互联网金融理论基础与文献综述(2)

　　2.2.2用户体验理论

　　用户体验，一般理解为用户与企业产品、人员和流程互动的总和。就用户体验的内涵来理解，在科技发展使得产品变得越来越复杂的今天，简单、易用、高效或许就是用户想要的，换句话说，就是产品必须符合真正的需求，合乎用户的习惯，而不是具有越来越多的看似很先进和时髦的功能。因此，企业必须以用户为中心设计、提供并改善各项产品、服务及其作业与营销流程，致力于为用户提供最佳的购买和使用体验，从而使用户对企业产生信赖和忠诚，为企业获得超额回报。用户体验既是一种设计方法，又是一个评判标准。从设计方法的角度，用户体验是以用户为中心进行产品的设计开发，体验用户需要什么样的产品，金能量使用户容易方便的使用产品。也就是说通过用户体验、用户参与来改善设计、提高产品的可用性。在这个过程中，用户不再是被动的等待产品的推出，而是直接参与影响产品设计，以保证产品真正符合用户的需要，而且能够使用户产生良好的使用体验。从评判标准的角度而言，用户体验也是评判产品设计水平的指标，它指用户学习一个产品并使用这个产品达到目标的程度，并关注这个使用过程中用户的满意度。用户体验并不是指一件产品本身是如何工作的，而是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用”,也就是人们如何接触和使用产品。众多企业已经开始意识到，提供优质的用户体验是一个重要的、可持续的竞争优势。成功的用户体验以最适当而有效的方式向消费者传递了一个公司的价值主张。在今后的几年里，用户体验将在消费关系中祈祷重要作用，随着越来越多的商业收入通过无处不在的互联网交易来实现，用户体验将会成为获得和保持是市场份额的关键竞争优势。

　　2.2.3市场营销理论

　　着名的营销学者菲利浦？科特勒对市场营销的核心概念进行了描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”现代市场营销包括商品销售、市场调研、生产与供应、创造（刺激）市场需求和协调平衡公共关系等五大职能。

　　主要的营销理论包括4P理论和4C理论。密西根大学教授杰罗姆？麦卡锡1960年提出4P理论，该理论的提出，使市场营销更加简单易懂并易于记忆和传播。4P即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识等。价格，企业的最终目标是盈利，所以定价要兼顾销售效率和企业效益。由于买卖双方的信息不对称，价格中蕴涵了太多的附加信息，例如，品质、期限、真伪、质量、效用等。价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相关联。因此，低价策略并非总能奏效。

　　促销是将企业与产品讯息传播给目标市场的活动。促销的形式包括广告宣传、公共关系、促销活动、人员销售、口碑操作等。企业通过促销推广，可以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买其产品或服务。促销的强度及其计划是否合适，足以影响产品的知名度、销售量，乃至于企业品牌形象。有了促销，消费者才能知道企业提供哪些产品、价格多少及如何购买等信息，并进一步推动企业调整其他营销组合（产品、价格、渠道）。渠道是指为了达到产品分销目的而使用的销售通道。它代表企业在将自身产品送抵最终消费者之前，于各类分销商之间的贸易关系和利益分配方式的总和体系。这里的分销商既包含零售商、甚至包含物流配送商，也可以是公司业务人员直接对消费者销售。

　　4P理论提出之后，由于服务业在20世纪70年代迅速发展，有学者增加了第五个P,即人（People）；随后由于包装在营销中有重要意义，而是包装成为又一个P （Packaging）。20世纪70年代，菲利普？科特勒又提出了两个P,即公共关系（Public relations）和政治（Politics）。

　　随着消费者个性化需求日益突出，加之媒体分化、信息过多等因素，传统4P理论已经不能很好的指导企业幵展市场营销工作。从本质上讲，4P理论的出发点是以企业为中心，到了 20世纪90年代，以客户为中心的新型营销思想出现，使以客户为导向的理论应运而生。1990年，美国学者劳特朋（Laute-bom）教授提出了与4P理论相对应的4C理论。

　　4C理论的核心是客户战略，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划，从产品到如何实现客户需求的满足（Consumer'sneeds），从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与客户的双向交流与沟通（Communication），从渠道的产品流动到实现客户购买的便利性（Convenience） 02.3文献综述。

