第 2 章 互联网保险营销的涵义、特点及必要性
互联网保险营销随着互联网经济的发展而成为保险行业的新兴营销模式，了解互联网保险营销的涵义、特点及必要性，有助于构建系统化的互联网营销体系、规划切实可行的互联网营销策略。
2.1 互联网保险营销的涵义
2.1.1 互联网保险的涵义
互联网保险是指保险公司或保险中介机构利用互联网、大数据等技术，通过自有互联网平台以及第三方平台，开发销售保险产品、签订保险合同、提供各类保险服务。
互联网保险作为一种新兴的以计算机互联网为媒介的保险营销模式，并非简单地将保险产品搬上互联网，仅仅将互联网当成一种销售保险产品的渠道，而是对传统保险销售模式的完全颠覆，是保险公司在营销模式上的一种创新，是以互联网为依托，基于互联网的云计算能力、大数据资源进行运营的一种保险类型。
2.1.2 互联网保险营销的概念
互联网保险营销是指保险公司或保险中介机构依托互联网和电子商务技术为消费者提供保险服务，实现保险信息交流、保单出具、保费缴纳、理赔给付等保险全流程的网络化。
在互联网经济蓬勃发展的基础上，产生了互联网保险营销这一新型的营销渠道。
以互联网为载体销售保险产品使其带有互联网营销的特性，在运作流程上与传统业务存在较大区别。
2.2 互联网保险营销的特点
2.2.1 产险公司互联网业务的特点
互联网渠道中，机动车辆保险业务保费收入占比高，而非车险业务签单量大、单均保费少。
从保费规模看，国内保险市场 2014 年互联网车险业务保费收入 484.6 亿元，占产险公司整体互联网业务的比重为 95.8%,是产险公司互联网渠道业务保费的主要来源；互联网非车险（不含意外健康险）业务保费收入 13.1 亿元，占产险公司整体互联网业务的比重为 2.59%;互联网意外健康险业务保费收入 8.1 亿元，占产险公司整体互联网业务的比重为 1.6%.而传统营销渠道中，车险业务保费占比 77.7%,非车险（不含意外健康险）业务保费占比 16.8%,意外健康险业务保费占比 5.5%.
从获客能力看，互联网非车险业务中，财产险投保人次数最多、意外健康险投保人次数最少，这与传统渠道的结构相反。据统计，全国 2014 年互联网车险保单合计 1799 万张、客户数 1409 万；互联网非车险（不含意外健康险）保单合计 19.8亿张、客户数 12 亿；互联网意外健康险保单合计 1655 万张、客户数 839 万。网络购物退货险是互联网非车险业务规模提升的主力军，累计签单 19.4 亿件，但件均保费仅 0.55 元①。
2.2.2 保险公司互联网营销的特点
由于互联网技术日臻成熟以及低廉的联网成本，企业及个人被互联网紧密联结在一起，信息的传递变得便利且快速。信息的传播和交换则促进了交易的发生。由此可以看出，互联网具有营销所要求的某些特性，使得互联网保险营销呈现出以下一些特点：
（1）有利于保险公司减少销售费用、压缩经营成本。调查发现，保险公司在拓展互联网保险营销渠道方面仅需支付互联网服务费用，相比传统营销模式涉及的写字楼租金、销售费用、广告费用、员工成本等各类经营支出相对低廉，预估可节省 58%-71%的费用支出。
（2）有助于保险公司树立品牌形象、进行产品推广。由于互联网的开放性特征，保险公司可以采取多角度的保险信息发布方式，如建立自有网站、进行搜索引擎营销、在第三方平台发布保险信息等，在扩大公司的知名度和影响力方面可以取得更理想的效果。
（3）有助于保险公司与客户之间进行更有效的沟通与互动。保险公司建立网络服务系统，消费者可以“自助式”地对公司背景、业务范围、产品种类等进行全方位查询，还可以对不同保险公司销售的同类产品进行比较、选择，消费者购买保险产品的盲目性、被动性得以有效弱化，且有利于改善存在于保险公司与消费者之间的信息不对称状况，增强双方的融合与互动。
（4）有利于拓宽保险销售的时间和空间范围。互联网所具有的无时间、地域限制的特点使得保险销售可以无限延伸至世界上任何一台连网电脑，并实现 24 小时连续作业，推动保险市场的全球化、国际化发展步伐，同时，保险服务无纸化为保存管理保险单节省了大量的空间。
