第 3 章 T 产险山东分公司互联网营销的现状及其问题
在互联网经济迅猛发展的背景下，T 产险山东分公司顺应市场需求，结合自身业务特点，逐步规划、实施互联网营销策略，但距互联网保险市场整体发展水平仍有较大差距。
3.1 T 产险山东分公司简介
3.1.1 公司简介
T 产险隶属于 T 保险集团，专业从事财产保险产品的销售并提供相关保险服务。
公司总部位于上海，注册资本人民币 194.7 亿元。T 产险于 2007 年和 2009 年先后在上海和香港上市，是全国第四家境外上市的保险集团。2011 年分别入选美国《财富》、《福布斯》和英国《金融时报》世界 500 强企业①。
T 产险山东分公司是按产寿险分业经营的要求，在 2000 年成立 T 产险济南分公司的基础上，于 2004 年升格注册成立。公司倡导“诚信天下，稳健一生，追求作乐”的核心价值观，遵循“以效益为中心、以市场为导向、以客户为基础”的经营指导思想，坚持稳健经营，追求永续发展。自公司成立以来，市场份额稳居山东产险市场前三甲，在山东产险市场拥有较大的影响力和良好的美誉度。
T 产险山东分公司的整体营销策略致力于为客户提供多元化的保险销售服务，并不断开拓营销渠道，已由最初的传统营销员渠道发展成为渠道种类齐全的综合型营销渠道，主要包括：
（1）营销员渠道。营销员制度是当前国内保险行业大多数公司的首要销售渠道，也是 T 产险山东分公司的核心销售渠道。
（2）直销渠道。即通过与大型企事业单位或机构开展业务合作，采取电话等直接销售方式，向其销售保险产品的模式。
（3）保险中介渠道。即将公司的现行保险产品通过外部保险代理/经纪公司进行销售，也可为某保险代理/经纪公司专门设计开发保险产品，这是近年来应用较为广泛的一种销售模式，是对保险公司营销渠道的有效拓展。
（4）银行渠道。即通过与银行进行保险业务合作，利用银行的销售网络（包含柜台、网上银行、职员等）向客户销售保险产品的模式。
（5）网络渠道。即利用网络、计算机系统和相互作用的数字媒介进行保险产品销售的模式。
3.1.2 产品简介
T 产险山东分公司目前销售的保险产品按险种大类主要分为车险和非车险，其中车险包含交强险（即机动车交通事故责任强制保险）和商业车险，非车险则根据保障标的、保障内容划分为企业财产保险类、家庭财产保险类、工程保险类、特殊风险保险类、货物运输保险类、船舶保险类、意外伤害保险类、健康保险类、责任保险类、信用保险类、保证保险类、农业保险类等。
企业财产保险类是财产保险公司的主要险种，以企业的固定资产和流动资产为保险标的，以企业存放在固定地点的财产为承保对象。该类保险产品适用范围广，国家机关、社会团体、建筑、交通、经营性企业等均可投保企业财产保险；保险保障全，雷电、暴风、龙卷风、火灾、爆炸等自然灾害或意外事故及其导致供电、供水、供气等设备损坏而引发的停电、停水、停气带来的损失，为抢救财产或防止灾害蔓延而支出的施救、保护费用，均属于企业财产保险的保障范围。
家庭财产保险类是以个人家庭为承保对象，保险标的为家庭自有财产，如房屋及房屋装修、衣服、家具、家用电器、首饰等。该类保险产品发展潜力大，山东是人口大省，家庭数量也多，随着消费者保险意识的逐步提升，家庭财产保险的发展有望提速；可保财产种类多，除了常规的房屋、室内装潢之外，室内家具、家用电器乃至现金、珠宝首饰均属于家庭财产保险的保障范围。
工程保险类是以各类工程项目为主要承保对象，可为进行中的建筑工程项目、安装工程项目及工程运行中的机器设备等可能面临的风险提供经济保障。传统的工程保险主要包含两大类，分别是建筑工程保险和安装工程保险。工程保险在性质上属于综合保险，既有财产风险的保障，又有责任风险的保障，已被公认为保障建筑工程质量和安全最为有效的方式之一。
特殊风险保险类是为特殊行业设计的各类保险产品，主要包括航空航天保险、核电站保险和石油天然气保险等，具有高价值、高风险、高技术含量，再保险和共保必不可少，保险险种国际化，承保条件与国际市场同步，原保险人与再保险人共同处理赔案等特征。
