国航国际竞争力的提升途径

　　5 国航国际竞争力的提升途径

　　5.1 降低营运成本
　　
　　营运成本占总成本比例过高是我国航空公司普遍具有的劣势，在这一方面，国航也存在很大的问题。在如今航空客运业服务趋同的大背景下，降低营运成本就显得格外重要，因此，国航需要积极采取各种措施，降低营运成本，提高自身的盈利能力，积极争取超额利润。

　　5.1.1 适度简化机队组成结构

　　机型过于多样化会造成机队结构复杂，飞机的维修成本、航材成本、机组复训成本以及其他营运成本也会随之升高，这样不利于航空公司对飞机资源和机组资源的统一调配。而选择较为单一的机型，简化机队的组成结构则能够带来以下几点好处：

　　(1)采购单一机型组成机队能够降低采购和租赁成本当航空公司大批量地采购或租赁某一单一类型客机时，容易与飞机制造商形成战略合作伙伴关系，这样就能已较为优惠的价格采购同样的机型，并且能够将自己的意见反馈给飞机制造商，令其做出相应改进，甚至大批次地订购符合自身特殊需求的定制机型。

　　(2) 能够减少相应的客机零部件库存由于机型相对单一，这样航空公司就能够避免同时为多种机型储备相应的零部件，只需要单一机型，少量的部件就能够因对突发故障，减少了相关方面的管理费用。

　　(3)能够节约人力成本的支出单一机型的维护和修理仅需要相对较少的人力资源，这样就能够大幅度地降低机械师和空勤人员的人数。另一方面，随着机务人员长时间经验的积累，他们对单一机型故障的掌握程度会显着提高，这样就能够避免出现不必要的差错，提高了飞机的安全性和日常的维护效率。

　　综上：国航应该适当地简化机队的组成结构，选择更加合理、单一的客户机型，这样就能减少营运成本，提高盈利能力，增强公司的竞争能力。

　　5.1.2 合理化销售机制

　　目前，国航仍然主要依靠销售代理的传统售票方式，导致销售成本占到整个运营成本的 8.7%。与国外的大型航空公司相比，这样的销售成本是令人无法接受的，以美国西南航空公司为例，其销售费仅占运营成本的 0.03%。据国际航空电讯集团于2010 年公布的“航空公司 IT 趋势调查报告”显示，航空公司正成为机票销售的巨头。七成以上的国外航空公司已经在手机售票方面展开研究和探索。因此，国航同样应该积极地从以下两个方面着手，降低用于销售机票方面的费用支出。

　　(1)更多地采用网上售票的形式 逐渐替代传统的销售代理我国民航总局明文规定：各航空公司必须严格按照国家标准向销售代理人支付手续费，如果能够更多地采用网上售票的形式，就可以有效地减少用于支付代理商的这部分费用，一定程度上降低了运营成本。另一方面，网上售票的形式也能够更加方便客户的选择和购买，不但节约可时间，同时避免了出行购票的成本，据调查显示，截止 2005 年，网络购票已经占到了全世界航空公司直销售票比例的 28%，凭借其在便捷性方面的巨大优势，网上售票正受到越来越对客户的选择和青睐。

　　(2)增办售票处 增加直销售票的比例我国航空公司对分销渠道的依赖程度过高，分销渠道的销售额高达 90%，而代理商的平均代理费用率在 5%左右，增设直销售票点就可以一定程度上避免对分销渠道的依赖性，直销售票是完善国航销售网络的重要一环，应该引起足够的重视，国航也应该在直销方面加大投入力度。

　　(3)积极尝试和探索航空电子机票等其他机票形式电子机票是目前一种比较先进的客票形式，它将票面信息存储于订座系统之中，查询、预定、支付、取票等操作可以做到全程电子化。为航空公司降低了有关机票的管理成本和硬件成本，节约了资源。同时，快速的电子化办公保证了旅客能够在第一时间登机，极大程度地提高了旅客的服务体验。如果国航能够率先大力推展电子机票的上线，一定能够吸引大量的消费者，在国际市场当中提升自己的知名度和竞争力。

　　5.1.3 节约航油成本

　　在国际上，大多数航空公司的燃油成本占总运营成本的两到三成，而国航的燃油成本占总成本的三成以上。油价的上涨无疑会加重国航的营运成本，如何有效地降低燃油费用是国航提高国际竞争力应该关注的重要焦点之一。要合理地缓解高航油成本带来的费用支出，国航应该从以下几方面做起：

