中小型网店转型发展模式与运营现状

　　第2章 相关理论基础

　　2.1 企业转型模式

　　迄今为止,企业转型还没有一个统一的定义。巴图克提出:企业转型是出现在企业内部的对企业自身认知上的跳跃式改革,而且还有着组织结构、组织战略、组织权力方式以及模式其他部分的改变。但组织学家贝克哈德按照组织行为学的研究方式,将企业组织转型定义成组织在形式上、结构上及性质上产生的变革。

　　企业转型是一种跳跃而且剧烈,含有根本性,并且是质的改变;企业转型是对企业本身所认识的方式的一种彻底的改变,包含了管理理念和思维方式以及价值观其他有关部分的从里到外的大改变,而且伴有企业结构调整、企业战略转变、企业的整体运营机制及企业行为方式的重大变革。企业转型时企业为了对最大化利益和企业发展的最好结果而付出努力,是一个企业的重生,但这种转型往往不是完全成功的。一个企业的转型时着眼于未来的,在很大程度上有着不确定性,所以同时也就有着很大的风险。

　　目前为止,主流的企业转型模式有以下四种:

　　第一,企业重组式转型。企业的重组,它主要是为了解决企业经营效率下降的这类问题,例如:企业多元化、企业中组织机构过于臃肿等问题。企业重组转型中,首先需要考虑的是那些原因导致企业效率下降,并针对这些弊端采取适当的方法重组。然而企业的重组行为一般出现在企业经营收益低微或者企业快要破产的这类危机情况,由企业的重组从而来提升企业的经营效率,得到持续的生存和发展。比如:由于企业内部组织架构臃肿,就要从企业人员缩减或者组织部门整个、规模调整等方面着手;如导致企业效率下降的主要原因是企业多元化,那么就会实行剥离其他多余的业务,而且会对企业的组织结构实行重组。通常情况下,企业的重组转型都会涉及到一定的组织架构重组和部分业务重组的内容。企业的重组活动不可能一步到位,相反,通常要有一支强有力的团队和高级管理人员来领导这一过程,这样的重组会是一个复杂的系统的工作并且历时较长。重组式转型基本上都选取了这种从上到下的改革方法,所以,重组时的转型,经常会发生在高级管理层的人员进行大范围的变动比如诺基亚。大部分的企业重组行为都由企业危机引起的,当然也有极少部分重组属于非危机下的扩张式重组。绝大部分企业的重组都是在危机中的自救,这种重组方式就少了对企业长远发展的思考。这种重组方式的缺点体现在对企业未来的发展中缺少捕捉能力的提高。

　　第二,企业再造式转型。企业再造式转型指以企业的业务流程作为导向,重新规划布局了企业的运作方式、经营管理模式等。迈克?哈默与詹姆?钱皮指出企业再式转型是指,对业务的整体流程进行思考,并飞跃性的改善企业服务、质量、降低企业成本等现代化的企业运营基准。简单一些来理解就是,重新设计、重头改变。企业的再造大部分是重新改革企业的业务流程,企业的再造式转型的基础就是在企业原有的经营范围内通过改变企业的业务流程降低生产成本、拓宽经营渠道提高企业的效率,以更过硬的产品质量和更快的额服务效率赢得客户好评提升客户满意度。这样企业才能增强竞争力,保证企业可持续健康发展。因为业务流程是非完全机械式的,同时经常和企业组织的模式是有关联的。所以,对业务流程进行重新创造是一项复杂的系统工程,这个牵涉到了企业组织结构的变革和企业文化的变革、企业组织成员行为、认知和心智模式的改变。

　　第三,革新式转型。革新式转型是指一种源自内生性的自我变革活动。再造式和重组式的转型,基本上是靠外部环境变化,致使企业的绩效下滑,企业选取相对应的含有适应性的方法,是以适应环境的改变,克服危机,以及提升企业经营绩效为目的所产生的。革新式的转型是通过革新来提高了企业的能力,使企业的前瞻性能够适应外部的环境变化的能力得到了促进,这样的转型更加关注组织成员,体现了“以人为本”这一发展观。革新式转型的中心是,企业在转型过程中,这也是一个学习和能力开发以及积累的经过,经由企业组织成员的认知和心智模式的变化从而改变行为的模式,使得企业员工在主动性、创新能力的这些方面得到了不断的提升,进而使企业转型得到了促进。革新式改革通常不是在危机状态下的,企业自身的一种自行组织的行为,同时,在内生性和主动性方面更加强调。它的方式即能够是从上到下,也能是自下而上的,也就是说由企业员工行为的改变从而去达到能够改变企业的整体的行为,创造一个更加拥有创新性和学习能力的组织,使得它的创新能力能够促进其长期绩效的提升。