　　金融电子化与电子金融是在电子商务时代金融业发展的两个阶段。金融电子化是初期阶段，通常是指金融机构通过对银行业务进行计算机或数字化的经营管理，主要是通过计算机模拟原有银行手工业务操作、部门分工的传统管理模式，是一种较内部化的或较为孤立的技术手段，着眼于文字处理、自动化簿记、成本控制、文件管理等。电子商务时代，企业都将致力于电子商务活动，否则将无商可“务”.在一定意义上，电子商务是信息时代经济发展的核心。顺应这一时代要求，电子金融蓬勃发展。电子金融又称网络金融，是基于金融电子化成果在互联网上实现的金融活动，是信息技术与金融的结合，是信息技术在银行、证券以及保险行业中的应用（Andersoii（2000）；靳景玉，唐平（2008）；吴晓光，陆杨，王振（2010））。

　　银行与大的电商公司是“井水不犯河水”,银行也可以给电商平台上的个人与企业进行消费贷款、供应链金融、订单贷款等金融服务，以及支付结算工具。但由于互联网的渗透与发展，许多电商公司杀入金融业务，这也迫使银行不得不涉足电商。2013年，互联网金融的火爆，也让银行界产生了很强的危机感，尤其是余额宝的推出，让银行业为之一震。舒晴（2014）指出电商并不是银行之擅长；信息技术与经营结合是发展方向；转型需找到差异化定位。银行更要去思考“怎么来切入电商业务”,需要找到自己的差异化定位。如果是做大众型的平台，直接与淘宝、京东、易迅等大的电商平台竞争，那么这不会有多少出路。银行要拥抱互联网，要将一个局域网变成互联网。银行电商还应该加强交流、沟通的交互平台。互联网时代的银行，要改变自己作为信息中介、融资中介的角色，作为平台商，要更多地考虑如何为个人与企业服务。

　　北尾吉孝（2002）从品牌、用户至上、封闭循环的交易流程、战略性合作和一条龙综合金融服务等几个方面提出了电子金融的战略。

　　陈浪南、丰翔（2002）认为波特教授提出的成本领先战略、差异化战略、目标集中化策略三种竞争策略都适合用来分析网上银行的竞争优势。然而，由于波特提出竞争优势理论的时间背景是1980-1990年，互联网尚未大规模社会化，金融机构尚未受到网络经济的冲击或影响。

　　曾嵘（2006）从管理的角度阐述网上银行的总体发展战略目标是维持竞争的市场份额。商业银行首先考虑的应该是，推出的网上银行项目是否能够给客户带来真正的服务享受，从而使本银行的客户不被其他商业银行吸引过去，其次才是考虑如何通过网上银行的多元化、个性化服务吸引其他商业银行客户。

　　徐昕、赵震翔（2006）对美国银行业从大银行、社区银行和纯网上银行三方面分析了网上银行的发展战略。大银行在开发网上银行业务时有收购现有的纯网上银行或组建自己的网上银行分支机构两种发展战略。社区银行通常采用防御性跟进战略，将网上银行服务看做吸引客户的工具，但特色化战略是他们在网上银行的业务中保持竞争优势的关键战略。对于纯网上银行有全方位发展战略和特色化发展战略两种不同的理念。

　　刘玉洁（2010）认为先进的网络化支付系统是银行未来在货币、资本和网络组成的三维空间里最核心的竞争优势，应抢先构造整合现金流、物质流和信息流于一体的现代化网络平台、电子金融平台，并以此构筑信息时代的银行、证券、保险的合作网络平台，制定超前的发展战略。

　　电子商务网站将积极尝试各种终端购物模式，手机支付、电话支付、电视支付等新型交易模式将随之快速发展。目前商业银行与电子商务的合作主要包括：

　　第三方支付、电子客票、网络游戏、网络购物、网上基金、网络教育、网上保险、B2B市场等。电子商务的普及与支付方式多样化对商业银行网上支付业务构成挑战，电子商务商户的高流动性给客户维护增加了困难。中国A银行北京分行电子银行部课题组（2012）建议商业银行应积极与第三方支付平台合作，拓展支付市场，多方位多渠道深挖潜在市场，快速精准定位目标客户，加大新产品的创新及推广力度，提高商业银行核心竞争力。整合资源优势，提高客户维护管理水平。

