摘 要
摘要：随着互联网、数字科技、云计算、生物识别等技术在全金融行业的推广应用，银行的业务操作流程更加智能化，客户流量更加平台化。另一方面，随着利率市场化和银保监会对银行监管趋严，银行的零售业务面临着全面的革新。在这个机遇和挑战并存的时代，银行零售业务的营销转型成为了行业内的共识。然而，向什么方向转型，怎样转型成为各商业银行从未面临过的时代问题。随着银行业的充分发展和竞争，银行零售业务已经由原来的卖方市场转变为买方市场，各家商业银行如何通过科学而高效的营销策略来让自己的业务在巨变的大环境下获得长足持续的发展，成为了每一家银行亟待研究和解决的问题。
民生银行石家庄地区C支行作为一家全国股份制商业银行的基层机构，在网点营销方面存在着诸多问题。本文将以该机构作为研究对象，通过文献分析法、实地调研法、系统分析法探讨研究该基层机构厅堂业务中存在的问题，并制定出与其相对应的市场营销策略。
本文首先利用研究工具PEST分析模型和波特五力模型对该机构进行宏观环境和微观环境分析；其次，通过SWOT分析法分析了该机构的优劣势、机遇与挑战，并通过STP分析法确定民生银行石家庄C支行的市场定位和选择；再次，结合着作者的实地考察和市场营销过程理论分析得出该银行面临的几项问题。这些问题主要包括：未能充分了解客户和市场需求，产品定价和目标客户不匹配，网点作为重要营销渠道硬件不足流程繁复，传统的营销方式落后于现实的业务发展需要。最后，基于4P营销组合和服务营销理论，再结合民生银行石家庄C支行的实际情况制定出一套较完整的营销策略。该营销策略包括：产品策略，产品的核心价值之上附加它的附加价值；价格策略,将价格机制输送给目标客户避免无效客户占用有限资源；渠道策略，网点设计优化，同时开拓新媒体营销；促销策略，网点客户不落地，建立一对一营销机制；有形展示，让产品通过具化的展示让客户了解；人员策略，提高员工的服务营销意识及过程策略。
本文通过对民生银行石家庄C支行网点这一基层网点的多维分析发现了网点在零售业务营销方面的4个问题，得出了基于7Ps营销组合的营销策略方案，对同类基层网点的营销策略有着借鉴意义和参考价值。
关键词： 商业银行；民生银行；零售业务；营销策略。
Abstract
Absrtact: with the promotion and application of Internet, digital technology, cloud computing, biometrics and other technologies in the whole financial industry, the businessoperation process of banks is more intelligent and the flow of customers is more platform. On the other hand, with the marketization of interest rates and the tightening of bank supervision by CBRC, the retail business of banks is facing comprehensive innovation. In this era of coexistence of opportunities and challenges, the marketing transformation of bank retail business has become a consensus in the industry. However, the transition to what direction,how to transform into commercial banks have never faced the problem of the times. With the full development and competition of the banking industry, the retail business of the bank has been sold by the original seller The transformation of the market into the buyer's market, how each commercial bank through scientific and efficient marketing strategy to make their own business in the great environment of great change to achieve considerable and sustained development, has become an urgent problem for each bank to study and solve.
As a grass-roots institution of a national joint-stock commercial bank, the Shijiazhuang C branch of China Minsheng Banking has many problems in network marketing. This articlewill take this institution as the research object, through the literature analysis method, the field investigation method, the system analysis method discusses the research this grass-roots organization hall business existence question, and formulates the corresponding marketing strategy.
