A工业品公司背景及网络营销现状分析

　　第 3 章 A 公司背景及网络营销现状分析

　　3.1 A 公司背景介绍

　　3.1.1 A 公司简介

　　A 公司总部位于美国，是多元化的制造商及解决方案供应商 A 集团的下属公司。

　　A 集团成立于 1890 年，通过 100 多年的发展，目前主要拥有过程管理、工业自动化、网络能源、环境优化技术、商住解决方案等（涉及的行业包括过程控制、电气和电讯、工业自动化、传热、暖通以及家电和工具）业务，其生产和销售网络遍布全球 150多个国家及地区，拥有 235 家生产设施，13 万名员工，2012 年的全球销售额近 250亿美元。A 集团强调以技术驱动发展，将技术与工程相结合，为客户提供创新性解决方案。

　　A 公司所在的过程管理是集团销售额最高的业务板块，2012 年销售额占集团总销售额的 30%。A 公司致力于以智能化控制系统、软件、测量及控制技术帮助过程工业更好地进行工厂管理，主要服务于化工、石油和天然气、炼油、纸浆和造纸、电力、水和废水处理、冶金和矿业，食品和饮料、生命科学等行业。

　　3.1.2 A 公司在中国的发展及现状

　　A 公司在中国的发展开始于 70 年代末的一次中外技术转让，1979 年 A 公司专机飞越太平洋,抵达北京正式与西安仪表厂签订压力变送器的技术转让合同。80 年代 A公司开始在香港、上海、北京等地开设办事处。

　　90 年代，A 公司先是与上海自动仪表有限公司成立了合资公司，主要负责各种仪表产品的培训、系统工程、现场开车及维修服务。之后又与北京仪表有限公司合资成立压力变送器工厂，成为在中国的主要生产、销售和服务基地。90 年代末期，A公司通过一系列的并购进一步扩充了自己在各种工业领域包括电力、冶金和污水处理等提供计算机技术的设计、生产、安装和服务的能力。2001 年集团旗下的 8 个分支机构全部更名，同时收购原上海合资公司股份成为独资公司。

　　目前，中国是 A 集团全球业务发展最快的地区之一。A 公司在中国共有 4000 余名员工，7 个区域分公司，11 家工厂，5 个服务中心。其中工厂分别位于北京、天津、上海、成都、深圳及南京，致力于压力、温度、液位变送器、控制阀门、船用舱储管理及雷达监测系统、定位器及压力调节阀的本地化开发及生产。5 个服务中心分别位于天津、北京、上海、南京及深圳，为中国客户提供全生命周期的服务解决方案。【图3.1】

　　
　　经过 2008 至 2009 年经济危机的震荡后，A 公司在中国的业务在近三年来保持了持续的增长。至 2012 年已接近 8.5 亿，是增长最快的地区之一。

　　A 公司在中国的最终客户来自 5 大行业，分别是来自石油与天然气、化工、电力、食品饮料及新能源（太阳能，风能等）。有两大类重点客户：第一类是大型国企和外资巨头。大型国企的典型代表如中石化、中石油、中海油、国家电网、中国核电等。

　　外资巨头如 BP、道康宁、巴斯夫、路博润等。这类客户的特点是资金雄厚、机构庞大而分散、有复杂而严格的审核和招标程序、非常注重供应商产品的品质，品牌影响力和过去的业绩。第二大类是大型民营企业，他们的特点是项目建设周期较短，对交货期有比较严格的要求，注重产品品质的同时也重视价格，追求性价比高的产品。同时需要完善的售后服务及技术培训。

　　除了最终用户，A 公司还有一类很重要的客户即工程公司和设计院。它们是大型石化项目的总承包商，负责工程设计、设备材料采购、施工管理和试车指导。对于需要哪些关键设备，选择哪个供应商，它们也起着关键性的作用。工程公司一般负责技术层面的把关，因此更注重产品技术的合规性。

　　3.1.3 A 公司的产品及优势

　　围绕过程工业，A 公司的核心产品和服务分为 5 大类：

　　(1) 工厂管控网?数字工厂结构: 建立在广泛应用的 HART 通信协议基础之上，最大化保护用户投资，智能无线网络将资产优化和预测性维护技术拓展到无线设备，降低项目投资成本，帮助生产型企业避免代价高昂的非计划停车。

