朗播网品牌运营策略规划

　　4 朗播网基于微信平台的品牌运营策略案例介绍

　　4.1 朗播网品牌介绍。

　　4.1.1 总体概述。

　　朗播网成立于 2007 年 6 月，是一家基于自适应学习技术和行为大数据分析、以语言培训行业的标准输出为核心的互联网教育科技公司。朗播英语为朗播网最主要的产品，也是国内知名的英语在线教育平台，作为国内在线教育先行者，为托福、雅思、GRE、GMAT、新 SAT、ACT 等出国留学考试，考研英语，四六级等国内英语考试的考生提供全面学习方案，旨在通过“方法课+陪练课+智能训练计划”的在线学习模式，从根本上提升学习者的综合能力，已为 10 余万用户提供了优质的英语学习和备考服务，截止2017 年底，朗播网用户累计达到 33 万人 。2017 年上半年朗播网已经实现营收同比增长 400% 并在 2017 年 6 月首次实现单月盈利。2018 年 4 月 5 日，朗播网宣布完成 6000万元 B 轮融资，并成立人工智能与大数据研究中心，由清华博士后贾艳明担任首席数据科学家。

　　品牌战略是朗播网始终坚持也是未来不断秉承的战略思想。朗播网创始人杜昶旭多次在多个场合强调公司的品牌战略。近期，杜昶旭在接受 36 氪媒体采访时不断提到在线教育行业品牌的重要性。“不同于大多数消费领域，教育的成效远滞后于购买决策，因此品牌是教育公司的核心价值”。
 

　　从 2007 年朗播网品牌成立到 2017 年推出朗播 Inside 智能教学体系，朗播网一共用了十年的时间主抓课程内容与技术探索与挖掘。朗播网在这期间做了充分的技术积累和用户体验方面的工作。当前朗播网教师的教学经验已非常丰富，产品体系也相对完整，用户认可度很高，品牌运营也初见成效。

　　4.1.2 产品结构。

　　朗播网创始人杜昶旭认为，在线教育行业一直没有走向爆发期，最主要的原因就是缺少标准化的产品，标准化的产品模型是解决教育行业产品现状的关键所在。要从产品入手来解决在线教育行业产品品质较差且不可控的现状，要做高质量、有特色的产品。

　　下面就朗播网的产品结构和特色分别进行介绍。朗播网产品结构如图 4-1 所示：

　　其中主要功能点包括：

　　（1）朗播出国留学课程。

　　出国留学课程是朗播网最主要的课程产品，课程大体分为方法课和智能训练计划，其中方法课以直播或录播的形式将考试知识要点传授给学生，智能训练计划根据考生能力，推出相应的训练计划。在训练过程中，随时发现薄弱环节，并给予针对性的训练。

　　（2）国内考试课程。

　　包括四、六级课程，定期会推出四、六级保过班，费用较低，在报名课程后，可参加朗播推出的保过计划，如果每天按时完成学习任务并打卡，同时完成要求的单词量，却未通过考试，可以免费参加下一期学习。朗播网这样做的目的是让用户养成良好的学习习惯，同时激励其认真备考。

　　（3）实用英语课程。

　　包括语法课和语音课程，前者主要针对于英语基础相对薄弱的用户，后者则针对于一些想要提升英语听力和口语发音的用户。课程通过系统课程和实战练习快速提升用户英语能力。

　　（4）学习工具。

　　朗播网学习工具目前只有微信平台的背单词小程序，报名参加相关课程或活动可获得相应的单词书激活码，利用激活码将相应单词书激活即可使用朗播英语背单词小程序进行单词学习。

　　（5）公开课。

　　朗播网定期为用户提供英语学习的专题公开课，课程完全免费，用户可以通过公开课程提前掌握相应课程老师的教学思想和教学水平。

　　4.1.3 产品特色。

　　（1）朗播 Inside。

　　朗播 Inside 是朗播网推出的一套自适应学习系统，通过测试，让用户了解自己真实的英语能力，并可以根据用户水平提供定制化的课程，这套学习系统是朗播网的教学、教研和技术能力的体现。

　　（2）标准化的课程体系。

　　朗播英语教育内容上做了十年的积累，有许多经验丰富的课程老师，制定了一系列质量极高的标准化产品，拥有极为科学的学习方法。这也是朗播网与其他在线课程最大的优势和不同。

　　（3）大数据的运用。

　　朗播网基于精准测评，数据化描述学生能力。基于数据，为学生规划动态的学习内容。通过数据采集和学生学习进度，将学生学习过程形态直观的展现出来。这样学生学习过程中遇到的问题和知识点的薄弱环节，会及时的展示在系统中，给老师和家长反映出学生学习的真实情况。

　　（4）社区社交。

　　朗播英语为用户提供了交流社区和社交圈，用户之间可以互相关注、学习、交流，并且通过打造圈子，使同标签用户可以更精准的渗透到一个社交圈中，通过帖子使用户联系在一起，整个圈子也更集中、更具粘性。

　　（5）碎片化时间的利用。

　　朗播网将课程知识点划分非常细致，顺应碎片化时代特点，用户可以通过零碎时间随时随地进行课程学习，复习，单词背诵等。

　　4.2 品牌运营策略规划。

　　朗播网在微信平台品牌运营的目标是提高朗播网品牌的影响力、知名度和美誉度。

　　具体来说，目的包含以下两点：对于还未开发的潜在消费者，把他拉拢过来，让他认识朗播网。对于已经是朗播网的用户而言，塑造一种亦师亦友的品牌形象，在无形中把品牌价值与产品特色传递给用户，提高用户黏性，让用户逐渐成为品牌消费者和忠实粉丝。

