电子商务时代某乳制品企业的营销策略

　　第 4  章 电子商务时代某乳制品企业的营销策略

　　4.1 未来市场营销策略。

　　4.1.1 树立正确营销理念。

　　良好的营销理念是确保企业营销活动有效开展的前提基础，在营销理念方面，需要某乳制品企业能够做到与时俱进，电子商务背景下，企业的营销与传统营销的不同，这要求企业要及时更新营销理念，用正确的营销理念来指导企业营销工作的开展。对于某乳制品企业来说，具体营销理念更新方面：

　　首先就是要竖立起体验营销的理念，体验营销要求企业营销活动的开展要以提升消费者的文化体验为着力点，在产品设计研发、销售推广、售后服务等各个环节都要充分考虑消费者的体验，从而实现消费者体验的提升。体验营销是指通过刺激消费者的感官来进行营销的一种模式，体验营销强调提升客户的体验，通过良好的体验来获得客户。对于某快消企业产品宣传中所强调的各种功能、特点、文化，对于消费者来说仅仅是看到、听到还远远不够，不足以强有力地影响消费者的购买选择，而通过让其品尝产品，参加产品生产、加工之旅，或者其它方法来让客户体验到产品的价值所在以及与众不同，这样才能够让客户有一个良好的体验。产品体验营销的具体步骤方面，一是要重点进行目标客户群体的一个细分，针对目标客户来开展体验营销，这样可以在减少营销成本的情况下，进一步的提升营销效率。二是要了解目标群体的需求，其对于产品最关心的是什么，最顾虑的是什么，最需要是什么，只有对于这些内容有一个全面而深入的了解，才能够在体验营销活动开展中做到有针对性，通过体验来让消费者打消购买顾虑，明确高端农产品能够给自己带来何种满足。三是在体验营销活动结束之后，需要及时的进行评价，通过评价来发现体验营销中存在的不足，进而在以后营销活动中去不断改进。

　　其次就是树立文化营销理念，一流的企业卖文化，二流的企业卖产品，在营销活动开展中，充分给消费者展示企业产品的文化，满足好客户的文化需要。文化营销简单来说就是利用文化来进行营销活动的开展，文化需要属于人们相对高级的需要，通过赋予产品更多的文化内涵，将商品作为文化的载体，可以丰富企业以及消费者之间交流，更好地满足消费者的文化需要。牛奶产品营销中，需要利用好文化营销这一手段，这是因为目前消费者行为呈现出来情感化的特点，奶制品之间的竞争从有形向无形转变的趋势明显。某乳制品企业的文化营销关键是要做好产品文化的设计，全面诊断分析产品的特性，赋予其良好的文化，让产品富有更多的内涵，让消费者在购买、享用产品的时候同时也能够满足文化方面的需要。文化营销要求某乳制品企业的营销重心要从产品向文化转变，注重产品文化的传递，从而利用文化的引导作用来全面的影响消费者的购买行为。文化营销有两个层面的内涵，一方面就是表层文化，另一方满就深层文化，表层文化主要是指高端农产品的设计、包装、造型等等，深层次的文化包含价值观念、审美标准等等，在文化营销中关键是要做到表里如一，文化营销不能够陷入一个追求形式以及文化口号的误区之中，否则文化营销会出现四不像的情况，严重的影响到高端农产品的营销效果。

　　再次是需要企业树立起互动营销理念，互动营销理念要求企业要将互动营销置于一个更加重要的地位，营销活动的开展中注意与客户进行互动，通过开展完善的互动体验来俘获客户。营销需要注意与客户之间形成一个良性的互动，注意与客户之间进行双向互动交流，根据客户的反馈意见不断进行营销策略的调整，这样就能够提升客户营销参与度，带来客户对于品牌的认可以及形成良好的品牌情感。

　　还有就是要树立起来整合营销理念，未来很长一段时间内，某乳制品企业线上以及线下营销，两条腿走路的情况都不会发生改变，因此企业需要树立整合营销理念，做好线上营销以及线下营销之间的良好配合，实现 1+1 大于 2 的效果，弥补单一营销模式的弊端，全面的提升营销效果。

