电子商务、网络营销相关概念界定以及理论阐述

　　第 2 章 相关概念界定以及理论阐述

　　2.1 核心概念界定。

　　2.1.1 电子商务。

　　电子商务有广义以及狭义之分，狭义层面的电子商务仅仅就是借助于网络来进行的服务、产品的交易，而广义层面的电子商务囊括所有与电子信息技术有关联的交易活动。电子商务是一种数字化的模式，代表着未来贸易、消费的一种新模式。电子商务常见的模式包括：C2C、B2C、B2B、B2T 等模式，C2C 是指消费者之间的电子商务，代表性的网站就是淘宝网，B2T 是指商家与团队之间的电子商务，具体来说就是团购模式。B2B 模式是指交易双方都是企业，企业与企业之间利用电子技术实现交易，从而实现成本的下降以及便捷，目前 B2B 模式已成为越来越多的企业进行交易活动的必然选择，这类电子商务企业的代表就是阿里巴巴、慧聪网等。本文这里重点探讨的是 B2C 这种模式，B2C 是电子商务的一种模式，B 代表的是商家，C 代表的是消费者，这种电子商务模式下，网络成为了连接企业以及消费者之间的桥梁以及纽带，企业可以通过电子商务来实现营销成本的降低，消费者同时也多了一些选择，这种电子商务模式的代表企业有京东商城、天猫等。B2C实质上就是一种在线销售，商家将销售商品置于网上，消费者通过网络进行商品的浏览，在线下单，坐等收货。B2C 电子商务模式这些年发展速度很快，目前在电子商务交易中的比例不断攀升，从目前 B2C 电子商务市场格局来看，市场处于一个垄断竞争的状态，天猫以及京东占据了 B2C 市场的绝非大部分份额。目前我国已经进入电子商务时代，电子商务对于人们工作、生活各个方面都带来了巨大的影响，电子商务本身所具有的成本低廉、使用方便、互动沟通等优点使得电子商务以势不可挡之势重塑了商业发展模式。统计数据显示，2015 年我国电子商务交易额首次突破了 20 万亿人民币，并且依然保持着比较迅猛的高速发展势头，在这样一个大背景之下，电子商务给企业营销工作的开展带来了巨大的影响。

　　2.1.2 市场营销。

　　市场营销的概念很多，目前没有一个标准概念界定，比较常见的市场营销概念有以下几个：营销大师飞利浦·科特勒对于市场营销概念界定如下，市场营销是指组织或者个人的创造产品、价值，并与其它主体进行产品、价值交换，并满足各自需要的交换过程。美国市场营销学会将市场营销的概念界定为市场营销是在产品创造、沟通以及传播中，为相关利益主体以及整个社会带来有益价值的一系列活动、过程和体系的总和。格隆罗斯从企业市场营销目的角度出发对于市场营销的概念进行了界定，即市场营销是指企业为了实现经营目标，满足消费者的需要而进行了的一系列商务活动。本文通过总结市场营销的经典概念，结合自身的理解，将市场营销概念界定如下，市场营销是指企业为了实现产品销售这一目的，采用各种手段向消费者传递产品信息，引起消费者购买欲望的商务活动总和。

　　从市场营销的内涵来看，市场营销主要包括市场调查、产品研发、价格定位、促销等等，随着时代的不断发展，市场营销的内涵在不断拓展，市场营销对于企业的重要性也是不断提升。

　　2.1.3 网络营销。

　　对于网络营销的概念，不同学者有不同解释，本文认为网络营销就是借助于互联网这一媒介，通过充分利用信息技术，来进行市场营销活动。网络营销实质上更多的是营销手段的创新，其所依据的营销理论依然是传统营销理论，网络营销是信息化社会的产物，是信息技术发展与市场营销相结合的产物，网络营销有广义以及狭义之分，广义的网络营销泛指一切借助于网络开展的营销活动，狭义的网络营销仅仅就是基于互联网对于产品、服务所做的一系列的推广活动。从网络营销的概念可以看到，网络营销属于营销的大范畴，其实质就是利用网络作为营销媒介，是营销一种表现形式，从内涵来看，网络营销则包含网络推广以及电子商务两个主要内容，网络推广简单来说就是利用互联网进行产品的宣传推广，其目的在于提升企业产品知名度以及美誉度，电子商务则是在网上进行产品的销售。网络营销从目的层面来看，与企业传统营销并没有差别，即都是为了提升品牌的知名度、美誉度，促进产品销量的提升。网络营销内涵丰富、形式多样，目前网络营销衍生出来了诸如微博营销、搜索营销、微信营销等多种形式。