This paper first uses research tools PEST analysis model and Porter's five-force model to analyze the macro-environment and micro-environment of the institution; secondly, analyzes the advantages and disadvantages, opportunities and challenges of the institution through SWOT analysis, and determines the market orientation and choice of China Minsheng Banking C branch through STP analysis; thirdly, combining the author's field investigation and the theoretical analysis of the marketing process, several problems facing the bank are obtained. These problems mainly include: failure to fully understand customers and market demand, product pricing and target customers do not match, network as an important marketing channel hardware shortage process complex, traditional marketing methods fall behind the real business development needs. Lastly, based on 4 P marketing combination and service marketing theory, combined with the actual situation of China Minsheng Banking C branch to formulate a set of more complete marketing strategy. The marketing strategy includes: product strategy, adding its added value to the core value of the product; price strategy, conveying the price mechanism to the target customers to avoid invalid customers occupying limited resources; channel strategy, network design optimization, while opening up new media marketing; promotion strategy, network customers do not land, establish one-to-one marketing mechanism; tangible display, let the product through a customized display to let customers understand; personnel strategy, improve staff service. Marketing awareness and process strategy.
Through the multi-dimensional analysis of China Minsheng Banking's C branch network, this paper finds four problems in retail marketing, and draws a marketing strategy scheme based on 4 Ps marketing combination, which has reference significance and reference value for the marketing strategy of similar grass-roots network.
Key Words: Commercial banks; China Minsheng Banking; retail business; marketing strategy。
1、引言。
1.1、研究背景和意义。
1.1.1、研究背景。
自上世纪末我国利率市场化改革启动以来，市场化进程逐渐稳步推进，到目前，银行间同业拆借、人民币同业存款、协议存款、外币贷款和外币大额存款已实现市场化定价。党的十八届三中全会提出市场在资源配置中的主导作用，利率市场化是金融领域改革的重要环节。加之，加入WTO承诺的逐步履行和兑现，我国商业银行从内部的经营模式和公司治理到外部的监督管理都在发生着很大的变化。近几年，我国商业银行业务以从卖方市场转变为买方市场，商业银行不仅要应对外资银行本土化的竞争，国内商业银行之间的竞争也越加激烈，这种竞争主要体现在对优质客户的争夺，而这部分资源的稀缺性必然迫使商业银行寻求其他利润增长点。另外，金融脱媒及互联网金融的快速崛起也给商业银行带来了前所未有的压力，商业银行需要加快推进自身模式转型，包括管理转型和经营转型，实现可持续发展能力和核心竞争力。在金融监管趋严的背景下，商业银行零售业务凭借着资源能耗低、操作灵活简单，业务覆盖面广，获客较容易和资源稳定等优势，受到了各商业银行的重视和认可。根据银行家调查研究的数据显示，花旗银行、美洲银行等大型跨国银行的零售业务利润占据了总业务利润的50%以上，成为了银行业绩增长的新动力。国内来看，全国性的股份制商业银行也在依托自身丰富的资源、雄厚的资金实力以及高度的市场认可度，不断的提升零售业务比重，以实现银行的持续性发展。
1.1.2、研究意义。
从查阅的文献资料来看，各大经济学家，管理学者在银行业方面的研究一直都是热点。但是大多学者的研究对象更多的为商业银行总行或分行层面上分析，通过分析和研究这类银行的现状和问题研究出营销战略或营销策略模式，从整体的经济环境出发，基于银行面临的挑战和机遇进行分析和研究。本文主要是基于目前民生银行石家庄C支行在具体运营中出现的问题，对日常经营中遇到的问题出发，从小到大，从具体实际问题到理论支撑的视角来分析研究出C支行在具体生态坏境下的营销策略。
1.2、研究方法和研究思路。
1.2.1、研究方法。
一是文献分析法因本人的理论水平有限，为了提升研究结果的科学性和及客观性，本文运用了文献分析法，围绕中国民生银行C支行的运营业务作为研究标的，利用学校图书馆、电子设备等工具，搜索、查阅并整理相关文献，提炼出来与本文课题相关的研究成果，并且归纳总结了国内外商业银行发展的现状与成功经验，构建了本次课堂研究的整体理论框架。
二是实地调研法单一的查阅资料，采用先人的研究成果，可能会产生研究结果偏差，导致研究的片面性。为此，本文运用了实地调查法，通过实地考察，问卷调查，信息收集等手段，概括出了该银行目前在实际营销流程中各环节出现的各种问题。
三是系统分析法为了构建可实行的有针对性的营销策略方案，本文运用了系统分析法，通过SWOT分析法和SPT分析等工具对该银行网点进行了具体分析，指出存在的问题，为该银行机构的营销策略优化提供了指导方向。
1.2.2、研究思路。
本文在整理和归纳了关于商业银行营销策略方面的研究资料之后，首先对该机构做了研究背景和研究意义分析，指出了研究方向，基于物理网点的实际情况进行了SWOT分析和SPT分析，指出了当前银行在支行零售业务营销策略方面的发展现状和问题，引出了本文研究地课题——民生银行C支行网点零售业务营销策略研究。运用市场营销理论对该银行网点进行分析和研究。具体研究思路如下图1。
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1.3 相关文献与理论基础.