　　(2) 系统及资产管理：用于精确进行工厂过程控制、安全性、可靠性和运行管理的系统及软件。全球首个全数字自动化系统，完全融合了兼容多种总线的“智能化工厂”能力，包括 HART、现场总线、嵌入式的先进控制，实现电子运营管理。

　　(3) 测量与分析：包括测量压力、液面、温度、流量或气体和液体混合物的精密仪器，分析产品，气相色谱仪(4) 控制阀门及调压器：控制设备，包括控制阀及阀门相关设备、调压器等可确保工厂流程的精确、可靠、安全及效率。

　　(5) 行业解决方案及专业知识：一系列健全的过程自动化及资产优化服务，工程设计及项目管理服务。

　　通过以上 5 类产品和服务，A 公司可为工厂自动化提供从项目执行到运行支持到灾难恢复整个生命周期的支持。完整的产品线和技术领先是 A 公司的核心优势，同时旗下的系统及软件，测量和阀门设备在用户评选中有超过 20 个门类获得第一。

　　3.2 A 公司行业环境分析

　　3.2.1 过程自动化行业的特点

　　过程自动化主要利用仪表、控制系统和信息技术进行数据采集并输出到控制器以控制工厂生产过程，确保生产流程更安全，有效地运行。通过在工厂各个区域内安装大量传感器，自动化系统可以对温度、压力、液面、流量进行数据采集，再通过计算机对数据进行分析与储存，然后将信息发送到控制室，这样就避免了车间工作人员需要到各个厂区检测设备运行状态，系统软件和控制装置可对设备进行调节，使它们在最佳配置下运行，从而大幅降低能耗，同时提升了生产运行的效率。过程自动化工业主要应用在电力、化工、石化、石油天然气四大领域，其它涉及领域还包括冶金、食品饮料、纸浆和造纸等。

　　提高过程效率是过程自动化行业的目标，而新技术无疑是实现目标最重要的手段。如今无线技术、以太网和资产管理系统是最热门的新技术，如何将这些新技术与工业现场实现无缝连接是过程自动化行业面临的最大的挑战，而谁掌握了这些新技术谁就能在竞争中获得优胜。

　　由此可见，这个行业具有技术密集，专业性强，进入门槛高等特点。对于客户和最终用户也有比较高的要求，需要具备一定的机械、通信及计算机技术专业知识才能理解系统的原理和价值，以及操作软件和完成设备维护工作。由上图可见， 2004 至 2007 年中国的自动化市场规模一直保持两位数的高速增长率，2007 年市场规模达到 710 亿。2008 到 2009 年受经济危机的影响，增速放缓，并在2009年有小幅下降。2010 年后国内需求上升和技术革新带来了设备升级的需求，2010 年较 2009 年同比增长 16.0%。这些数据表明自动化市场在国内的需求正处于上升阶段，行业内的关键角色在中国的发展还是大有可图的。

　　3.2.2 过程自动化行业竞争者的特点

　　由于技术壁垒高，中国过程自动化市场制造商集中在以欧美日等代表的发达国家，自动化设备主要依赖于进口，它们占据了几乎高端市场的全部份额。

　　A 公司目前的主要竞争者有：ABB、霍尼韦尔（Honeywell）、西门子（Siemens）、罗克韦尔（Rockwell）、横河电机（Yokogawa）、E+H 等。除横河电机外，其它都来自欧美，与 A 公司有相似的背景，且都属于多元化集团的子公司或事业部。在不同的细分市场，它们的产品有独特技术优势，保持着较高的市场占有率。

　　这一梯队的竞争者在营销策略上多采取差异营销。具体的行动纲领是选取若干个细分市场作为目标市场，针对客户的需求，开发出性能与质量优于市场平均水平的产品或服务实现产品、形象及市场的差异化。差异营销的重点进一步发挥产品和服务上的特色和优势，宣传企业文化，以培育客户为主，向客户突出强调产品和品牌的价值。

　　差异化的优点是通过培养客户的忠诚度和偏好，由此降低价格敏感性，避开价格竞争。同时，由于客户对企业产品的忠诚度形成了对于新进入竞争者的屏障。但差异化策略也存在着一定的局限性，如保持产品的差异化往往以高成本为代价，企业在研究开发，原材料和客户支持领域的投入成本很高。此外，并非所有的客户都愿意接受产品差异化所造成的高价。由于采取差异化策略，企业有时候要放弃较高市场占有率的目标，因为差异化的排它性与高市场占有率是矛盾的。
　　
　　3.3 A 公司营销现状与问题