　　4.1.2 创新企业营销手段。

　　对于传统营销手段在电子商务时代效用递减这一客观现实，需要某乳制品企业有一个明确的认识，积极探索符合电子商务时代要求的新营销手段，从而实现营销效果的不断提升。对于某乳制品企业来说，一切有助于营销效果提升营销手段都可以大胆借用，企业应鼓励员工进行营销创新，企业要为营销手段的创新提供一个良好的氛围。在具体营销方法创新方面，可以采取搜索引擎优化、微博营销、网络会员制营销、个性化营销等手段，还可以积极引入文化营销、网络广告、口碑营销、事件营销等，以这些新的营销手段作为推动整个营销创新的支撑点，从而最大限度的提升营销的效果。以事件营销为例，某乳制品企业 可以结合一些慈善事件开展慈善营销，食品安全事件开展营销等等，通过这种事件促销可以触动消费者的购买意愿，实现销售业绩的提升，同时还可以吸引客户的眼球，给客户留下良好的品牌影响。同时在某企业营销方面，针对网络销售平台，为了积累人气开展一些促销活动，做到定期促销与不定期促销相结合，大范围促销与品类促销相结合，季节促销与节日促销相结合，制定完善的促销计划，同时根据促销效果进行调整，确保促销效果的不断提升。举例而言，某乳制品企业要根据产品生命周期，结合需求状况，定期或者不定期进行价格层面折扣来进行促销，提升销量。促销本身是开发新客户的重要手段，需要通过开发新客户来形成良好的产品口碑，通过口口相传带来更多的客户。还有就是某乳制品企业要加强网络推广，让更多的潜在消费者了解企业产品、企业的优惠信息，这样就能够吸引到更多的消费者。在网络推广方面，除了在企业网站页面做出显著的广告之外，还要充分利用搜索平台、网络论坛、即时通信工具、微博等推广渠道，实现网络销售的受惠群众的最大化，为企业销售业绩的提升夯实基础。

　　某乳制品企业营销手段创新要利用好口碑营销这一手段，口碑营销是客户营销的重要内容，其在客户营销效果提升方面具有重要作用，因此某乳制品企业要注意口碑营销手段的运用，注重客户口碑，打造产品或者服务论坛，为客户交流产品、服务体会提供一个平台，注意客户口碑的引导。客户口碑营销实质上就是重视客户的产品或者服务体验，将广告营销方面的投入进行削减，将这些资源切实的用到客户身上，给客户带来良好的体验，从而确保产品在客户群体中形成良好的口碑。

　　某乳制品企业营销手段创新方面需要注意竞争对手分析，正所谓"知己知彼，百战百胜",只有对竞争对手的团队、产品、技术做到了然于胸，并深入分析每次客户选择竞争对手的原因，寻找差异化，针对这些不足进行改进，才能不断增强自己的竞争力。客户营销本身并不是一个孤立的工作，而是受到多种因素的影响，尤其是竞争是对手客户营销策略如何更是直接左右着自身的客户营销效果，企业要高度重视对于竞争对手信息资料的分析以及整理，针对直接竞争对手的客户营销策略来进行客户营销的调整，这样才能够在客户营销中占据主动。当然客户营销注重竞争对手的分析，并不是说就丧失了主动性，总是被动的进行营销手段的调整，而是说要做到在熟悉竞争对手情况的基础之上，主动出击，实现营销效果的提升。

　　总之，某乳制品企业要充分的把握市场营销的内涵要求，正确的认识到各种营销手段的利与弊，采用营销组合策略，规避不利影响，推动营销效果改善。在具体营销手段的选择与实施方面要充分的借鉴这一领域内的最新理论成果，利用先进的理论来指导营销，从而让营销步入一个效果持续改进的通道之中。