　　第四,再生式转型。再生式转型在短期生存和长远发展实现一个良性平衡,企业再生式转型模式具有以上三种转型模式的优点,并改善了对目标追求过于单一的这一缺陷。与以上三种模式相比,不论是转型的目标还是转型的内容都显得更加广泛。再生式转型能够更全方位的考虑企业未来发展方向,注重从企业内部开始改革。

　　通过企业转型,可以有效防止企业在转型期间的经济效益下滑,更有利于增加企业的竞争力,增强企业在未来发展中的持续力。再生式转型可以让企业的面貌焕然一新,使企业成为一个有创新意识、能够自我组织适应市场发展的新型企业。再生式转型能够让让企业更能较好的适应市场大环境所的变化,但却不需企业进行重复性改变,即使是变革那也只在很小的范围内进行局部调整。总之,企业通过再生式转型可以提升企业对不断变化的市场环境的适应力,使得企业最大限度发挥自身优势,延长企业转型周期,促使企业走上良性的转型之路。
　　
　　2.2 电子商务与企业模式

　　在全球化、市场化和信息化三个时代大潮的背景下,电子商务的环境一方面呈现出复杂多变的发展趋势,另一方面又提供了一定的技术工具。要研究中小型服装网店的转型发展的模式首先要搞懂电子商务的含义,以及电子商务当前存在的主要几种经营模式。

　　通过网络技术、计算机技术以及通信技术实现电子化、网络化和数字化的三种形式来完成业务(买卖)整个过程被称为电子商务(Electronic Commerce)。消费者不再面对面的、看着真货以及靠纸介质文件(包括现金)买卖交易。但是要求网络展示所有产品信息,物流配送体系完成配送,结算系统支持交易,以保证安全方便的资金交易和产品买卖。

　　依托在第三方建立的电子商务平台,商家自主进行电子商务活动的模式就是网络商店(或称为网上开店、网店、网上商店)。以互联网为平台,向广大的消费者提供服务和商品,确保与其相关的电子付费进行电子化,实现交易的无区域界限、无国界的网络零售模式,与以往的自动售货、邮购等无店铺销售方式相比较更具有创新性。本论文所研究的“网店”是指用户以个人为单位在第三方电子商务平台注册建立的网络店铺,是一种用户能够达到浏览商品和实际交易同步,而且网络支付的平台手段实现多样化进行支付,并能够完成购物全程的形式平台。

　　完成网上交易的第一个阶段是信息交流:对于一般的网络业务,这个阶段是信息发布阶段。主要是他们对商品陈列,整理自己的产品信息,建立自己的网上商店,然后再加入名气相对较大的、影响力较强以及点击率较高的网络平台,从而让尽可能多的人了解并认识到你。从买方的角度来说,主要是根据自己的需要,上网寻找商品以及商品信息的阶段,通常会从信誉、服务、价格三个方面都比较好的商家进行选择。

　　第二阶段是签订商品合同:一个B2B (商家对商家),它在此阶段签订的合同是完成商业票据的必要的交流。应当注意在这个阶段是一个复杂的问题,更要求数据的准确性和可靠性以及不能改变性。作为一个B2C (商家对个人客户),这一阶段是以完成购物过程中订单签订过程为主要目的。客户想要的产品已被选定,个人联系信息,送货方式和地址,付款方式等签署在线提交给商家后,接到订单后,商家应发送到电子邮件或电话核实上述内容。

　　第三阶段是商品按照合同,资金结算阶段的转移。这一阶段是整个商品交易是最重要的阶段,不仅关系到资金能够安全的、正确的到位,而且还关系到货物的交付准确、及时。银行业、配送系统的还会在这个阶段里有所介入,同时,在技术方面、法律方面以及标准方面等会具有更高一层的要求。这个阶段是电子商务能否进行交易的具有决定意义的关键阶段。

