银泰百货O2O模式分析

　　4 银泰百货 O2O 模式分析

　　2013 年 3 月，继苏宁更名“云商”、国美去掉“电器”后，银泰百货宣布，将公司中文名称由“银泰百货（集团）有限公司”变更为“银泰商业（集团）有限公司”。

　　（1）银泰百货

　　以“传递新的生活美学”为经营理念，积极推动中国城市时尚文化建设，视年轻人和新型家庭为主要客群，树立年轻活力、时尚品位的百货形象，引领流行趋势，是中国最大的百货企业之一。

　　（2）银泰购物中心

　　规划有银泰中心、银泰城、银泰 MALL 三大商业产品。银泰在全国根据城市的级别、消费水平、区域的实力有针对性的开发不同类型的购物中心产品，目前，银泰城在全国在建和已建的购物中心已达 30 家。

　　（3）银泰网

　　银泰网是专注于精品时尚百货经营的大型 B2C 电子商务平台，主营商品覆盖服装、箱包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝、奢侈品等四百多个品牌、十万多件单品。

　　银泰名称的改变，旗下分为3个大的业务形态，正是银泰商业模式创新的开始。

　　4.1 核心层面

　　核心层面确定银泰百货的战略。根据银泰百货的优势、劣势、机会和威胁，确定银泰的发展战略。【表4.1】

　　
　　为适应当今多变的环境，银泰百货应该选择应对威胁，T 战略，相应的选择发挥优势，避免威胁的 ST 战略，结合规避劣势，避免威胁的 WT 战略。因此，银泰百货的战略选择应该是：

　　（1）开展银泰商业模式创新，适应时代要求。

　　（2）开发银泰的品牌经营模式。

　　（3）开发新型连锁方式，适应消费者网购需求。

　　O2O 的商业模式即适应了银泰商业模式创新的需求，又可以开发新型连锁经营方式。在此基础上，开发银泰自有品牌，并形成自主的经营模式，从而很好的将 WT 战略与 ST 战略结合起来。

　　根据银泰的 SWOT 分析结果，选择 ST 结合 WT 的战略，即“线下线上”——O2O 的商业模式创新战略。当前，银泰百货已经采取多项策略实施 O2O的商业模式，包括 WIFI 全覆盖、VIP 管理、单品管理、与天猫合作、支付宝声波支付等方面。

　　4.2 推动层面
　　
　　4.2.1 企业文化

　　（1）优质的服务

　　银泰有着严格灵活的用人机制。他们的用工原则是：依据岗位的需要，核员定岗，对干部主要实行聘任制，根据个人的能力和业绩择优选用。同时，注意保持战略的柔性。

　　银泰百货非常注重同顾客建立和谐友好的关系，比如，企业的服务理念是：“视顾客为朋友，真诚待客；谦虚经营，与顾客保持和谐关系”。在操作中，银泰不断地对服务进行细化，提出了很多的具有建设性的提高服务质量的手段。

　　不仅如此，他们利用管理跟进的手段，将任务落实到了每一个员工手上，培养员工的优质服务意识，进而完善企业的服务文化体系。

　　（2）学习型企业

　　银泰百货一直都非常注重学习，坚持打造学习型企业。银泰不仅仅建立了合理的员工培训制度，还将学习型企业思想灌输给每一个员工。

　　企业文化是商业模式形成的基础。在 O2O 商业模式中，银泰依然需要保证良好的服务质量，并不断学习，提高服务水平。

　　4.2.2 洞察力

　　银泰百货敏锐的觉察到，随着信息技术的高速发展以及电子商务的引入，人们传统的消费模式将受到天翻地覆的变化，对于，百货业，能否适时的进行商业模式创新成为当务之急。

　　“线下线上”的 O2O 商业模式适应时代发展，把握年轻人需求，很好的满足了年轻人体验与消费分离，实用与折扣购买的需求，结合银泰 VIP 与团购，将这一商业模式的优势发挥的淋漓精致。

　　4.2.3 企业家精神

　　银泰企业家精神是银泰创新的动力。银泰的发展要做到尽善尽美，诚信务实，一步一个脚印。因此，银泰的连锁扩张道路需要遵循循序渐进的规律，一步步来，首先立足于浙江，然后向全国辐射性发展。

　　银泰商业模式创新离不开企业家精神。银泰的商业模式即是企业家精神在企业经营层面的反应。O2O的银泰商业模式创新需要依托实体网络，增强消费者体验与网络折扣，加大宣传，形成与顾客的良好互动。