1.3.1 相关文献
1.3.2 理论基础.
1.4 创新点
2 民生银行石家庄C支行营销环境分析.
2.1 商业银行零售业务及民生银行C支行概述
2.1.1 商业银行零售业务概述
2.1.2 民生银行C支行概述.
2.2 微观环境分析.
2.2.1 供给者分析.
2.2.2 需求者分析，
2.2.3 竞争者分析.
2.2.4 新进入者分析.
2.2.5 替代者分析.
2.3 宏观环境分析.
2.3.1 政治环境
2.3.2 经济环境.
2.3.3 社会文化环境.
2.3.4 技术环境.
3 民生银行石家庄C支行零售业务SWOT与STP分析
3.1 民生银行石家庄C支行零售业务SWOT分析.
3.1.1 优势分析.
3.2.1 劣势分析.
3.3.1 机遇分析
3.4.1 威胁分析
3.2 民生银行石家庄C支行零售业务STP分析.
3.2.1 市场细分
3.2.2 目标市场选择.
3.2.3 差异化和市场定位.
4 民生银行石家庄C支行零售业务的现有问题分
4.1 未能充分了解客户和市场需求
4.2 产品定价和目标客户不匹配.
4.3 网点作为重要渠道硬件不足流程繁复
4.4 传统的营销方式落后于现状的业务发展需要.
5 民生银行石家庄C支行零售业务营销策略.
5.1 4P营销组合策略.
5.1.1 产品策略.
5.1.2 价格策略
5.1.3 渠道策略.
5.1.4 促销策略.
5.2 7Ps营销组合策略.
5.2.1 人员策略.
5.2.2 有形展示
5.2.3 过程策略.
结 论
本文介绍了当下金融环境的变化，银行零售业务转型的必然，介绍了商业银行零售业务面临的竞争局面，介绍了银行业国内外的研究现状。
本文选择民生银行的分支机构C支行作为研究对象，将理论和实践相结合，从上而下的对它进行了立体化的分析，借助PEST模型了解了民生银行C支行面临的宏观环境，包括政治、经济、社会和文化。借助波特五力模型，分析民生银行C支行面临的微观环境，包括供应者、需求者、竞争对手、新进入者和替代者。通过SWOT分析法研究了解了民生银行C支行的优劣势和面临的机遇和挑战。运用SPT法对民生银行如何市场细分、市场选择并寻找差异化进行市场定位。再此基础上，结合实践，总结了民生银行面临的问题，最终结合4P营销组合、7P营销组合策略对民生银行C支行提供了营销策略。民生银行C支行能否抓住新时代金融业改革的发展机遇，结合自我特点发挥相对优势，把零售业务推向全新的战略高点，对于民生银行石家庄分行具有重要意义。而且对同行业的其他机构业具有一定的借鉴意义。
我国商业银行零售业务的发展与西方发达国家还存在一定的差距，尤其是针对零售业务的营销策略的认知、研究和贯彻实施方面，存在着很多不足，加强这一领域的研究，为商业银行的发展提供路径参考。
参考文献
