品牌相关理论及其研究文献综述

　　第2章 品牌相关理论及其研究文献综述
　　
　　品牌及品牌战略的相关理论是我们研究企业品牌建设问题的基础。目前国内外对品牌建设问题的研究特别是对餐饮品牌建设的研究还比较匾乏，但通过品牌基础性理论的研究成果还是值得我们借鉴的。本节主要对国内外品牌理论的研究进行了综述，从而为更好的探讨我国餐饮品牌建设，对指点江山的品牌建设提供有效的帮助。

　　2. 1品牌的相关概念
　　
　　2.1.1品牌的概念
　　
　　关于品牌的定义有很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也反映了人们对品牌重要性认识的进化。1960年出版的《营销术语词典》中美国市场营销协会（（AMA）在其中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，名营销学家菲利普以和其他竞争者的产品或劳务相区别。而当前认为最具代表性的是着·科特勒的观点：品牌是一种名称、术语、标记、它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，的产品或服务相区别。

　　符号或图案，或是并使之与竞争对手
　　
　　2.1.2餐饮品牌涵义
　　
　　餐饮企业是随着经济生产力的发展，以为他人提供餐饮服务为生的职业阶层的出现而产生的一个特殊服务性行业。因而餐饮品牌与一般的企业品牌相比更有的其独特性。

　　它不仅包含文字、标记、符号等要素，而且还包括餐饮企业或其销售产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形的“气质要素”,并且由这些内隐要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别餐饮店家和餐饮产品的重要依据。也就是说，餐饮品牌不仅是餐饮企业产品的标识，而且代表了餐饮企业产品的形象和气质。因此餐饮品牌是消费者对一个餐饮企业或是一种餐饮产品的全部体验即餐饮企业的个性、消费者的忠诚度、和对它所象征地位的信任度与享用体验等等，是消费者一切感受的总和。

　　餐饮品牌的涵义包含两个层面：企业品牌和产品品牌。但餐饮产品的概念与一般产品是有所不同的，它是一个整体概念。餐饮企业向顾客出售的产品既包括有形的菜品与酒水饮料，也包括餐厅以各种设备设施为依托的软性的就餐环境氛围和无形的劳务服务等等的第一层面。所以，餐饮产品品牌第二层面的涵义延伸，可以细分为菜点品牌、服务品牌和环境品牌。示意图如下表2-1:【略】
　　
　　2.1.3品牌战略
　　
　　品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

　　品牌战略就是市场经济中竞争的产物，其本质是塑造企业无形的核心竞争力，从而确保企业能持续长远发展。在当今科技高度发达、信息传播迅速的时代，产品、技术及管理诀窍等很容易被对手模仿，难以成为无形核心竞争力，而只有企业树立品牌，则不但可为企业创造无形的价值而且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉是不可能被其他企业轻易模仿的。美国市场营销专家LongLight所指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”.企业通常采用的品牌战略主要有以下两种：

　　（1）单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情况。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。

　　（2）多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。
　　
　　2. 1 .4餐饮品牌战略
　　
　　餐饮企业因其餐饮产品具有实物产品和服务产品相结合的特征，由此决定餐饮产品实施品牌战略有其特殊性。消费者在购买餐饮产品时，除对其有形实物部分（如菜品，酒水）的质量和价格有明确的要求外，对其无形的服务部分也会有明确的要求，有的甚至是直接因其无形的部分如良好的服务、优雅的环境等而购买有形餐饮产品的。因其独特的特点使饮餐饮企业在建设品牌牌时必须将无形的服务放在至关重要的位置。因此，现代餐饮企业首先应该把提供有形产品部分作为品品牌建设的前提，而侧重点则是品牌的优质服务。如果餐饮企业能够满足消费者对效用需求之外的更多的心理需求，才可建立消费者的忠诚度。

　　另一方面，有形餐饮产品的提供和消费过程是餐饮企业与消费者面对面的互动过程，人的因素和现场情形十分重要。餐饮产品引起的纠纷基本上都是由于人的因素引起并且现场发生，而产生在消费之后的情形比较少。良好餐饮品牌形象树立与之戚戚相关，这也使得餐饮企业在品牌建设时，必须非常重视员工的培训和员工与现场结合的整体效果，才能树立并保持良好的品牌形象。

　　另外，还需根据市场竞争战略重点的不断变化，消费者对餐饮产品需求的变化和餐饮产品的特殊性，餐饮企业的品牌战略必须以服务为切入点，实施服务、员工、产品三位一体的品牌经营战略，即产品是基础、服务是核心、员工是关键。