　　3.3.1 传统营销现状分析

　　由于行业本身的特点，A 公司与大多数 B2B 企业一样采取直销加代理的多渠道营销模式。A 公司旗下产品线和品牌众多，过去一直各自为营，每个业务部门有自己的销售团队和代理商。因此常有客户抱怨采购时间长，联系人太多。为了改善这一情况，几年前公司实施了区域销售管理战略，将中国地区划分为华北、华东、西南、西北、华南五大区域，并分别设置区域销售总监，各业务部门在该区域的销售人员直接向区域销售总监汇报。区域总监负责监视该区域的重点项目，并从各业务部门的销售队伍中调派人员，成立项目小组，由项目经理汇总报价并与客户联系。这种整合的销售模式为客户节省了时间，提供了便利，获得了客户的好评。

　　同时，在进入中国市场之初，考虑到对中国市场的相对陌生及人力的限制，A 公司在中国地区发展了 4 大代理，分别负责华北、华东、西南、西北区域。这些代理商有较丰富的本地客户资源，并且在各自的地理区域内有更完善的售前和售后服务网络，可以提供更好的客户服务。

　　多元化的营销渠道可以帮助企业快速渗透市场，获取更大的市场份额，相对风险也比较小，但也有一定的弊端。

　　(1) 首先，多渠道营销的管理成本较高。公司既要支付直销人员的人力成本又要向代理支付较高比例的佣金。

　　(2) 其次，由于中间商的存在，势必使制造商和最终用户之间的沟通形成了一道屏障，很多时候制造商无法获取第一手的信息，营销人员不能直接倾听客户的声音，了解客户的需求。客户关系的基础相对薄弱。

　　(3) 最后，由于 4 大代理有自主定价权，也导致市场上产品价格不统一，使客户对品牌的好感度下降。

　　消费品针对的是大众群体，更大更广的传播往往能收到明显的效果。因此企业一般愿意拨出总销售额的 10%作为营销的预算，营销手段也是五花八门。而工业品企业的营销预算一般仅为总销售额的 2%左右，营销的手段和表现形势也比较单一。就 A公司而言，最常用的传统营销手段无非是广告和各类展会。

　　就广告而言由于是针对特定的客户类别，一般选取专业的期刊杂志定期投放封面封底广告。另外，考虑到大多数的购买决策者都是商旅人士，公司还在浦东机场的候机楼内设置了以环保为主题的广告牌。随着近年来广告收费的水涨船高，这部分的支出在 A 公司的营销预算中已占了不小的比例，而且较难计算投资回报率。

　　除却广告，A 公司经常需要参加行业展会或自己组织研讨会向目标客户介绍新产品的技术性能和应用方案。由于人力和预算的限制，A 公司每年组织的次数有限且只能选取客户群较为密集的一二线城市开展。举办一场线下的，为期 1 天的中型规模的客户交流会，涉及了销售人员的差旅费，会场租赁费用，运送资料展品的交通费，餐费，礼品费用等，总开支至少在 5 万元以上，能吸引的客户数量也就在 50 到 100 人，影响力有限且对于三四线城市的用户可能难以顾及。

　　3.3.2 网络营销现状分析

　　相对于消费者企业，工业品企业开展网络营销起步较晚，尚处于初级阶段。目前基本上行业内的主流选手都建立了自己的网站，但网站建设情况和功能性各有不同。

　　然而，企业的网站就相当于企业在互联网世界的形象，网站设计及内容直接影响了访问者对企业的“第一印象”，如果网站美观，信息量大，潜在用户的好感度就会显着提升，更加信任企业的产品及服务，同时公司网站也是公司开展所有网络营销的基础平台。但作为自动化行业的领头羊，A 公司的网站建设与行业内的主要竞争对手相比还有一定的差距。在 2011 年 A 公司开展的客户满意度调查中，就有不少客户诟病这点，网站也是 A 公司在所有类别中得分最低的选项。这主要体现在以下几个方面：