　　4.1.3 加强人才队伍建设。

　　针对目前某乳制品企业具有网络营销知识的营销人才匮乏以及由此导致的电子商务时代营销水平不断下降这一现实，对于某乳制品企业来说当务之急就是要加强营销人才队伍建设，为企业做好电商背景下的营销工作提供良好的人才支撑。

　　某乳制品企业营销人才队伍建设方面，主要工作内容包括两个方面：一方面就是通过招聘增加企业营销方面的人才，另外一方面则是要加强营销人才的培养。在营销人才引进方面，某乳制品企业应充分认识到这一工作的重要性，高度重视相关人才的引进，企业在用人机制方面需要更加灵活，提供极具市场竞争力的薪酬待遇以及良好的发展空间，吸引更多的营销人才加盟。重点引进技能型、复合型、实战型，在快消品营销领域具有良好工作经验的高素质营销人才等，打造一支具有良好胜任力的营销人才队伍。在人才引进方面需要注意构建胜任力模式，加强对于引入人才的考核，坚持宁缺勿滥的基本原则，确保引进的营销人才能够胜任这一工作岗位的要求，在这一岗位上能够较好的开展相关工作。

　　另外一方面就是某乳制品企业要在人才培养方面加大投入力度，探索多种营销人才培养模式，重点借助于人才培训这一手段，加大人才培训支出力度，强化营销人员电子商务、营销知识、技能的培训，通过强化培训更新其在营销的知识，提升其胜任营销岗位的能力，实现人才内生供给的增加，弥补人才引进方面的不足。某乳制品企业在员工培训方法层面需要尽量做到不断创新，目前员工培训方法种类繁多，既有集中培训、理论教学等传统方法，也有观摩实践、案例分析、网络学习等比较现代的培训方法，对于某乳制品企业来说，员工培训方法选择整体思路就是要注重引入那些互动性、趣味性、实践性比较强的培训方法，让整个培训活动的开展更加高效。培训方法具体确定需要综合考虑多个方面的因素，既要考虑培训内容、培训对象等因素，同时也要充分考虑培训员工偏好、企业实际等等，各种培训方法对于企业来说没有好坏之分，只有合适不合适之分，某企业员工培训中，需要根据企业的实际情况，综合考虑各方面的因素，选择最合适的培训方法，这样才能够有效的提升培训效果。同时还要注意培训内容的优化，尊重不同员工群体在培训内容需求方面的差异性，注意对不同员工群体培训内容需求差异性的调查分析，针对不同类别、不同需要的员工制订不同的培训方案，解决好当前企业员工培训内容一刀切的问题，进而将有限的培训资源用到刀刃上，切实提升培训效果。