　　2. 2品牌的基本特征
　　
　　菲利普·科特勒认为品牌在本质上代表品牌拥有者对其所提供的产品或服务特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的基本特征主要有以下六个方面：

　　（1）品牌的专有属性（Attributes）。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是品牌的排他性。

　　（2）品牌是企业无形的资产价值（Values）。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力的形象扩张力，资本内蓄力的不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　（3）品牌的利益（Benefits）。品牌以质量取胜，品牌也常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

　　（4）品牌的表象性文化（culture）。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果
　　
　　（5）品牌的扩张性（Personality）。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

　　（6）品牌的使用者（USER）。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

　　总之，品牌的基本特征主要是表征它所代表的产品或企业的市场形象。

　　2. 3品牌建设的相关理论
　　
　　2. 3. 1 USP理论（Unique Selling Proposition）
　　
　　罗塞尔·瑞夫斯（Rosser Reeves 1961）提出着名的USP理论（Unique  SellingProposition ），中文译为“独特销售主题”、“独特销售主张”或“独特销售卖点”.USP理论有以下三重含义：

　　（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　USP理论精髓集中体现在”独特“二字上，即建立个性化与差异化。正是在这一创作理论的指导下，瑞夫斯及其同事创作了许多经典的广告作品：高露洁牙膏，”使你口气清新，更给你洁白的牙齿“;M&M巧克力，”只溶于口，不溶在手“,等等。这些创意概念几十年不败，至今仍在使用。USP理论是以广告诉求的来进行品牌营销和传播的理论，强调的是产品特性与利益；把顾客吸引到你的产品上来。如今大量消费者己经从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化，USP理论不可避免地带有自身的缺陷。

　　2.3.2大卫·艾格的品牌识别理论
　　
　　品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌建设理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌建设理论比较起来，明确地指明了品牌的建设改进方向即需要围绕品牌识别来开展品牌建设工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。

　　品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的建设，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样建设强势品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌扩展进行了研究，也对一些具体品牌建设方法，如网络、赞助活动等方法建设品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌建设。

　　2. 3. 3从品牌愿景到品牌评估的品牌建设理论
　　
　　1997年，德·彻纳东尼（De Chenatony）系统地提出一个从品牌愿景到品牌评估的品牌建设理论，试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。

　　而品牌作为这组”独特价值“的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌建设目标就基本实现了。

　　品牌的”价值组合“可以体现在产品和品牌形象中。但这个品牌建设模式主要适用于实用性的有形产品。随着经济的发展，服务产业在经济中的比例逐步增加（英美等发达国家的服务产业达到2/3以上），而且就是传统的产品，要求的附加价值也越来越多，使得其中的服务成分也越来越多。这样在品牌建设中，顾客与公司员工的互动也越来越多，而正是这些员工为顾客提供和提示着有关企业的品牌信息，以及影响着顾客对服务品牌的体验和认知。

　　在传统的有形产品（包括软件产品）是在工厂生产完成后，经过层层的检验而进入市场，因而品牌与顾客的接触界面基本上是-有形产品、营销人员、销售终端和各种沟通媒体。只要有企业的看门人把关使得产品能达到顾客预期，产品品牌的信誉就会非常不错。

　　但是，服务性品牌就非常的不同。服务过程中，没有明显和有效的看门人的把关。

　　服务过程是服务员自主的生产过程，同时是顾客的消费和体验过程。在这里的顾客和服务品牌之间没有明显的区分界线，而管理人员也无法完全操控。因此，服务行业的品牌建设中，与顾客接触或潜在接触的每一个员工，都是品牌建设者。由于服务品牌与顾客接触界面的显着增加，因而，在品牌建设中公司一般员工对品牌有系统的认识、行为上的协调和对品牌的有力支持，就显得非常必要和重要。因此现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌（强调员工的作用）与从外部管理品牌（满足顾客需要）同样重要。

　　2. 3. 4附加价值的品牌建设理论
　　
　　随着品牌建设理论的发展和完善，2003年德国品牌战略学家布/韦提出于附加价值的品牌建设理论，就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个脍炙人口的品牌产品。布/韦两位专家发现了五种增加品牌价值的方法：

　　效果和优点-带来有实际基础的暗示性利益；规则和价值-通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值；感觉和编程序-改变认知，打击对手，提高自己价值；身份和自我表现-创造品牌的”代言人“价值；情感和爱-建立与消费者的情感，让他们喜爱这个品牌。消费者优先选择你的品牌，因为他的下意识的感觉的认知程序准确第对准了这个品牌。它的意思是每一人都有一个对外部对象的评价的一套规则，一套类似于电脑的评价程序，如果符合这个程序，评价就高，不符合就低。但不同的人看同一个东西，会得出不同的结论。这就取决人的认知程序。