货物运输保险类与船舶保险类共同组成航运保险大类，其中货物运输保险是以运输途中的货物作为保险标的，对由自然灾害和意外事故造成的货物损失提供保险保障，船舶保险则以从事海上运输的船舶为保险标的，对船舶在航行或停泊期间因恶劣气候、雷电、海啸、洪水等自然灾害或碰撞、触碰、搁浅、触礁等意外事故所遭受的损失、部分责任以及船舶潜在缺陷或船员疏忽等原因引起的损失提供保险保障。
意外伤害保险类与健康保险类共同组成意外健康保险大类，以人的寿命或身体为保险标的，其中意外伤害保险以意外伤害而致身故或残疾为给付保险金条件，包含意外和伤害两个必要条件，健康保险则使被保险人在疾病或意外事故所致伤害时发生的费用或损失能够获得补偿，主要分为疾病类健康保险、医疗类健康保险等。
责任保险类以保险客户的法律赔偿风险为承保对象，按保障内容的不同，可分为公众责任保险、产品责任保险、雇主责任保险、职业责任保险、第三者责任保险等五类。责任保险属于赔偿性保险，以被保险人在保险期内可能造成他人的利益损失为承保基础。
信用保险类和保证保险类均以信用风险为保险标的，而两者的担保对象存在区别。凡被保证人根据权利人的要求，要求保险人承担自己（被保险人）信用的保险，属保证保险；凡权利人要求保险人担保对方（被保证人）信用的保险，属信用保险。
农业保险类为农业生产者在从事种植业、林业、畜牧业和渔业生产过程中遭受自然灾害、意外事故、疫病、疾病等保险事故所造成的经济损失提供保障。国家通过推行政策性农业保险，减少自然灾害对农业生产的影响，稳定农民收入，促进农业和农村经济的发展。
由上可见，T 产险山东分公司拥有完备的保险产品体系，满足了保险市场中多元化的保险需求，有效稳固并促进了公司在传统营销渠道方面的经营优势，也有助于新兴营销渠道的拓展和长足发展。
3.1.3 业务发展概况
T 产险山东分公司作为一家专业的财产保险公司，业务范围广泛，涉及电力、化工、航天航空、高科技产业以及家庭财产等诸多行业及领域。公司不仅在参与山东省内多个重大项目承保、推进“三农”服务体系发展、扩大各类责任险服务领域等方面取得了重大突破，而且有效拓展了省外保险市场，创出总承保金额 615 亿元的中国史上最大城市轨道交通保险项目记录，另外，公司先后承保了北京地铁 14条线路、首都国际机场、山东航空、华能电厂、海阳核电、魏桥创业集团、潍柴集团、晨鸣集团等多项国家、省、市重点建设工程和承保项目，赢得了社会各界及同行业的普遍赞誉。
2014 年，T 产险山东分公司保险业务总保费收入接近 50 亿元，同比增长 0.4%;2015 年，T 产险山东分公司保险业务总保费收入 45 亿元①。
3.2 互联网保险营销的现状
3.2.1 国内互联网保险营销的现状
我国保险业的互联网营销模式起步较晚。1997 年，国内建立了第一个面向保险市场和保险公司内部信息化管理需求的专业网站-互联网保险公司信息网，并成功签发了第一份电子保险单，开启了我国互联网保险业务发展的新时代。2000 年，国内已有 10 余家保险公司和保险中介机构开办互联网保险业务。2001 年，太平洋保险北京分公司将 30 余款保险产品在互联网渠道中推出销售，展开了真正意义上的互联网保险营销，并以月销售额近百万元的业绩向保险业界展现了互联网营销的超强魅力。随后，诸多保险公司的自有网站陆续上线运营；平安保险的“PA18”（平安 e 行销网）是国内首家集保险、银行、证券及个人理财于一体的个人综合理财服务网站，和泰康人寿的“泰康在线”均具备了互联网保险营销的基本功能，且初步实现了互联网在线保险营销，在保险业内具备较强的竞争实力；以慧择保险网、沃保网、E 家保险网等为代表的第三方保险平台应运而生、蓬勃发展。
近年来，多措并举有效改善了国内互联网保险营销的外部环境。一是政策法规方面，《中国保险业发展“十二五”规划纲要》、《国务院关于保险业改革发展的若干意见》等相继出台，明确了要强化发展互联网保险，确定了在保险业“十二五”
