指点江山餐饮公司品牌建设方案的实施、反馈与推广

　　第5章 指点江山餐饮公司品牌建设方案的实施、反馈与推广
　　
　　企业在确定自己的战略目标后，就必须专注于如何将其落实转化为实际的行为并确保实现。很好的品牌建设方案更需要一个很好的品牌营销策略来促进他的成功。

　　5.1品牌建设方案实施
　　
　　5.1.1方案实施的可控性
　　
　　企业的任何项目的实施必须有足够的资金投入来保证其顺利的推行。而餐饮品牌建设更是如此。充足的资金是品牌建设的保障，而品牌战略是品牌建设的方向。企业领导或经营决策者就须保证其品牌建设的实施过程的可控性。通过企业的资源合，实行对财务资源的良好控制、人力资源的良好控制、产品质量和服务质量的良好控制等等，以保障品牌建设的顺利。如果在企业品牌的建设阶段，企业不能或是没能很好控制这些，企业的品牌就会以失败而告终。例如，华鸡、露凝香火锅等品牌的消失，就是因为品牌知名度快速上升、市场份额大增的情况下，企业没有控制好产品和服务质量。

　　因此，对于指点江山还处于发展的阶段的餐饮企业来说，要塑造品牌，首先更加要保证产品质量和服务质量，同时还有特别对菜品创新的能力去开发满足客户消费需要的菜品。目前，指点江山在品牌还没有完全产生名牌效应的阶段，更应该好好控制企业的产品质量和服务质量，去用心经营品牌，不能脱离实际搞品牌急行军0,更不能盲目扩张采用豪赌的方式去进行品牌建设，应该一步一个脚印稳扎稳打的去进行品牌培育。而目前指点江山组织精简，无不良资产，资金充足，企业的决策者是老板，每个项目的推行是由上而下，易于执行且对资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量和服务质量的可控性好。

　　5.1.2品牌定位的保障
　　
　　首先需考虑的指点江山的目标市场的客源的层次主要是写字楼的白领及周边的社区的人群工作餐及宴请。所以本餐厅的经营路线消费中等但环境要幽雅有品位。追求的是平民的消费，贵族的享受0.另还需结合品牌内涵，构思舒适幽雅的进餐氛围，加以恰当的色调搭配、灯光照明和优美的线条装饰，力求从中培育一种满足就餐客人心理期望，既美观又大方，既幽雅又出位的饮食气氛，籍此达到吸引顾客，给客人留下深刻印象的目的，增加顾客对品牌的忠诚度，使之成为企业的义务宣传员，完成品牌的传播。
　　
　　（1）打造整洁舒适的用餐环境。首先，餐厅的环境卫生必须良好，这就好比餐厅门面，良好门面会增加消费者的第一感觉认同，杂乱不卫生的环境会削弱顾客对餐厅的信心，甚至有的消费者拒绝入内，餐饮企业就会失去潜在客户。其次，餐厅的设计从外部看，必须大气而不失尊贵，招牌醒目整齐清洁、宣传文字字迹清楚具有吸引力，标语还有感染力，门口放置修剪整齐的盆景；显得幽雅而又有品位；从内部看，右边采用四人情侣雅座、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁，台布采用帝王黄，.可增加食欲，致力营造温馨的饮食气氛。我们还设定严格的卫生扫除标准，可以进行详细的卫生责任划分来保持良好的环境卫生。

　　（2）打造温馨优雅的用餐气氛。良好的餐厅的气氛有助于提高餐厅服务质量和消费者的食欲。因此，指点江山进行品牌塑造就必须打造好餐厅的环境。无论餐厅外部还是内部的设计与装饰都要烘托出馨优雅气氛，还要突出餐厅的湘菜文化的特色和强有力地吸引现有的和潜在的顾客。餐厅从外墙的设计、地板和壁画的装饰、餐台的布局、灯光的色调、音响都需强调能营造用餐的气氛。本餐厅主要采用黄橙色为基调色。黄橙色也是一个暖色。它有大自然、阳光、春天的涵义，而且通常被认为是一个快乐和有希望的色彩。用在餐厅人们心情渝快，可增强人们的食欲。

　　另还餐厅中通常播放一些合旋律优美、速度缓慢的古典音乐轻音乐，但要音量适中能使顾客赏心悦耳，增加食欲，使得餐厅的气氛格调高雅。

　　5.1.3品牌形象的设计
　　
　　请专门的公司设计按公司的经营理念与特色设计1OGO.本公司的餐饮标志设计如下图：【略】
　　
　　指点江山1OGO寓意：以指点江山0为名。源自于毛泽东的词沁园春长沙。顺口易于记忆。另还可借助于诗词及名人的效应来吸引顾客的眼球。