　　电子商务的开展一方面对所有交易方的交易过程产生影响,同时很大程度上推动了市场的结构重组和规则改变。传统市场中在服务、商品和货币的交换的过程形成了交易链。电子商务中电子货币、信息商品和信息服务就在信息因素重要作用的推动下应运而生。虽然那些交易依托的载体和交易的形式在交易过程的一些环节中发生改变,但是交易的实质未发生改变。在微观上,不排除一些个别企业在交易方式上的改变。在宏观上,整个贸易环境中有的行业衰退了同时别的行业兴起了,有的商机消失了同时新的商机产生了,这样就加快了整个贸易格局面貌的新兴化。伴随着网络的迅速发展,现代企业的运营模式也跟着改变了很多。可以预见,当网络的不断发展,营销的方法将与各种各样的网络平台密不可分。加上决策管理在企业管理中的地位越来越重要,以及市场竞争日趋激烈,影响经营环境的因素原来越多,使得市场走向越来越难预见,决策日益复杂和困难。

　　电子商务最基本的架构是网络,网络经济是以电子商务为中心,并且是一种全新的经济形态,它的经济活动的主体-企业,将有一个根本性的变化,这些变化主要表现在:

　　首先表现在小型化。传统工业经济时代的商家们,往往是能够确保自己赚到利润后,才会扩大自己的企业规模,例如,设立集团公司或连锁企业等等方式。然而事实证明,在一个健全的企业机制的情况下,企业的规模与成本是成反比的,与效率成正比,也就是说,规模越大的企业成本越低,效率越高的企业规模也会更大。

　　另外,企业的规模越大实现规模效益的可能性就越大。然而,最近这几天的企业却正在向微型化幵发发展。如,在美国的挂谷地区,一般情况下,在3天到5天内就会有多家企业幵业,但是在半月之内很多企业就倒闭了,不论是新开业的企业还是刚倒闭的企业,它们一般都属于小企业,而且它们都属于专业化的高科技公司,往往是以一项新的技术、成果或者专利的出现而成立的,加入这些企业推出的新产品推向市场后得到了认可,它们就能继续生存下来,否则就会很快倒闭。与大企业相比较,小企业的灵活性比较大,运转能力比较强,能够快速的适应市场的变化,从而的企业的在市场上的生存能力大大加强了。

　　而在电子商务这个领域里,从某种意义上讲,大小企业之间是处于同一起跑线的,如从企业的知名度上看,在当今工业的经济时代背景下,企业的规模越大,其知名度就越大,二者是呈正相关的,所以很多企业都是利用这个关系,以他们的雄厚的资金以及广泛的市场影响力,来提高它们的知名度,这样以来还能够使自己的企业在竞争中处在一个优势地位。从而建立起一种相对稳定的循环作用。而在电子商务空时代里,这种情况将不复存在。在网络平台呈现的大量信息中,巨大的资本以及历史的悠久性再也不是被大企业轻易体现的优势角度了。大企业会建立自己的网站,有属于自己企业的主页,同样的,小企业也是可以完成这些操作的,而成本也会比大企业低很多。与大企业采用多种优秀的网络营销操作手段相比,小企业也会采取同样的措施，小企业能够做到轻松的复制与使用。电子商务的使用,能够使中小企业利用网络技术、网络透明度以及网络优质服务等优势,在市场中可以与大企业进行竞争,电子商务的使用,也是中小企业能够快速崛起和发展的一次非常好的机会。从个人角度来讲也是如此,通过计算机与网络手段,个人可以建立一个属于自己的网址,这样就可以小公司来节省大企业所需要的巨额费用,从而给个人提供了一个良好的创业空间。

　　这种小型化企业的出现并不是代表着大企业就此告别,在目前来看,还没有一点蛛丝马迹的现象可以说明电子商务不存在大型的企业公司,在未来的很长时间里,大型企业还会有进一步的发展。但在这种型的形势之下,大型企业必须适应这种形势和进行一系列的的网络营销方案的重新组合,甚至可以慢慢的想着小型化企业的模式发展,这样一来,大公司就会与小公司之间的有了密切的合作,据预测,像今天的波音飞机公司和通用汽车公司等这一类的企业员工人数会相应的减少,因为这些相关的服务就会在今后有各种小型公司来提供。

　　其次是国际化。在传统经济模式下是由大型跨国公司占领世界市场的,因为这些企业都拥有自己着名的品牌和强大的经济实力。全球跨国司控制的当今世界的生产总值在40%到50%之间,占国际贸易总值的50%到60%之间,产品的研究幵发与对外投资额分别站到80%?90%之间和90%,这些大型的跨国公司利用所谓的世界名牌效应对世界各地的用户进行控制影响,然而对于大多数的中小公司来说,他们的经济实力受到一定的限制,很难在同一市场中占有自己的一席之地。