　　(1) 中文网站的信息量少，有时客户需要进一步查看产品的详细信息就会自动跳入英文网站给中国地区的客户的浏览造成不小的障碍。

　　(2) A 公司旗下的产品种类型号繁多，往往需要直接输入关键词进行站内搜索。但是有 40%接受调查的客户表示在 A 公司站内的搜索框中输入关键词后无法找到需要的相关产品信息。

　　(3) 缺少互动平台进一步了解产品。有时客户在浏览了产品文档后产生了疑问希望能进行实时沟通，但网站没有提供可交流的平台和工具。

　　其次，由于 A 公司在网上推广方面的工作还未真正展开导致其网络知名度逊于行业其它主要竞争对手。目前，搜索引擎已成为现在企业网络营销的重要手段之一，有一系列的数字可以证明搜索引擎的影响力。截至 2012 年底，我国搜索引擎用户规模已达到 4.51 亿，较 2011 年底增长了 10.7%，在网民中的渗透率为 80.0%。

　　①搜索引擎已成为网民获取信息的重要工具，自 2010 年后始终保持在 80%左右，稳居互联网第二应用之位。目前，中国每天新增网民 16，400 人，其中约 80%的网民有使用搜索引擎的习惯，前文提到的现在工业品购物的行为习惯已转变为 AISAS，其中位于中间的 S 即“搜索”，可见搜索对于触发购买行为有多重要，越来越多的人习惯利用搜索引擎寻找他们需要的服务和产品。由艾睿咨询从 2011 到 2013 第二季度的中国搜索引擎市场规模来看，基本呈现出持续上升的模式。【图3.3】

　　
　　如今搜索引擎市场的两大寡头是百度（Baidu）和谷歌（Google）。从艾睿咨询提供的 2013 第二季度中国搜索引擎市场份额情况看，各运营商中，百度占绝对优势，市场份额高达 81.4%，而谷歌占比 13.1%。百度在网上推广方面为企业提供了诸如品牌推广、关键字推广及网盟推广等方式，以在搜索结果的显着位置吸引潜在客户的眼球。由于未全面开展搜索营销，所以在百度中搜索 A 公司主要产品的品名甚至品牌名，结果都不尽如人意。这样对于一部分习惯于利用搜索引擎需要商家的客户来说，就不容易获得足够的关注。【图3.4】

　　
　　最后，随着网络技术的不断革新，出现了诸如论坛、微博、在线视频等社会化媒体平台，允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通。特点是一个人数众多，一个是自发的传播和人数众多，容易制造热点。尤其是微博近几年的发展迅猛，CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据表明，截至 2012 年 12 月底，我国微博用户规模已达到 3.09 亿，较 2011 年底增长了 5873 万，网民中的微博用户比例达到 54.7%①，其影响力不容小觑。目前自动化市场的主要厂商，除西门子在社会化媒体方面覆盖较广，曝光率较高之外，其它都处于初级阶段。A 公司也是如此，在众多社会化媒体的渗透度还不够。以微博为例，虽然有官方微博，但缺乏专业人士打理，而且不同业务部门还有自己的微博，不仅容易让人感觉混乱，还会分流粉丝。没有起到提高公司美誉度的作用。

　　3.3.3 传统营销与网络营销的比较分析

　　首先，传统营销与网络营销是企业整体营销策略的两个组成部分，它们都具有相同的目的和理念，即以满足消费者的需求和欲望出发，实现企业的长期利益出发的企业经营管理活动。

　　但是传统营销和网络营销最大的不同，笔者以为表现在营销策略组合上。网络营销于传统营销相比在价格上表现得更为灵活透明，产品设计上更贴近客户需求，渠道的重要性被大大削弱，而促销的手段形式由于动态广告及虚拟现实等更为丰富多样。

　　这些特点无疑更契合现代营销以客户需求为中心的理念。

　　与大多数规模较大的企业一样，A 公司由于在传统市场上占有一定的优势，在网络营销开始兴起的时候并没有引起重视，容易忽视新兴虚拟市场，或者是希望在网上市场成熟以后再决定进入，这种求稳的做法，让其他竞争对手尤其是规模较小的同类企业占尽了先机， 虽然如此，只要足够重视网络营销的战略作用并充分利用其低成本，跨时空，受众广等优点，凭借技术产品实力并将传统营销策略优势与网络营销策略整合，A 公司完全可以在新兴市场上后来居上。下一章就是针对现存问题的一些策略建议。