　　4.1.4 注重产品不断创新。

　　产品创新对于某快消企业的重要作用不言而喻，企业在产品创新方面需要做到不遗余力，通过持续不断的提供优质产品的高附加值，来提升产品的终端售价以及不可替代性，赢得客户青睐，增强品牌黏性，从而在消费身上能够获得最大的价值。在产品创新方面，关键是要把握好客户的需求，产品创新急需要借鉴，也需要探索，把握好市场潮流，才能迎合客户的需求，赢得客户的认同，同时企业也才能够更好地发展。某乳制品企业在产品差异化、创新化发展策略的践行方面，关键是要在定位、理念、客户需求分析以及鼓励创新等方面不断努力。市场定位方面，通过良好的市场定位来寻找市场蓝海，规避个性竞争的同时，获得更多的收入来源。产品定位方面需要坚持差异化导向，做到人无我有，人有我优，产品定位是否成功将会直接左右产品营销效果，定位成功就等于营销成功了一半，反之则会导致营销的失败。产品定位简单来说就是产品在消费者心中的具体形象以及地位，对于某企业来说，一款产品如何在定位方面能够做到与众不同，在消费者心中留下良好的品牌印象，成为消费者此类产品购买的首选，这是产品定位的核心任务。某快消品的产品定位就是要在消费者心中确立一个安全、优质、绿色可靠的产品形象，从竞争层面来看，就是要确立追求生活品质的基本定位。产品定位方面，要做到与竞争对手的有效区隔，尽量体现出来产品本身的与众不同以及独特卖点，同时定位要与消费者购买产品诉求形成一个良好的共鸣。从理念层面来看，关键是要加强创新理念的一个宣传灌输，让员工都树立创新意识，将创新作为一种自觉性的行为，为企业产品创新提供观念层面的保障。从客户需求分析来看，客户需求分析是产品创新的起点以及立足点，将满足要求作为产品创新最高指导原则，紧紧围绕客户需要来进行产品设计，力求实现客户需求最大程度的满足。某乳制品企业需要做好市场调查工作，注意分析市面上畅销产品的特点，密切关注产品发展变化根据这些方面的资料，来进一步的优化产品。举例而言，原料方面，选用更好的牛奶，企业要与牛腩供应商进行合作，商讨牛奶品质的提升。生产工艺方面，则是要凭借先进的设备来进行生产工艺的不断完善，提升产品的质量。通过上述这些措施的采取来进行产品的创新，从而实现产品的差异化，带来产品附加值的提升。在鼓励创新方面，需要快速制定一系列的完善有利策略，尊重员工尤其是一线员工在产品创新方面的主体地位，毕竟这一员工群体对于客户的需求最为了解。员工要借助于访谈等方法来调查客户的潜在需要，进而创造需求，通过创造产品来提升产品不可替代性，提升客户的忠诚度。当然对于企业来说，获得利益是其经营的主要目的，产品创新方面，需要评价经济层面的可行性，注意分析成本以及收益，尽量能够通过创新服务来实现收益的提升，反之如果服务创新成本要大于收益，则需要快速谨慎创新。

　　4.1.5 完善网站各种功能。

　　考虑到电子商务时代企业营销工作的开展离不开网络这一平台，因此需要企业在网站设计方面花费更多的心思，可以说良好的网站设计可以带来到更多客户，给客户一个比较良好的服务体验，从而提升营销效果，反之则会导致网络营销效果的下降，由此可见网站设计的重要性。某乳制品企业在网站设计方面，需要注意客户的心理要求，在网站功能设置、模块搭配、色彩选择、主题凸显等方面进行不断优化，搭配丰富多彩的图片、视频等助推营销效果，来增强销售网站以及官方网站的吸引力。对于某乳制品企业来说科学的设计网站需要注意以下几个关键点：一是网站的稳定性以及可靠性，因为电子商务时代网站本身承载了太多的功能，因此稳定性以及安全性是网站设计首先要考虑的事情。网站建设方面需要注意稳定性以及安全性的建设，从而最大限度的给客户提供良好的安全保障，减少信息暴漏、账号丢失等问题。二是功能模块的设置，网站要尽量做到功能模块的完备，这样客户通过访问网站就能够一站式的获得所有信息资源，极大的提升营销效率。同时也要注意不同功能模块的色彩、位置等方面的灵活搭配，给客户一种赏心悦目，又吸引人的感觉。最后就是网站设计还要开发出客户论坛，供客户进行自由交流。此外网站设计还需要优化网站设计，提升网站反应速度，对于客户来说等待的忍耐是有限的，往往等待较长的时间才能够打开页面，这消磨了客户的耐心，容易导致客户的流失。

　　4.1.6 加强产品品牌建设。

　　品牌是企业产品质量、产品服务、企业形象的直接反映，因此良好的品牌形象对于企业而言具有信誉存储、形象宣传以及提升产品销售价格的重要功能。在乳制品行业，随着企业之间竞争的不断加剧，塑造良好的品牌是企业发展的基本趋势，可以说品牌已经成为了企业竞争实力的重要组成部分，只有通过加强品牌建设，实现企业品牌知名度以及美誉度的提升，才能够带来更多的客户，实现更好的发展。品牌营销是未来快消品行业营销发展的基本趋势之一，塑造良好的品牌形象，全面提升产品的知名度以及美誉度是产品在众多品牌中实现顺利突围的必然选择。最有效的营销并不是建立起来庞大的营销体系，而是通过品牌的建设，让品牌被公众知晓，并在产品选择的时候首先就选择这一品牌，这样可以让产品直达消费者心中，从而有效的提升高端农产品营销效果。品牌营销实质上就是让客户了解、认知产品品牌的一个过程。