期间互联网保险所处的重点发展地位。另外，陆续落地实施的《电子签名法》、《电子服务认证管理办法》、《电子支付指引》等相关政策，有效改善了制约互联网保险发展的身份认证、在线支付、电子保单等问题，克服了阻碍互联网保险业务进一步深化发展的技术障碍。《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》、《中国保监会关于专业网络保险公司开业验收有关问题的通知》、《互联网保险业务监管暂行办法（征求意见稿）》等互联网保险监管政策的陆续出台，对互联网保险的经营行为进行了规范整治，促进了互联网保险业务健康持续发展；二是市场需求方面，在多方主体（政府、保险公司、保险中介机构等）的大力推动下，进一步强化了消费者通过互联网咨询保险信息、购买保险产品的意识，互联网保险市场需求日益增长。据艾瑞咨询预计，2016 年我国互联网保险市场保费收入规模将达到590.5 亿，渗透率达到 2.6%,互联网保险业务销售将迎来爆发期。
3.2.2T 产险山东分公司互联网业务营销的现状
T 产险山东分公司通过互联网渠道销售的保险产品涵盖了车险、非车险两大类。
互联网渠道销售的车险产品与其他渠道相同，可为消费者提供保费测算、保单生成、问题咨询等多种保险服务，并提供了诸如疑难案件无偿援助、3G 定损立等即赔、全国联网通赔通付等具有 T 产险公司特色的增值服务。
非车险产品种类繁多，大都为产品内容简单易懂、网上投保操作便捷的产品，主要有家庭财产险产品、个人出行类意外伤害险产品、个人责任险产品等。为便于消费者查询及购买通过互联网渠道销售的保险产品，T 产险山东分公司一方面在互联网平台上对保险产品提供的保障服务进行了简洁、清晰的阐述，另一方面视情况将部分非车险产品设计制作为保险金额固定、保险费固定的方案，在互联网保险市场中形成了产品种类繁多、个人保障全面、投保操作便捷、客户服务周到等特点。
但由于互联网渠道的特殊性，承保前对被保险人的审核手续以及承保出单手续相对复杂的业务，如健康保险等，尚无法通过互联网渠道进行销售。
2014 年，T 产险山东分公司互联网保险业务总保费收入 7678 万元，同比大幅度增长 1128%,其中，互联网渠道机动车辆保险业务保费收入 7554 万元，占比 98%,互联网渠道非车险业务保费收入 124 万元，占比 2%;2015 年，T 产险山东分公司互联网保险业务总保费收入 1269 万元（保费规模下降是因公司业务政策调整），其中互联网车险业务保费收入 1153 万元，占比 91%,互联网非车险业务保费收入 116 万元，占比 9%.互联网保险业务保费规模占比极低（2014 年占比 1.5%,2015 年占比0.3%）①，而其发展速度十分迅猛，具有巨大的上升潜力。
3.3 T 产险山东分公司互联网营销存在的问题
T 产险山东分公司作为山东产险市场的领军力量，始终贯彻“以客户需求为导向”的经营理念，其保险产品丰富、承保能力雄厚、理赔服务优质，多年来公司业务始终保持平稳健康发展。在保险业与互联网技术不断深化融合的大环境里，T 产险总公司积极拥抱互联网创新，通过自营网站、第三方平台、各类移动终端（APP、微信等）等多种运营模式，在互联网保险领域取得了长足进展，保费收入排名前三甲，官网访问量位居首位。然而，T 产险山东分公司的互联网业务没能跟上总公司的发展步伐，其互联网业务保费规模占比远低于总公司，且未能搭建起完善、有效的互联网营销架构，没有形成互联网保险业务的竞争优势，未能在山东省内互联网保险市场中产生较大的影响力。经过分析，发现 T 产险山东分公司在互联网营销方面存在以下问题：
3.3.1 互联网营销理念有待加强
T 产险山东分公司在总公司的统筹部署下，近年来着力于发展包含电话渠道、互联网渠道等在内的新兴保险营销渠道，但与已发展成熟的电话销售渠道相比，互联网营销架构不够完备、缺乏配套的营销策略及技术手段支持，使得 T 产险山东分公司的互联网业务尚未取得有效发展。此种现状的形成，主要归结于公司在发展互联网保险业务方面缺乏与时俱进的经营理念，没有在公司内部形成有效合力，存在业务归属部门分散、市场调研分析缺失、产品营销手段滞后等问题，互联网业务发展受到制约。而部分同业公司重点加强在互联网渠道上的资源投入、组建充足完备的营销团队、引进先进的互联网信息技术、开发与市场需求匹配的产品、制定行之有效的营销策略等，与此相比，T 产险山东分公司的互联网营销理念建设存在诸多不足。
