1 绪 论
1.1 研究背景及问题提出
根据中国电子商务研究中心发布的《2012 年度中国电子商务市场数据监测报告》,电子商务营销发展速度越来越快,这对传统的百货行业的商业模式产生了挑战。随着微信、团购等的社会化网络媒体的普及,网购人群规模越来越大,更多的年轻人追赶着网购的大潮。首先,网购可以减少仓储成本,减少中间代理商,从而可以为顾客提供更多的折扣;其次,网购比传统购物更加方便,可以节省很多购物的成本,包括时间成本以及路费;最后,网购越来越成为一种时髦,年轻人也越来越倾向于网购。
在网购的大潮下,一些传统的百货商场成为了电子商务模式的“试衣间”。很多人去实体店,往往只是为了试尺寸,线下体验,在这之后,他们更多的选择了线上购买。
电子商务模式的蓬勃发展,是否代表着传统百货商场的完结?答案是否定的。第一,线上的电子商务模式,都是依托于线下的实体店的,没有线下实体店的仓储,以及良好的物流配合,电子商务模式将成为空中楼阁。因此,传统百货与电子商业模式并不矛盾。第二,线上网店的竞争,归根到底是线下实体店的竞争。线上网店的竞争,一要靠差异化,二要靠成本领先。产品的差异化,实际上来自于线下实体店经营的差异化;成本领先,更是需要线下实体店成本的压缩来保证的。
“线上线下”,即 O2O 的商业模式适时而出,这种商业模式可以保证用户线下体验,线上购买的需求。本文在全面剖析何比较了百货业传统经营模式的基础上,结合新的 O2O 商业模式,提出了银泰百货发展 O2O 商业模式的具体措施,具有重大的应用价值。
1.2 学位论文基本框架【图1.1】
如图1.1所示为本文的论文整体框架。
1.3 研究的目的及意义
20 世纪 90 年代以来,现有企业的商业模式出现了快速的发展。然而,学界关于商业模式的研究仍然相对滞后。商业模式的要素是什么?商业模式的分类有哪些?怎样去设计一个商业模式,可以使企业的利润最大化?现有文献并未给出公认、系统的解答。
本文在 O2O 商业模式分析的基础上,从商业模式的核心层、推动层以及职能层三个层次,通过 10 个要素分析了银泰百货的 O2O 模式。本文为 O2O 商业模式的选择提供了参考,同时结合实例,对国内百货业的商业模式提供了建设性意见。
1.4 研究方法
本文以银泰百货的 O2O 商业模式为例,采用了案例分析的研究方法。案例分析方法,是探索性的已经方法,它有利于在案例的分析以及比较中,获得到其他研究方法难于获得的数据何经验知识,进而发展和检验现有的理论体系。
1.5 创新点
本文的创新点如下:
(1)O2O 商业模式的创新研究
结合零售百货企业的特点及传统商业模式,本文提出了 O2O(“线上线下”)的商业模式。O2O 的商业模式可以弥补传统零售百货企业实体店经营不够灵活,销售渠道欠广泛,购物成本高的缺点。O2O 的商业模式为更多的顾客带来了方便,线上线下,相互补充,线上线下同价,由于物流、直销等措施,更减少了企业的经营成本,回惠广大顾客。
(2)分析了银泰的 O2O 商业模式
本文从核心层面(企业战略)、推动。层面(包括企业文化、洞察力、企业家精神和创新能力)以及执行层面(包括产品、市场范围、战略资产、营销手段组织管理和供应网络)三个层面,分析并归纳了银泰百货“线下线上”(O2O)的商业模式。发现银泰百货 O2O 商业模式要素之间不是彼此孤立的,要素之间相互补充,共同为企业的目标顾客服务。
(3)总结出 O2O 商业模式的实施方法
在分析了银泰百货商业模式要素的基础上,本文总结了 O2O 商业模式的具体实施方法,具体包括如下 11 个步骤:
第一步,明确目标顾客,确定企业的经营方向;第二步,建立良好的投资者关系;第三步,明确企业的社会责任;第四步,实施优良的组织管理措施;第五步,实施全价值链网络供应;第六步,全面营销,拓展顾客群;第七步,发展核心竞争力;第八步,洞察市场变化,抓住机遇;第九步,始终保持良好的创新能力;第十步,线下体验,线上支付,完成价值获取。第十一步,售后服务。
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