　　4.2.4 创新能力
　　
　　从传统百货业到大型购物中心，再到网上电商领域，银泰的商业模式创新就是其创新能力的良好体现。尤其在 2012 年电商行业大举进攻下，仅天猫淘宝网 2012年“双 11”促销活动就创造了 191 亿元的销售业绩。相比之下，传统零售业的销售增幅可谓是明显下滑，甚至亏损。银泰商业“大数据整合营销时代”即将来临。

　　“线下线上”——O2O 商业模式的创新。从银泰百货到银泰购物中心，再到银泰网，银泰成功的完成了商业模式的变革，构建了自己的 O2O 商业模式。

　　（1）实体店内 ipad 选购服务

　　为了适应新技术，方便顾客购物，银泰百货提供了实体店的 ipad 选购业务。

　　2012 年，银泰网第一家名为“‘I’M 银泰名品集合店”的线下体验店在杭州开业，汇集了当期欧美最新的热款名品和奢侈品牌。店内的销售人员人手一部 ipad 即时为顾客提供线上选购的服务。同时，因为店内陈列的产品数量有限，售货员手中的 ipad 可以为顾客提供更多的产品选择。

　　（2）别具特色的销售主题

　　为了满足细分顾客需求，银泰百货还经常推出别具特色的销售主题。其中，以“海岛游”为主题的促销活动是一个融合了线上线下的成功范例。在银泰的海岛游计划中，银泰常常将商品进行组合打包，如：防水相机+太阳镜+服装+防晒霜+背包的组合。

　　（3）与微信共舞，“喜欢银泰”

　　在过于银泰实体店的经营模式中，顾客购买并不便利，常常需要排长队。2013年 10 月，银泰开通了微信公共账号“喜欢银泰”，支付统一通过“喜欢银泰”公共账号。消费者关注“喜欢银泰”的微信后，系统会知道会员的 ID，绑定会员卡后，可以精准识别。商品则在顾客购买、浏览活动中参与提供数据，线下活动可以贴上二维码。通过对“微营销”的数据整合，活动信息就跟人的信息建立起了一一对应的关系。

　　（4）银泰宝之初体验

　　银泰宝是银泰商业集团和阿里巴巴集团联手为银泰商业主力消费会员群体打造的一款线上线下融合的定向消费型创新会员产品。该卡于 3 月 8 日在手机淘宝平台以及支付宝钱包首发，成为国内零售业首张集注册申请、充值、支付全链路的电子会员卡，运行一个月的会员就超过 170 万人，目前银泰双线会员达到320 万以上。会员是百货公司、购物中心的经营核心，银泰十六年培养了大批忠实会员，为银泰贡献了超过 50%的销售业绩。

　　银泰商业将继续推进银泰宝作为大数据驱动的消费解决方案提供商的实践，推动中国零售商业 O2O、泛渠道建设。近期，银泰商业宣布引进阿里巴巴集团的巨额战略投资，更为银泰打通线上线下和提升会员服务打下坚实基础。

　　4.3 操作层面
　　
　　4.3.1 产品、市场范围

　　1998 年 11 月 16 日，浙江银泰百货有限公司（杭州银泰武林店）开业，1999年年底之后，银泰开始有了准确的定位。第一年，是银泰的调整定位。在接下来的几年中，银泰开始建立并强化自己的商业模式，开始寻求连锁化。2001 年夏天，银泰有了沿着杭甬高速，在浙江发展连锁的想法。银泰提出了“竞走式”连锁发展道路，银泰模式的建立，带动了其之后的发展。

　　（1）银泰的销售网络

　　当前，银泰百货在浙江省的百货店和购物中心共有 25 家，包括杭州富阳店、嘉兴梅湾街、宁波奉化店、杭州城西店、杭州文化广场、杭州武林店、杭州中大银泰城、舟山临城店、杭州百大店、金华江南店、杭州临平店、杭州西湖店、湖州爱山店、杭州庆春店、宁波天一店、温州世贸店、宁波江东店、宁波鄞州店、慈溪银泰城、宁波东门店、湖滨银泰 2 期、金华福华店、绍兴柯桥店等。

