某商业银行的信用卡营销管理模式探究

　　摘要
　　
　　我国商业银行的信用卡业务始于1985年，当时，中国银行珠海分行发行了我国第一张信用卡。此后，在改革开放的大背景下，我国的国民经济得到了飞速发展，各大商业银行的信用卡发行量和信用卡业务也得到了快速发展。根据中国人民银行公布的数据，截止2012年底，我国各大金融机构发行的信用卡量累计突破3.3亿张，信用卡全年消费额达到10万亿，在全社会消费品零售额中的比例达到48. 26%.此外，根据中国银行业协会银行卡专业委员会发布的《中国信用卡产业发展蓝皮书》统计数据显示，截止2013年底，我国信用卡累计发行量4. 3亿张，全年信用卡交易的金额为13万亿元，比2012年增长30%以上。上述数据表明，我国信用卡的发行规模、使用频率、交易金额都呈现逐年增长的态势，信用卡在我国金融交易中所起到的作用也越来越重要。

　　然而，随着国内信用卡市场发展规模逐年激增，金融市场的竞争态势也日趋“白热化”,各信用卡发行商业银行要取得更好的效应，必须加大对信用卡发行业务的营销策略研发，不断创新营销策略，优化管理手段。但就目前的情况来看，我国信用卡发行商业银行在营销方面凸显出的问题十分众多，例如，国内各大城市信用卡发行量已趋近饱和，商业银行如何改变营销策略，不断开发新的市场

　　2013年开始，随着余额宝、微信理财通等互联网金融产品的不断兴起，传统商业银行的理财、信用卡业务也受到了巨大的冲击，在此背景下，商业银行管理者如何应对互联网金融产品的冲击，抢占更多的市场份额，也成为了商业银行管理者亟待解决的课题。此外，根据中国人民银行公布的数据，截止2013年底，80%的国内商业银行的信用卡业务都处于亏损状态，由此可见，各大商业银行的信用卡营销存在“高耗低效”的问题。综上所述，创新信用卡策略，提升信用卡业务水平是各大商业银行管理者亟待解决的课题。

　　本文首先介绍了研究课题的选题背景、意义及文献综述、研究内容、研究方法和技术路线；其次对ZS银行信用卡营销现状及存在问题进行了深入的研究。

　　一方面从营销定位策略、营销品牌策略、营销产品策略、营销服务策略、营销渠道等方面分析营销现状；另一方面营销定位准确度不够、信用卡品牌形象塑造力度不足、信用卡产品创新力度不够、售后服务需加强、营销传播渠道略狭窄等几个方面；论文对ZS银行信用卡营销管理中存在的主要问题进行了深入的研究，对ZS银行信用卡营销面临的外部宏观环境、内部微观环境和市场营销环境进行了分析，阐述了第三方（腾讯、阿里）互联网金融公司的在线金融业务对ZS银行市场发展的冲击；通过SWOT法对ZS银行信用卡营销的优势、劣势、机遇和风险进行综合分析。在具体的研究中，与台湾、日本等国外银行信用卡营销策略进行对比，吸取一些好的经验。最后，在上述研究的基础上提出完善ZS银行信用卡营销策略的对策建议。结合营销环境的分析结论，制定ZS银行信用卡营销的完善策略，该部分中，将围绕利用微信、微博营销、互联网金融合作、手机APP服务软件等渠道的新型营销模式，借助案例展开论述。

　　本文在研究过程中引用了营销管理理论和SWOT分析方法，对商业银行信用卡营销进行全面的理论分析，并提出一些完善我国商业银行信用卡营销的创新思路。通过系统的研究，运用市场营销理论知识，对ZS银行信用卡营销管理的现状、存在的问题进行定量与定性的分析，并在营销管理理论的基础上，提出优化ZS银行信用卡营销管理的具体对策，从而为ZS银行提升信用卡业务品牌效益，完善信用卡营销水平，优化信用卡市场经营绩效奠定基础。因此，本研究具有很强的针对性，也具有一定的实践价值。

　　关键词：营销策略；ZS银行；信用卡　　
　　
　　目录
　　
    引言
　　一、研究背景及意义
　　（一）研究背景
　　（二）研究意义
　　二、文献综述
　　（一）国外营销研究的文献综述
　　（二）国内营销研究的文献综述
　　（三）文献评述
　　三、研究内容
　　四、研究方法及技术路线
　　（一）研究方法
　　（二）技术路线
　　
　　第一章 信用卡营销理论基础相关释义
　　一、信用卡营销
　　（一）营销的概念
　　（二）信用卡营销的界定
　　二、营销理论
　　（―）4PS营销理论
　　（二）4CS营销理论
　　（三）顾客价值理论与客户让渡价值理论
　　（四）SWOT分析方法
　　
　　第二章 ZS银行信用卡营销现状及存在问题
　　一、ZS银行信用卡营销现状分析
　　（―）营销定位
　　（二）品牌策略
　　（三）产品策略
　　（四）营铕服务
　　（五）营销渠道
　　二、ZS银行信用卡营销存在问题分析
　　（一）营销定位准确度不够
　　（二）信用卡品牌形象塑造力度不足
　　（三）信用卡产品创新力度不够
　　（四）售后服务需加强
　　（五）营销传播渠道略狭窄
　　
　　第三章 基于SWOT分析法的ZS银行信用卡营销环境分析
　　一、ZS银行信用卡营销优势分析
　　二、ZS银行信用卡营销劣势分析
　　三、ZS银行信用卡营销机遇分析
　　四、ZS银行信用卡营销风险分析
　　
　　第四章 国外银行信用卡营销的经验借鉴
　　一、国外银行信用卡营销模式介绍
　　二、国外银行信用卡营销带来的启示
　　
　　第五章 完善ZS银行信用卡营销策略的对策分析
　　一、强化产品定位
　　二、优化品牌形象
　　三、创新产品个性
　　四、改善售后服务
　　五、多元化营销渠道更新
　　
　　第六章 总结
　　一、结论
　　二、展望
　　参考文献