3.3.2 互联网渠道营销缺乏创新
互联网在营销目标、营销方式、业务种类等方面的独特性，客观上要求保险公司在互联网渠道营销中应该重视整合营销策略的运用。只有通过整合营销，对公司内、外部营销资源加以充分利用，协调与传统营销方式的相互补充，快速、有效地满足客户需求，创新客户服务，才能在互联网保险市场竞争中突出重围、占得先机。
现阶段，T 产险山东分公司执行总公司的互联网营销理念，对营销重心的集中过于强化，却忽视了公司内部在资源整合、服务流程、营销策划和人员管理上所必须达到的本地化要求。因此，当 T 产险山东分公司面对多数同业公司都对互联网渠道大力推动、互联网保险市场竞争日趋激烈的境况，要想在互联网保险市场中有所作为，就必须实现公司内部组织和专业人员的高效运作，并根据互联网渠道所具有的业务特征，有针对性地制定出适合山东本地市场的营销计划。
3.3.3 互联网渠道产品范围狭隘
对保险营销方式的不断创新产生了互联网销售模式，但并不是简单地将保险产品拿到网上进行销售，因为有些保险产品并不适合于网上销售。目前多数保险公司通过互联网渠道销售的保险产品主要集中在机动车辆保险、家庭财产保险、意外伤害保险等条款内容相对简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定的产品上。而互联网保险业务尚未形成规模，占比微小，加上互联网的信息流通性使消费者可以有更多选择的机会，也能更轻易地改变选择，这必将导致同类的互联网保险产品更趋于价格统一，因此，深入研究市场、提升互联网技术水平，开发推出更适销的互联网保险产品，进而赢得更多的互联网客户、占有更多的互联网保险市场份额，是 T产险山东分公司亟需做到的。
3.3.4 互联网渠道利益冲突难解
保险营销模式不断发展，不同发展阶段会产生不同的营销模式。互联网营销模式和传统营销模式作为不同发展阶段的产物，两者相辅相成。保险公司通过互联网渠道拓宽业务销售的同时，也会由于互联网渠道与传统营销渠道存在一定重合的目标客户，而引发两类营销模式之间的利益冲突，最显着的表现为同类保险产品在传统营销模式中的定价高于互联网营销模式中的定价，这种冲突不仅会导致公司内部渠道业务管理无序，还可能影响消费者对公司保险产品及服务的满意度和忠诚度。
3.3.5 互联网渠道有效搭建滞后
目前，T 产险山东分公司开展互联网业务营销，主要是通过总公司统一搭建的营销渠道，尚未建设适合山东本地市场需求的互联网营销体系。统一搭建营销渠道，可以降低营销费用、便于统一管理、节省公司资源等，但无法结合各地区客户自身特点（如客户性别比例、年龄层次、购买需求等）有针对性地进行保险产品的规划、开发。地域差异性的客观现实，必将导致统一搭建起来的渠道不能与客户差异化的需求完美结合，无法有效凸显地区营销的优势，客户跟进以及二次保单开发均无法做到及时、连贯。T 产险山东分公司拓展互联网渠道业务，势必要建立一个专业化的互联网营销部门或团队，由其进行市场调研分析、业务风险筛查管控和业务营销策划等，并对互联网保险产品的开发宣传、流程优化、客户服务等进行专业化运作。
3.3.6 互联网渠道专业人才紧缺
在T产险山东分公司的组织架构中，未设有专门且单独负责互联网业务的部门，而是由两个部门分别负责车险和非车险的互联网业务（该两个部门同时还负责其他渠道业务），且没有制定配套的业务推动方案，内部互联网业务统计方面缺乏有效的技术支持，亦缺乏相应的市场调研分析，导致公司在互联网保险产品的设计开发及推广方面缺乏主动性、创新性；总公司方面虽设有专业部门，但部门员工普遍缺乏对互联网保险产品和营销的深层认识及专业技能，无法做到对地区差异及客户特点的全面了解及掌握，设计开发的互联网保险产品难以很好地适应市场需求。互联网保险专业人才的紧缺，使得 T 产险山东分公司在推动互联网业务发展的时候，难免有无力之感。同时，由于互联网的即时性特点，互联网保险营销部门或团队需要果断决策，及时处理个案并跟进落实，而缺乏兼具互联网及保险知识技能的专业人才的现状使得 T 产险山东分公司的互联网业务流程存在衔接不顺畅的可能性，对于互联网渠道业务发展极为不利。