　　该理论认为，这个程序可能是文化传统、日常生活和工作习惯形成，由于如此的熟悉，以至于虽然有很多机会学习新的习惯，但是实际上仍然保留着；感觉也一样。因此，企业进行建设品牌附加价值的方法是，改变习惯和程序，用新的感觉和程序看待原有的产品。

　　2. 4品牌建设相关研究综述
　　
　　品牌建设理论在西方经济发达国家主要是伴随着工业化的生产而逐步出现、成熟的，但很少有对餐饮企业品牌建设的专门理论及研究。我国也是随着经济的发展而越来越重视品牌的研究，但对品牌建设问题研究还比较匾乏，对餐饮企业品牌建设的研究更是少之又少。

　　目前，我国在品牌建设理论研究方面远远落后与西方经济发达国家，而且关于品牌建设的系统的理论还没有出现。但还是有不少学者就通过对中国企业的现状研究提出了企业品牌建设的一些观点和看法，比较有代表性的有：

　　王庆江（（1999）认为，品牌建设主要涉及品牌定位、品牌设计与品牌策划三方面。而朱玉童、王美虎（（1999）则认为，品牌是消费者与产品之间的关系。品牌建设和品牌创立的过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。因此，品牌建设的首先则是确定品牌名称，然后是品牌包装，再通过品牌规划和方案的实施一步一步的推广去赢得消费者对品牌的忠诚度。陆娟（（2002）认为，品牌建设应包括品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造三个部分。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。从发展的角度看，对于一个品牌来说，一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。形象是品牌在消费者心目中的总体印象，狭义的品牌形象是指品牌的VI系统-LOGO、标准字、标准色、标准组合及VI应用物品等；VI系统是品牌建设之必要条件，倘若企业没有导入规范的VI系统，企业的品牌建设则将很难实现。张学引（2005）提出，品牌建设应该明确市场定位，注重营销整合。

　　许喜林（2002）提出成功的品牌建设应该遵循9S模式，即品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整[[3].陶丽萍（2005）认为品牌建设应该树立品牌营销观念、创造品牌个性和价值、建立持久的品牌传播、重视渠道和终端建设。李德强、曹剑（2006）认为品牌建设首先应该树立强烈的品牌意识；其次，采取合理的品牌定位；进行有效的品牌传播，还要做好持续的品牌维护。朱旭阳（2010）提出品牌建设是”以企业为主体，以市场为导向“的一项系统工程，需要一套综合性的扶持政策。树立以市场为导向的品牌建设理念，立足企业的主体作用提高产品质量，加强技术创新，把握品牌建设的四大要素即产品的高品质，差异化的持续创新，准确的品牌定位，丰富的品牌文化。

　　综合文献来看，我国学者关于品牌建设理论还没有形成一个系统的整体，多是借鉴国外学者的基本理论结合我国企业的不同情况而提出的零散观点。对餐饮企业品牌建设的系统论述则更为稀少。 从国外的文献来看，前面所说的从广告营销-营销整合-由内而外的全员品牌建设-基于附加价值的品牌建设理论为广大中小企业的品牌建设提供了充足的理论源泉在实际的品牌建设中，都有实践指导性，同时需要认识到他们的局限性。只有这样，才能更好地、更有效地开展品牌建设活动，并确保品牌建设的成功。

　　USP理论中的独特销售主张的基础是产品，通过挖掘产品的功能性独特点并透过广告诉求来建立品牌。作为广告诉求的理论经典，从它产生之日就一直深刻影响着广告人的广告创作。由于当时的历史条件的限制及营销学和传播学理论存在的缺陷，USP理论不可避免地带有自身的缺陷。如今大量消费者已经从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化。不过虽然如此，USP理论在今天仍然具有一定的借鉴意义。

　　而大卫·艾克的品牌识别理论比较全面地吸收了广告建设品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。可以说大卫·艾克的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、品牌形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌建设理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌建设理论比较起来，明确地指明了品牌的建设改进方向-围绕品牌识别开展品牌建设工作。当然，大卫·艾克的基于品牌识别的品牌建设理论，也有自己的问题。在他的两本关于品牌识别的着作中，始终没有系统论述如何进行品牌的战略性分析，也基本没有就识别系统如何有效实施的进行系统论述。因而也就没有系统研究一个品牌如何从”零“开始。此外，在大卫·艾克的经典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫·劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是针对专业性产品的品牌。因而，对于服务行业的品牌建设研究如餐饮企业的品牌建设的研究，也是不足的。

