海上旅游项目开发相关理论基础

　　第二章 相关理论基础
　　
　　2.1 相关概念
　　
　　2.1.1 海洋旅游与海上旅游
　　
　　海洋旅游与海上旅游有着明显的不同，在国内外学术界有不同的解释方法：MohdNizam Basiron 认为海洋旅游是人们短暂地离开惯常的环境前去到海洋环境中去的旅游；Michael Hall 认为：海洋旅游与海岸带旅游的定义有很大的关联性，但是又有所区别，海岸旅游顾名思义就是发生在海岸区域的旅游，而海洋旅游的概括性要大很多，包含了海岸旅游的这部分内容，并且还涉及到了一定的深海旅游内容，如括深海垂钓、邮轮旅游塔及潜艇旅游等；李悦铮认为海洋旅游是借助海洋这一媒介，通过对海水、阳光等自然资源进行开发，用以满足我国人民日益增长的精神物质需求的多种多样的活动，并且具有一定的娱乐性与体育竞技性质。

　　李平，盛红（2010）同众多学者一样认为海洋旅游的内容是丰富多彩的，不仅仅是单一的岸边活动，而是包含很多方面，如滨海旅游、海上旅游，远洋旅游等等。而这些类别中，又可以依据不同的观点进行划分，如海滨游、海上游、海岛游、海底游、远洋游等等。李鑫，孙云鹏认为：海洋旅游应该分为海岸带旅游、海岛旅游、海上旅游和海底旅游，这些形式的旅游项目是依据社会来不断发展的，经济条件不断进步的要求下，它们也在不断发展，通过进行这些项目的活动，来满足人民日益增长的物质及精神需求。

　　由此可见，这些学者大多都将考虑问题的角度放在海洋空间的范围差异上，普遍都集中于此。并且，海洋旅游和海上旅游的关系是密不可分的，用辩证的方法来看，海洋旅游包含的种类多种多样，海上旅游只是其中的一种，但目前大多数学者都认为，海上旅游仅仅是一系列的体育活动所营造出来的旅游项目，这就有些片面，笔者认为，“海上旅游”应当从三个角度来分析界定，即旅游活动的目的、发生的区域、旅游吸引物这三方面。海上旅游活动的目的是为了满足人们的身心需求以及精神上的放松；海上旅游发生的区域为海洋水体及海空；海上旅游吸引物应该从海洋风貌、海岛景观等方面进行考虑，这些能为游客的身心健康带来有利影响的地方。

　　结合以上观点，笔者将自身观点加入其中，认为海上旅游是一种游乐形式，它是将海洋自然风光作为可利用资源，进行一定的开发与规划，用以满足人们所需要的精神需求的一种旅游形式。
　　
　　2.1.2 海上旅游企业
　　
　　学者们海上旅游企业的定义也比较多，如董玉明认为：海洋旅游企业也是一种企业类型，属于旅游业中的一部分，具有营利性的独立的经济实体，当然，这些是建立在海洋旅游资源的基础上来从事海洋旅游经济活动。同时，他还认为，海洋旅游企业应该包含游船公司、海上体育运动公司、潜水俱乐部、海洋主题公园等相关企业；段学成认为利用海洋旅游资源和海洋旅游设施的企业都是海洋旅游企业，他们都可以为旅游者提供服务，特别是从事相关海洋旅游经营活动、相对独立的企业更应该属于海洋旅游企业。

　　从上边两位学者给出的概念，我们可以得出海洋旅游企业是以盈利为目的，以海洋旅游资源为经营基础，从事海洋旅游活动的独立经济实体。但是，以上两位学者也有着自己不同的观点：海洋旅游企业的划分区域，没有明显界定，根据海洋旅游和海上旅游的概念范围划分，笔者是这样认为的，海上旅游企业与海洋旅游企业的关系，如同海上旅游与海洋旅游的关系一样，是其中的一种，是一种以盈利为目的的独立经济实体，但是他借助的是待开发的海洋海滩自然资源。

　　综合以上分析，结合以上观点，笔者将自身观点加入其中，认为海上旅游是一种游乐形式，它是将海洋自然风光作为可利用资源，进行一定的开发与规划，用以满足人们所需要的精神需求的一种旅游形式。海上旅游企业就是基于这个基础上来进行盈利的独立经济实体。

