第 5 章 T 产险山东分公司互联网营销策略及保障措施
互联网保险业务的长足发展，依赖于系统、完善的营销策略及相关保障措施的施行。找准市场、精确定位、谋划发展，将推动互联网营销推广工作的有序进行，并促进互联网保险业务的蓬勃发展。
5.1 T 产险山东分公司互联网营销的市场定位
5.1.1 市场细分
（1）地理细分
山东省地处中国东部沿海，属于沿黄河经济带与环渤海经济区的交汇点、华北地区和华东地区的结合部，在全国经济格局中占有重要地位。自 2013 年形成“两区一圈一带”（“两区”指山东半岛蓝色经济区和黄河三角洲高效生态经济区，“一圈”指省会都市圈，“一带”指鲁南城市带）的发展格局后，区域发展空间进一步拓展，对内对外合作不断深化，极大地促进了地区经济的发展。2015 年，山东省实现地区生产总值 63002.3 亿元，跻身“6 万亿俱乐部”,位于广东、江苏之后①。较高的经济发展水平和良好的经济环境有利于保险市场和互联网应用的双重发展，也为 T 产险山东分公司发展互联网营销渠道提供了广阔的市场空间。
（2）人口细分
根据山东省第六次人口普查主要数据公报显示，至 2010 年 11 月 1 日，山东省常住人口为 9579.31 万人，常住人口总数居全国第二位；共有家庭户 3010.50 万户，平均每个家庭户的人口为 2.98 人，人口性别比为 102;全省常住人口中，男性为4844.71 万人，占总人口的比例为 50.57%,女性为 4734.59 万人，占总人口的比例为49.43%;0-14 岁的人口数量为 1507.43 万人，占比 15.74%,15-64 岁的人口数量为7128.90 万人，占比 74.42%,65 岁及以上的人口数量为 942.98 万人，占比 9.84%,15-64岁的人口占比较第五次人口普查数据上升了 3.3 个百分点。较高的人口总量，有利于扩大互联网业务的规模，人口结构趋于年轻化，有助于加速互联网业务的渗透。
山东省每十万人中具有大学（指大专以上）受教育程度的人口数量为 8694 人，与2000 年第五次人口普查相比，人数增加 5363 人。
据统计数据显示，山东省居民消费支出逐年增长，且 2015 年消费性支出中排名前三位的食品消费支出占比 28.9%、居住消费支出占比 21.9%、交通和通信消费支出占比 13.0%,医疗保健消费支出占比 6.5%,排第七位①。居民消费总量的持续攀升和医疗保健方面的支出较少均为保险销售提供了巨大的潜在市场。
通过对居民结构和消费机构的分析研究，T 产险山东分公司可以有效得出其互联网保险营销的目标客户群的相关信息，如年龄、性别、收入、消费偏好等，有助于互联网保险业务的精准定位。
（3）心理细分
社会经济的不断发展，私人财富持续积累，蕴含着巨大的消费需求；食品安全、空气、污染等问题层出不穷，引发人们对医疗健康的空前关注；以年轻人、事业成功者、中产阶级等人群构成的消费主体，消费需求从最基本的衣食住行转向更高层次的高端、新型商品。
随着经济发展、收入增加、生活水平提高，人们的消费偏好和生活方式发生极大变化，在医疗保健方面的支出明显增加，保险意识持续提升，综合分析当前消费者的消费习惯、消费能力、互联网使用情况等，将有助于 T 产险山东分公司精准发掘互联网营销潜在客户。
（4）行为细分
社会经济的发展推动消费者消费层次的提升，消费结构从以满足生活必需的衣食为主发展为追求更高层次的精神文化消费和服务消费，食品、衣着的消费占比呈现下降趋势，医疗保健、居住等消费占比则较大幅度提升。居民的消费性支出逐步向投资性支出转变，保险、股票、理财、基金、教育已不断充实原本单一化的支出范畴，为 T 产险山东分公司发展互联网业务带来了前所未有的机遇。
5.1.2 目标市场选择及定位
任何营销工作都是围绕客户需求而展开，互联网保险营销也是如此。如何准确辨别不同客户群体的需求，从而确定目标市场，是互联网保险业务经营能否走向成功的关键。
