竞争、营销能力、营销渠道及营销4P理论

　　第 2 章 理论综述
　　
　　汽车工业发展了 100 多年，中外学者对汽车营销体系已经有了一定的研究，通过文献调查并整理，发现汽车营销体系的基础支持理论主要是竞争理论、营销渠道理论和营销能力理论。

　　2.1 竞争理论
　　
　　国际着名战略研究专家麦克。波特 1990 年在其发表的《国际竞争力》着作中提出了竞争，认为区域竞争力的集中体现是在这个区域产业竞争力上，以及这个产业在市场中的竞争地位和优势。产业的整体竞争力又由产业中的模块化企业竞争力所组成，特别是核心骨干企业的竞争力状况。波特认为产业竞争力在某种程度上取决于六个因素，即要素状况、需求状况、关联产业与辅助产业、企业战略结构与竞争力、政策机遇、以及政府的作用。企业的竞争实际就是资源竞争，即通过资源配置来提高企业可持续发展的竞争优势，而竞争优势取决于企业的发展战略，包括产品战略、发展战略等。1980 年在《竞争战略》着作中提出了三种通用竞争战略，并认为这些战略的目标是使企业在经营竞争中更胜一筹。第一，总成本领先战略。要求建立高效规模的生产设施，在经验基础上需全力以赴降低成本，抓成本与管理费用，以最大限度的降低开发、服务、推销、广告等方面支出费用。达到贯穿在整个战略中的成本低于竞争对手。一旦公司具有总成本领先地位，其获得的较高边际利润又可以继续在对新设备、现代设施进行投资，并继续维持在成本上的领先地位。第二，差别化战略。就是提供的产品或服务具有独特性，差别化战略实施成功能获得高水平收益，但推行差别化战略可能会与争取较大的市场份额存在冲突，因此，推行差别化战略要求对这一战略的排它性有思想准备，因为这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。第三，专一化战略。这一战略是主攻某个特殊的客户群或产品线的一个细分区段或某一地区市场，整体围绕着很好地为某一特殊目标服务为中心，所推行的每项职能化方针都要考虑这一思想理念。前提是其业务的专一化能够以高效率、高质量为某一狭窄的战略对象服务，来超过业务范围内的竞争对手，波特认为通过满足特殊需求而实现差别化，或为这一特殊需求对象服务时实现低成本，使得赢利超过平均水平。从而实现抵御外在的各种竞争威胁。

　　如何提高我国汽车产业的竞争力？从企业层面上来讲，需要研究和制定营销战略，注重产品的技术开发，保证产品质量与功能，降低成本，同时需要创造具有知识产权的品牌，挖潜产品需求的消费者；从政府管理层面上，需要刺激国内需求的增长，形成较大需求规模，优化投资环境，改进投资政策，鼓励民问资本和境外投资汽车工业，提升在资本资源、物质资源方面的竞争力；提高企业的战略决策能力，同时减少对企业的干预。

　　2.2 营销能力理论
　　
　　企业能力理论的起源可以一直追溯到亚当。斯密的劳动分工理论，根据这种理论，限制规模经济效益的主要因素是企业内部的分工性质和程度，并决定了企业成长的规模界限。那么，正式提出这一命题是菲利普？萨尔尼科，他在 1957 年就开始使用企业能力这一概念，他认为企业能力或特殊能力这一特殊物质能够使一个组织比其他组织做得更好。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。1958 年潘罗斯发表了《企业增长理论》，被学术界认为是资源基础理论的源头着作，潘罗斯认为从“企业内部知识积累”的角度来看，企业的成长就是逐渐积累知识以拓展其生产领域或规模的过程，并以他和沃纳菲尔特为代表的“企业资源基础论”认为能力就是企业所拥有的资源，应把企业看成是一个资源的集合体，每种资源有多种不同的用途，企业特有的资源则形成了企业的特殊能力。

　　企业营销能力的概念在企业能力理论的基础上于 1985 年提出，企业营销能力是企业为了适应市场环境并维持市场优势或地位，将企业的技术以及资源等优势进行有效整合，最终体现在企业的营销体系上，而营销体系决定了企业能否长期生存并健康发展，它是企业核心竞争力和竞争优势的重要表现；同时，也是企业获得营销业绩的重要支撑。在现代的市场营销环境下，企业都将营销能力提升到企业的战略层面上，把建立高效的、优质的营销体系作为企业可持续健康发展的核心要素。
　　
　　2.3 营销渠道理论
　　
　　着名营销学家菲利普·科特勒（Philip- Kotler）指出，营销渠道就是某种货物或劳务由生产者向消费者转移的全过程，是取得或帮助转移所有权的企业或个人。

　　他认为渠道是生产者和消费者之间的一座桥梁，承接着沟通和协作的作用。美国学者斯特恩和厄尔·安萨利认为，“营销渠道”是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销协会（AMA）定义营销渠道为企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。而日本学者茅野健指出，营销渠道和分销渠道之间存在着一定的差异，他认为营销渠道包括产、供、销过程中发生与之关联的企业和个人，而分销渠道是不包括供应商、辅助商的。根据经济学原理，营销渠道可以理解成是为了交换或提高交换效率，促进交易及交易行为的专业化，是社会劳动分工的一种表现形式，它弥补了商品供应者与使用者之间的沟壑；一般来说，营销渠道都具备商品运输、库存管理、资源分配、促进需求、售后服务、技术支持等功能。

　　营销渠道的从层次来看，有直接营销渠道和间接营销渠道两种，直接营销渠道是厂家--经销商--终端消费者的三个层次，间接营销渠道是厂家--各级代理商--各类经销商--终端消费者的多个层次。

　　2.4 营销 4P 理论
　　
　　营销 4P 理论（产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））于 20 世纪 60 年代由着名教授杰瑞。麦肯锡在《营销学》中最早提出的这一理论，其考虑的主要是企业内部可控因素，但在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，如竞争者和宏观政策变化等。

　　从市场营销角度看，产品（Product）是指能够提供给消费者，被消费者使用或消费并能满足消费者某种需求的一切物品，包括有形商品、服务、人员、组织、观念或其他组合。它要求企业能根据市场特征开发满足需求的商品，并具有独特的卖点，是把功能诉求放在第一位，是一个创造价值的概念，在任何时候都要考虑其满足了消费者什么需求，给消费者带来了什么样的价值。价格（Price）是指消费者购买商品时的所支付的货币，包括折扣、支付期限等，是给企业创造“价值”定价的过程，要求消费者所付出的成本与所得到的价值达到某种程度上的平衡。价格或价格决策，决定了企业的利润、成本补偿、以及市场份额，要求企业以营销目标为导向根据不同的商品特征和市场定位而制定不同的价格，最终实现销售为目标；一个商品的定价，在考虑成本、利润的同时，还要考虑其定位、市场竞争及消费者的认同度。

　　渠道（Place）是指商品从生产企业流转到消费者手中这一过程的各个环节之和，就是商品的分销渠道，是一个交付价值的过程。

　　促销（Promotion）是公司或机构用以向目标市场展示自己的商品、服务、形象和理念，是吸引关注并对商品或企业产生信任、支持和注意的沟通形式，是一个与目标市场沟通的过程，它强调互动沟通或以消费者为中心。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是促销组合的四大要素。