　　某乳制品企业在品牌建设方面需要重点从以下几个方面着手：

　　首先，企业必须足够的重视品牌建设工作，需要构建完善的品牌建设架构体系，并做好品牌定位，把产品定位在企业的潜在客户群的心中。例如：某乳制品企业的未来销售群体主要针对小孩、年轻一代的，那么，品牌的建设工作必须有针对性地进行，加入更多该客户群的个性元素。

　　其次，品牌形象的塑造需要凸显个性、定位准确，在品牌标识、宣传广告等方面，能够让消费者印象深刻同时又感觉良好，宣传广告语要做到朗朗上口，同时做到与竞争对手的有效区隔，这样才能够在消费者心中形成一个独一无二的品牌形象，可以实现较小的投入较大的收益。这一点尤其体现在新的产品品牌推出的时候，例如企业高端酸奶品牌的打造，该企业就需要强调品牌。并且，企业要明确品牌的核心价值，让消费者建立起对该企业的印象，例如：提供营养、食品安全卫生、加强肠胃功能的免疫力等。

　　其次是要加强品牌的宣传推广，创新宣传推广形式，通过各种载体以及媒体进行品牌宣传，进一步提升品牌的知名度。简单的方式是：可以进入小区、学校、超市进行推广工作，以促销、试饮等形式，提高客户对品牌的关注度，并能更深入地亲身体现产品。尤其是在网络领域，有必要借助于事件营销、口碑营销、网络推广、搜索排名等方式来进行广告投放，让更多的潜在客户知道。品牌宣传推广方面，包装应注意品牌内涵的科学设计，品牌广告语言需要能够打动消费者，从客户角度出发将客户最关注的内容表达出来，举例而言，品牌诉求可以将速度、安全等客户关心的内容重点进行强调。

　　最后要加强品牌维护建设，品牌建设本身是一个持续投入的过程，但是如果品牌维护不力，很容易导致企业投入大量人力物力塑造的良好品牌形象毁于一旦。

　　从这一角度来说高端农产品品牌营销中需要建立良好的品牌维护机制，及时处理各种有损品牌形象的问题，避免各种品牌危机给品牌美誉度以及知名度带来的伤害。某乳制品企业品牌维护方面要设置快速反应的公关体系，保持对品牌维护的高度敏感性。举例而言，一旦发生有损企业品牌形象的事件要及时的应对处理，避免让负面事件即处于网络迅速传播，从而影响到企业品牌形象。

　　总之，品牌建设的目的是为了获得更大的竞争优势，因此，企业需对品牌建设作一系列的工作。产品是有形的，品牌则是无形的集合。品牌是一种存在于消费者头脑中的印象，这种印象将影响到整个企业的生存与发展。