通过上述市场细分，可以看出山东中东部地区经济较为发达，人口规模庞大，受教育程度较高，年龄集中在 15-64 岁之间，消费观念日趋成熟，结合保险行业以16-65 岁、自我行为能力强、自我管控意识高的人群为投保客户目标群体，分析得出T 产险山东分公司互联网营销的目标市场适宜选择山东省中东部地区且此地区内受教育程度较高、消费需求层次更高、更易接受互联网应用的人群。
结合 T 产险山东分公司所处的外部市场环境以及所具备的内部条件，其互联网营销的定位为：依托 T 保险集团的品牌优势及诚信、负责的社会形象，充分运用公司完善的互联网平台，以山东省中东部地区受教育程度高、消费需求层次高、易接受互联网应用的人群为目标客户群，调研市场需求，开发灵活多样的互联网保险产品，提升扩大互联网保险市场份额。
5.2 T 产险山东分公司互联网营销策略
在互联网环境中，保险公司制定营销策略应着重研究市场需求，重点考虑消费者对保险产品的购买便捷性、理赔时效性以及高性价比的需求，搭建与消费者之间顺畅沟通的渠道，及时了解市场信息，确保所制定的营销策略可以有效适应互联网时代的发展要求。
5.2.1 产品策略
当前，以客户需求为导向的业务经营模式已迅速成为保险公司的主导经营模式。
互联网的高度渗透和广泛应用使得保险公司可以更大范围地直接与个人消费者进行接触，并更细致地了解不同消费者对保险产品的不同需求。通过互联网，保险公司可以开展更广泛、全面的市场调研，快速掌握市场需求并挖掘潜在客户，结合研究分析结果对保险条款进行持续完善，设计推出具有市场发展潜力的新产品。
T 产险山东分公司互联网保险产品的设计开发流程目前存在两种情况，一种是由总公司互联网业务相关部门设计开发，各个分公司可直接使用，另一种是由分公司结合实际需求设计地方性专属产品。鉴于此种情况，可从以下两个方面实施互联网产品策略：
（1）自主开发互联网产品
主动研究市场，可以通过官网、其他互联网平台发布问卷调查以获取消费者对保险产品的意见和需求，或通过专业的咨询公司进行市场调研，并依托公司 IT 分析系统对收集到的信息进行分类、统计，从中了解当前市场对保险产品的保障、购买、理赔等各方面的不同需求，结合这些需求确定互联网产品的设计方向，加快产品开发速度，提升对市场的反应灵敏度。受限于当前的互联网环境，T 保险公司目前通过网站平台销售的保险产品种类少、条款相对简单、保障范围较窄、消费者选择受限，随着互联网技术的深化发展和互联网环境的日益完善，公司应设计开发种类更多、保障内容更丰富的保险产品。另外，需要注意的是，互联网产品与传统的保险产品不同，有较强的时效性和个性化，应避免传统保险产品的开发流程繁琐、耗时较长，必须要符合互联网快速、多变的发展特性。
（2）借鉴同业公司产品
T 产险山东分公司目前通过互联网渠道销售的保险产品主要以车险、旅游出行类意外伤害保险为主，近年来陆续推出了财产险类、责任险类的互联网产品，但品种数量少、产品线单一，销售情况欠佳。分析同业，平安公司的互联网保险产品线相对全面，并依托其扎实的金融背景，与互联网企业、金融类企业展开合作，不断创新互联网保险产品；拥有深厚互联网背景的国内首家纯互联网保险公司众安保险则充分发挥与互联网平台、与科技企业之间的相互融合、相互促进，陆续推出无人机机损险、法律维权保险等创新型互联网保险产品；随着网上支付逐渐成为交易支付的重要组成部分，交易支付保险、互联网支付账户保险随之面世。对同业互联网保险产品的分析，可以有效捕捉市场信息、迅速了解市场需求，为 T 产险山东分公司互联网产品的设计开发提供参考。
5.2.2 价格策略
保险产品的定价是指根据保险标的所面临风险的规律性、保险公司业务经营费用水平及经营状况、保险产品的市场供求状况等综合评定单位保险金额对应收取的保险费。与传统的保险营销渠道相比，互联网营销渠道的运营成本低、发展空间大，有一定的价格下调空间。T 产险山东分公司在对互联网保险产品进行定价时可综合考虑前期的产品开发费用、产品的个性化定制成本、渠道搭建成本及销售发展潜力，同时参考同业公司同类型产品的价格，合理确定互联网保险产品价格。