（5）有利于杜绝保险销售人员的短期行为，实现连续性的保险服务。通过互联网平台销售保险产品，使得保险公司对客户的服务连续性方面得到增强，既有利于保险公司获得消费者的信任，也能避免客户利益和公司形象由于销售人员追求佣金利益的短期行为而受到损害和影响。
（6）互联网保险业务发展的最佳途径是与传统营销渠道进行整合。当前，传统的营销员模式还不能被互联网营销渠道完全取代，Cyber-dialogue 数据行销公司调查指出，尽管消费者可以通过互联网渠道获取保险信息及产品报价，但在正式购买前，八成以上的的互联网保险消费者仍依赖于与保险专业人士之间面对面的咨询交流并需要其在保险购买过程中提供必要的指导及协助。某些保险产品条款较复杂或对消费者来说难以理解具体内容，仍适宜通过传统营销模式进行产品销售，而诸如机动车辆保险、航空意外保险等条款内容相对简单易理解、对出单效率要求较高的保险产品，则更适宜互联网营销模式。
互联网营销模式与传统营销模式之间应相互融合、彼此促进、共谋发展，通过下图对两种营销模式的对照也可以看出这种关系。
随着保险知识的深化普及，消费者对保险产品的了解将更为深入，届时，互联网保险营销可以通过发展更多样化的产品体系、更便利的投保模式，推动保险销售从传统营销模式向互联网营销模式的更深层转化。
2.3 互联网保险营销的必要性
2.3.1 整体经营发展的需要
2016 年初由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》中的多项统计数据表明，现阶段越来越多的行业以及企业涉足互联网营销。报告显示，截至2015年12月，全国使用计算机办公的企业比例为95.2%;约有 89.0%的企业使用互联网办公；接入固定宽带的企业占比 86.3%,成为最主要的企业接入互联网方式；企业中开展互联网销售的比例为 32.6%;约有 33.8%的企业通过互联网进行业务的营销推广。
当前，我国的互联网市场环境经过一段时期的迅猛发展已初具规模，保险公司可以获取更为成熟的技术支持并在一个相对稳定的市场环境中进行互联网营销活动。国内的多数保险公司都已通过官方网站或第三方平台开展保险业务互联网营销推广，并加大对互联网渠道的资源投入、人才积累，已将互联网渠道列为推动保险业务发展、增强公司竞争实力的重点发展领域。我国保险业互联网化的趋势已日益显现，未来保险业的发展必将面临前所未有的重大机遇与挑战。
2.3.2 完善营销模式的需要
较之传统的保险营销模式，互联网模式具有经营成本压低、信息流通更顺畅、承保理赔服务更便捷、更利于消费者自主选择保险产品等特征。互联网渠道作为培育准客户的有效方法，使得保险公司不断获取新客户，持续扩张市场份额；互联网渠道拓宽了保险业务的时间和空间，拉近了保险公司与客户的距离，可为保险客户随时随地提供人性化的保险服务；互联网渠道模式有助于对传统业务操作流程进行大幅度简化，压缩运营成本，促进公司经营效率及效益的有效提升；保险公司还可以借助互联网渠道实现同业间或跨行业的业务沟通及合作，有利于推动行业发展。
而传统营销模式下，保险公司直接面对客户，保险专业人员可以协助客户解读保险条款内容，保险产品丰富多样，保险公司承保前可以及时识别并控制风险，诸多互联网渠道所不具备的优势决定了互联网营销渠道虽具有广阔的发展空间，但不会也不可能完全取代传统营销渠道。如将两类营销渠道有机结合，优势互补，协同发展，将对保险公司乃至保险行业营销模式的不断完善大有裨益。
2.3.3 增强竞争实力的需要
对内（即保险客户）来说，互联网渠道可以省去与保险营销人员之间沟通、等待的时间，能够得到保险公司全天候、不间断的服务，实现通过互联网自行查询保险资讯及保险产品并通过比较后做出决策。
对外（即保险企业）来说，互联网渠道可以提供更为多样化的信息发布方式，如电子邮件、电子杂志等。保险公司通过互联网渠道发送相关信息（如保险行业动态、产品介绍、活动预告等），一方面可以实现宣传范围的扩大化，促进品牌宣传以及客户挖掘的广泛深入，另一方面能够提供更高效的客户增值服务，降低运营成本及营销投入。在市场壁垒弱化的互联网营销环境中，保险公司面对的竞争机会将更为平等。
互联网促进了保险公司综合竞争实力的有效提升，并使保险客户与保险公司实现共赢，构建起健康和谐的保险市场环境。