　　（1）1oGo设计采用指点江山的山为主要元素。采用中国书法的变形，使得中间的撇作为指点江山的指（手指）的化身。渐变得大圆与右边的小圆又可看作指点江山的点。

　　左下角的Z0是江河的抽象表达，似源达流长的大河。绿色的三个性状构成了山的字形。此1OGO设计即把指点江山变成造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，而且对比色彩鲜明，能在繁杂的环境中吸引眼球。

　　（2）品牌标志中突出绿色、健康以及湘菜文化等理念。红色代表红火，绿色代表健康。渐变的点，可看似冉冉升起的太阳，火热的湘菜情怀暖暖心房，生意生活越来越红火。绿色暗示新生物，健康和强大的生命力。

　　同时，研发与其相应的核心产品来展示其理念。核心产品的独特性是餐饮业特色经营中表现最突出的一个方面，一个名不经传的湘菜馆如何从周边众多的餐饮中脱颖而出则必须经营有特色的核心产品来突出自己的品牌。本公司开发的新概念湘菜来吸引顾客，来维持顾客对其品牌的忠诚度。如洋溢浓郁湘文化的左宗棠鸭和全家福，湘粤结合新概念的黄飞鸿，还有与指点江山对应得江山一品鸡与猛龙过江鱼。指点江上注重品牌产品的色，香，味的打造，以求优质而稳定的产品质量和服务质量来与消费者与心沟通，使消费者对名牌产品的忠诚度提高并产生品牌联想。常言道金杯银杯不如口碑.而餐饮品牌的传播正是依靠顾客以口碑的形式迅速传播而赢得客户和市场的，而顾客的良好口碑就是依靠顾客对产品的切身体验来产生品牌的认同的。

　　（3）标语采用简练的、轻松的、愉快的、有观赏性的文化来吸引顾客来光顾。在7〕口过上对联早也点，晚也点，早晚都要来；多吃点，少吃点，多少吃一点.
　　
　　5.1.4推行品牌文化的措施
　　
　　餐饮品牌塑造需要全体员工的全程。主要通过以下几点来打造：

　　（1）培养员工全员品质的管理的理念餐饮企业要有过硬的餐饮产品质量，才能树立知名品牌的根本。指点江山建立一套完整的产品质量保证体系达到全民质量管理。

　　首先，指点江山在企业中导入1509000的质量管理体系，严格的控制餐饮产品中菜点的质量、数量、口感等，使菜肴始终处在稳定、高质、可口的状态。

　　再次，将菜品，流程标准化。通过标准化菜单控制、操作岗位质量控制和检查督导等方法稳定和提高厨房出品的质量。同时用餐环境、服务也按照质量规格要求稳定无差错的提供给客人。餐饮企业要强化餐饮服务质量的管理，建立明确的服务规程，明确各岗位职责，重视新老员工的培训，这样才能提高服务水平和稳妥的服务好各类客源。当然餐饮环境也很重要，餐饮企业要多向肯德基、麦当劳学习，始终保持就餐环境整洁、明亮、有特色。

　　（2）培养全员品牌管理品牌的根本要素是人，指点江山以人为本，尊重公司的每一位员工，培养每一位员工。使每位指点江山人都以其公司品牌为荣。品牌不是企业管理者的，不是老板的，不是某个人的，而是整个价值链所有人的。良好品牌的建立就需要餐饮企业全体员工的参与来管理并维护。指点江山在品牌建设时就需要对全体员工培训，让每个人都具有品牌管理意识，推行全员品牌管理的模式，并能坚持有意识的和实际行动来维护公司品牌形象。餐饮企业不同于一般的企业，他的员工大多是与客户直接交流，因此，餐饮的品牌建设，更需要推行全员品牌管理，让厨师，服务员，和公司管理者共同为客户提供良好的才菜品和热忱、细致入微的整体服务，使消费者达到良好的用餐体验。因此，指点江山目前注重对员工的培训，推行微笑服务管理，让顾客有回家的感觉。经过分析公司的实际状况，制定详细的措施来推行。

　　（1）公司建立良好的培训制度。实行一对一的员工培训。不仅包括对企业规章制度的学习遵守，养员工把规章制度内化为自身的需要。更重要的还是对企业文化的认可，培养员工的大顾客意识，培养员工的品牌意识。把餐厅第一线服务员培养成良好的餐饮销售员；让任何与顾客接触的餐饮服务人员都应具有专业的餐饮知识以引导顾客点用餐饮，建议顾客搭配餐食及佐饮料使顾客感受到美好的用餐气氛；
　　
　　（2）注重员工的仪容仪表和与餐厅的整体氛围相协调的。指点江山有统一的服装，此外，制定标注的迎客，送客，招待客人的礼貌用语和动作标准对员工进行培训。全体员工何时何地都展示微笑服务，员工的言谈举止都应与餐厅的公司的精神和文化和谐统一，让每一位员工都展示公司品牌的形象与精神面貌，对顾客都用心去服务，让顾客体会到品牌的服务的独特性。