5.2.3 营销渠道策略
T 产险山东分公司的互联网营销渠道策略主要有以下几个方面：
（1）建立多层分销体系
一是将保险产品挂入公司官网，消费者可以进行网上购买，或在公司实体柜台购买，二是与拥有庞大客户群的机构合作，如航空公司、通信公司、银行等，通过此类机构的网站或实体柜台销售保险产品，还可以将保险产品与上述机构的自有产品进行有效结合，实现双赢，三是挖掘新兴的互联网合作商，如百度、E 家保险网等各类门户网站或专业的互联网保险平台，以获取更多的潜在客户资源，扩大销售覆盖面。
（2）与传统营销渠道合作
互联网等新兴营销渠道的发展壮大不代表要摒弃传统营销渠道，两者在市场细分、客户开发以及营销模式上可以优势互补、相互促进，保险公司在相当长的一段时间内都将处于两者共同发展的过渡期之内。
5.2.4 宣传推广策略
互联网时代的竞争十分激烈，保险公司必须主动发挥互联网所具有的管理平台、营销平台、反应平台、服务平台的作用，以提升企业业绩。目前多数互联网宣传方式是在互联网上展示公司概况及产品，由消费者自行查阅，此类属于等待型宣传。
互联网上还存在其他宣传方式，如按钮广告、关键字广告或使用动画、滚动窗口广告等吸引网页浏览者的目光，以此宣传企业的新产品或者促销活动等，此类属于吸引型宣传。另外，较之电视等传统媒体广告，互联网广告具有传播效率高、费用低廉等诸多优势。
T 产险山东分公司目前拥有较成熟的官方网站，也在一定程度上通过其他媒介进行了互联网营销推广和品牌宣传。下一步，T 产险山东分公司可以以互联网为主要载体，结合有一定行业地位的期刊、报纸等为辅助载体，通过公司自有网站与合作平台联合宣传的途径、多种宣传方式相结合的策略来进行互联网营销推广。同时，应注重提升互联网营销服务品质，改善客户体验。
5.2.5 客户关系营销策略
客户关系管理（CRM）是指保险公司通过收集潜在客户和现有客户的相关信息，分析了解客户需求及变化趋势，并为客户提供符合其需求的产品或服务。客户关系管理的核心是客户，目标是开发新客户并维持老客户的忠诚度。
T 产险山东分公司的传统营销模式本身就具有关系营销的特点，即利用营销员和保险中介的客户关系来进行客户拓展，银行保险业务和电话营销渠道也是以银行或合作企业本身的客户群为基础进行业务开拓，而互联网则能结合上述各个营销渠道的既有客户进行更为全面的二次开发，同时也能将互联网渠道客户放到传统渠道中进行重复开发。这种交叉式的客户关系营销可以推动 T 产险山东分公司快速发展互联网营销渠道，并给传统营销模式带来新的发展机遇。
5.3 T 产险山东分公司互联网营销的保障措施
结合公司发展互联网保险业务的营销策略，综合考量市场环境、客户需求及内部资源等因素，实施一系列营销保障措施，将有助于推动互联网保险业务稳健发展。
5.3.1 健全内部互联网营销监管体系
T 产险山东分公司可加强与监管部门的沟通交流，积极配合相关监管要求的同时，注重公司内部互联网营销监管体系的持续完善，确保公司互联网业务在监管部门的正确引导和保障下健康发展。
首先，加强学习互联网相关法律法规，高度重视公司内部互联网营销管理，对互联网营销流程进行严格规范，同时配合政府开展互联网清理整治工作，加强互联网安全的维护及互联网环境的净化。
再次，依据现行与互联网保险相关的法律法规，加强公司内部信息技术和运营审查管理制度的完善升级，健全营销监管体系，推动有效的监管及反馈机制的落地实施，促进互联网保险营销流程实现健康、高效运作。
其次，在综合分析我国互联网发展状况的基础上，结合公司业务经营的中长期发展战略，对由互联网发展带来的机遇和挑战进行针对性研究，对互联网营销方式、发展步骤、技术变革等实施系统化管理规划。
5.3.2 强化互联网保险市场调研分析