　　网络营销的优点主要集中在以下几个方面：一是从营销成本方面来看，网络营销的成本相对传统营销来说，成本比较低，借助于网络，可以实现营销信息的最大范围传播，而所花费的成本要远远低于传统营销，这是网络营销深受青睐的重要原因；二是网络营销的互动性更强，对于企业来说，网络营销活动开展中，可以借助于跟帖、评论等手段，实现与消费者之间的良好互动，而传统营销很难在低成本的前提下，与客户实现营销层面的实时互动；三是网络营销可以突破传统营销地点、时间以及空间层面的一个限制，这是互联网的属性所决定的，可以说只要有互联网的地方，企业营销活动就不会受到限制；四是网络营销精准性更高，因为网络营销中，只有对于营销内容感兴趣的客户，采取主动关注、点击网络营销信息，这无疑提升了网络营销的针对性。五是网络营销可以提供海量的信息给客户，而且形式比较多元，可以是声音、图片、视频、文字等多种形式综合于一身，给客户提供大量而全面的介绍，增强了营销效果。

　　2.1.4 快消品。

　　快消品简单来说就是那些使用寿命短暂、消费速度比较快、使用频率比较高的消费品，快消品的内涵的理解可以从两个方面进行阐述，一方面就是从的消费角度来进行理解，泛指那些使用周期比较短，需要重复使用消费品，主要包括食品饮料、护理用品、非处方药、烟酒等等。另外一方面则主要是从产品销售角度来进行理解，从销售角度来看，这一类产品价格比较低廉，属于日用品的范畴，这种产品重复使用率比较高，需要经常进行购买补充，一般都不太耐用，或者属于一次性的消费品，对于这些产品消费者比较熟悉，购买决策方面一般不会去耗费大量的时间以及精力进行思考、比较，快消品一般都有较短的保质期，对于商家来说需要在保质期内尽快的完成产品销售。 从快消品的基本属性来看，快消品的有以下几个基本特点：一是消费者对于这些产品的购买更多的就是习惯性购买，购买地点都是就近购买，不会为了产品的购买而跑到专门的场所，这主要是因为此类产品，不同销售场所价格、品质的基本一样。二是对于这些产品，客户的忠诚度并不是很高，一般都会在不同的产品品牌间进行切换。三是产品购买容易冲动以及感性，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。

　　2.2 相关理论基础。

　　2.2.1 6P 营销理论。

　　6P 营销力理论基于 4P 营销理论的基础之上，对于这一理论进行全面的探讨，可以帮助企业更好的把握营销的精髓，从而制定非常有效营销的策略。上世纪 80年代中期，菲利普·科特勒在 4P 理论的基础上，创立了"大市场营销"理论，即6P 营销策略。即产品、价格、渠道、促销、公共关系以及政治权利六个方面的内容，6P 与 4P 相比较更具有时代性。产品是 6P 营销理论的核心，对于企业来说，市场营销中产品方面一定要做到优质、功能良好、样式新颖等等，这样才能够摆脱产品同质化所带来的负面影响。价格方面，产品定价一定要讲究艺术，灵活选择需求导向、成本导向等定价策略，根据产品的生命周期、产品定位、竞争状况，在利润最大化的条件之下进行定价，定价要考虑到客户的承受能力，确保价格层面的竞争性，实现产品的科学定价。在渠道方面，渠道是指企业的产品销售通路，消费者能否便捷的购买到企业销售的产品，对于企业来说，需要根据自身的发展战略以及产品属性来进行销售渠道的选择，从企业产品的销售渠道来看，目前主要的渠道包括线上渠道、线下渠道、直销渠道、代理渠道等等，在销售渠道的建设方面，关键就是要加强对于渠道的掌控，能够实现销售渠道畅通，举例而言，如果采用的是代理销售模式，就需要加强经销商的激励。从促销来看，促销就是品牌推广、销售促进，企业为了实现产品销量的提升，通过做广告，降价等活动来进行营销。从公共关系来看，企业为了与社会公众之间建立一个良好的传播沟通渠道，必须做好自身的社会职能，做各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改变自身形象，争取公众的认可。从政治权利来看，企业必须遵守国家法律规定，从而得到国家、社会、群众的认可，提高群众对企业的信任。