　　朗播网微信平台运营的最大意义，就是让朗播网通过微信这个中国最大的社交平台把品牌的情感诉求和文化价值，一遍又一遍地告诉用户，使气质相投的用户成为朗播网的产品消费者和忠实粉丝。

　　朗播网通过品牌产品定位，发现用户痛点并找到解决思路，并针对潜在受众用户制定整体的微信平台品牌运营策略。为了更好的为特定人群提供服务，朗播网在微信平台采取的是多品牌运营策略。每个品牌名称都以“朗播”开头，但运营相互独立并为相应的人群提供特定服务。

　　4.1.1 品牌定位。

　　前文已经介绍，朗播网三大类课程服务主体大多都是有意愿进行出国考试或参加国内四、六级考试的人群，因此，基于产品的品牌定位人群主要针对学生或年轻人。从朗播网的品牌 logo 可以看出，朗播网的定位是年轻人在线学习的地方。这一目标人群所具有的用户属性如图 4-2 所示：

　　从用户属性来看，微信平台非常适合朗播网做品牌运营，而朗播网所处在线教育行业本身也能够吸引目标用户。

　　从解决用户痛点的角度来讲，无论是备考出国留学考试还是国内四、六级考试，课程选择一直是个痛点。线下课程比较昂贵，且无法实时解决问题。尤其像托福、雅思、GRE 这类考试，对于考生英语综合水平要求比较高，考试面涉及听力、口语、阅读、写作四大类，分别考查应试者听、说、读、写四个方面能力。基于往日在学校英语学习的积累，中国考生在阅读和听力方面往往较有优势，而口语和写作，知识点非常零碎且取得进步的周期较长，往往需要应试者在平时不断的学习再加上反复的练习、修改和修正才能逐步提升。通过传统的线下课程学习，大部分学生可以收获一定的学习技巧，再加上反复练习，阅读和听力往往有一定的提升。口语和写作需要在课下进行大量的练习和修正，而学生往往无法得到及时和针对性的反馈，传统的线下课程的作用有限。此外，由于每位备考者英语基础不同，学习能力也不尽相同，通过线下模板化的大班英语教学无法得到针对性的课程安排和作业，对于基础薄弱的学生，不仅成效往往微乎其微，也会对其信心造成一定影响。线下一对一对于大多数备考者而言价格过于昂贵且实时性无法得到保障。

　　朗播网品牌产品定位就是着力于解决备考者的这些痛点。首先，朗播自适应系统通过几轮测试了解备考者真实水平，测试结果分为听力、阅读、词汇、语法、口语和写作六大类，每大类还会按照测试考察方面的不同分为多个小类。测试结果都是通过数据非常直观的展示出来，备考者很容易发现自己的薄弱环节。接着，朗播网会根据备考者水平给与相应的学习建议和课程选择建议。朗播网对于其课程体系有着长期的研究和沉淀，相比于其他免费课程，其课程体系深入浅出、安排合理且干货量很大。课程分为直播和录播两种，直播采用视频、PPT 与互动的形式，上课过程中随时可以通过文字与老师和其他同学互动提问、交流。每节课程后会有 30 分钟作业讲解课，帮助学生消化正课内容，并给与学生提供答疑时间。录播课程虽无法实时互动，但学生可以随时随地进行学习、复习等。学生在完成线上课程和老师布置作业之余，自适应系统会针对备考者的薄弱环节制定个性化的课后练习，学生无论遇到任何问题，都可以通过朗播网每天的课后答疑时间或通过微信、论坛得到快速解决。

　　除此之外，由于写作和口语需要平时不断的积累和练习，朗播网会将目标一致且水平层次相近的学生分成一个学习小组，每天朗播英语老师会安排一个口语或写作话题并要求小组成员之间互相对话，相互监督，相互鼓励达到共同进步。在朗播网自适应系统再次升级后，口语和写作话题推荐会随着用户练习数量增多而变得越来越精准，让学生感觉到自己的弱项被一项一项挖掘和解决。利用互联网随时随地学习和朗播网自身课程体系的优势，备考者进行备考学习的痛点也得到彻底解决。朗播网致力于成为最了解用户的英语学习工具同时使用户把“朗播”品牌产品当成英语学习的首选工具。

　　4.1.2 运营思路。

　　图 4-3 是笔者总结的朗播网基于微信平台品牌运营的主体思路。其中，内容运营是指运营者以提升品牌影响力为目的，对企业在微信平台发布的内容进行选取，排版，推送等规划和运作。内容运营是朗播网在微信平台品牌运营的基础，企业通过内容运营进行品牌价值和产品的推广，积累最初的用户，同时提升品牌的形象力。

　　活动运营指企业通过微信平台的活动宣传和进行时让用户获得良好的产品体验和优质的服务，增强用户对品牌的认同，从而提升品牌的科技力和形象力。

　　用户运营以提升用户粘性为目的，通过提升用户参与感或为用户提供超预期服务等方式，让用户成为品牌传播者，使品牌价值得到更广泛和更持久传播，最终实现品牌营销力的提升。

　　接下来就朗播网基于微信平台的内容运营、活动运营、用户运营的策略分别进行介绍。