飞利浦显示器中国工厂概况及其竞争战略分析

　　第二章 飞利浦显示器中国工厂概况及其竞争战略分析
　　
　　第一节 荷兰飞利浦公司及其显示器中国工厂简介
　　
　　一、荷兰飞利浦公司简介
　　
　　荷兰飞利浦公司是飞利浦显示器中国工厂的母公司。1891年，Gerard Philips和他父亲FrederikPhilips在荷兰埃因霍温创立。受欧洲工业革命的影响，荷兰飞利浦公司于1914年建立了第一个研究实验室，开始了在X射线和无线电技术方面的首次创新。多年来，荷兰飞利浦公司的一系列发明中包含了很多突破，并且继续以丰富人们的日常生活为目标。

　　现今的荷兰飞利浦公司已发展成为一家大型跨国公司，是世界上最大的电子类公司之一，《财富》500强企业。其2013年实际销售326亿美元，利润3亿美元。它是一家专注于技术的公司，致力于通过在医疗保健、优质生活和照明领域有意义的创新来提升人们生活品质。公司在心脏监护、紧急护理与家庭医疗保健、节能照明解决方案与新型照明应用以及男性刹须和仪容产品、口腔护理产品等方面均居于领先地位。公司全球员工已达128,100余人，在28个国家设有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有超过8万项专利，实力超群。荷兰飞利浦公司拥有一百多年历史，堪称是电子产品业的鼻祖。从创制卡式录音带以至尖端科技的视听软件和硬件，凭借其创意科技以及努力耕耘，不断为消费者带来日新月异的高质量产品。在视听电子产品的成就，尤其深入民心。早在1935年荷兰飞利浦公司已积极开拓电视制造的技术，除了是显像管及影视传播科技的发展先驱，也是手提摄录机的始创者；而其显示类产品也位居世界销量前列。

　　二、飞利浦显示器中国工厂概况
　　
　　飞利浦显示器中国工厂是荷兰飞利浦公司与苏州孔雀电视机厂继合资生产彩色电视机之后的增资项目，总投资三千万美元。它是1998年6月荷兰飞利浦公司在中国设立的显示器制造基地，是飞利浦显示器在全球的六大生产基地之一。企业坐落于苏州高新技术产业开发区，年营业额超过50亿元人民币，产品50%左右出口海外，其生产的飞利浦显示器在中国市场上占有率长期名列前茅，深受广大消费者喜爱。拥有现代化标准厂房，一流工作环境，七条科技流水线，完备的设备及配套设施，国内最先进的自动插件设备，年生产能力达500力。台显示器，员工超过1500人。不断钻研，力求创新是飞利浦显示器中国工厂一贯坚持的信念。

　　企业努力开发新技术，务求领导显示新科技。飞利浦显示器中国工厂也是第一家显示器产量突破一千万台的外资企业。

　　第二节 显示器行业现状分析及行业发展趋势
　　
　　一、显示器的种类
　　
　　显示器通常也被称为监视器。它是属于电脑的I/O （Input / Output,输入/输出）设备，是一种将一定的电子文件通过特定的传输设备显示到屏幕上的显示工具。它由显示器件、驱动电器和电源组成。它的应用非常广泛，大到卫星监测，小至手机显示屏。在现代社会里，它的应用可以说是无处不在。电脑显示器则是日常生活中直接的认识之一。从早期的黑白显示到彩色显示，显示器经历了漫长的历程。随着显示器技术的不断发展，显示器的种类也随之越来越多，主要有：

　　（一）CRT显示器。它是应用最广泛的显示器之一。它具有可视角度大、无坏点、色彩还原度高、色度均匀、可调节的多分辨率模式、响应时间极短等优点，而且具有价格相对更便宜的优势。

　　（二）LED（Light Emitting Diode,发光二极管）显示器。它是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式显示信号信息的显示工具。