　　（3）培养员工全员自豪感和主人翁精神指点江山积极推行企业员工产生激励制度。还将这些餐饮企业的业务员的业绩和他的其薪水或年终奖金挂钩，让自己雇用的业务人员能够积极适时的了解推销促销方案并积极去完成。另还适当放权餐饮订席员；餐饮业务员是宴席前与顾客沟通的重要桥梁，每个订席员有某个限度的弹性折扣，以便得到商谈促销方案的成功机会。薪水讲究的是多劳多得。

　　建立良好的晋升制度。在企业内部创造一种相互尊重、平等、民主的气氛等，激励员工追求出色工作的愿望和在出色的企业中工作的要求。

　　另一方面又采取群体激励的方法，如为企业员工提供统一的价值观念，形成具有战斗力的团队精神等，满足员工在出色的企业中工作的愿望。通过企业英雄人物、典礼仪式及文化网络等因素的强化，为企业员工实践价值追求提供了机会，对个体行为的积极性产生了更持久，更广泛的影响。

　　（4）全员客户管理（1）全员品牌的理念的核心是客户也是品牌建设的一员。全体员工致力打造品牌的用餐氛围，通过适合的方式引导顾客对公司的企业文化和品牌文化的认同，从而顾客建立对品牌的联想和品牌的忠诚。依靠顾客的口碑传播，公司经营管理者关注顾客的反馈形成良性的循环去管理品牌。

　　（2）进行客户拜访活动。让餐饮业务员定期的拜访顾客，向顾客提供各种促销活动的资讯或折扣券。在品牌认同阶段，指点江山的员工应采取感情投资的方式，尽可能记住每一位顾客、记住顾客的喜好、提供最体贴的善后服务，让顾客对品牌所传播的内涵表示深信不疑企业在提高品牌知名度的同时，更应该注重提高品牌的美誉高。
　　
　　5.1.5品牌建设的推广
　　
　　主要是依方案大力宣传做品牌造势。分两步执行：

　　第一，品牌的宣传阶段（1）报纸传单宣传。选择民治区的强势报媒（南方都市报）进行一定的指点江山新概念湘菜美食周0硬广和软文投放，以与报纸的健康、美食专栏联合宣传的形式为佳。主题报广主要是传播健康饮食文化及指点江山新概念湘菜美食。以文化的角度去诉求（以典故，传说，图片等突出文化味。

　　同时可以结合当地报纸的情况制作指点江新概念湘菜美食周0的活动夹报。对特色健康菜肴进行打折（或赠送）的消费者回馈活动来扩大影响。

　　（2）选取当地目标人群收听率较高的广播，当地交通台。广播主要从活动告之、产品知晓度宣传、指点江山新概念湘菜美食周0等方面来进行指点江新概念湘菜消费的引导及健康饮食理念的推广。

　　餐厅终端氛围布置作为活动渲染造势，要充分利用活动专项宣传物料和常规宣传形式进行显眼、全方位的布置，营造出浓郁的指点江山新概念湘菜有特色的终端氛围，给每一个就餐的消费者以强烈的视觉冲击力。

　　特色菜看板、迎客看板一：每个活动终端应挑选相应的健康特色菜，按公司设计的版式制作专题的特色菜看板，在店内显着位置进行展示推广。另可结合终端制作专门的菜谱、点菜牌等宣传品来加强消费提示以对招牌菜左宗棠鸭和全家福，湘粤结合新概念的黄飞鸿，还有与指点江山对应得江山一品鸡与猛龙过江鱼的知识传播餐饮终端橱窗、吧台、墙面、楼梯过道等的宣传包装：运用卷筒招贴画、写真画面、喷绘画面等对橱窗、吧台、墙面、楼梯过道等进行宣传布置，以形成强烈的品牌氛围。

　　特殊产品陈列：采用餐桌摆台陈列、梯形架吧台陈列以及餐饮终端产品堆码陈列等特殊陈列形式来强化终端氛围，提示促进顾客尝试和消费。

　　第二，品牌的实际体验阶段利用指点江山的新概念的优势，提高其的整体销售能力。通过淡季促销，改变店面淡季太淡的局面，促进淡季销售。通过促销不但要带来营业额或利润的增长，更重要的是对品牌定位的宣传，促进消费者品牌认知，使指点江山的品牌核心）健康时尚食文化深入人心。