　　(1)利用原油期权合约，进行套期保值，规避油价上涨带来的风险国航目前已经签订了原油期权合约，应该要做到的就是进行合理的预估，较好地选择期权的看跌和看涨，另一方面要积极掌握主动权，最大程度地规避风险，减少损失，降低成本。

　　(2)购买燃油率更高的机型，加强飞行员的节能意识新式飞机一般具有更为先进的技术，能够更好地降低油耗，但是价格昂贵，很多航空公司选择使用旧型的飞机来降低采购成本，但其实从长远来看，选择新机型能够更加合理地使用燃油资源，飞行速度更快，节省了飞行时间，这样往往能够吸引更多的商务旅客。(3)合理规划飞行速度和载油量一般而言，喷气式飞机飞行速度更快，但同时耗油量更大，而螺旋桨式飞机飞行速度虽然较慢，但耗油量更少。对于不同的航线，旅客对于飞行时间的要求不同，这样就使得航空公司能够通过合理地设计和规划不同航路飞行时间和载油量来找出一个最佳的平衡点，以此在满足旅客需求的同时，降低油耗带来的成本。

　　(4)积极投入人力资源开发新技术作为国航这样的大型航空公司，自身投入资金的人力资源进行科技开发是必然的项目，国航可以通过投入适当地力量进行技术开发，使飞机燃油更加充分，甚至尝试开发新能源来代替现有的航油燃料，这些都是降低燃油成本的有效途径。

　　5.2 合理规划航线网络

　　航线网络是影响航空公司生存和发展的重要决策，只有明确了航线结构，航空公司对于机队、人力资源、市场营销等方面的战略才能够相继制定和开展。国航在 2006年 5 月正式宣布加入星空联盟之后，在世界范围内的航线网络得到了改善，国航应该就这个机会向星空联盟的国际合作伙伴多多学习，更加积极地在航线网络建设方面向国际先进水平靠拢，并且将重点更多地放在航线网络服务上面。

　　5.2.1 加强与政府相关部门的沟通

　　至少从目前来看，民航业始终是关系到国家安全和对外交流通畅的支柱性产业，是需要国家进行控制的产业。因此，如果没有政府和相关部门的支持，国航想凭借自己的一己之力完成枢纽航线网络的建设是不可能的，在建设枢纽航线网络的过程当中，出现什么样的实际问题，国家需要企业如何发展等方方面面都需要企业与政府相关部门及时进行沟通和交流，国航对航线网络的优化和管理也需要国家政府部门出台一些相关的政策进行支持。在建设枢纽航线网络的过程当中，国航需要不断地向政府寻求和交换意见，只有不断沟通，直至达成共识，才更加有利于企业的发展，有利于国航枢纽航线网络的建设和完善。

　　5.2.2 平衡建设枢纽型航线网络

　　正确的航线网络战略为企业赢得了丰厚的利润：2011 年国航净利润达到 74.77 亿元，2012 年净利润为 49.48 亿19，均远远高于国内多数竞争对手。现阶段，国航的枢纽航线网络建设已经初步完成，以国内航线网络建设为例，国航在国内流量最大的20 条航线中的市场占有率达到了 32.4%，至于国际航线，国航周转量约占中国航空公司国际航线总旅客周转量的 50%以上，遥遥领先于国内的其他航空公司。近年来，随着一批空客 A330-300，波音 787-8 等宽体远程飞机陆续投入使用，国航深入打造北京航线网络枢纽的构想已经得到成熟的外部条件，随着国航航线网络的建设和优化，利用北京的地理优势，国航完全可以建设类似双漏斗型的国际枢纽航线网络，如下图 5.1 所示20：【1】

　　
　　从上图我们可以看出，以北京为中心枢纽，向东，可以连接日本、韩国、乃至北美，向西，可以衔接中东、西亚、欧洲和非洲大陆，以飞往东南亚和澳洲的航线为辅助。国内航线网络则设计成腹地型枢纽网络，形成北京、成都的双枢纽，辅助以其他基地市场的点到点航线。最终实现如下图 5.2 所示的整体枢纽航线网络结构：【2】