　　（三）LCD显示器。LCD显示器具有机身薄，占地小，福射小的优点，但是价格相对较高。

　　从用途来看，在显示器行业中，最大的一块蛋糕莫过于个人电脑显示器。其中，CRT显示器从19世纪末开始出现，到20世纪80、90年代盛极一时。但是，CRT显示器由于其成像原理局限，有非常大的福射、发热量和功耗，显然不符合节能环保的时代追求。并且，CRT显示器成像会形成磁场，容易被外界的磁性物质所干扰。如今的CRT显示器也只能在对画质有高要求的行业或个人玩家中有所应用。进入21世纪以来，随着液晶显示器在制造方面所使用的零配件相对CRT显示器的减少、制造工艺相对简化、审位人力和配件的成本不断降低，CRT显示器快速地被平板显示器所取代。如图2-1所示，CRT的市场份额已经萎缩的相当厉害，其现状是再好也很难买到。液晶显示器在普及数年的时间里，已经涌现出了众多的竞争品牌：三星、冠捷、明基、乐金、华硕、飞利浦、戴尔、苹果、联想等等，都是其中的佼佼者。显然，液晶显示器已经步入了战国时代，设计和成本成了未来取胜关键：画质要求不断提高、功能不断多样、价格越来越低，这些都在表明这个行业的竞争R趋激烈。

　　论文接下来的分析研究将针对液晶显示器进行。【1】

　　二、显示器行业市场供需平衡
　　
　　图2-2显示，从2000年到2004年随着经济的快速发展，显示器行业也经历了快速发展的时期，产量翻了约两翻。在2005年，行业经历了短暂的困难期，产量有所萎缩。近年来，我国显示器行业的市场相对较为稳定，受2008年幵始的金融危机的影响，显示器行业也进入了一个较长时间的调整期。总体上看，虽然显示器行业的发展没有一直保持21世纪初的势头，但发展还是比较稳定。近来年，显示器行业的产销比维持在99.9%~101%?之间，这是一个相对均衡，略有供大于求的局面，在市场规模未能大幅扩大的情况下，众多品牌必然需要不断祭出自己产品的新竞争优势，而市场厮杀必然不断上演。【2】

　　
　　三、显示器行业竞争格局的五力分析
　　
　　随着我国经济的高速发展，全球众多显示器品牌都在我国设立生产基地，从而也加速了我国的显示器产业的发展。我国显示器市场已经成为了全球市场竞争最激烈区域之一。

　　在第一章理论部分论文曾提到企业的竞争与其所在的行业状况息息相关。根据波特五力模型，液晶显示器作为行业的主流，其竞争状况也是十分激烈的：

　　（一）新进入者的威胁。虽然我国经济经过了数十年的高速发展，但人口红利远未结束，显示器行业无论是制造还是消费都还有很大的空间。大量的品牌显示器争先恐后地想进入中国市场。2000年左右时，主要品牌有三星、飞利浦、明基等。随后，没有进入中国市场的多个品牌也相继进入了这个竞争行列：戴尔、冠捷就是很好的例子。类似的品牌还有很多，对我国显示器市场也是虎视耽耽。另外，有些品牌还没有在我国设立制造基地，如戴尔、优派等，这些品牌都可能给这个竞争已经非常惨烈的市场带来新的竞争。随着这些有实力、经验丰富的品牌进入显示器行业，中国显示器行业竞争将会更加激烈。

　　（二）供应商的议价能力。供应商实施对企业的影响往往通过两种手段：一是提高产品或服务的价格；二是降低所供产品或服务的质量、等级，从而使企业利润下降或者是运营不顺。由于当前主流的显示器是液晶显示器，而液晶显示器最主要的组成部分是LCD面板，所以面板价格的变化直接影响着显示器产品的价格。面板厂商涨价，可以导致显示器终端需求降低。企业如果仍然依自身计划生产，很可能造成供大于求的局面。而一旦面板价格下跌，企业很可能需要折价处理自己的库存，但不幸的是，很多显示器品牌并不生产面板。显示器面板厂家知名的主要有奇美、友达、华映、彩晶、三星、乐金等。掌控了上游面板供应商才能有效地控制企业的显示器价格，保持自身在市场上稳定的竞争力，稳健地向前发展。

　　（三）顾客的议价能力。由于显示器行业是个几乎充分竞争的行业，导致市场呈现供大于求的状况；同时信息不对称的现象在此行业中并不明显，市场上有大量的对比分析报告。消费者对我国市场上的40种左右的显示器品牌可以进行充分的比较分析，他们有着充分的选择权，具有讨价还价的优势地位。

　　（四）替代产品的威胁。近年来OLED （OrganicElectroluminesence Display,有机电激光显示）得到了长足的发展。虽然OLED目前尚不能对液晶显示器造成颠覆性的影响，但随着大量企业投资于这一领域，危机还是实实在在存在的。另夕卜，随着LED技术的不断发展，投影仪的灯泡使用成本的下降及寿命的增加、显示效果的提升，也将会是大屏液晶显示器的一个强有力的竞争对手。

