工业品网络营销理论基础

　　第 2 章 工业品网络营销理论基础

　　2.1 网络营销内涵

　　2.1.1 数字化与网络营销的诞生

　　数字化就是将众多纷杂多样的信息转化成可度量的数字、数据，并建立起数字化模型，转变为二进制代码，导入计算机内进行统一处理。数字化是计算机发展的基础，因为计算机的运算都是通过数字完成的。 数字化使得文字、图片、音乐、视频等信息以文件的形式存储在计算机里并实现信息的快速传播。数字化技术从 1980 年诞生并一直延续发展至今，特别是在 1991 年万维网（www）的问世后，以及之后十几年里网络基础设施的配合发展，使得互联网接入千家万户，人类由此正式进入了数字化时代。网络营销就是在数字化与信息技术发展的基础上产生的。

　　互联网作为一种新兴媒体，有别于传统电视广播的单向传播，提供了一个可以互动式的平台。随着互联网的逐步普及，网络已深入人们生活的各个角落，网络营销也应运而生了。

　　网络营销在英文中有许多不同的表达，常见的有因特网营销（Internet Marketing）、网络营销（Network Marketing）、 互联网营销（Cyber-marketing）、 线上营销（Onlinemarketing）、 电子营销（E-marketing）等。它们之间有密切的联系又有细微的差别，如因特网营销（Internet Marketing）和线上营销（Online marketing）通常指的是以因特网为平台工具的营销，因特网即目前我们最熟悉的，全球最大的，使用 TCP/IP 协议连接起众多网络的集合体。而网络营销（Network Marketing）和电子营销（E-marketing）除了因特网还可以包括内部网（Intranet），外部网（Extranet）等。本文中指的网络营销主要以因特网为主。

　　2.1.2 网络营销的定义

　　目前由于网络营销还没有形成系统的学科，目前尚无权威的定义，国内外学者都曾给出自己的理解。常见的有以下几种说法：

　　(1) 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，为目标客户创造和提供产品和服务，与目标客户进行网上沟通的战略管理过程。

　　(1) 网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是企业为实现经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

　　(2) 网络营销就是以互联网为传播手段，通过对市场的营销传播，达到满足消费者需求的过程。归纳起来，网络营销就是以互联网为环境的市场营销。

　　2.1.3 网络营销的特点

　　从总结网络营销的误区，我们可以归纳出网络营销所具备的几个特点。

　　(1) 普适性：网络营销适用于各行各业，不管企业提供的是消费品，工业品还是服务，虽然可能选择不同的渠道和方法，但都可以利用网络开展营销活动。

　　(2) 互动性：与传统媒体只能提供单向的信息传播不同，互联网提供的是一个双向的，互动的平台。客户不仅能看到所需产品的文字介绍，图片和多媒体影像，还能通过留言板和在线聊天工具做出反馈。网络营销的互动性既能帮助客户了解产品，也能使企业获得客户的反馈，用以产品的更新。

　　(3) 低成本：对企业来说，相较于传统营销方式，网络营销的成本较低。比起在传统媒体上做广告，参加各类展会，研讨会，在网上发布信息，在门户网站上做广告的费用要低廉很多。

　　(4) 受众广：由于互联网本身的特点，任何人在任何时间，任何地点只要能连接上网就可以搜索信息。从这一角度上看，传统营销常常受到时间空间的限制，受众面要窄得多。

　　2.1.4 网络营销与传统营销

　　“市场营销”始于 20 世纪 50 年代中后期，1957 年通用电气公司的约翰. 麦克基里特首先提出了市场营销的观念。

　　对于营销的定义，美国营销大师菲利普.科特勒在《营销管理》一书中概括为“个体和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

　　美国市场营销协会(AMA)在 2007 年 10 月给出的描述是：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户和利益相关者具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。比较这两种定义，我们可以发现人们营销观念的变化，显然沟通和传递被放在越来越突出的位置了。

　　传统市场营销经历了从生产观念，推销观念到市场观念的变革。所谓生产观念即以生产为导向，企业生产什么，销售什么。在这种观念下，消费者完全被动接受企业7生产的产品。之后的推销观念虽强调推销手段，但仍以企业选择生产的产品为中心，追求企业的利润最大化。而市场观念则以市场为导向，即“顾客需要什么，企业生产什么。”从生产观念和推销观念到市场观念的变革标志着企业的营销战略完成了从“以产订销”到“以销定产”的转变。

　　二十世纪着名的营销学大师，美国密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）在 1960 年出版的《基础营销学》中首次提出了 4P 的营销组合模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），被视为市场营销学的基石。4P 理论指出一次成功的市场营销活动需要以合适的产品，适当的价格，适合的渠道和有效的促销手段，将产品和服务投放到特定市场。其中，产品的定价，宣传和销售的渠道，企业的地理位置是决定营销策略的关键词。 市场营销的思路即是以目标消费者需求出发，组织生产经营活动，并以销售产品为目的，以 4P 策略组合为核心的营销活动为手段，最终满足目标消费者的需求。