　　
　　然而在巨大盈利的背后，问题还是存在的。为了在短期内尽快实现枢纽航线网络的建设，国航从周边的分公司抽调大量飞机来支援北京，直接导致部分分公司所在基地的发展遭受冲击和限制，就 2010 年与 2011 年的数据相比，国航在成都、杭州、天津、贵阳等地的市场份额都出现了大幅度地下降，北京等枢纽航线网络的建设固然重要，但其他地区分公司的合理发展也应该受到重视，国航在一些非枢纽基地的投入不足，将会给该地区其他公司留出更多的发展空间，市场份额会遭受不同程度的蚕食。

　　既然要做中枢枢纽型的航空公司，那么网络中的各个节点也同样拥有重要的作用，在下一阶段，国航应该适当加大对非枢纽地区分公司的力量投入，帮助巩固这些地区的市场份额，以便为枢纽航线网络中的市场竞争提供支持和帮助，更好，更快，更加平衡地发展自己的航线网络。

　　5.2.3 加强支线航空建设

　　在我国，是依据机型来界定支线航空的定义的，中国民航将使用 70 座以下螺旋桨飞机和 50 座以下各类飞机的航班定义为支线航空。由于我国特殊的国情，支线航空在很长一段时间里都没有得到重视和发展。如今，各航空公司在主城市航线和枢纽航线网络竞争越趋激烈，纷纷大量投入运力和资源，导致客座率降低，其实这些枢纽航线网络越来越需要完善的支线航空来分担压力。

　　以国外大型航空公司为例，其支线飞机的数量大约占航空公司总飞机数量的30%左右，按国航现有机队规模，支线飞机的数量应该在 40-60 加之间，而实际情况是国航目前尚没有一架真正属于自己的支线飞机。因此，摆在国航面前的唯一选择就是在巩固枢纽航线网络的同时，利用自身在枢纽航线网络和盈利模式等方面的优势，积极发展支线航空，充分利用全国境内闲置的近 50 家机场，使支线航空网络作为枢纽航线网络的补充和支援，更加合理地利用自身的航线网络和综合运力。

　　5.3 加速横向一体化进程

　　航空运输业是一个注重规模经营和网络型的产业，当航线结构、机队规模以及营销渠道达到一定规模时往往能够带来极好的效益。就现阶段来看，国航尚未具备与国外航空公司竞争国际市场的规模，并且国内民航市场存在众多中小规模的航空公司，恶性竞争严重。因此，国航应该利用自己的优势，通过市场竞争联合和兼并弱势公司，积极展开横向一体化进程，通过对资源的重新合理配置和有效利用，降低营运成本，提高经济效益，争取迅速扩大自身的规模，实现自身“超级承运人”的构想。近年来，我国国内民航市场风起云涌，国航、南航和东航三大航空公司动作不断，不断通过合并、融资、控股等手段扩大自身规模。通过重组，能够为国航带来诸多好处。
　　
　　5.3.1 扩张航线网络

　　在上文中我们曾经提到，航线网络是航空公司最重要的资源之一，丰富的航线资源不但能够盘活闲置资源，增加运输周转量，当航线网络达到一定规模时，就可以提高航空公司的核心竞争力。

　　假设航空公司 A 的通航城市有 m 个，航空公司 B 的通航城市有 n 个，两家航空公司共同拥有的通航城市数量有 t 个，那么在航空公司 A 成功并购航空公司 B 之后，航空公司 A 最大可以开设的航线数量就由并购之前的 m(m-1)个变为(m+n-t)(m+n-t-1)个。通过数学分析我们可以发现，只要满足 n>t，那么航空公司 A 就能扩展航线，提升自身的运输能力。显然，对像国航这样的大型航空公司，n>t 是必然满足的，因此，横向并购一定能够扩张国航的航线网络。

　　5.3.2 提高融资能力

　　航空运输业是个投资巨大的行业，行业内部普遍存在资产负债率较高的现象，一般为 80%左右。通过横向并购，国航能够降低筹资额度，增强公司内部的资金周转能力，还能够增加投资者对国航的信心，进一步提升了本公司的融资能力，能够以较低的成本筹集大量资金，降低了财务风险，同时也增强了自身的抗风险能力。

　　5.3.3 增强议价能力

　　通过横向并购，国航将拥有更多数量的机队，由于竞争对手的减少和客机需求量上升，采购客机时，国航相对于飞机制造商将具有更强的议价能力，如果能够与飞机制造商形成战略合作伙伴关系，将会进一步降低公司采购客机的成本。

