形式多样，各企业的做法不一，如长城皮卡多年以来坚持以赞助赛事活动为载体，并利用赛事热点传播“高品质、高科技、高性能”的卖点。

　　3.3.3 营销渠道管理不到位营销渠道是企业生存发展的命脉，面对市场竞争日趋激烈的形势下，营销渠道是否健康运营以及其高质量的营销能力将直接影响到产品的推广和销售。考评渠道营销能力的主要指标有客户进店量、留资率、成交率、流失率、转介率、置换率等，反映奇瑞专用车事业部的渠道最直接的就是市场推广活动策划能力弱、执行效果差，与客户交流沟通能力不足、无技巧，最终反应的结果是销售量不高。在渠道管理上，奇瑞专用车事业部缺失适用自己营销现状的一套渠道运营目标指导体系支持文件，没有营销工作目标要求，根本无法进行相对科学、合理的管控与考评，使得营销渠道完全处于粗放型管理，另外，借助奇瑞旗下的微车品牌部分渠道过去未从事汽车营销，或过去仅从事过摩托车销售，可能存在人员素质不高，没有汽车营销从业经验。

　　3.3.4 营销观念陈旧、组织功能发挥有限奇瑞专用车事业部不能全面地、动态地以市场需求为导向把企业经营活动与市场变化有机的结合起来，而是以卖方为中心的营销观念来指导企业经营。在现代营销观念中，已经不仅是满足顾客需求，而开始强调“以顾客满意为中心”,把产品和服务的设计更倾向于顾客需求，以实现顾客满意的个性化服务，同时企业通过建立客户关系管理系统，维系与老客户的关系并不断挖潜新客户资源，从而获得了生存、盈利与可持续发展。再者奇瑞专用车事业部各部门之间配合默契度不足，干扰营销系统组织功能的充分发挥，一方面相互之间不能充分沟通、了解而导致以自我为中心，其它部门也难以意识到其工作对营销质量产生的重大影响，另一方面是他们对市场营销认识不足、了解不透彻，导致与市场营销部门间在不同程度地工作冲突，阻碍了市场营销组织职能的有效发挥。