　　随着时代的不断发展，很多学者对于 6P 营销理论进行了进一步的拓展，将营销人员、过程、权力、公共关系加入到了这一理论中去，将 6P 拓展成为 NP,丰富了这一理论的基本内涵。

　　2.2.2 文化营销理论。

　　文化营销是市场营销领域中的一种新的营销理论，其基本内涵就是以文化为载体来进行营销活动的开展，注重消费者对文化方面的需求，通过传递给消费者产品文化，来让市场营销做到脱颖而出，实现客户忠诚度的提升。文化营销理论产生的主要背景在于产品同质化的严重，价格竞争负面问题不断彰显，对于消费者来说，购买某种产品看重的是产品的基本使用功能，但是在使用功能、产品质量基本上相差不大的情况下，产品文化层面的差异性将会成为良好的产品卖点。

　　文化需要属于人们相对高级的需要，在企业营销方面，赋予产业更多的文化内容，借助于文化这一载体，实现企业产品与客户之间在文化层面共鸣、交流，将会让客户的文化需求得到更好的满足。文化营销的宗旨就是让产品具有文化属性，通过产品倡导的文化理念来引导消费者的消费行为，其基本实现路径就是产品文化得到客户认同，就会倾向于选择这种产品，反之则会导致客户不愿意选择这种产品。文化营销包括两个层次，一方面就是表层文化，另一方面就是深层文化，表层文化主要是指产品的设计、包装、造型等等，深层次的文化包含价值观念、审美标准等等，文化营销关键是要做到表里如一，对于企业来说，文化营销绝对不是喊喊口号，牵强附会的将文化附着在产品身上，如果这样做的话，很容易就会导致文化营销走向歧途。文化营销成功的关键在于企业塑造的产品文化能够得到消费者的认同，这样文化营销才有成功的基础，如果得不到客户的认同，文化营销效果就很难得到提升。当然文化营销中，产品文化的塑造需要注意文化内涵的提炼，从产品生产、功能等方面找文化诉求点，产品文化要做到独一无二，同时更要与产品特点、品质等相符，避免产品文化与产品之间的脱节。

　　2.2.3 品牌营销理论。

　　品牌营销是未来产品营销发展的基本趋势之一，塑造良好的品牌形象，全面提升产品的知名度以及美誉度是在众多品牌中实现顺利突围的必然选择。最有效的营销并不是建立起来庞大的营销体系，而是通过品牌的建设，让品牌被公众知晓，并在产品选择的时候首先就考虑这一品牌，这样可以让产品直达消费者心中，从而有效的提升营销效果。品牌营销实质上就是让客户了解、认知产品品牌的一个过程，品牌营销的重点要注意以下几个方面：首先就是品牌形象的塑造需要凸显个性、定位准确，在品牌标识、宣传广告等方面，能够让消费者印象深刻同时又感觉良好，宣传广告语要做到朗朗上口，同时做到与竞争对手有效区隔，这样才能够在消费者心中形成一个独一无二的品牌形象，可以实现较小的投入较大的收益。其次在品牌宣传方面要注意渠道的选择以及推广方式的选择，在品牌宣传方面，除了传统电视广告片宣传之外，还要选择一些高端精品杂志来进行推广，同时考虑到目前网络的普及，企业要注意做好网络推广，借助于搜索推广、有奖问答等来提升点击率，扩大品牌的覆盖人群。最后一个关键点就是要做好品牌形象的维护，品牌建设本身是一个持续投入的过程，但是如果品牌维护不力，很容易导致企业投入大量人力物力塑造的良好品牌形象毁于一旦。从这一角度来说品牌营销中需要建立良好的品牌维护机制，及时处理各种有损品牌形象的问题，避免各种品牌危机给品牌美誉度以及知名度带来的伤害。