　　然而，随着时间的推移，买方市场的竞争者越来越多，企业发现原有的 4P 理论存在一定的弊端：首先，以 4P 理论开展的市场营销活动偏重企业内部，而较少考虑外部环境，难以应对市场需求的变化。其次，由于竞争对手普遍开展基于 4P 理论的营销活动，相互模仿，很难在竞争中表现出突出的优势。于是一种强调以顾客需求为核心的新理论和模式就应运而生了。1990 年劳特朋（Lauterboren）提出了 4C 理论，以顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）取代 4P 理论的四大要素。我们不难发现这四个要素是以顾客的需求为基点出发的，首先，顾客取代了产品，即不再是企业想生产什么而是顾客需要什么样的产品和服务。

　　第二，成本取代了定价，即在满足顾客需求的基础下如何能降低成本。第三，便利取代了渠道，即企业应尽可能的为顾客购买产品和服务提供便利。最后，沟通取代了促销，即企业要注重与顾客的沟通以最快了解顾客需求的变化。

　　从 4P 到 4C，可以预见到的是未来买方市场的竞争者只有可能越来越多，而以顾客为导向的思路只有可能越走越极致，我们现在耳边常常听到的宣传词是定制化（Customized），各大公司的核心价值观也不离“客户服务”，注重与顾客的沟通和互动，提供高度的定制化的服务，是企业赢得竞争的关键。

　　简单来说网络营销和传统营销是市场营销不同发展阶段的产物。虽然网络营销可以给企业带来新的机会，但它与传统营销并非替代关系，而是互补关系。

　　(1)首先传统营销是网络营销的基础网络营销作为一种新兴的营销方式，本身就是传统营销原则与信息技术以及网络平台的高度整合。因此，网络营销并不是孤立存在的，而是传统营销在网路环境下发展以来的。做网络营销，仍然需要依据传统营销的原则。

　　(2)网络营销无法完全替代传统营销首先，虽然互联网在最近 10 年得到了飞速发展，人们对网络也越来越依赖，但毕竟也有近 60%的人口不能依靠互联网获取信息。况且，客户的需求是多样化的，多变的。很多人还存在“眼见为实”的心理。客户确实可以通过网络看到产品的图片，了解产品的规格，但是没有亲眼看到，亲手摸到，很多消费者还是存在一定疑虑的，特别是对于价值较高的产品。

　　2.2 工业品营销

　　2.2.1 工业品的定义及分类

　　工业品是相对于消费者日常生活购买的消费品而言的，一般是指购买后用作社会生产或再生产的产品，工业品的顾客一般是企业客户，基本不牵涉个体消费者。工业品的特点是：在企业间或企业与其他组织间交易（即 B2B 交易），为间接生产消费品服务，处于价值链的中间层。

　　美国营销大师菲利普.科特勒把工业分成三类：投入品（Entering Goods）、基础品（Foundation Goods）、和便利品（Facilitating Goods）。其中，投入品主要指原材料，加工材料和部件，基础品包括设施和附件，便利品包括辅助材料和客户服务。

　　其它常见的分类方法还有很多。如中国营销学着贾昌荣按工业品的生产目的将之分为两类：工业中间品与最终工业品。工业中间品也称中间型工业品，包括原材料、零部件和辅助材料。中间型工业品是为下游工业品企业服务的， 而最终产品也可能是消费品。最终工业品主要为工业或工程服务，但也可以是民用产品。

　　2.2.2 工业品购买行为分析

　　由于工业品购买的消费是用于企业或组织经营运作的经营性消费，基本不涉及大众消费者，工业品购买者行为和消费品购买行为有明显的差异。了解工业品顾客的购买行为特点有助于工业品企业调整营销策略。

　　(1) 购买目的明确：由于用于企业的生产经营，工业品采购者一般目的很明确，并且已做出了采购计划，规定了采购量和预算。

　　(2) 牵涉人员多，决策复杂：工业品一般都企业或组织的采购部门进行，专业性较强，涉及的人员除了采购专员外，还可能包括现场服务人员，公司领导层等，因此决策复杂，所花费的时间较长。(3) 购买趋于理性：与消费品购买容易产生的冲动性购买不同，工业品的购买一般由专业采购人员执行，较理性。品牌、质量、价格、交货期是采购者主要考量的因素。

　　从工业品购买的情境模式看，主要有直接重购（Straight Re-Buy），修正重购（Modified Re-Buy）和新购（New Buy）。

　　直接重复采购即简单的连续再购买，这是最简单的一种购买情况。一般是指采购者在购买了较低价值的易耗品后，根据日常经营的需要直接向原供应商重复采购。这种情况在工业品行业非常常见，在这种情况下采购者一般轻易不会更换供应商，新竞争者很难介入。

