银泰O2O模式的实施策略

　　5 银泰 O2O 模式的实施策略
　　
　　项国鹏、周鹏杰在《商业模式对零售企业绩效的影响——基于顾客价值创造视角的分析》一文中，对零售企业商业模式进行了分类。分类维度、指标及具体形态如表 5.1 所示。【表5.1】

　　
　　在此框架下，银泰百货的商业模式应该是：FPCME型商业模式。其特点是：聚焦型顾客细分、地区渗透、连锁经营、现代和顾客体验式。

　　5.1 定位价值主张

　　（1）确定目标客户

　　传统的银泰百货线下经营目标客户主要是年轻女性及新型家庭。她们有着更多的时尚品需求（想买），以及更强的购买能力（能买）。

　　年轻人有很强的活力，足够的消费、购买力，银泰的客户定位激发了大多数年轻人的消费欲望，成为年轻人的购物乐园。因此，O2O 商业模式施行，首先，也是最重要的是确定目标顾客。这一步将确定企业的整体定位和发展走向。确定了目标顾客，企业可以明确企业的产品、市场范围、发展战略，并从企业文化着手，全面贯彻商业模式。

　　（2）确立与投资者间的关系

　　银泰百货非常重视与投资者关系，并致力于与投资者进行有效的沟通，与投资者交换意见及回应其查询。银泰每年都会定期安排分析员会议，提供本集团的全年及中期业绩公告，以及近期业务发展的资料。除向投资者及分析员提供广泛的资料外，这些会议也会让集团内部的高层管理人员了解投资者的期望与关注。

　　银泰致力于与股东保持对话，特别是通过股东周年大会及其他股东大会。董事会主席、审核委员会注意、薪酬委员会主席及提名委员会主席（或在主席缺席时，各委员会其他成员）将出席股东周年大会与股东会面，以及解答彼此的查询。

　　保证投资者利益，可为企业提供源源不断的资金来源，保证 O2O 模式的供应网络。因此，实施 O2O 商业模式，应该注意与投资者保持良好的互动。

　　（3）明确企业的社会责任

　　每年的银泰各下属企业都列出了专门的公益事业预算，用以扶贫济困。从“换筷绿色行动、拒绝白色污染、废旧电池回收、为抗非雕塑募捐”等环保公益活动，到“捐资助学、为社区修建道路、春风常驻—扶贫帮困”等慈善行动，一系列真诚回报社会与消费者的善举，体现了银泰的企业宗旨。在不久的将来银泰还将成立银泰公益基金。

　　明确企业的社会责任，保证了企业目标与利益相关者目标的一致性。企业社会责任，也同时是企业家精神的一部分。

　　5.2 价值创造

　　银泰百货是服务性企业，因此，其价值创造源于顾客服务。

　　首先，价值创造源于顾客价值主张。顾客价值主张是一切价值的源泉。因此，银泰百货的价值创造过程源于目标客户、投资者，以及社会。价值创造过程，就是银泰百货为客户、为投资者，以及社会服务的过程。

　　其次，价值创造过程，来自于 O2O“线下线上”的服务。消费者线下体验，线上购买的 O2O 模式，满足了消费者对折扣的需求，同时完成了消费、体验分离的过程，是对传统百货销售的补充。

　　第三，价值创造过程，来自于产品从厂家到百货商店转移的过程。产品的生产厂商彼此分离，距离居民区较远，且不同类型的产品之间缺少地域的联系，同一厂家的产品缺乏多样化，不利于顾客选择。银泰百货通过与不同类型的生产厂家以及一级、二级代理商联络，将面向顾客的多品种的优质商品聚集在一起。无论是传统的线下购买，抑或是网购与“线下线上”的购买，银泰百货均为顾客购买提供了便利，方便了产品的选择。

　　第四，学习型企业也是价值创造的过程。学习型企业是银泰百货自我完善的过程，通过自我的不断学习，不断纠正服务，可以为顾客提供更好的服务。

　　第五，信息化管理，方便了银泰百货全国联网，可以查询到任何一个产品信息，方便了顾客购买与售后管理。

　　第六，组织管理。遵照“顾客就是上帝”的组织管理，可以强化企业文化，为顾客呈现出更好的银泰，从而提高服务，创造价值。

　　价值创造，是一个企业商业模式最为核心的部分，实施 O2O 商业模式需要实现良好的组织管理，保障企业的正常运营；实现全价值链供应网络，保障商业模式源源不断地发展；营销手段，为企业带来更多的顾客；战略资产，形成企业的核心竞争力；洞察力，面对挑战，抓住机遇；创新能力，时刻为企业商业模式注入新鲜血液。

　　5.3 价值获取

　　银泰 O2O 模式的价值获取过程，不同于传统的销售模式。传统的百货销售模式，顾客消费与体验是不分离的，是顾客消费的同一个过程。不同于传统的销售，“线下线上”的购买中，顾客消费和体验是分离的。顾客在线下体验商品，选好品牌、型号和款式，线上购买，享受折扣。不同于传统的直接购买，整个价值获取是在顾客线上支付中完成的。

　　价值获取是企业价值链中的最后一环，价值获取过程的结束也就意味着一轮服务的结束。O2O 企业的价值获取，也反映在“线上线下”的经营过程中。顾客线下体验，线上支付，货到付款之后，完成整个价值获取。

　　作为对价值获取过程的补充，在完成购买之后，还需要完善企业的售后服务，保持较高的顾客满意度。