　　2.1.3 海上旅游项目
　　
　　“项目”一词最早在上个世纪 50 年代在汉语中是以“事物按性质分成的类”出现的，如洪琛《戏剧导演的初步知识》上篇二：“它们的式样、大小、制造的材料、使用的方法等等，项目繁多。”秦牧《艺海拾贝·核心》：“生动的语言和丰富的词汇，看来该是技巧性很强的一个项目了。”这是一个静态的概念。美国项目管理协会认为，项目是一种被承办的旨在创造某种独特产品或服务的临时性努力。一般来说，具有明确的目标和独特的性质：每一个项目都是唯一的、不可重复的，具有不可确定性、资源成本的约束性等特点。这是一个动态的概念，侧重于过程。而本文所指的项目就是一个动态的概念，是指某主体为达到某一目标所做出的努力。那么，海上旅游项目就是指某主体为使海上旅游达到其所预期的目标所做出的努力。
　　
　　2.2 相关理论
　　
　　2.2.1 旅游规划相关理论
　　
　　旅游规划是一门复合学科，它从多种学科理论体系的结合中不断提炼而出。

　　吴人韦（2000）对于旅游规划做出了详细的分析，将它的大结构分为了三个部分，其中最重要的是板块结构。

　　马勇（2006）对旅游规划与开发做出了这样的定位，旅游规划的基本理论包含着区位与空间结构理论、消费者理论等等理论内容，具体归纳如如表 2-1 所示，它可以详细的揭示出马勇的观点。【1】

　　
　　旅游规划的理论所能涉及到的内容是相当复杂的，而与海上旅游开发项目战略规划相关的理论也是比较多的，我们这里只谈及一些本文能够有所帮助涉及的理论来进行探讨与介绍。主要包括旅游吸引力理论、空间距离递减理论、旅游地空间竞争理论、旅游系统论等。

　　空间距离递减理论认为，空间距离的增加会导致与外部联系程度随而递减。空间距离递减理论对客源市场等级划分有着明显是指导效果，具有良好的理论意义，但是该理论偏重于理想化的条件，具体来讲这些理想化条件包括几方面：“一是在它所涵盖的市场范围内，没有能够提供相同质量的旅游区域的区域间的竞争；二是旅游客源需要保证他们所面对的市场社会条件相同；三是旅游客源地所面对的旅游条件，即自然条件均等无差异。”[注 2]

　　旅游吸引力理论指的是旅游资源在开发利用后形成的市场，与有旅游需求的游客之间的市场所构成的两大系统，这两大系统之间存在差异，这些差异主要来源于自然、经济、文化等方面，旅游资源市场对游客越吸引，那么收益就越高，游客越觉得无趣，则收益会越低，因为游客的兴趣程度决定了游客的数量，游客数量越高则旅游资源效益越高。

　　旅游地空间竞争理论认为，不同类型的旅游景点在同一地区出现，他们会产生冲突或者相互促进，这种动态的变化会体现出空间的竞争程度。通过空间距离递减理论所解释的一个量化模型进行观察，我们可以了解其量化理论模型为Tij =GPiAj /Dbij.其中，Tij指的是被参观旅游点与游客出发地之间交互次数的量度；G、b为经验参数；Pi为旅游者集中区的人口规模、经济能力水平与旅游需求的量度；Aj为旅游地所能体现出的吸引力和承受游客数量容纳程度的量度；Dbij为旅游者出发点与旅游景点目的地之间的距离。

　　空间竞争理论首先将各个旅游地点划分为不同的等级，如果两个地点的等级相同，那么它们就会存在一个替代关系，如果它们的等级有所差异，那么就可能产生一个补充关系。当然，一部分具有替代关系的旅游地往往也存在着补充关系，但是不同等级间的补充关系却只是单向存在的，具体的表现为高等级作用在低等级上，如表2-2 所示。【2】

　　
　　旅游系统论则认为，旅游产业的不断发展主要依靠两大动力的影响，即旅游产业所能提供的旅游供给和游客日益增长的旅游需求，在游客和旅游点这两大要素中存在一个路径，那就是旅游线路的产生，这 3 部分形成了一个整体，从市场需求的角度看，它可以分为几大系统，包括目的地、旅游者源头、路线等。旅游如果进行开发规划就必须以顾客需求为导向进行分析，结合旅游目的地的实际情况来进行探讨，综合出游的路径体系来运行制作一个大的系统，并且通过反馈系统来进行监控。[注 1]

　　2.2.2 SWOT 分析法（SWOT Analysis Template）
　　
　　SWOT（STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT）分析法出现于 20世纪 80 年代，又称道斯矩阵，是由美国学者韦里克首先提出的。所谓 SWOT 分析，其中，SW 是企业进行自我评定状况的一个分析，S（Strengths）所代表的是企业经营的优势，W（Weaknesses）所代表的是企业经营的劣势；OT 指的是企业在运营阶段所处的运营环境，O（Opportunities）指的是企业在不断发展中所能把握的机遇，T（Threats）代表企业不断发展中所遭受的不良影响。所以， SWOT 可以分为两大部分：一部分为 SW,一部分为 OT,它们主要负责分析内务条件和外部条件。