保险市场的细分程度随着保险市场的逐步开放而日益深入，也能从互联网的快速发展中获得更有利的技术支持。T 产险山东分公司想要提升互联网保险业务的市场份额，就要通过运用互联网技术对保险市场进行有效细分，并根据不同消费者群体的差异化需求推出多样化的保险产品。
首先，通过各种渠道进行数据收集和分析或委托专业的市场研究机构进行全面的市场调研，并根据分析结果设计符合市场需求的互联网保险产品或销售模式式。
其次，确定适合 T 产险山东分公司的互联网营销模式，并对实施效果进行实时调研统计，灵活调整。
5.3.3 完善互联网保险客户服务体系
T 产险山东分公司的客户服务品质一直受到社会各界及消费者的高度认同，而鉴于互联网渠道的特殊性，要满足其多元化、高要求的不同客户类型的保险需求，应着重加强客户服务体系的健全和完善。
首先，在客户服务理念、服务技巧等方面加强对互联网客户服务人员的培训及技能提升，树立良好的服务意识，同时，采用多种形式，如培训、模拟操作等，全方位地提升服务技巧。
其次，构建完善、精细的互联网客户服务体制，促进客户服务反应速度及处理效率的提升。完善涵盖承保服务、理赔服务到客户投诉等多个环节的服务体系，密切跟进处理服务事项，并及时将服务事项的处理进度及结果反馈给客户。
再次，搭建健全的互联网客户关系管理体系。由于不与互联网保险客户直接接触，因而互联网客户关系管理体系的建立与完善显得尤为重要，通过这一管理体系为各渠道交叉服务同一客户提供各类支持。
5.3.4 升级互联网信息技术支持
（1）公司内部技术及人员支持。T 产险的信息技术部门对公司实施互联网营销推广提供了重要支持，该部门可在销售端反馈、信息管理、数据管理、内部沟通等方面更进一步地配合互联网营销的发展。另外，积极推进新技术应用，提升监管自动化水平，避免由于业务创新导致监管成本的大幅攀升。
（2）公司外部技术及人员支持。开展互联网保险营销，首先必须确保整个营销系统的安全性，任何可能造成客户信息丢失的安全隐患都必须杜绝。因而在选择公司外部营销系统供应商时须全面考察其能够提供安全技术支持的种类及范围，诸如业务信息安全、支付安全、信息传输安全性、系统操作安全性、系统运行安全性等。
5.3.5 提升互联网营销人员专业素质
当前，我国保险从业人员的整体素质有待提升，作为具有划时代、革命性意义技术进步的互联网保险营销，与传统保险营销模式相比，在管理、人才、技术等各方面均提出了更高的要求。
首先，保险销售人员的互联网知识及应用能力亟待提升。保险销售人员是 T 产险山东分公司互联网保险产品销售平台的主要使用者，也是担负着推广公司互联网营销品牌的重要使命，其互联网知识水平及互联网应用能力在一定程度上影响着公司互联网渠道与市场之间的对接。公司应通过多种培训方式帮助销售人员增强互联网保险应用能力，将有助于更好地协助公司推广互联网营销模式并给予体验建议。
其次，与传统保险营销团队相比，互联网保险营销团队的工作更具挑战性和创新性，团队成员必须具备一定的保险专业水平及较强的创新意识。因此，保险公司的互联网营销团队中必须包含两大类人才，一类是具备丰富的保险专业知识、营销知识及相关实践经验的营销类人才，另一类是具备互联网知识和技术的工程类人才。
目前 T 产险山东分公司中既有深厚的保险专业知识又有熟练的互联网技术，同时可以进行互联网保险系统开发和维护的复合型人才匮乏，在很大程度上制约了公司互联网营销业务的发展。鉴于此，公司下一步应着力组建专业化更强的互联网保险营销团队。对于互联网市场等外部风险，公司应强化自身防范能力，一方面强化职业道德教育，创建良好的内部环境，另一方面强化内部管控，推进内部管控制度的实施，组织互联网营销人员进行系统化、专业化的培训，满足发展互联网保险业务的基本需求。
应该指出的是，T 产险山东分公司要建立与公司战略目标相一致的互联网营销模式，与公司的人员管理、业务管理紧密结合，同时面对市场环境的不断变化和互联网技术的持续更新，积极调整自身发展策略，持续推进互联网营销模式的完善。