　　（1）发挥指点江山交通方便和有规模，突出能够满足顾客的多种需要，如公务宴请、婚寿喜庆、亲朋好友小聚、休闲娱乐等，而且具有一定档次，能满足顾客的虚荣心理；另一方面，要根据各店的明确定位进行促销，突出各店特色，能够锁定部分固定目标消费群。如与富士康，平安保险等建立VIP客户关系。

　　（2）促销活动以淡季促销和节假日促销为主。促销活动应少用特价低价的促销方式，因为打折虽然能带来营业额的短期上升，不能带来利润的绝对增长，反而形成恶性循环，而不利于的指点江山长远发展；另一方面，特价促销容易让消费得对价格体系产生质疑，不利于指点江山的品牌形象的提升。初步规划的促销活动如下：

　　A.“指点江山卡金惠卡一卡通江山”联合促销活动目的：通过联合促销活动，向目标消费群赠送江山卡金惠卡，销定目标消费群，并作为创意媒体承担品牌传播的功能，其联合促销的方式，彰显了指点江山规模与实力，可满足消费者多方面需求（公务宴请，休闲娱乐，亲朋好友）小聚的需要指点江山卡金惠卡：会员卡、终身荣誉卡两种，采取储值磁卡形式，使用有效期一年，采用累积升级的形式发放，持卡人分别享受88折、85折、80折、75折、70折优惠。

　　且该卡在指点江山店任何时间通用。（婚寿宴席不予消费累加。）发放条件：

　　a.会员卡发放条件：顾客在首次指点江山消费，享受88折优惠，同时开始参与累积消费；累积消费额3880元以上，享受S5折优惠；累积消费额达8000元以上，享受80折优惠；累积消费额达18800元以上，享受75折优惠；累积消费额达30000元以上，享受70折优惠。

　　顾客未达到指点江山发放标准，但对指点江山经营有重要影响，由总经理批准，并报总公司备案，可发放会员卡一张，并确定相应优惠折扣。

　　b.终身荣誉顾客卡发放条件：顾客在指点江山累计消费额达30000元以上；终身荣誉顾客由总公司总经理统一签署；优惠条件：88折优惠条件：顾客在指点江山店中消费均享受88折优惠，并开始累积消费升级；重大节日、生日由指点江山赠送贺卡；顾客在指点江山预订宴席，享受88折优惠；85折优惠条件：顾客在指点江山消费均享受85折优惠，并累积消费升级；重大节日、生日由指点江山赠送贺卡和精美蛋糕；80折优惠条件：顾客在指点江山消费均享受8折优惠，并累积消费升级；重大节日、生日由指点江山赠送贺卡、蛋糕和鲜花；参加指点江山组织每半年一次的顾客联谊会；在新品推出当天，免费品尝指点江山推出的新菜，并填写顾客意见表。

　　5. 2品牌建设方案实施的反馈
　　
　　指点江山民治店经过品牌营销策略的餐饮的营业额在2010的4、5、 6、7月份上与同期比较，基本上有8-10%的成长。如下图5-4:

　　目前反馈的情况来看，还有待提高的地方在于：

　　（1）品牌服务的满意化。对员工进行培训上岗后，服务的质量有所提高但离顾客的满意还是有一定的距离。餐饮服务业就需要千方百计的满足客人的需要。客人的满意度既是对员工品牌服务的检验，也是对餐饮品牌的检验。公司还需要增加与客人沟通的平台以作改进。如服务人员服务后的客人评分卡、现场的客人投诉处理，楼面经理拜访客人，员工与厨师到国际餐饮品牌企业中的学习。公司还需完善品牌管理的制度。

　　（2）品牌的知名度不高。目前还只是区域性知名，没有实现跨地域的突破。公司必须加快分店的扩张实现连锁化的经营模式。同时总店还可加大宣传的力度扩大影响。目前指点江山旨在深圳观澜和西安经济开发区有分店，而且还刚起步，知名度不高。另外，指点江山的连锁化的经营模式还不够完善，还有待于进一步的提高。
　　
　　5. 3品牌建设方案的应用推广
　　
　　随着消费者的时代的到来，顾客对消费品越来越被所挑剔，也越来越享受品牌带来的尊贵感。餐饮的品牌建设重要性日益体现。

　　指点江山餐饮公司因该借助民治店的创出的品牌优势，及品牌营销的策略，积极地开辟新店且同步宣传推广，这样会使得品牌建设更是事半功倍。同时还可以寻找合作伙伴，去引进和发展一批餐饮连锁餐厅，通过连锁经营，扩大覆盖面，增强影响力。