　　（五）竞争对手之间的竞争强度。在液晶显示器行业，由于近十几年来的高速发展，市场竞争非常激烈。我国的显示器市场上有40个左右的品牌在同时竞争，占有比较重要地位的显示器品牌主要有三星、冠捷、长城、明基、华硕、优派、飞利浦、乐金等。个个都是响当当的品牌，它们主宰着我国显示器行业的发展。

　　无论是20世纪90年代末到2002年坐庄的飞利浦，还是其后一直坐着老大位置的三星以及近年来快速发展的冠捷，都在向我们展示着其参与竞争的能力。它们的轮庄也正反应了这个行业竞争对手之间的竞争强度。

　　我国的液晶显示器产业已经成为了全球显示器最重要的生产基地，庞大的市场容量使我国显示器市场成为了显示器品牌争相争夺的重要区域。从五力分析来看，任何一方面都面临着巨大的压力。主动求变，7T拓创新不断获得新的竞争优势才能在这样的市场上存活下来。

　　四、显示器行业经济运行状况
　　
　　显示器行业总体上处于供需平衡状态，产销量相对也比较稳定。iK如上文五力模型分析的那样，各大品牌都面临着方方面面的压力。由于替代品发展尚未成熟，使得现有的市场上的竞争非常充分。各个品牌，特别是大品牌走专一化的战略显然并不是十分明智，那将很难支撑起企业的规模、获得可观的市场份额。有些品牌选择了差异化战略，典型的如Apple （苹果），这些品牌满足了部分顾客的特殊的需求，如追求时尚等。然而，更多的品牌则陷入了成本领先的竞争战略里。

　　无论是通过控制主要部件，如面板的供应，还是通过流程再造、流程创新来降低成本，从而带来市场上的竞争优势，它们要么在试图适应这样的行业竞争状况，要么在试图引导着行业发展方向，谋求不断的进步和发展。

　　第三节 飞利浦显示器中国工厂的竞争战略
　　
　　一、飞利浦显示器的行业地位
　　
　　从20世纪九十年代中后期开始，飞利浦显示器一直占据着这个行业的主导地位，始终以25%左右的市场占有率，坐着显示器行业的头把交椅。这是得益于飞利浦是当时全球最大的芯片和解决方案的供应商，其液晶板销量和芯片在显示器方面的应用都是全球第一位的。正是由于这两大实力，使得飞利浦液晶显示器市场一直都是非常的坚挺。ChinaByte在2004年5月8R宣布消息：业界统计数字显示，三星公司于当年第一季度成为了第一大计算机显示器厂商。这标志着三星显示器超过了一直是这个领域领头羊的飞利浦显示器。这两大电子产品巨头之间的市场份额之争被分析人士认为是最昂贵的竞争之一，双方各自投入了数以百亿计美元的资金。本文无意分析飞利浦显示器在这一时期的战略决策是否失败，仅以此反映出当时飞利浦显示器的行业地位，文章重点将放在工厂。现今的飞利浦显示器虽然已经不是行业里叱味风云的领头羊的角色了，但飞利浦凭借其曾经在这个显示器行业的辉煌和仍然具有的强大的《财富》500强品牌的力量，始终还能坚持着至少8%以上的市场关注度。

　　二、飞利浦显示器的竞争对手
　　
　　目前我国显示器市场上有40家左右的显示器制造厂家。主要的销售品牌也有近二十种：冠捷、艺卓、三星、飞利浦、明基、惠科、乐金、优派、戴尔、长城、易美逊、R电、瀚视奇、惠普、宏基、奇美、三菱电机、联想等。要给这些显示器品牌排名，则需要进行综合打分，考虑很多因素。

　　eNet娃谷动力旗下品牌ITbrand是国内领先的IT品牌调研机构。ITbrand针对全球IT品牌采用专属的品牌价值评估方法计算品牌影响力，并据此定期发布“最佳IT品牌排行榜”.该评估方法主要考核显示器品牌排名的因素主要包括：产品曝光度、企业创新竞争力、产品关注度、产品销量以及售后服务。根据ITbrand发布的显示器行业2013年品牌排行榜，显示器行业的十大品牌指数对比如图2-3所示：【3】

　　
　　这些品牌中有些以品质取胜，有些品牌售后服务突出，当然价格也是比较重要的因素。竞争对手在这里面既有国际大品牌，如三星、飞利浦、戴尔、优派等；也有民族品牌如长城等。飞利浦的竞争对手不仅仅是排在前三的、需要不懈努力去赶超的品牌：冠捷、艺卓和三星；同时也存在着大量的追赶者：明基、惠科、乐金、优派、戴尔、长城等。要在与这些对手进行的竞争中脱颖而出，飞利浦显示器需要认清对手的优势，也要强化自己的优势从而制定适合自身的竞争策略。