　　银泰的分店的全国布点情况如表 4.2 所示。【表4.2】

　　
　　根据图 4.2 的全国各个区域银泰网店分布状况，可以看出，银泰的大部分网点集中在浙江省，其产品、市场范围符合“地区渗透”的特征。【图4.1】

　　
　　进一步地，使用mapinfo软件绘制浙江省银泰百货的销售联网分布图如图4.2所示。可以看到，银泰百货网点在浙江分布极广，主要分别在浙东和浙北区域。【图4.2】

　　
　　广泛的分布网点是银泰百货进一步实施全国连锁，进行 O2O 的商业模式创新的基础。“银泰网”是基于银泰百货实体店的电子商务店铺，其产品竞争优势、服务等等都是基于实体店的。因此，银泰百货的全国连锁的扩张，是其 O2O 商业模式的基础，“银泰网”的网络销售来源于银泰百货的线下实体连锁模式。

　　（2）目标客户定位

　　在传统的线下销售模式中，银泰的主要目标客户定位于 25～45 岁的实力派熟女。在女性顾客中，25～45 岁的客户通常处于事业的高峰期（尤其是她们的老公也处于事业高峰期），比其他年龄段的女性具有更高的购买力。她们常常更偏向于购买中高端产品。

　　在 O2O 的销售模式中就不同了。O2O 的商业模式减少了销售渠道，从而可以更多、更好的回馈顾客，客户能在 O2O 的消费体验中得到更多的折扣。因此，在“线下线上”模式中，20～35 岁的女性客户占据主导。她们对产品的款式、搭配也有着更多的要求。这一年龄段的女性，尤为注重产品的个性化特征，追求时髦、标新立异。

　　4.3.2 战略资产

　　首先，银泰百货的战略资产来源于其广泛的全国布点。如上所述，银泰百货在全国有三十多家分店，其中，仅在浙江本省就有二十多家连锁店。这是其他新兴企业无法迅速模仿的，广泛的规模可以为银泰百货带来成本优势，从而可以通过对新进入企业实施“报复威胁”来阻止新进入者进入百货连锁行业。第二，银泰在业内经营多年，与多家供应商建立了良好的合作关系，这也是新进入企业无法轻易突破的。第三，银泰百货实行“线下线上”的 O2O 商业模式，开发了“银泰网”，作为银泰实体店的网上形式，满足了广大消费者网购的需求，进一步扩大了银泰百货的销售市场。第四，银泰百货有着多种融资渠道和能力。第五，银泰百货的员工也是其重要的战略资产。员工是企业战略的切实执行者，因此，需要加强对员工的帮助，包括生活上、心里上，员工个人发展上。银泰适时开展一些企业培训，甚至设置企业大学，帮助员工成长的同时，助力企业可持续发展，从而建立学习型银泰。第六，银泰优质的企业形象是银泰百货无形的广告，它吸引着越累越多的顾客，为银泰持续创造利润。

　　此外，银泰商业集团与摩托罗拉系统公司签署协议，摩托罗拉系统利用先进26的无线网络自动感知与识别功能，以及整合了北京易和讯科技有限公司先进的O2O 软件应用系统，把相关的线下商店的消息及时准确地推送给互联网用户，将线下商务的机会与互联网电子商务平台相结合，从而带动并增强实体店的营销能力，使之与其线上购物平台--银泰网达成客流平衡。为构建 O2O 经营模式新平台打下了坚实的基础。

　　4.3.3 营销手段
　　
　　银泰百货的主要营销手段就是“线上线下”的双线组合拳。银泰网的客户除了在购买购买产品，往往还有其他诉求的。银泰网更加追求用户对购物体验的追求，这些也往往不是简单的虚拟经济就可以办到的。为了营造不亚于实体店的购物体验，银泰网聚焦于对个体用户的行为已经和创造消费体验。

　　（1）推送营销

　　不同于传统的线下营销，在银泰O2O的商业模式中，购物人群以20～35岁女性为主。银泰网通过电子商务渠道，对用户进行跟踪定位和分析，提供个性化服务。如果发现某个用户有一段时间没有来银泰网消费了，就可以针对该客户的特点，进行产品的反向推送营销。银泰网对线上线下购物采取统一的折扣，实现了用户的无差异体验。

　　（2）WIFI全覆盖

　　2013年10月前，银泰所有门店内场的基础网络建设已经铺设完成， wifi让顾客可以在商场内免费上网，采用wifi认证（会员验证一次，非会员每天验证一次）可以采集上线顾客数据；其次是wifi推送，推送商场信息和促销活动。可以是顾客在手机上了解商场的各个方面，最后是wifi定位，可以有助于更多数据分析。