　　该分析法先对企业所遭遇的环境以及自身所遇到的问题进行分析，并对这些因素进行整理，选出对企业发展有利的因素进行归纳，进行不断评定并且加以利用，以期望对企业的发展有所帮助。还要将对于企业发展的劣势因素分析，尽量解决问题，解除所遇到的威胁。内外部环境因素的相互一致（重叠）或偏离的程度能够反映出他们的一致性和差异性。

　　2.2.3 迈克尔波特的“五种竞争力量模型”
　　
　　“五种竞争力量模型”是由迈克尔？波特（Michael E. Porter）1979 年提出的，最初发表在《竞争力如何塑造战略》一文中。波特在不断的研究中逐渐完善了五力模型，并且在修正之后于 1980 年发表于《竞争战略》中，该书不仅对五力模型做了详细的介绍，更是融入了对行业以及竞争方法的研究做出了论述，还为研究这些要素的工具做出了具体研究。

　　波特觉得一个企业如果是刚刚涉足新的领域，那么它需要认真考虑五大方面，仔细研究之后在确定是否对于该产业进行投资，产业的利润必须得到保障才能够进行战略选择，并且要制定符合自己发展的战略，具体的五个方面如下所述：（如下 2-1 图所示）
　　
　　（1） 新进入者的威胁。某个公司加入跨业务经营、踏入新的领域，那么一定会对企业自身产生一定的威胁。潜在的竞争威胁会影响企业的正常发展，如果一个新的企业对于行业影响较小，那么其他企业会对其采取的措施较少，如果企业的新投资项目对整个行业带来较大的影响的话，该公司则会遭到整个行业里某些公司的联合报复措施，甚至有可能不计代价的进行报复，以此来摧垮该企业。如果市场容量较大，那么竞争就会相对较低，如果容量较小，那么新进入的企业就会遭到行业内现有企业的报复性政策，新进入的进程就会停滞不前。另外，如果一个企业准备投资海上旅游项目，那么经济上将带来很大的压力，并且基础设施在建设之后很难转作他用，回收成本必须通过长时间的运营。

　　（2） 客户的议价能力。客户即是消费者，消费者的议价能力受到几个方面的影响，如游客了解市场的程度、游客本身的经济能力、收入水平以及游客数量是否饱和等等。此外，对于企业而言，自身能够提供的服务质量也会受到影响。游客如果对该行业了解不足，那么会付出较多的经济水平来购买，如果了解充足，游客必然会先进行“货比三家”的比较，然后选择较少的付出那项，这就会导致企业自身会进行降价来进行竞争。

　　（3） 替代品或服务的威胁。广义地看，替代品，顾名思义，是指能够对产品进行替代，使得需求者能够得以满足的产品。替代品威胁通常是指某一产品可以对现有的产品功能进行替代，并且成本更加低廉，使得需求者能够得以满足的更好的物美价钱的产品。对于 QDCT 公司来说，其目前主导的海上旅游产品的替代性威胁比较大。

　　可是如果 QDCT 公司随着发展引进高端海上旅游产品如海上商务、豪华游轮来讲，替代品产生的威胁不高，但是潜在的旅游消费者群体相对很固定，群体的总体规模很小。

　　（4） 供货商的议价能力。供方指的是旅游服务的提供方，提供方的议价能力由海上旅游企业的议价能力而决定，其议价能力的强弱取决于企业提供的旅游产品的种类以及他们对市场的垄断程度。青岛海上旅游企业所能提供的旅游产品是相同类型相同质量的产品，并且在同一市场中有着不同的种类，基本没有垄断情况的产生。如果供货商所能提供的产品对于买方比较重要，例如买方主要的投入品等等，并且可替代性较低，那么供货商将更强势。

　　（5） 现有竞争者的竞争。海上旅游淡旺季的差异化导致了各个企业在旅游旺季中都努力争取游客，来扩大收益。竞争的激烈程度逐步增强。在中低端市场中，不仅仅都集中在大型企业公司手中，甚至一些私营个体同样参与其中，这导致竞争的激烈程度难以想象。而在高端旅游市场当中，能提供高端海上旅游产品的企业很少，也就是说供方数量不多，行业内的竞争相对中低端旅游市场也较为温和。游客选择基本从价格和服务两方面去考虑，他们所选择的企业服务基本都从这两方面着手。因此导致了各个旅游类企业的竞争前线就是旅游产品的价格和服务内容，行业内部的竞争非常白热化。【3】