　　这种传统模式中出现的情况,在电子商务空间里完全可以改观的。网络电子商作为网络社会里的公民和网络社会的成员之一,必定具有他国际性与拥有国际性公民的身份证,以及在管理上具有的全球化的思想。即使是最小型的新企业,同样可以在市场中为其经营的产品争得一席之地,从而占有全球市场。已经全球一体化的网络,公司可以借助互联网作为一种新媒介形式来取代传统模式中的中介,并可以直接同顾客进行联络。日常的业务和企业经营的主要方式就是商品和服务的直接销售和分配,然而在网络销售中具有成本低廉、无需库存和无场地限制的特点及企业向客户提供的商品与服务比传统经济模式下更加直接、便宜和容易。

　　电子商务的不断发展与经济全球化进程的不断加快,相对独立存在一国经济的方式将会慢慢的成为过去式。无国界经济的出现是经济全球化导致的结果,国内与国外企业的区别在企业中消失,传统模式下的跨国公司就会逐渐变成跨国界企业,母公司与分公司之间会出现更加模糊的界限。母公司负责幵发的同时子公司负责生产或销售的传统模式会根据各国的经济条件和资源的情况慢慢的改变。在电子商务出现的条件下,原来的空间与地域条件不再是控制企业的因素,而是可以直接面对全球的客户与竞争对手,从而使得每一个企业都在同一个竞争环境中。

　　再次是虚拟化。存在大量的虚拟公司就是电子商务在企业层次的虚拟化特征。

　　所谓虚拟公司就是由很多的相关企业在为完成向市场提供某项商品或服务的时候联合形成的一种合作组织形式。这些公司都具有自己独特的卓越的主导技术产品,他们在经济上是完全独立的,只是为了达到一种市场需求而临时联合在一起进行合作。为了有效的为市场提供某种服务或者商品,它们运用信息组成一个网络,使得它们共同产生的功能和效果比原来某个企业单独完成时机动性与竞争性要大的多。

　　虚拟公司不是同普通公司的中有营业执照、自己的商品和服务的现实意义下的公司。一般情况下虚拟公司只是一个比较松散的、不固定的临时性公司。从资本关系上看,虚拟公司并不强制各个企业之间发生联系,而是一种功能上的联系与合作,而且会根据市场的变动以及用户的变化,其联系方式和合作方式也是发生变化的。

　　虚拟公司的出现,电子商务公司变得更加专业化,改变了原来的面面俱到的的工业经济模式,同时,也使得原有的企业机构出现的臃肿和效率低下的弊端得到了很大的转变。

　　虚拟企业的竞争优势来源是:把各个相关企业的多种不同的生产能力与功能特长整合在一起的能力构成一种整体上的优势,这种优势关键点是在能否将参与的企业最合适的部分紧密的、更加契合的集成在一起,并不是由某个企业的优势来决定的。

　　2.3 中小型网店转型发展模式及运营现状

　　服装网店主要经营模式主要有以下四种:

　　2.3.1 B2B模式及运营现状

　　B2B的是指商家与商家之间的交易。不同的商家在网上针对产品的相关信息和服务等进行一对一的交换和营销,完成交易过程。这种B2B的形式不是针对个人而言的。商家之间的主要交易流程为1)商家分别在网络上发布供求信息;2)另外的商家发现自己想要的产品、信息或者互换等,针对自己的需求来进行下单发起订单;3)双方确认订单后进行货款的交易及其他单据的传发等,与此同时确定相关的送货流程和方案等。目前来看共有两种模式在B2B的模式下存在,主要有以下两种情况:

　　第一、垂直的营销模式。企业或者商家针对一些特殊需要的消费者进行一对一的服务,或者直接服务,同样在网络上提供一些产品的相关信息来供有需要的人来进行选择。简单来说,是一种在线商店,将自己的产品信息和服务完全的呈现在网络上,通过网络获取相关的信息来完成交易。

　　第二、综合模式。综合模式就如我们平时现实生活中的大商城一样。他不仅能够通过其原有的供销平台,还能够吸引更多的消费者直接在网络上购物、完成付款等,但是他并不自己生产产品,也不进行自己进货,没有货源的相关交易,而是将产品的信息进行公开,让有需要的人选取,然后上家进行产品的具体采购和发货,这种模式相当于第三方。