　　其实早在 2002 年国航就已经成功地进行过一次重组整合，通过这次成功地整合，国航的治理结构越发完善，且多年来公司持续盈利，手中可以使用的现金越来越充裕，因此，国航更应该坚定以重组并购加快发展的决心，利用现有的资金优势加速对国内市场的横向并购，继续以不断地整合来适应越来越开放的国际竞争，争取早日将自身打造成能够抗衡国外大型航空公司的“超级承运人”。

　　5.4 进一步提升服务质量

　　对于航空公司这种典型的服务性产业，较高的服务质量是企业的生存之道，也是企业实现持续、快速、协调、健康发展的根本保证，如果不能向旅客提供满意的服务，就不能保证稳定的客户流，只有本着顾客至上的原则，才能更好地为旅客提供服务，国航也只有做到这一点，才能留住老客户，吸引新客户，只有从根本上提高服务质量才能改善企业形象，增强企业的国际竞争力。具体措施如下所示：5.4.1 优化空中服务质量国航客舱部应该力求拓展服务形式，争取不断创新，以满足旅客日益多元化的需求，使旅客更容易享受到国航现代化航空之旅带来的舒适与惬意。其实就目前为止，国航已经推出了很多深入人心的特色服务，这些都可以成为国航优化自身服务质量的着手之处。

　　(1) 国航“空中影院”服务国航的机队拥有世界先进的波音 777B 型飞机，每个座椅背后均配有个人电视和高音质耳机，在此基础之上推出的“空中影院”服务能够为乘机旅客提供电视节目、音乐、影音等多元化的娱乐服务，深受旅客的好评和欢迎。国航应将这种运力大，设施先进的飞机更多的应用于国际航线的运营中，以满足高端客户对长途旅行的需求。

　　(2) “知音卡”等常旅客计划所谓“常旅客计划”是指航空公司向那些经常乘坐航班的旅客提供的一种奖励型服务。1994 年，国航第一次推出“知音卡”常旅客计划，会员通过乘坐航班而得到里程，当积累的里程数达到标准时，会员就可以凭此换取免费机票、升舱等奖励。经过多年的发展，国航的常旅客计划得到了不断地发展和完善，旅客在国航合作伙伴航空公司积累里程数同样能够得到整合和积累，这样不仅丰富了旅客的选择，更提升了旅客出行的自由度。国航针对“知音卡”应当针对国航航线的常旅客适时的推出更多的优惠方式和活动东项目，以锁定更多的国际线路的客户将国航作为其出行的首要选择。

　　(3) “小小旅行家”活动在国航的班级上，乘机的儿童乘客除了得到乘务员无微不至的关怀和帮助之外，还能够得到国航“小小旅行家”系列纪念品，这些纪念品借鉴了国际上大型先进航空公司的经验，经过了专业的设计和开发，且都是益智玩具、书包、文具等深受少年儿童喜爱的纪念品。这无疑为国航开发了未来存在的潜在旅客，为提升市场竞争力完成了长远布局。

　　(4) 丰富旅客航程的餐饮选择国航客舱部在旅行餐饮设计上力争满足不同旅客的多样需要，为国际旅客提供中西餐等多个品种的选择，根据旅客在购票时的要求，为旅客提供多达 33 种特殊饮食，体现了国航“饮食文化”韵味，深受旅客的好评和喜爱。中国的饮食文化源远流长，这方面要优于国外航空公司单调的餐饮配置，国航应在这方面发挥长处，从而争取更多的国际客源，让国外旅客体验到一次具有中国特点的美食长途旅行。

　　5.4.2 做好配套产业的发展

　　伴随着人民生活水平的提高，出国旅游的顾客数量出现了大幅增长，已经占到国航国际旅客人数的一半以上。国航应针对这一部分旅客推出更有针对性和特色的服务。一方面可以加强配套旅游、餐饮、住宿，让顾客选择了国航的航班，相应便选择了一系列配套的旅游服务，这样也可以带动相关配套产业的发展；另一方面要加强同国内旅游产业的合作，在保证自助旅客的同时，合理安排特价票团票政策，争取票价效益和飞机上座率的双重效益；其次针对越来越多的家庭自助出游旅客，应推出更多诸如家庭套票的优惠票价政策，吸引这部分旅客选乘国航的班机。

