中国商业银行个人客户的分层管理方法绪论

　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1 研究背景

　　随着我国金融行业的逐步发展，城市商业银行在全国各地迅猛发展，积极拓展业务，成为银行业的新生力量。与此同时，商业银行经营理念和管理方式也逐渐得到转变，“客户”成为银行最重视，也是所有资源中最关键的一环。这种观念上的改变，使银行逐步转变成了以客户为导向的商业化和市场化服务行业，财富急剧积累的个人客户则成为了众多商业银行追逐的目标。

　　在原有的银行管理体系中，客户信息来源不同，比如各类数据库、文档记录。

　　信息来源的分散造成了客户信息的支离破碎，减少了通过信息发现价值的可能性，提高了将信息进行汇总分析、利用的难度。目前，银行大部分网点分立，相互争夺资源，网点之间的客户信息不共享，不同部门不断进行重复劳动。这些情况都是由于缺乏完整的客户资源信息系统造成的。没有统一的客户信息系统，使得银行业务发展面临越来越多问题，销售、营销业务发展遇到瓶颈。以上种种问题催生了研究客户关系管理和客户分层的需求。

　　由此可见，重视客户关系管理在争夺客户的激烈竞争中，具有重要性和迫切性。银行必须加强信息化建设，整合好客户数据信息，建立多部门共享的客户信息管理系统，加强日常数据整合和分析，为客户细分提供保障。

　　1.1.2 研究意义

　　由于受到理念和策略的制约，我国商业银行个人业务的发展进入一个瓶颈期。本文基于客户关系管理理论，探讨如何将银行经营理念从以企业利益为中心转变为以客户为中心，加强与顾客交流、了解顾客需求，改进和提高产品及服务。

　　同时，借助客户细分理论，对客户进行精细分类，设计针对相应细分客户的产品和服务，实施有效的客户管理，优化客户关系，提高管理效率，减少管理资源浪费。为解决我国商业银行遇到的现实问题提供建议。因此，本文的研究在加强银行客户关系，改进银行产品与服务，促进银行可持续发展方面具有一定的现实意义。本文通过客户关系理论框架，分析客户细分的参考标准，推进客户细分理论在银行客户关系管理实践中的运用。
　　
　　1.2 客户关系管理文献综述
　　
　　1.2.1 客户关系管理研究方法综述

　　在客户关系管理研究领域，无论是定性分析，还是定量研究，都被学者们广泛使用。有的研究从理论分析入手，探讨客户关系管理的定义和指导思想（杨永恒，2002）；有的研究以实际应用为抓手，借助信息技术，提出以数据仓库、内部网络及客户、业务信息系统为基础的客户合作管理子系统建设解决方案；在客户细分中，很多研究还使用了数学与统计工具，诸如拟合分析、聚类分析、因素分析法等，从基于人口特称的初级细分方法，扩展到更广的范围（陈靖宇，2004）。

　　国外还尝试过对一些客户行为进行预测，尽可能识别出潜在客户，采用事前决策的细分办法。

　　客户细分方法运用在客户关系管理中后，出现关联法、分类发现、聚类法等多种定量研究方法（吕昀卿，2006）。

　　关联法是从大量的客户数据中寻找特别的关联规则，帮助企业提供交叉销售,进行客户分类等。每条关联规则都包括支持度和置信度两个重要特性。支持度描述的是使用范围，置信度描述的是可靠程度。

　　分类法可以用于预测。先对历史数据进行学习，产生一个分类函数，从而能对未来数据进行预测。

　　聚类法是把一组数据按相似性归为若干类。归类的过程是发现某些关系密切的数据，将数据按照距离大小分组，使同一组内的对象间距离尽可能小，而不同组之间的距离尽可能大。

　　定量分析方法中，聚类分析成为近年来非常热门的一种研究方法。有的学者在模糊聚类技术的基础上，采用二进制转换，模糊相关矩阵，客户聚类分析等方法进行研究，应用聚类方法和 k-means 方法研究客户细分，借助人工神经网络方法得以实现（Kuo R.J，2002）。还有的采用最大似然聚类方法，建立价格弹性指标、品牌忠诚度指标、销售满意度指标的模型，进行细分（Hruschka，2003）。

　　过去的客户细分主要集中在客户身份特征上，这是受到了细分理论和分析技术的制约。分析的主要方法是基于基本人口特征，如性别、年龄等，区分客户群体。

　　之后的研究，则在不断尝试在身份特征的基础上，增加其他细分指标，以达到更全面的认识。
　　
　　1.2.2 客户关系管理研究成果综述

　　客户关系管理在商业银行客户差异化方面的研究，很多是对客户利润贡献度的研究，也有一些研究是针对客户关系管理在银行业中的应用，取得了一定的研究成果。

　　从理论角度来看，杨向东提出客户关系管理的思想主要包括三个方面的内容：客户关系管理显着降低营销成本、提升企业营销能力，有效控制可能导致客户抱怨的各种行为；客户是企业发展最重要的资源之一；进一步延伸企业供应链管理。

　　在应用层面，很多学者探讨了 CRM 系统在商业银行中的运用。研究认为客户关系管理体现了企业“以客户为中心”的发展战略，是现代管理科学与信息技术结合的产物。 CRM 体现出企业管理的理念和指导思想，是企业管理模式和运营机制的创新，提高企业与客户相关业务，如销售、服务等工作的效率和效益（王广宇。2001）。