　　电子商务不仅可为商业银行创造更多的利润，同时银行参与电子商务也是提高在线支付安全性的根本保证。谢春恋等（2012）通过对中国A银行网站数据的收集整理，结合相关文献研究，提出A银行推进电子商务市场的发展策略。具体如下：实现资源整合，突破传统管理模式；转变营销方式，以品牌留住客户；摆脱渠道从属地位，打造银行新的盈利中心；加大创新力度，完善现有的业务；完善网上银行的法律法规制度；完善售后服务，做好市场培育；提高重视程度，落实管理措施。

　　在电子商务发展的大背景下，王佳颖，王觉民等（2013）阐述了国内商业银行电子商务平台发展现状，运用SWOT分析方法对银行电商平台在竞争中的优势、劣势、机会和威胁展幵四维度分析，提出发展电商平台的战略路径选择。具体路径如下：创新电子商务金融服务；在B2B领域打幵银行电商平台发展市场空间；以供应链需求为导向，打造线上供应链金融系统；适度降低准入门滥，做大电商规模；开拓营销渠道，开展全方位宣传推广；重视客户体验，改进系统、流程和服务建设；加强电子商务链条的风险防范和管控。

　　梁璋，沈凡（2013）首先分析了互联网金融模态中角色主体在商业模式创新、平台渠道建设、金融服务体验和监管政策导向等方面的举措思路，揭示了线上金融的本质与方向。进而在响应十八大关于深化金融改革和服务小微企业融资需求的基础上，提出了破解银行在新金融模式下转型与发展难题的思路。创新在于，提出了新金融模式下银行如何将资本、客户和政策等方面的资源优势，转化成为其与新金融势力博弈或融合过程中的筹码，从而共同推动我国金融业和商业的全面升级。

　　崔浩雄（2013）基于中国电子商务发展现状，探讨了商业银行发展电子商务面临的机遇与挑战，并对商业银行发展电子商务提出了对策建议：以B2B业务为先导，明确战略定位；以金融产品为特色，跳出电商恶性竞争；以参股现有电商为契机，合理借助市场力量；以电子化促进国际化，拓展海外空间；以挖掘行业精英为起点，搭建人才梯队；以消除交易纠纷为中心，注重品牌建设；以网络营销为手段，建设新型银企。

　　对于商业银行来说，发展电子商务已是市场经济条件下的趋势所需，也是发展银行业务的需要。电子商务的发展可以为商业银行获取更多的经济机会和利润，创造更大的价值，商业银行参与电子商务也可以带动自身的安全运营，保障商业银行的蓬勃发展。穆小华（2013）对商业银行发展电子商务的市场策略进行分析探讨，也为其他学者对此问题的研究提供参考借鉴。首先要求对商业银行的电子商务进行有效的政策指导，电子商务发展需要长期的社会环境支持与建设，需要政府合理引导，建立规范的电子商务支付体系，用法律效率保障商业银行的安全运行，维护客户的隐私和利益。其次，制定长远合理的战略目标要树立超前发展意识，规划长期的战略标。要明确在内部系统中，其信息、电子银行、个人业务、对公业务、资产业务等相关部门具体职责，形成顺应并打进电子商务市场、应对竞争态势的战略目标，及时了解和把握国家政策、机遇等，还要加强智力资本投资。最后，是不断对电子商务的售后服务进行改进与完善，做好其市场培育，努力做好产品的营销，主动、积极的为客户提供一些差异化服务，提升质量。

　　张萌（2014）认为由于互联网金融所涉足的领域主要集中在传统金融机构当前开发并不深入的领域，与原有的传统金融业务形成补充态势，所以短期内互联网金融从市场规模角度并不会对传统金融机构带来很大冲击，但是互联网金融的业务模式、创新思路以及其显现出来的高效率对于传统金融机构还是带来了较大理念上的冲击，也带动了传统金融机构进一步加速与互联网的融合。未来的发展趋势为互联网金融全面冲击现有金融领域；自金融的发展加速金融脱媒；重塑金融分销渠道。