　　5.4.3 将企业文化融入服务

　　文化之于企业，正如土壤之于树木。企业文化是企业的根本法规和竞争力，是凝聚员工和吸引旅客的重要力量，它能够为企业持续、稳定、健康发展提供强大的精神动力，作为一家大型航空公司，国航具有阳光正面的企业文化，在发展进程当中，我们应该将这种正面的企业文化融入服务当中，使旅客能够切身体验到我们国航员工所具备的精神文化，这样，我们的服务就更容易得到旅客的接受和认可。以企业文化作为吸引旅客的新要素，也许能够成为提升行业竞争力的一条新途径，为国航未来的发展带来新契机。

　　5.5 改善企业营销策略

　　现如今，面对越发激烈的市场竞争，国航应该正视市场的导向原则，明确自己的市场定位，积极制定相应的产品策略，走市场营销之路，进行市场细分和基于客户考虑的深度营销战略，把握好深度沟通、资源整合、深度宣传等几个核心要素，以达到领先于竞争对手的目的。

　　5.5.1 价格策略

　　在市场营销活动中，定价直接影响着消费者的选择，价格被认为是供求双方最具理智性的行为指标之一，决定着企业收入水平的高低，关系着企业短期盈利目标的实现与长期的发展，综上，价格营销策略已经成为企业决策者主要考虑的问题，中国国际航空公司也必须要考虑好这一问题，才能在市场竞争中掌握先机。

　　典型的价格策略有差别定价、顾客细分定价、时间定价、季节定价等，在考虑价格策略时，必须认真分析顾客与竞争对手的反应，顾客的反应受其对价格变化的理解影响，竞争对手的反应则体现在其推出的相应政策上面，同时，国航还必须对供应商及政府可能做出的反应进行预测，积极采取措施阻止竞争对手发动价格战，另一方面也要合理化自身的价格促销行为。

　　5.5.2 促销策略
　　
　　促销策略包含人员促销和非人员促销两大类型，促销是营销的重要因素之一，在企业营销中至关重要，航空公司通常采用包含人员推销、广告、公关和常旅客计划等在内的组合促销策略。

　　在信息化迅速发展的今天，国航应该更多地把促销重点放在广告方面，广告是一种最常用的促销手段。广告所具有的公众性、渗透性、表现性和非人格性使其在近年来，借助广播媒体发展的契机取得了飞速的扩张和完善，俨然已经成为最受航空公司青睐的一种促销宣传方式，有关数据显示：2000 年，以网络媒体为依托的广告传媒占国航宣传促销总投资的 61%，并且这个比重在近年来还在持续上升，相信只要国航坚持以广告促销为核心，人员促销与公共关系为辅助的促销宣传策略，一定能够取得越来越大的市场份额。

　　5.5.3 品牌策略

　　由于航空服务缺少有形性，对于像航空公司这样的服务性企业，公司的品牌就成了首要的竞争工具，作为一种展现形式，品牌的首要任务是通过宣传本公司与众不同的、对顾客来说重要的服务，并以此来建立市场优势。

　　随着国航近年来的发展，“中国国际航空公司”这个名称已经成为航空运输也的一个大品牌，为做好自身品牌的维护和发展，国航应该进一步创造自身的特色服务，继续优化“国航中转”、“商务 2000”、“随到随办”等品牌服务。争取早日形成一套更加完善的高标准服务体系，全面提高服务质量，积极来完善自身的“品牌效应”，以求在激烈的市场竞争中占稳主导地位。

　　5.5.4 有形展示策略

　　由于服务具有无形性，不能实现自我价值的体现，必须要依托于一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的质量和效用做出评价和判断，有形展示策略直接影响着客户对服务的评价和满意度。因此，国航在对旅客进行服务时，应该积极地将自身的服务有形化，把服务变成有形的“证据”，向顾客表达和传递亲切、信誉、爱心、关心等元素，以此来展现自身的特点和优势，吸引更多的顾客。

　　其实在服务有形化方面，国航一直做得不错，分别从飞机、摆渡车以及售票处的设计、装修，员工服饰、形象气质，纪念品等方面向顾客提供了服务的有形证据，强化了旅客对国航服务产品的第一印象，使“优质服务”四个字深深地印刻在旅客的心中。