　　三、飞利浦显示器的竞争策略
　　
　　前文在竞争战略里曾经提到企业的竞争有三种主要的战略：低成本战略、差异化战略、专一化战略。飞利浦显示器要在这样的竞争环境里获得生存和发展，合适的竞争战略显得尤为重要。那么它应该选择低成本战略、差异化战略还是专一化战略呢？

　　企业的竞争优势主要依托品牌、渠道、技术和成本。

　　（一）回过头来看图2-3中那些与飞利浦一同竞争的品牌，它们大部分都是《财富》500强企业，谁的品牌影响力都不差。例如三星的排名比飞利浦还要来得高，飞利浦在品牌影响力上并不具有绝对的优势。

　　（二）“得渠道者得天下”这句消费电子业内的名言充分说明了渠道的重要性。飞利浦显示器之所以把市场份额老大的位置让给了三星显示器，相当大的原因就是在渠道上的失败。还是那句“得渠道者得天下”,试问哪个品牌认识不到这一点呢？当各大品牌都一起在这里想方设法搞突破时，其实往往是在一同进步，要建立起绝对的渠道优势并非易事。

　　（三）产品的技术创新往往是企业获得新竞争力的重要保证，但是这也得是基于市场可接受的价格，更何况是在这个几乎完全竞争的行业里。所以，飞利浦显示器要想制定一个简单的战略就可以翻身显然不可能，不然它也不会被其他品牌压制近十年的时间。长久以来，飞利浦显示器一直追求成本降低的方法，它的竞争策略是基于品牌影响、技术创新并兼顾渠道的低成本战略，坚持流程创新，创造价值。

　　四、飞利浦显示器的竞争手段
　　
　　企业与企业的竞争是多方面、多角度的，单就市场竞争而言，最常用的手段往往有：品牌竞争、渠道竞争、技术竞争、成本竞争。其他还有诸如质量竞争，即提高自身产品质量；服务竞争，即通过提高售前、售中和售后服务；价值竞争，即增加产品的使用价值；价格竞争，即降低售价；信息竞争，率先获取市场信息；资源竞争，如占领原料资源；人才竞争等等。努力获得这些方面的优势从而才能在竞争中占据主导地位。对于飞利浦显示器来说品牌竞争手段是其一个优势所在，它可以凭借其国际化知名企业的声誉聚集人气。加强渠道建设和坚持技术创新也是飞利浦显示器不断追求的目标。对于飞利浦显示器中国工厂来说，它作为价值链的一部分，也是参与竞争的一部分，它也要为飞利浦显示器的市场竞争贡献自己的力量。为此，飞利浦显示器中国工厂在不断的进行资源竞争的同时，坚持人才竞争，从而带动流程创新，达到降低成本、提高质量的目标。而工厂层面竞争手段的创新正是后续章节将要探讨内容。

　　第四节 飞利浦显示器中国工厂供应商的对应战略
　　
　　一、供应商的竞争地位
　　
　　竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置。供应商的竞争地位往往各不相同，其竞争战略也会不同。供应商的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立的，参见表2-1.阿瑟。D?利特尔咨询公司认为，一个企业在其目标市场中主要有六种竞争地位：主宰型，控制着整个目标市场；强壮型，可以单独行动，长期地位稳定；优势型，在一定的战略中拥有较多的力量，能够改善其竞争地位；防守型，经营现状较好，能继续经营，但发展机会不多；虚弱型，经营现状不佳，竞争地位不利；难以生存型，经营状况差，且无法改变不利竞争的地位。【4】

　　
　　显示器的生产是不是被供应商控制，最主要的两个部件的供应至关重要，即面板和主板。在本文所研究的时间段里，飞利浦显示器的合资面板制造企业LG-Philips可以保证飞利浦显示器中国工厂不受供应商的面板制造控制。应该说LG-Philips在面板的供应上，拥有重要的资源优势、领先的市场份额，并且企业具有不断创新的精神，这样的供应商显然是处于一个强壮型的地位。作为在韩国和美国成功地同步上市的面板制造商，其地位不言而喻。对于主板的供应，飞利浦显示器中国工厂同时在企业附近培育了三家供应商向其供货。而这三家企业可以说基本上就是因飞利浦显示器中国工厂而生，在相当长时间里它们的产品的90%以上都是供应给飞利浦显示器中国工厂。因此，飞利浦显示器中国工厂也牢牢掌握着话语权，它们的市场份额取决于与飞利浦显示器中国工厂的合作关系、合作能力，相互之间几乎没有差异化。这类企业在价值链上创新能力不足，它们之间处在一个防守型的地位。对于面板和主板以外的显示器部件，主要是电源器件组、控制线路器件组、包装组及机壳等，由于其与生俱来的通用性，在市场上竞争相对比较充分，这类供应商往往介于防守型和虚弱型之间，处于很容易被替代的不利竞争地位。