　　而德·彻纳东尼（De Chenatony）提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌建设理论。这个品牌建设模式主要适用于实用性的有形产品。但品牌的”价值组合“可以体现在产品和品牌形象中。而服务企业的服务过程是服务员自主的生产过程，同时是顾客的消费和体验过程。因此，这个品牌建设理论对服务行业非常有实践指导性。此外，它对传统的产品品牌建设也有很好的启发意义。如果生产单位或企业的员工，能更好地认同品牌愿景并体现在平时的行为中，实行全员品牌的管理模式，那么企业的工作效率更高，产品质量也为更好，公司品牌更牢固，顾客的忠诚度会越高。

　　总之，这个品牌愿景到品牌评估的品牌建设理论是对以营销为核心的品牌建设理论的是个有益补充，提出了对服务性行业的品牌建设有独特的指导意义，就是对有形产品的品牌建设，也有积极意义。这个理论至少明确了品牌建设相关人员都应该具备品牌意识具有与品牌价值观的一致性、行为的协调性和支持性，而服务行业则更是涉及所有的员工。

　　品牌建设是的起点是需要有一个关于品牌产品的愿景，愿景的实质上就是品牌的核心，即品牌定位，品牌的形象，和品牌的忠诚度。品牌建设是一种有意识的行为过程，这个品牌没有创立出知名度的时候，他的表征基本上就是愿景，在品牌的知名度已建立起来，则着重点是对品牌的定位和品牌的联想，或者是成为了品牌的形象和品牌的忠诚度。

　　另外，品牌建设不是一个单纯的营销工作，在其建设的过程中需要大量技术创新的来达到，是营销工作和技术革新共同作用的结果。我们忽视或者无视其中的任何一方，推行品牌建设的措施都是困难重重无法实现。当今我国第一品牌的海尔就是一个很好的例子，它一个中国品牌中最能被国外认可的。其品牌建设成功的根本原因就在于技术创新、营销革新的整合效应产生的必然结果，是全面创新支撑起来的品牌。事实上，只有那些有特定品牌的产品，即品牌产品是最容易被消费者所购买的。这是因为有品牌的产品是能够给消费者带来附加价值的。品牌的产品的价值主要包括产品性价值和品牌性价值即：品牌产品价值=产品性价值+品牌性价值。其中，产品价值是价值的基本，而品牌价值则价值的附加。在品牌建设中必须同时考虑这两个方面，缺一不可，否则会影响到消费对品牌产品的感知价值。

　　另外餐饮品牌的产品从制作到消费都是对顾客服务的过程，尤其顾客服务是贯穿始终，是餐饮品牌影响深远的主要途径。因此，餐饮品牌的建设应区别一般消费品牌的建设。需从传播、认知、实践、认同、再传播，形成闭循环来进行餐饮品牌建设而快速打造中国餐饮品牌。品牌的建设是不断循环和不断发展的过程，需要大量时间的积累，餐饮企业在品牌建设中考虑用螺旋状的循环体现品牌建立的基本思想。本文主要是研究在差异化的品牌建设战略、全员品牌建设以及增加附加价值品牌建设等理论视角下，通过对指点江山中餐厅的实证分析为基础，来分析、探索我国的中小餐饮企业的品牌建设的问题。
　　
　　2. 5品牌建设方案模型
　　
　　品牌建设方案主要是以品牌文化为核心，以品牌战略为前提，以品牌设计为基础、以品牌推广为导向的SDCP模型。如图2-1.致力于塑造强势品牌提供形神兼备、内外兼修的品牌塑造工程。从品牌战略高度进行品牌定位，从差异化的角度进行品牌策划，从视觉营销的角度进行品牌设计，从品牌文化的内涵进行整合传播，打造”战略、文化、设计、推广“四个层面的竞争优势。策划SDCP模型从客户需求出发，让品牌内涵结合市场，让设计有所依托，让传播有的放矢，帮助品牌建立信仰，用文化提升品牌价值，真正为客户打造强势品牌而贡献心力。在今天以消费者为中心的理念，指点江山强调以产品的品质和服务质量为本，以湘菜文化为介质倾听消费者的心声和期望，通过提升品牌的知名度、美誉度、拉动产品的销售，获得消费者的认知和认同，最终达到为消费者提供品牌的归属感和难忘的消费体验。