　　2.2.4 整合营销传播理论。

　　现今，电子信息技术发展迅速，企业与企业之间的营销手段互相竞争、互相学习。企业必须不停地更换营销手段来确保自身的市场竞争地位。在 90 年代初，西方学者提出了一个新颖的营销理论，即整合营销传播理论（（IntegratedMarketingCommunication 简称为 IMC）。此理论的核心是希望企业通过与消费者之间进行有效的良好沟通，达到统一企业的营销策略的目的，同时运用不同的的传播手法、不同的传播工具的优势，最终达到最佳的传播效果。现今的营销手法的重点在于以人为本，即以客户的数据库为中心，企业的发展与客户的双向、对话式的关系，与客户形成一种恒久的伙伴关系。例如：建立客户的档案，以会员制度的形式，做会员卡或售后服务卡等。这样，企业就能通过客户的资料，不停地与客户保持良好的沟通，以及让企业可以做持续的推广工作。当然，在网络发达的现今，我们可以有更便捷的方式去收集客户资料和进行营销推广：企业建立微信公众平台，客户可加入平台，享受会员专享服务，企业更可利用平台进行产品推广，传播企业文化等。整合营销传播将成为企业进行传播推广的主力，它是提高企业竞争力与扩大市场的一个重要途径。也只有在如此高效、便捷的客户沟通方式下，企业才能得到更好的生存与发展。

　　2.3 我国电子商务发展状况。

　　随着电子信息技术的日新月异，受益于我国网络的不断普及以及网民数量的快速增加，过往十几年我国电子商务发展速度惊人，经历了一个从无到有，从小到大的快速增长历程，我国电子上午交易金额始终保持了一个高度增长的态势，我国 2015 年电子商务交易金额突破了 20 万亿人民币，其中 B2B 交易金额为 13 万亿人民币，网购这一细分领域，2012 年网购金额首次突破了万亿大关，而到了 2015年我国网购金额更是飙升到了 4 万亿，我国网购市场规模目前已经是世界第一，网购用户数量超过 3.1 亿，商家超过 8000 多万，网购已经成为了我国最具发展潜力的一个模式。因为本文探讨的快消品营销更多的侧重于的 B2C 这一领域，因此本文这里重点对于 B2C 即网购这一细分领域进行探讨。目前网购金额的增速是同期社会消费品零售总额年均增数的数倍不止，同时占比也在不断提升，网购目前已经成为了拉动国内消费的重要渠道，预计到 2020 年，我国网购金额将会超过 10万亿，网购用户数量也会大幅飙升到 5 亿以上。目前我国的网购市场新模式层出不穷，出了传统 B2C、C2C 等模式之外，目前 B2T、O2O 等新的模式也在不断地出现，B2C 代表性的网站主要是京东、天猫等，这两家电商网站几乎占到了我国网购7 成份额以上，C2C 主要模式为淘宝等，B2T 主要代表是美团、拉手、糯米等，目前团购模式发展速度很快，成为了电商发展的一个主要潮流和趋势。从整个网购市场格局来看，我国网购市场目前呈现出来寡头垄断的格局，市场份额越来集中在少数几家电商平台上，天猫目前市场份额独占鳌头，占到了整个网购市场半壁江山，其次是京东占据了 22%左右的市场份额，在 B2C 领域，目前基本上就是京东与天猫的两家寡头的战争。网购市场的第三阵营主要包括易购、唯品会、国美、当当等，这些网站份额加起来总和也仅仅是占到了网购市场的 1/10 左右。从网购市场的发展趋势来看，目前网购明显地从 PC 端向移动端的转变。目前移动购物的成长速度很快，在网购的占比不断攀升，可以说对于网购网站来说谁能够在移动端口领先一步，谁就能够在网购市场占据主动。网购市场经历多年的发展，已经成为了人们目前一种重要购物方式，网购领域涵盖了人们衣食住行各个方面，其中最受欢迎的是服装鞋帽品类。展望未来，网购模式将会更加完善，网购规模将会进一步膨胀，网购将会在人们生活中扮演一个更加重要的角色。

　　2.4 电子商务时代消费者购买因素分析。

　　消费者购买影响因素是营销策略制定的基本依据，只有对于这些影响因素进行一个全面的把握，才能够明确营销策略制定的基本方向以及思想，将有限的营销资源用到"刀刃"上实现营销效果的最大化，本文将目前电子商务时代消费者的购买影响因素具体分析如下。