　　（3）IM精品店开设

　　银泰网在线下开了IM精品店。IM店和银泰网可以做到同款同价，但IM店里只有一部分商品。去店里购买的话，营业员手上都有Pad，会引导用户在网上购买。IM店的名品，基本不高过香港的价格，比国内的专卖店在价格上大有优势。

　　（4）支付宝支付
　　
　　2013年11月16日，银泰集团庆，银泰旗下门店所有收银台支持支付宝支付，所有商品可以在收银台通过手机支付宝客户端APP进行支付宝支付付款，提高收银速度的同时还融入了线上支付线下提货的体验。当时银泰所有商场参加天猫1111购物狂欢节，率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。数据显示，银泰天猫网店当天营业额增长6倍，达到3704万元。

　　（5）线上VIP服务

　　银泰百货同样推出了线上VIP服务，为银泰的会员提供更多的优惠服务与折扣。2014年3月8日，银泰商业集团再次联手支付宝钱包首推虚拟会员卡“银泰宝”，又为其带来超过170万以上的新会员，逼近整个银泰百货15年积攒下来的150万VIP客户。

　　4.3.4 组织管理

　　目前，银泰百货在总裁办公会议下有着一名总裁，该总裁分管着六名部门的副总裁，其重要管理的机构有财务管理部、营运管理部、商品管理部、投资拓展部、团购业务部、工程管理部、内部审计部、营销企划部、信息管理部、行政办公室和人力资源部，如图 4.3 所示。【图4.3】

　　
　　为了有效的避免人员的浪费，同时，加强统一的管理，银泰百货采取了最简单的直线职能制。

　　为了积极推进和实施想在“浙江地区获取领先优势”的全国连锁发展战略，银泰百货确立了其“全国一盘棋”的思想。其中，组织架构和管理模式的设置都是为全国连锁思想服务的。
　　
　　（1）扁平化管理在管理架构上，为了加强信息双向流动的真实性，银泰百货建立了“扁平化”的管理体制，加快了信息传递的速度，提高了管理效率。银泰百货通过组织架构实现双向管理。其中，属地管理的上级负责业务管理，日常管理和督导，垂直业务管理的上级负责业务指导和规划。他们通过计划财务与人力资源组成的中枢管理机构，以商品和营运组成的中枢业务机构，及资本市场、项目投资拓展、内部审计、工程项目、行政 办公所组成的综合管理机构，用以适应在连锁经营发展之下，集团加强对人、物、财和百货经营的核心统一管理的需要。“横向管理架构”以扁平化建立全国连锁为特征，分级负责为原则，加强了集团统一管理、大区统筹经营以及门店经营管理。

　　（2）管理信息系统经过了多年的改进，银泰百货已经有了自己的比较完善的管理信息系统。银泰初步建立了实现全国门店统一管理的数据中心，并形成了 VIP 顾客管理、人力资源管理、销售管理的“总部——区域——门店”应用架构和核心系统架构。

　　（3）单品管理2013 年 12 月底银泰部分门店实行单品管理，通过实施单品管理，建立了精准的商品数据库。

　　（4）制度化管理管理是为顾客服务做铺垫的，良好的顾客服务离不开细致、全面的组织管理。

　　银泰商业模式的变革更是离不开组织管理过程，使员工逐步接受新的商业模式，逐步感受到新的模式带来的价值，在全企业内部实施 O2O 的商业模式。

　　4.3.5 供应网络

　　银泰百货依据自身定位，确定商业的类别和品种，然后通过对销售额和存货周转率的预测制定了商品采购计划。

　　（1）银泰的采购银泰百货通过招商的方式获得所销售的商业。立足于自身的形象定位，银泰依据卖场的面积，在对不同业种进行了空间安排之后，对同一业种需要引进的具体品牌做了基于市场细分的选择性规划，然后，公开招商，引进品牌供应商。（2）与天猫合作2013 年 10 月 17 日，银泰商业与天猫宣布达成战略合作，初步探索商业零售线上线下（O2O）融合发展。消费者在银泰试好衣服之后再上网到天猫购买，已成为正常且认可的行为，这无疑是消费者所乐见的。

　　O2O 的商业模式，可以在一定程度上缓解企业库存的压力，节省管理成本，并与物流、供应商形成同盟，一条龙的满足顾客需求。