　　数据挖掘是 CRM 系统有效运作的技术支持。数据挖掘技术近年来在国外银行业得到广泛应用，国外一些学者对其在银行 CRM 中的应用作了研究，取得了一定的成果。有的通过数据挖掘优化了 CRM 的服务功能，为客户提供准确的信息，提高对客户事务处理的能力（Tillett，2002）；有的通过数据挖掘技术优化银行内部的业务流程，使客户与银行之间的渠道变得高效、快捷（Adam，2001）。数据挖掘还可以通过分析客户交易行为，更好的了解客户和保留客户，从而提高对客户需求的相应速度，提高客户忠诚度。

　　很多研究还表明，客户关系管理进一步发展的关键在于客户细分标准的完善。营销活动需要了解不同客户对不同形式和内容的营销活动的反应，服务内容也必须考虑不同客户的情况。当前研究成果中，对于客户细分的属性主要涉及三个方面：外在属性、内在属性和消费行为。

　　客户所处的环境、生活的区域等都属于外在属性，这类信息能够对客户进行基本的分类，但是无法做到具体到某个个体。内在属性主要是客户的身份信息，如果年龄、性别、信用度等，具有一定的指导意义，但是随着对客户细分要求的提高，已经无法满足更高要求的服务。消费行为则是关注客户最近一次消费、消费频率与消费金额的信息。受到细分理论和信息技术的双重制约，过去客户细分研究主要集中在身份特征的调查和简单的分析，主要的方法就是基于客户的基本人口特征，来区分不同的客户群。之后的细分方法不仅在范围上更加广阔，而且在细分技术上也引入了许多统计工具。

　　众多学者也提出了不同的细分模型。Peppers 和 Rogers 提出了“一对一”细分模式。根据客户的需求差异和价值差异，将市场划分到具体的某个人的细分市场。Verhoef 和 Donkers 认为客户价值可以按照当前价值和潜在价值区分，并以此为基础构造了客户价值区分矩阵。Werner 和 Kumar 根据客户价值和关系可持续性对客户进行细分，构建了“忠诚度矩阵”。陈静宇（2004 年）把客户价值作为细分变量，研究了价值细分的问题，提出了“价值，特征，行为”三维细分模型。把客户价值指标引入细分模型，促进了客户细分的进步，使企业可以深刻地认识客户。

　　Wind 提出了细分的决策基准与标准的模型化问题，他认为依据管理任务的不同，基于客户价值的细分属于战略层次。

　　何佳讯研究了营销环境变化后，不同市场环境下的市场细分问题，把客户行为、客户需求、客户价值作为市场细分的关键变量，提出以客户价值为基础的价值组合。

　　客户细分指标的不清晰，制约了我国商业银行客户关系管理的发展。国内权威或重要学术文献上，对于客户细分理论探讨的不足，以及实际应用中案例的缺乏，都表现出国内客户细分方法的研究和实践在很大程度上比较落后。本文尝试基于现有的成熟细分指标，探索适合我国商业银行的指标体系，从而促进银行客户关系管理的发展。

　　1.3 研究内容与框架结构

　　1.3.1 研究内容

　　在当前的研究基础上，本文重点研究如何建立与促进银行与客户之间的良好关系，试图运用客户关系、客户细分理论构建银行个人客户分层管理的理论分析框架，通过客户细分和客户关系的理论分析结合银行业务数据分析，论证银行客户关系管理的理念与策略，制定客户细分标准。最后，通过案例分析对本文提出的观点进行验证和说明。1.3.2 论文框架结构。。

　　本文主要研究框架如下：

　　（1）概述客户关系管理和客户细分理论及研究情况，为后续分析奠定理论基础。

　　（2）通过理论框架分析，研究客户关系管理理念的价值，探究优化银行客户关系管理的策略，制定客户细分标准。

　　（3）通过案例分析方式，对比不同客户管理理念和策略的效果，验证本文对客户关系管理和客户细分标准提出的观点。具体研究思路如图 1.1 所示。【图1.1】

　　
　　1.4 研究方法与创新点

　　1.4.1 研究方法

　　（1）文献研究：本文广泛利用学校图书馆资源、网上资料信息，对与客户关系管理及客户细分相关的文献资料进行查阅，对国内外学者在这两个方面的研究观点进行筛选和汇总，作为本论文研究的理论基础。

　　（2）理论分析：本文将客户关系管理及客户细分理论作为的主要的理论基础，构建银行个人客户分层管理的研究框架，通过客户关系和分层管理的理论分析，论证银行与客户关系管理的理念与策略，客户细分的标准。

　　（3）案例研究：本文将采用我国商业银行个人客户分层管理较为典型的案例，分析研究其管理内容、方法及模式，总结其成功经验。

　　1.4.2 论文框架结构本文的创新点主要有以下三个方面：

　　（1）提出客户关系管理策略建议。本文通过理论分析和案例研究，探究我国商业银行个人业务中提升客户管理的策略，帮助商业银行转变经营理念，加强客户管理意识。

　　（2）制定客户细分标准。本文在之前客户细分标准的基础上，提出了更适合中国商业银行的细分标准，为我国商业银行在实践中进行客户细分提供了参考。

　　（3）以上海银行为例，通过案例分析的方式，结合本文提出的客户细分标准和管理方法，为上海银行提出具体的客户关系管理的建议。