　　修正重购指采购者对产品规格，价格，商务条款等修正调整后向原供应商采购。

　　这种情景涉及人员和决策过程较直接重购复杂。在这种情景下，原供应商必须及时调整，提升服务质量以避免新竞争者的介入。

　　新购是指为开发新项目首次购买未采购过的设备、原材料和服务，在市场上寻找新的供应商。这是最为复杂的一种情景，牵涉的人员最多，决策过程也最复杂。在这种情况下，各竞争者处于同一起跑线上，公平竞争机会。

　　2.2.3 工业品营销的特点

　　基于上述对于工业品购买行为和情境的分析，我们可以归纳工业品营销区别于消费品营销的特点。

　　(1）相对集中的客户群与消费品是面向广大的个体购买者不同，工业品的购买者数量要少得多，而通常是针对一类或几类客户，同时呈现集团化，决策复杂的特点。这时，工业品企业如果像消费品企业一样大肆在一般电视媒体上做广告可能就收效甚微了，而是应该选择专业性较强的频道和刊物。

　　(2）注重品牌，对技术敏感由于工业品用于企业或政府机构组织的业务经营，稍有差池，会影响正常的生产流程。因此客户对产品的质量尤为重视，在选择供应商时也会选择品牌辨识度较高的。同时，由于处于产业链的上游，工业品的技术革新也要早于消费品，客户对于产品的技术敏感度较高。针对这一特点，工业品企业在做营销策略时就要把目的放在提高企业的美誉度上，在宣传时要突出技术优势。

　　(3）客户服务很重要随着工业品技术的日趋成熟，工业品企业间的竞争已经从产品技术上的竞争逐渐转移到客户服务的竞争上。同时，由于客户的集团化和工业品用途的重要性，客户服务质量也成为客户做出购买决策时的重要考量。完善的售前和售后服务常常能帮助客户实现差异化优势，企业在做营销策划时务必要重视这一点。

　　2.3 工业品的网络营销

　　互联网的产生与发展也使工业品的网络营销逐渐受到企业重视。互联网为工业品提供了一个巨大的可以展示产品，传递营销信息，与客户互动的平台。特别是当互联网改变了人们的购买习惯，从过去的 A(attention 注意)—（IInterest 兴趣）—D（Desire渴望）—M（Memory 记忆）—A（Action 分享），到网络时代的 A(Attention 注意)—I（Interest 兴趣）—S（Search 搜索）—A（Action 行动）—S（Share 分享）。在AIDMA 模式下，在人们引起注意，产生兴趣后，利用传统的营销手段（如广告、展会等）就可以进一步刺激人们的购买欲望，加深记忆从而做出购买的行为。而在 AISAS模式下渴望和记忆被搜索取代，即使用搜索引擎进一步了解产品信息。同时增加了信息的分享（口碑）环节，不再仅仅依靠朋友间口口相传，而更愿意在 BBS 看陌生人的留言和评价，这些行为习惯的变化不仅适用于消费品的营销，也为工业品的网络营销创造了机会。

　　网络对于工业品营销的影响主要表现在：

　　(1) 更丰富多样地展示工业品。传统的杂志广告的传单往往受到篇幅的限制，只能以寥寥数语介绍工业品的性能特点并配以简单且有限图片展示产品。而互联网则提供了广阔的空间，除了文字，图片外还可以配上视频动画，同时可以随时下载工业产品说明书、应用案例并通过论坛，在线聊天工具与客户实时互动，大大增强了营销的效果。

　　(2) 跨时空吸引更多潜在客户。由于只要把信息放到了互联网上，通过搜索引擎，就可以被全球的客户看到，突破了时间和空间上的限制。因此把营销信息放到互联网上等于是在做不间断的营销，因此也提高了营销的效率。

　　(3) 更好的维护企业品牌。从工业品购买行为和特点分析可以得出结论，相比消费品，工业品采购决策者更注重品牌和相互间的信任。而网络为企业提供了一个维护品牌形象的工具，通过技术论坛、博客及各种新兴社交媒体的信息分享与经验交流建立口碑，使得潜在客户加深对企业的好感，往往比单纯的广告更有效。

　　与此同时，由于工业品有技术密集性强，采购金额较高等特点，不是所有的工业品都能实现在线销售，尤其是定制化产品。因此，对于工业品的营销更要注重线上与线下的营销整合，既要最大程度利用网络这一工具，又要注意保留传统的营销方式。

　　根据美国广告代理商协会(AmericanAssociation ofAdvertisingAgencies)的定义，整合营销（Integrated Marketing）是对营销传播的一种规划，一种对各种营销工具和手段的系统化结合。网络营销不能替代传统营销，要做好数字背景下的网络营销，必须将线上营销与线下营销结合起来。这也是目前大部分工业品公司普遍采取的营销策略。比如：利用网络工具对于传统营销的效果进行测量和评估，将网络工具作为辅助手段加强传统营销的效果。

　　今天的工业品网络整合营销需要以目标客户为核心，协调和调动所有营销传播手段，以满足客户的需求。