　　2.4.1 消费习惯分析。

　　电子商务时代消费者的消费习惯已经发生了很大的变化，对于这些消费习惯进行一个全面的分析把握，才能更好的制定营销策略。从消费者的购买习惯来看，目前电子商务时代，消费者的购买更加方便，因此产品购买方面呈现出来了个性化以及多元化的要求，这给企业营销工作的开展带来了更大的挑战，如何顺应这种多元化以及个性化的要求来进行营销，对于企业来说难度就加大了。同时消费者的购买呈现出来了时间层面的波动性，在电商开展促销的情况下，消费者的购买速度增加，储备性的购买正变得比较普遍。举例而言，在天猫双十一、京东 618等网购狂欢节中，消费者会将长期关注的产品购买下来，甚至会在在这种情况下，将未来需要用到的产品也一起购买下来。针对消费者消费习惯的不断变化，需要企业在营销方面进行及时的调整，这样才能确保营销策略的有效性，提升营销水平，改善营销效果。

　　2.4.2 支付模式分析。

　　电子商务时代支付方式的多元化给消费者提供了更多的支付模式，互联网金融的不断发展更是在逐渐改变人们传统的支付模式，常见的支付模式主要包括货到付款、在线支付（支付宝、财付通、银联等）、打白条等等，这些支付模式同样各有优缺点，举例而言，在线支付本身的安全性问题就比较突出，同时不同的人群喜欢不同的支付方式，举例而言，一些思想前卫的年轻消费者更喜欢在线支付的、打白条，而一些思想保守，对于安全顾虑比较多，对于各种新潮支付手段运用不熟练的年长者则更喜欢货到付款这种模式。对于企业来说，需要注意目标群体在支付模式方面的偏好，并注意构建多元化支付模式，给消费者提供更好的支付体验，给予消费者支付便捷的同时，确保支付安全。

　　2.4.3 购买渠道分析。

　　电子商务时代对于消费者来说，购买渠道选择更加多元化，从购买渠道来看，有线上渠道以及线下渠道之分，线上渠道包括企业自己的销售网站、在京东、天猫开设的店铺等等，线下渠道主要包括商超、专卖店等等。对于消费者来说，对于购买渠道会有一定的偏好，有的消费者偏好线上渠道，有的消费者偏好的线下渠道，有的偏好专卖店购买，有的偏好商超。不同销售渠道的优点各不相同，线上销售渠道的优点主要在于价格相对便宜，能够送货上门，客户足不出户就可以购买到产品，可以说非常方便的，且又降低客户购买成本。线下渠道的优点主要在于可以对于商品有一个比较直观感知，能够避免线上渠道的实物与图片不符的问题。因此要注意对客户购买渠道偏好的把握分析，从消费者的角度出发来进行销售渠道的开发，从而让客户能够以最喜欢的模式进行产品的购买。

　　2.5 电子商务环境下的营销模式以及营销组合。

　　电子商务环境下，企业营销模式需要做到不断创新，具体来说就是要构建整4C 营销模式以及整合营销模式，所谓的 4C 营销模式是强调企业与消费者之间形成良好的互动沟通关系，电子商务环境下，消费者在产品购买方面会更加凸显个性，同时品牌转换成本会更小，针对这种情况，关键就是要构建 4C 营销模式，这一营销模式要求市场营销做到客户导向，围绕客户需求来进行营销策略的开展，只有将客户的需求作为企业营销最高指导原则，才能保证营销策略更好回应客户的需要，给企业带来更多的客户。企业要设立专门的市场调研部门，搜集公众对于保健品的各种需求，将需求转化为营销策略制定的立足点，根据公众的需求进行广告策划、营销推广等等。同时要考虑消费者价格承受能力以及购买便捷性，并与消费者之间形成良好的沟通关系，在销售整合过程中，能及时反馈客户的提问，增强消费者对于企业的好感，让消费者感受到企业对于自己的尊重。电子商务环境下，企业需要构建整合营销模式，整合营销模式是指企业要做好线上营销与线下营销的整合，这两种营销模式客观上存在差异，对于很多企业来说，两种营销又不可或缺，因此需要进行二者的有效整合。营销组合方面，关键是要在产品、服务、品牌、价格、渠道等各个方面形成一个统一到企业营销目标之下的营销组合体系，确保上述各个方面之间协调、搭配，从而有效的提升企业营销效果。