　　随着经济全球化的发展,中国服装制造业也受到了前所未有的冲击,市场经济的全面开放,也使得国外品牌进入国内市场,市场竞争日益激烈,很多小型的服装制造企业面临倒闭。而人民币的不断升值,也给服装业的出口带来了很多不利的影响,中国服装企业正在从质量竞争转变为成本竞争。在中国,即使网民的数量已经非常多,并且还有非常快的发展速度,但是他们的销售潜力仍然非常的大,当网络交易信誉有保障,交易信用良好,物流配送完善的环境下,网民网购的意愿还是非常明显的,这也说明,中国服装行业的电子商务市场还是有非常大的发展空间的。

　　2.3.2 B2C模式及运营现状

　　B2C的全称是business to customer,是商家与消费者之间的交易,往往是在线服务。商家通过网络平台展示自己的产品信息,消费者通过网络平台浏览商品,选择所需产品,通过网上支付完成交易。这种模式是现在非常大众的一种网店运营的形式,他可以直接面对消费者,为其提供服务,在节约了他们的时间,不需要亲自上街区选购,同时商品的种类齐全、价格低廉,极大的提高了交易效率,受到广大消费者的青睐。常见的B2C模式主要有以下几种:

　　第一、厂商网络直销。厂家直接对自己的产品进行网上的编辑,面对销售者提供图片等产品信息,供销售者选用,这种渠道缩减了商家与消费者之间的代理环节,给消费者带来了低价的体验。这类公司大多是品牌经营的大型企业,拥有良好的信用和优质的服务。

　　第二、网络交易服务公司。网络交易服务公司专门为商家提供交易平台,在交易平台具有商品的展示和支付功能,但网络交易服务公司并不直接参与交易,相当于一个中介,主要靠吸引客户来赚取利润。B2C的电子商务领域的主要运营模式。2011年中国服装在互联网上的购物总金额一直处于上升状态,到了 2013年达到四千多亿。这种发展迅速并且规模较大的B2C模式已经于成熟,例如凡客诚品、毛考林等等,都已经重要的代表网站。这将吸引更多的行业进入这种销售模式来,拓展自己的消费渠道。

　　2.3.3 C2C模式及运营现状

　　C2C的全称是customer to customer,是个人与个人之间利用网络进行的信息的互换,通过第三方交易平台完成交易。这种电子商务模式门滥相对较低,利用了电子商务区域限制低、交易成本低、覆盖面广、产品种类丰富等优势,将个人闲置的商品发布到网站上,与他人进行分享交换,可以很简单的完成消费者与商家之间的身份转换,给网民带来了很多新的体验,改变了网民的消费方式和消费习惯。

　　2012年对我国的网购市场进行了调查和分析,发现我国的网购市场在不断的增大并发展,网购金额也子啊不断的扩大。截止2011年12月,个人网店的数量已经达到了 1620万家,其中服装网购仍然成为网上购物的重要商品之一。C2C类型的服装网店,主要依托的平台还是淘宝网,淘宝网的C2C类型网店的市场占有率约为80%左右。由于门滥低,C2C卖家之间的竞争非常的激烈,为了吸引消费者的眼球,形成了恶性竞争,导致山寨产品、假冒产品风行,消费者得权益的不到保障。

　　2.3.4 020模式及运营现状

　　020的全称是online to office,简单理解就是线上和线下共同运作,实现虚拟经济与实体经济相结合的经营模式。消费者可以通过网络平台了解到产品的信息,同时,又可以获得实体店带来的服务体验,而交易方式也从原本的网络付款变成线上、线下均可交易的方式。目前,020模式运营的企业多是以餐饮、娱乐等生活用品企业。随着消费者对服务体验的要求越来越高,电子商务在技术上的发展越来越成熟,020模式也必将成为广大商家选择的模式。

　　从服装市场角度出发,传统的B2C及C2C模式的运营下,卖家需要投入大量的广告费用来在网页上占据醒目的位置,来吸引消费者,而消费者仅仅只能通过卖家上传的图片,文字描述对商品进行了解,并不能对产品或得足够的感官认识,更无法对已选择的商品进行亲身体验。而020模式的出现就可以很好的解决这一系列问题,网店可以提供给消费者大量的产品进行选择,而实体店可以提供给消费者真实的商品体验。

　　网店的经济模式实际上很简单,就是一种利益相关,这样一种交易结构有相当大的价值,我们可以从一些系统业务,商业定位,利润模式,这些角度来分析市场。

　　交易结构的不同往往会影响企业的价值。如果企业在市场上没有很强的地位,这就要考虑改变我们的一些营销模式,进行一定层次的提高,或者从新塑造自己的经营模式,目的非常简单,只要就是改善企业自身,让企业具有更加坚朝的生命力。