　　本文的研究重点将主要放在对第二个类别的供应商的管理创新上，即主要是主板的供应商。这类产品的供应既不是像面板那样飞利浦显示器中国工厂拥有绝对主动权，也不像那些第三类的产品不用担心其供应。对它们的管理显的尤为重要：一方面它是显示器的重要物理和成本的组成部分；同时它们的特别变化，如供应不稳、厂家倒闭，又将影响飞利浦显示器中国工厂的产能，所以飞利浦显示器中国工厂针对这些产品的供应商的管理进行了流程再造。

　　二、供应商的竞争战略
　　
　　企业的竞争地位是企业规划竞争战略的重要依据。企业的竞争地位不同，其竞争战略也不同。对于上文提及的飞利浦显示器中国工厂的主板供应商来说，低成本和差异化是相辅相成的。由于显示器行业几乎是一个完全竞争的行业，在这个行业里的企业的利润率往往很低，飞利浦显示器中国工厂一般维持在1%~2%.

　　成本节约基本上成为了一个永恒的话题。作为占显示器成本25%左右的主板自然就成了成本降低重要的部分。对于飞利浦显示器中国工厂的三家主板供应商来说，要想得到定单量的倾斜，就要看哪一家能在飞利浦显示器中国工厂的帮助下最先完成成本降低的目标了。此时，这些供应商的跟随战略就显得特别重要。由于它们对飞利浦显示器中国工厂的定单有高度依赖，一旦飞利浦显示器中国工厂提出流程创新时，它们也往往愿意争取优先做出尝试，争取做出与竞争对手不一样的产品，从而争取服务差异化的优势。这些供应商往往也就在这样不断的竞争战略调整的循环中生存和发展。

　　三、供应商的发展战略
　　
　　然而，飞利浦显示器中国工厂的主板供应商越来越多地感觉到企业容易陷入竞争战略陷讲里：企业越是想通过建立竞争优势来打败竞争对手，企业越是陷入价格战、低利润、慢发展等难题。它们也意识到企业不能只竞争不发展，客户多元化也成了它们努力的目标之一。为此，它们在谋划当前的对飞利浦显示器中国工厂供货的竞争优势的同时，也在不断谋划未来的发展，就是谋划其发展战略。

　　它们通过制定自己的愿景和战略目标不断地调整业务、能力战略，另辟溪径，扩大自己的经营范围，不断降低对飞利浦显示器中国工厂定单的依赖，从而想借此来不断提升自己在飞利浦显示器中国工厂面前的话语权，摆脱绝对依赖。而这也将直接影响着飞利浦显示器中国工厂对这些供应商的管理策略和模式，甚31直接影响飞利浦显示器中国工厂的战略。具体在后续章节，再做进…步的探讨。

　　第五节 本章小结
　　
　　飞利浦作为拥有超过120年历史的《财富》500强企业、国际化、多业务、拥有着良好声誉的品牌，它的成功跟企业坚持不断的产品创新、流程创新有着相当大的联系。特别是在显示器这个快速升级换代、市场容量相对稳定、面临强大“五力”压力、几乎完全竞争的行业里，面对40家左右的竞争对手，飞利浦显示器依靠坚持流程创新来创造价值，走兼顾技术创新的低成本战略。通过品牌竞争、渠道竞争、技术竞争、成本竞争等手段，始终保持着产品在市场上的受关注程度排名居前。飞利浦显示器中国工厂作为飞利浦显示器价值链的重要部分，也要参与在这一战略中，贡献自己的力量。低成本战略势必造成的一个结果是对供应商的强势，对于飞利浦显示器中国工厂的主要外部供应商来讲，如何平稳地随飞利浦显示器中国工厂的发展而发展，同时也要尝试摆脱对飞利浦显示器中国工厂的绝对依赖，不断调整自己的竞争战略和发展战略也成为它们面前的一个重要课题。