　　4.1.7 充分利用大数据营销。

　　大数据是电子商务时代产物，依托于与计算平台，可以让企业轻而易举的获得消费者各方面的信息数据，并及时的将产品销售情况反馈给企业高层，有效的缩短了企业营销策略调整与市场变化之间的滞后时间，可以让企业营销水平能够更上一个台阶。某乳制品企业在电子商务时代营销策略的制定以及调整方面需要重视大数据分析，可以说大数据分析是营销开展的重要基础，只有获得大量的基础数据，才能够给营销推进提供详细的资料，确保营销手段的有效性，营销方向的准确性。某乳制品企业需通过各种渠道进行大数据搜集分析工作，通过做好大数据的搜集，配备专业工作人员对数据资料进行深度分析，把握好乳品市场发展趋势、客户消费偏好的变化，从而给营销工作的开展提供大量的数据支撑，建议某乳制品企业根据营销的需要构建客户数据库，设置专门的客户信息搜集、分析岗位，配置专业的人员，来进行客户信息搜集分析工作，尽可能的完善客户基本信息，充分的利用好客户信息资源。选择合适的分析方法以及软件，对客户信息进行深入分析，从而全面地把握客户对于产品、价格和服务等方面的要求，在此基础之上进行营销策略的调整，从而赢得更多的竞争优势。收集顾客的信息，将每位顾客视为本单位的一员，采取会员管理的方法，进行动态管理，采集客户个人资料，包括年龄、性别、职业、教育水平、收入状况、住址、交通工具、联系电话、消费偏好和期望等项目。在客户信息的收集整理和动念管理中，客户信息档案的经济性和实用性值得注意。在大数据分析方面，某乳制品企业需要引入行业内的专家学者进行趋势预测，毕竟现有的资料分析所获得客户需求特征仅仅代表的是过去，未来如何进行发展，还需要借助行业内的专家学者来进行讨论分析。

　　4.2 目前市场营销策略。

　　4.2.1 产品策略。

　　目前，中国消费市场需求多样化发展，日新月异的产品冲击着消费者的视野，某乳制品企业需不断积极开拓市场，并且对市场进行细分，不断研发适应市场消费潮流的产品。乳制品对于普罗大众来说，表面看起来是一个普通的饮料，其实它存在着很大的个性差异，不同的人群不同的口感，萝卜青菜各有所爱，还有些消费者喜欢从医学养生角度来选购。例如：处于生长发育期的儿童需要促进身体生长发育以及智力发育，那么需要补钙、补各类维生素等；老年人需要防止骨质疏松、增强肠胃消化能力；女人喜爱纤体补血；青少年需要补充能量、促进生长发育等。因此，为了迎合不同人群的口感以及需求，企业应该在产品的分类方面多花力气去研发，深入丰富产品种类。

　　例如开发：面向青少年的酸奶、果汁奶；面向儿童开发的成长奶、高钙高维生素奶；面向女士的美容奶、脱脂纤体奶；面向老年人的高钙营养奶；面向中高阶层人群的优质奶等。公司的战略目标应该要把产品完整化、扩大覆盖面、扩大各类消费者的需求，从而更好地扩大市场，增加市场份额。

　　4.2.2 价格策略。

　　无论产品如何的多样性，如何的丰富，价格永远都是消费者最看重的问题。

　　该产品是否实惠，是否性价比高，是影响消费者选购的最直观的因素。某乳制品企业应该在不同细分的市场上采取灵活的价格策略。

　　对于低端市场，企业需要通过竞争来保持自己的市场优势，以便扩大消费群体的基础，因此可以利用竞争性定价策略。亲民化的价格，总能让消费者容易选购，乐于尝试购买。而对于中上高端市场，使用高价策略，保证产品的高质量与多样化，仍然可以获得消费者的热捧，同时可以促进企业向高端市场发展。

　　4.2.3 渠道策略。

　　众所周知，一个好的销售渠道直接影响到企业产品的销售成绩。某乳制品企业自身拥有专业的营销团队，同时在全国各地建立起经销商。如何建立起更立体、全方位、高覆盖的销售网络，这是某乳制品企业目前该探讨的营销策略。

　　综合企业的整体素质，可采取以下三种渠道：其一，直销扁平平台式渠道分销模式，公司直营，让经销商进行配送服务；其二，直销扁平网络式渠道模式，公司直营，让第三方物流公司进行配送；其三，金字塔垂直式渠道模式，传统的找代理经销。这三种模式，互相取长补短，为企业的营销实现了完美的营销架构。

　　另外，企业也可以建立起区域加盟机制，专卖店制度等，这样可以更好地覆盖市场，将销售涉及到每个终端市场，有利于推动落后地区的消费，使某乳制品企业的市场与销售渠道富有更强大的控制力，把市场份额极至化。